应用型本科市场营销学试题及答案

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《市场营销》试题册
（A）
开卷（ ） 闭卷（√） 考试时长：100 分钟
使用班级： 命题教师： 主任签字:
注
意
事
项

一、考生参加考试须带学生证或身份证，并按照监考教师指定座位就坐。
二、闭卷考试，书本、参考资料、书包等与考试无关的东西一律放到考场指定位置。
三、考生必须在发放的专用答题纸上答题，在试卷、草稿纸、自行携带的答题纸上答题无效。
四、考生须遵守《西安培华学院考场规则》，有考场违纪或作弊行为者，按相应规定严肃处理。
五、开考30分钟后，迟到考生不得入场；开考30分钟后考生方可交卷。

一、单项选择题（10*2=20）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其对应的字母写入小题的（）内。
1、“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的 （ ）
A、 愿望竞争者 B、 普通竞争者
C、 产品形式竞争者 D、 品牌竞争者
2、以顾客的需求为出发，从市场全局考虑、整体出发。通过市场细分，寻求目标市场，开展营销
活动的经营观念是（ ）
A、产品观念 B、生产观念
C、营销观念 D、客户观念
3、边际贡献定价法以（ ）为定价的基本依据，加入单位产品贡献，形成售价。
A、单位固定成本 B、单位变动成本
C、单位总成本 D、目标利润
4、集中性营销最大的缺点是（ ）
A、增加成本 B、难以满足顾客多样化需求
C、风险大 D、降低经营费用
5、恒基伟业公司的新产品商务通（PDA），产品好，不为人知，面临竞争威胁，在进入市场初期采
取的策略是（ ）。
A、快速取脂 B、缓慢渗透
C、慢速取脂 D、快速渗透

6、以下哪种商品更适宜采用密集分销策略？（ ）
A、舒肤佳牌香皂 B、金利来牌衬衣
C、古董 D、精工牌手表
7、当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（ ）
A、直接渠道 B、短渠道
C、窄渠道 D、长而宽的渠道
8、以下哪一项不是批发商的职能？（ ）
A、集散商品 B、沟通产销信息
C、承担市场风险 D、延长产品的生命周期
9、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（ ）
A、配套包装 B、附赠品包装
C、分档包装 D、再使用包装
10、某先生买相机为了照像，这是指什么产品（ ）
A、核心产品 B、形式产品
C、期望产品 D、潜在产品
二、多项选择题（5*2=10）
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其对应的字母写入小题的（）
内，多选、少选或未选均无分。
1、市场营销学所说的市场是指现实和潜在的购买力总和，主要的因素构成是（ ）
A、人口 B、购买场所
C、购买欲望 D、购买力
E、买方市场
2、在消费品市场细分标准中，属于人口统计因素的指标有（ ）
A、生活方式 B、教育
C、年龄 D、性别
E、收入
3、市场营销的微观环境因素有
A、企业的供应者 B、营销中介
C、竞争对手 D、企业内部影响管理决策的各个部门
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E、社会公众 4、企业订价一般有以下几种导向( ) A、成本导向 B、供给导向 C、需求导向 D、收入导向 E、竞争导向 5、产业市场的购买决策类型有（ ） A、直接购买 B、一次性购买 C、修正重购 D、新购买 E、大规模购买 三、判断题（10*1=10） 如果认为正确，请在答题卡小题的（）内填入“√”；如果认为错误，请在答题卡小题的（）内填入“×”； 1.商流是指商品所有权的转移。 2.无论何时商品的单位成本都是其定价的最低经济界限。 3.生产观念注重的是生产，推销观念注重的是推销，因而两者的经营指导思想在本质上是不同的。 4.市场定位的核心是商品特色和个性形象的定位。 5.便利品通常采用广泛分销策略。 6.企业可通过长期使用营业推广或人员推销培养顾客忠诚度。 7.市场营销观念是从需求满足中获利。 8.恩格尔系数越高，说明社会消费水平越高。 9.消费者对商品需求的差异性是市场细分的理论依据，凡是构成消费者差异的因素都可以作为市场细分的标准。 10. 某商品销售增长率大于10%时说明其进入成熟期 四、计算题（1*10=10） （要求：在计算前必需先列出计算公式） 某企业的固定成本为20万元，每件商品的单位变动成本为40元，如果订货量为5000件时，其保本点价格应是多少？ 五、问答题（2*8=16） 1、企业市场定位的步骤。 2、请说明产品的整体概念的五层次论。期望产品和延伸产品的区别和联系是什么？ 六、案例应用与操作题（2*15=30） 1、结合案例和所学知识回答问题。
20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80
﹪。然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起。对手的步步紧逼让可口可乐感到了
极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。1982年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可
口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。
可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何？”“你想试一试新饮料吗？”“可口可乐的
口味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询
对前可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。
可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味
可乐。没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。
为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在13
个城市中过行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新／老可口可乐。结果让决策者们
更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过
百事可乐的也超过半数。至此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。
但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近——很快，越来越多的老可口
可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传
统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。有的
顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。
迫于巨大的压力，决策者们不得不做出让步，在保留新可乐生产线的同时，再次启用近100
年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。
仅仅3个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失败告终。尽管公司前期花费了2年时间、
数百万美元进行市场调研，但可口可乐忽略了最重要的，对于可口可乐的消者而言，口味并不
是最主要的购买动机。
问题：请结合上面的案例分析
（1）市场调查的方法主要有哪些？（9分）
（2）可口可乐公司的市场调查为什么没有起到预期效果？（8分）
2、设计一个创业项目或者是企业模拟项目，为项目命名。
（1）运用SWOT分析法，分析该项目的营销环境（7分）
（2）为该项目设计营销策略（10分）
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《市场营销》参考答案与评分标准
（A）
开卷（ ） 闭卷（√） 考试时长：100分钟
使用班级： 命题教师： 主任签字:
一、单项选择题（10*2=20）
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其对应的字母写入小题的（）内。
1. B 2.C 3.B 4.C 5.A
6.A 7.D 8.D 9.D 10.A
二、多项选择题（5*2=10）
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其对应的字母写入小题的（）内，
多选、少选或未选均无分。
1、ACD 2、BCDE 3、ABCDE 4、ACE 5、ACD
三、判断题（10*1=10）
如果认为正确，请在小题的（）内填入“√”；如果认为错误，请在小题的（）内填入“×”；
1.√ 2.× 3.× 4.√ 5. √
6. × 7. √ 8.× 9.√ 10.×
四、计算题（1*10=10）
（要求：在计算前必需先列出计算公式）
已知：固定成本为20万元
变动成本＝单位变动成本×订货量＝40元×5000＝20万元
保本价格＝（固定成本＋变动成本）÷订货量＝40万元÷5000＝80元
五、问答题（2*8=16）
1、（答题要点）分析行业环境、了解竞争对手的定位；依据竞争优势、寻找区隔概念；找到支撑
点；区隔的传播执行（每个步骤2分）
2、（答题要点）产品是向市场提供的满足人们需要的任何东西，包括核心产品、形式产品、期
望产品、延伸产品、潜在产品。（5分）
期望产品是人们期望的利益和属性，延伸产品是超出顾客期望的部分，随处市场竞争的激烈延

伸产品会变为希望产品。（3分）
六、案例应用与操作题（2*17=34）
1、答：（答题要点，不阐述者得一半分）
（1）观察法、实验法、访问法 （9分）
（2）可口可乐将其营销调研的问题限定的太窄。
它没有考虑无形资产
可口可乐是美国文化的象征(不阐述者得一半分) （8分）
2、答：（答题要点，不阐述者得一半分）
（1）SWOT分析法为优势、劣势、机会、威胁分析。（7分）
（2）产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。（10分）