某房地产项目营销策划报告

一、区域市场分析 ------------------------------------------------- 2

（一）供应分析 --------------------------------------------------- 2

（二）需求分析 --------------------------------------------------- 7

（三）价格分析 --------------------------------------------------- 7

（四）结论 ------------------------------------------------------- 8

二、 项目分析 ---------------------------------------------------- 10

（一）项目优势分析 ----------------------------------------------- 10

（二）项目劣势分析 ----------------------------------------------- 11

（三）存在的机会 ------------------------------------------------- 12

（四）面临的威胁 ------------------------------------------------- 12

三、 销售方案 ---------------------------------------------------- 13

（一）目前存在的问题 --------------------------------------------- 13

（二）项目定位 --------------------------------------------------- 13

（三）客户定位 --------------------------------------------------- 14

（四）价格方案 --------------------------------------------------- 14

（五）项目建议 --------------------------------------------------- 14

（六）销售策略 --------------------------------------------------- 15

（七）现场包装 --------------------------------------------------- 18

四、宣传推广方案 ------------------------------------------------ 23

（一）媒体选择 --------------------------------------------------- 23

（二）活动行销 --------------------------------------------------- 26 五、公司优势27 某住宅营销策划报告

1

我们对**周边的市场进行了调查与分析。通过我们的分析，我们认为目前市场建筑 技术含量在提高，楼体立面、户型及使用率均比较好。同时购买房产的客户对户型的选 择更加合理实用，客户对价格方面的敏感程度降低，取而代之的是对项目综合方面的考 虑。

同时，我们也对本项目进行了认真的研究与分析。 通过我们的分析，我们认为本项 目在地理位置、现房发售等方面有一定的优势。同时，在户型设计、使用率、立面、社 区环境、价格体系等方面存在一定的问题。

为了更好的完成项目的销售任务，最大化保证发展商的利益，我们对项目的营销方 案进行了分析和调整，提供了初步的销售方案、现场包装方案和宣传推广方案。

我公司具有多年的销售经验和科学的管理体系。我们在客户资源、网络资源等方面 均有很好的优势。我们本着为发展商负责、对项目负责的态度开展我们的工作。

真诚希望能携手合作。某住宅营销策划报告

2

一、区域市场分析

**小区位于东二环广渠门东北角，根据我们对市场的了解本次市场调查所设定的

调查范围东起西大望路，西至广渠门，南达劲松路，北抵铁路，共对此区域的 11个住

宅项目进行了调查。本项目地处东二环和东三环之间， 紧临繁华的国贸商圈，周边物业 销售业绩良好。随着CBD商圈的发展，泛CBD地区的住宅市场的供应速度在 2002年 急剧增加。

（一）供应分析

1、总供应量分析

该地区近十年来一直是中低档的居住类项目为主导，高档项目的市场供应很少，但 近期随着四环路的开通，CBD商圈及其辐射区域的范围不断向外扩展，区域商品房的 供应量迅速增大。

自1998年来该区域内的商品房总供应量达到 194.8万平方米左右，已售项目有广馨 居,怡馨园，九龙花园,东环18，劲松嘉园。2001年以前每年的市场供应量不超过 10万 平米，2002年的市场供应量约为50万平米，其中规模较大的楼盘华腾园一期推出 18 万平米左右。纵观1998年以来该区域的供应状况，今年本区域的商品房进入供应高峰 期，短时间内将打破供求稳定的状态。

市场已销项目表

住宅名称 总建筑面积（万平米）

怡馨园

10

广馨居 1.8

劲松嘉园 5

九龙花园 80

东环18 12

合计： 108.8

市场在销项目表

住宅名称 总建筑面积（万平米） 某住宅营销策划报告

3

世纪阳光 10

鑫兆豪园 10

新青年公寓 10

世桥国贸公寓 6

乐澜宝邸 10

华腾园 40

合计： 86

2、物业类型分析

目前该区域物业中除乐澜宝邸为外销公寓，其它均为普通住宅。整体来看是以

5000--6000元/平米的中档住宅居多，超过7000元/平米的高档项目并不是很多，因此 区域的物业以居住为主。

物业类型表

住宅名称 物业类型

世纪阳光 普通住宅

怡馨园 普通住宅 「

广馨居 普通住宅

鑫兆豪园 普通住宅

新青年公寓 普通住宅

劲松嘉园 普通住宅

世桥国贸公寓 普通住宅

九龙花园 普通住宅

东环18 普通住宅

乐澜宝邸 外销公寓

华腾园 普通住宅

3、物业品质分析

客户的理性选择影响着住宅产品的品质，开发商对于物业的定位越来越细分和明

确。开发商无论在项目的运作还是在产品的设计上都比以往有所提高， 具体体现在以下

几个方面。 某住宅营销策划报告

4

目标客户的细分

开发商品牌意识加强

注重环境规划设计

注重细节设计

从各个方面体现“以人为本”

随去年以来御景园，乐澜宝邸等高档楼盘的面世，将这一地区的物业品质和价位全 面抬升。由于同类地区楼盘价位、档次相差悬殊，因此，同样是商品房，但不同楼盘未 来社区业主的层次，以及管理却可能相差很大。本区域内近几年来物业的品质正在逐步 提升，正在运作的项目中乐澜宝邸、世桥国贸公寓、世纪阳光公寓的品质都较早期推出 的项目有很大的提升。

4、楼体分析

（1） 建筑形式

居住类物业项目为市场主流，产品形式多为高层塔楼和塔板混合， 板式小高层的项 目只有东环十八古柏家居。

（2） 环境规划

小区内部环境规划水平普遍不高，绿化率低。

（3） 小区规模

除九龙花园外大多数项目规模小，建筑单体数量少。

（4） 市场表现

项目销售过程中，户型合理的小户型市场表现突出。

物业楼型统计表

住宅名称 建筑形式 结构形式 建筑单体数量 层数

世纪阳光 塔楼、板楼 剪力墙 3栋塔楼 15层、22层—

怡馨园 塔楼 剪力墙 3栋塔楼 25层

广馨居 「 塔楼、多层 剪力墙 1栋塔楼，1栋多层

新青年公寓 塔楼 框架结构 2栋塔楼 未疋

劲松嘉园 塔楼、多层 框剪结构 1栋塔楼，1栋多层 A座24层；B座14

层

世桥国贸公寓「 塔楼、板楼

2栋塔楼，2栋板楼 22层、12层

九龙花园 塔楼、板楼 钢混现浇 9栋塔楼，3栋板楼 多种层数 某住宅营销策划报告

5

东环18 板式小高层 剪力墙 3栋塔楼 11层、15层

乐澜宝邸 塔楼、板楼 剪力墙 5栋塔楼 17 层、28 层、25

层、16层

华腾园 塔楼 钢混结构 7栋塔楼 28层、25层

5、装修情况分析

物业品质的最直接的表现就在于装修情况， 物业的内外装修情况是评价项目品质的 一项非常重要的指标。

(1) 本区域内商品房的外部装修在逐年提高

现在除了 2个情况未定项目外，只有最近两年推出的 3个项目外部装修采用面砖, 其他项目均采用外墙涂料作为外部装修材料，具体装修情况如下表。

物业外部装修情况表

住宅名称 外墙装修

怡馨园 涂料

广馨居 涂料

华腾园 防水涂料

世纪阳光 高级涂料

九龙花园 高级涂料

乐澜宝邸 深色仿石喷涂，高级浅灰色涂料

劲松嘉园 面砖

东环18 瓷砖

世桥国贸公寓 无釉瓷砖

鑫兆豪园 未疋

新青年公寓 未疋

(2) 本区域内进行内部装修的项目仅有 3个项目

多数项目为毛坯房和粗装修，而且大部分精装修项目为近两年推出项目， 从装修的 角度也可以看出本区域内物业品质在逐步提高。

毛坯及粗装修项目表

住宅名称 地面 内墙 •窗 厨房 卫生间

世纪阳光 水泥地面 水泥墙 塑钢窗 毛坯 毛坯

怡馨园 水泥地面 四白落地 塑钢窗 精装修 精装修

某住宅营销策划报告

6

广馨居 水泥地面 水泥墙 塑钢窗 粗装修 毛坯

劲松嘉园 水泥地面 四白落地 塑钢窗 毛坯 毛坯

九龙花园 水泥地面 四白落地 塑钢窗 粗装修 粗装修

华腾园 水泥地面 预留装修面 塑钢窗 精装修 精装修

精装修项目表

住宅名称 地面 内墙 门 窗 厨房 卫生间

世桥国贸公

寓 实木复合

木地板 涂料或壁

纸 优质木门 铝合金窗，中

空玻璃 精装修 精装修

东环18 实木地板 涂料 三防门 中空落地窗 精装修 精装修

乐澜宝邸 复合木地

板 四白落地 普通门 喷涂铝合金

窗，双层镀膜

玻璃 精装修 精装修

6、推出时间分析

由下表可见，1998-2000每年入住项目都为一个，2001年为两个，2002年猛增为四 个项目，因此2002年该地区住宅市场竟争激烈。

项目运作时间表

住宅名称 开工日期 正式开盘日期 最早入住时间

怡馨园 1997.4 1998.4 1998.11

劲松嘉园 1998.2 1999.3 2001.10

广馨居 1999 1999 2000.4

乐澜宝邸 2000.8 2000.11 2001.12

九龙花园 1998 1998.9 2001.6

东环18 2001.1 2001.3 2002.6

世纪阳光 2000.11 2002.4 2002.8

华腾园 2000.1 2000.1 2002.9

世桥国贸公寓 2002 2002.4 2003

（二）需求分析 1近两年来随着CBD区域的成熟，周边地区项目在市场上的表现一直不错

特别是两广大街进行改造后，尤为突出，去年很多项目都有很好的市场表现， 多数 项目都已经售完，我们根据已经掌握的信息粗略计算了一下，市场的吸纳率为 36万平 方米/年。