二三线城市 商业综合体鏖战何时止

二三线城市商业综合体鏖战何时止 近年来，随着我国城市化进程的不断加快和城市功能的多元化发展，商业综合体作为城市高度聚集的产物应运而生，并作为新兴的商业地产模式正逐步成为我国城市发展的商业核心价值。 但最近两年来，常见于一线城市的商业综合体，逐步转战于二三线城市，一大批商业综合体几乎在同一时间推向市场。商业综合体的井喷供应引起二三线城市综合体鏖战。不过，由于二三线城市自身的城市发展进程、经济基础、市场容量等大背景尚未成熟，因此，很多项目并没有取得预期的效果。所以，这就需要二三线城市开发商，认清其开发综合体的优劣势，谨慎投资，应对自身特点寻求正确的开发经营模式，而并非简单复制效仿一线综合体的成功经验。

一线城市综合体已形成相对成熟市场格局 经过几年大规模发展，商业综合体在我国一线城市已经形成了相对成熟的市场格局，近几年来，华润置地、中粮地产、世茂集团、万达集团等诸多知名房地产企业都摆出了商业综合体提供商的姿态，成功打造了橡树湾、大悦城、世茂工三、万达广场等一系列项目。商业综合体在充分实现自身价值的同时，带动了项目地块的价值、区域土地价值、产业价值的提升， 同时也带动了整个城市房地产业的价值提升。 二三线城市综合体鏖战不休，但整体发展水平低 早年的北京国贸中心、上海恒隆广场、深圳华润万象城、广州天河城，这些城市综合体深入人心，每到二三线城市新城发展之际，城市综合体成为首选。而随着城市化进程的加快，各地新城开发前赴后继，城市综合体也跟着四处开花。 无锡、成都、天津、沈阳等二三线城市政府均提出未来城市开发以商业综合体为主的战略目标，也取得了一定的成绩。以杭州为例，杭州在建的100个城市综合体，已完成41个；成都在建或已立项城市综合体超过66个，预计近2年将完工；昆明开发规划的城市综合体达12个。众多开发商言必提综合体，以万达为例，2009年在国内开发了近30个万达广场，而其中80%是分布在二三线城市，今年计划中有近40个项目，而二三线城市的比例可能达到90%。一直专注于住宅的万科，也开始进军商业地产，第一批商业综合体的项目也落户在二三线城市。其他一线开发商，如富力、中粮等，无不声称以后只做综合体，“综合体”三字一夜之间遍布各大媒体。 尽管二三线城市综合体整体推出力度大，但其在规模上，与一线城市不可相提并论。相对一线城市而言，二三线城市综合体体量普遍不大，如图1所示，大部分面积在100万平米以下，其中50万平米以下的项目所占比例高达65%。这是由二 三线城市经济基础、市场容量、市区内可供应土地等因素决定的。 在物业组合方面，二三线城市商业综合体仍以销售类为主，占70%以上，而娱乐餐饮比例相对较少。以一些发达国家或城市为基准，综合体应以持有为主，同时配备较多娱乐设施，因此相对而言，二三线城市综合体开发水平仍较低。

二三线城市商业综合体存在的问题 从本质上来讲，城市综合体是一个城市发展到一定阶段的必然产物，城市作为一个聚集体，吸纳了大量人口、产业，土地必然紧张，城市综合体就应运而生。因此城市综合体最基础的土壤是大都市，目前二三线城市大部分的城市综合体均出现在新区中，而新区正是最不适合建综合体的区域，于是便出现了众多二三线城市的“伪综合体”，以综合体的物业组合来辨别，现阶段众多二三线城市的综合体项目，连4种物业类型都不具备，大部分以3种业态居多。 二三线城市的城市综合体大部分都是在政府的强力推动下形成的，一些地方政府将城市经济实力与城市综合体的多寡直接挂钩，而不从城市实体经济、人均GDP、第三产业等角度考量，这就造成众多城市综合体自出生就是“早产儿”，存在四大先天不足： 首先，行政决策存在盲目性。城市综合体一般都是城市的 地标性建筑，往往会受到地方政府的行政干预。政府缺乏对城市的科学布局和配置，不考虑区域特点、市场容量和消费水平，无法对开发商从宏观全局的角度进行规划引导，必然导致开发商在进行商业综合体建设时背离一部分市场需要，在日后的运营中出现问题。 其次，相关服务环境尚未成熟。商业综合体开发是一项系统工程，涉及诸多方面，需要与周边城市环境良好衔接，需要金融环境的支持，需要精通房地产、金融、商业的复合型人才等。二三线城市与商业综合体相关联的服务行业刚刚起步，再加上所需要的综合型人才集中在北上广等一线发达城市，因而无法充分满足商业综合体开发的需求。 再次，消费能力滞后，购买力不足。二三线城市的小型商业中心常常用大型超市等招揽人气，但如果规模上升到商业综合体，10万平方米以上的项目仅仅靠一个大型超市就难以拉动。二三线城市的消费在餐饮娱乐所在比例有限，大部分集中在百货购物方面，因此综合体的多样性物业类型并不能吸引足够的消费群。 最后，开发决策缺乏理性判断。鉴于城市综合体的复杂性，很多开发商对市场的供需关系没有进行专业的判断，造成资源闲置、投资失败。由于大部分二三线城市经济发展仍落后于一线城市，对于酒店、办公楼、商业需求有限，因此开发此类物业前，应聘请专业的咨询机构，进行审慎详尽的前期调研，针对细分市场的客户需求，有效定位才能使项目在同类产品中脱 颖而出。 二三线城市综合体如何避免井喷放量后的恶性竞争 每每碰到房地产调控，商业地产总是被众多开发商视为避风港，纷纷加大对商业地产的投资，尤其是城市综合体的开发，形成了一股综合体开发热潮。但实际上，跟风的一些开发商并没有考虑到综合体后续的经营以及对城市的影响，城市综合体对城市影响相对普通房地产项目要大得多，其特点是长期性及全面性，影响是间接性的，这样的资源需要现代服务业来支撑。但目前城市规划均是由拍卖、价高者得的方式配置城市综合体的资源。这种方式导致很多综合体最后都无法真正使用，催生房产泡沫，将损害城市经济的可持续性。 能避免二三线城市综合体井喷放量引致恶性竞争的只有地方政府和开发商，大部分地方政府已认识到综合体对城市的重要性，但如何规划仍需要进一步优化。对于一些不适合城市综合体发展的区域，杜绝出让综合用地及提高容积率，在区域规划之前先进行详尽的市场研究，可考虑与产业结合，或与城市历史结合，避免出现雷同的新城，同时也可令城市发展更具有个性化、多样化。 对于开发商而言，在对二三线城市进行城市综合体开发时，注重项目定位，必须准确地评估城市的发展阶段、项目位置、竞争项目等，切忌盲目追随一线城市现有的成功案例。因 为其所属的区位、经济环境均存在较大差异。同时，在细分市场时不可局限于表面化，应从外到内，不但了解现有的情况还要深入研究潜在因素，如潜在的消费层乃至潜在的经销商，预测其未来发展趋势。进行办公业态定位时，二三线城市一般不会有很多世界五百强企业或资本数十亿的大公司，因此不能模仿一线城市繁华市区成熟商圈来规划五星级写字楼。物业组合也要注意其灵活性，美食街、主题公园、电影院等都是较好的选择，并不一定要严格复制一线城市住宅、商业、商务、酒店的开发模式。总之，二三线城市应根据自己的实际情况因地制宜，更要在各种商业业态经营模式上有更多的研发和创新。 在目前政策及市场走势不明朗、市场竞争日益激烈的情况下，城市综合体的开发更多的是考虑开发商的操盘能力，从拿地、前期工作到建设、租售阶段整个开发过程中，应有明确的开发策略，而聘请专业的咨询顾问公司先期介入，可帮助整个操盘过程顺利有序的进行。

结 语 商业综合体的建设，不只是一个节点的建设，更是一个从政府到开发商到消费者的一个产业链的建设过程，是一个长期的系统工程。进行商业综合体开发时，政府做好宏观规划，开发商根据自己的实力量力而行，依照二三 线城市的发展节奏准确定位，分期开发，不断升级后期产品，才能立于不败之地。出师表

两汉：诸葛亮 先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。

臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。

今当远离，临表涕零，不知所言。