联想笔记本电脑的市场营销策划方案概要

目 录

前言································································2

1 公司简介··························································3

2 SWOT 分析·························································3

2.1 优势························································3

2.2劣势························································4

2.3机会························································4

2.4威胁························································4

3 市场调查与预测····················································4

3.1联想与宏基··················································4

3.2联想与惠普··················································5

3.3联想与戴尔··················································6

4 市场细分、 目标市场、 市场定位······································6

4.1市场细分····················································6

4.2目标市场····················································6

4.3市场定位····················································7

5 产品策略··························································8

6 定价策略··························································8

7 分销渠道策略······················································9 8 促销策略·························································9

9 参考文献·························································11

前 言

近年来联想集团不断取得进步, 科技不断进步, 取得了丰硕成果。 凭借创新 的产品、 高效的供应链和强大的战略执行, 联想锐意为全球用户打造卓越的个人 电脑和移动互联网产品。 集团由联想及前 IBM 个人电脑事业部所组成, 在全球开 发、制造和销售可靠、优质、安全易用的技术产品及优质专业的服务。 联想产 品系列包括 Think 品牌商用个人电脑、 Idea 品牌的消费个人电脑、服务器、工 作站以及包括平板电脑和智能手机在内的家庭移动互联网终端。 联想的 「保卫和 进攻」 战略为集团下阶段的发展奠定了坚实的基础, 在这项战略下, 联想围绕新 兴市场和成熟市场的独特业务架构运营, 以便因应不同的市场特色, 迅速而有效 地执行适当的战略。 随着国内人民消费水平的不断提高, 生活水平不断提高, 人 们越来越注重更高层次的消费, 发展资料和精神资料的消费, 所以电脑日益成为 中国中高层消费者不可或缺的一部分, 这为联想电脑扩大市场份额, 增强企业生 产能力,提高企业的国际竞争力提供了契机。

但在全球化竞争日益激烈的今天, 联想集团要想进一步发展, 需要从实际出 发,

分析现状, 制定合理可行的措施, 不断地使联想发展壮大。 所以基于以上考 虑, 本企业策划方案主要从关于联想集团的市场分析、 广告策略、 广告计划、 诉 求目标等方面进行策划,建言献策。

1 公司简介

联想集团成立于 1984年,是一家以研究、开发、生产和销售自有品牌的计 算机系统及其相关产品为主, 在信息产业领域内多元化发展的大型企业。 联想集 团于

1994年在香港联合交易所挂牌上市,联想集团有限公司(编号 992的市 值达到约 500亿港币,位居香港股市十大上市公司之列。从一间小平房里起家、 仅有 11个人的联想集团,发展成为目前拥有员工 10,000余人;在北京、上海、 成都、 西安、 沈阳、 深圳等地设有地区总部, 在全国各地建有数千家代理分销网 点;在欧洲、美洲、亚太设有海外平台; 1999年实现销售收入 203亿元人民币, 连续二年位居全国电子百强第一名联想集团是国家国家技术创新试点企业集团 之一,是国内最具影响力的高科技公司。

作为全球个人电脑市场的领导企业,联想从事开发、制造并销售最可靠的、 安全易用的技术产品及优质专业的服务, 帮助全球客户和合作伙伴取得成功。 联 想集团成功的基础是让客户实现他们的目标:工作高效、生活丰富多彩。 2004年, 联想公司正式从 “ Legend" 更名为 "Lenovo" , ; 联想在 2005年 5月完成对 IBM 个人电脑事业部的收购,新联想的梦幻组合由此形成。

2 SWOT分析

2.1 优势

首先, 联想综合实力强, 发展迅速。 2002年内, 联想电脑的市场份达到 27.3%,

至月底,联想集团已连续 12个季度获得亚太市场第一, 2002年第二季度,联想 消费电脑世界排名第三。联想 2004年收购了 IBM 全球个人电脑业务,正式将成 为全球个人电脑行业的第三大供应商。 其次, 知名度高,联想全方位发展。 如联 想集团也向手机领域进军, 2009年世界杯期间强力推出了联想乐 Phone 卖得超 火, 曾一度卖断货。 虽然联想集团的总收入没有明显的增加, 但却使联想变得家 喻户晓。 最后, 联想的创新精神不断寻求突破传统, 科研技术力量雄厚。 联想建 立了以中国北京、

日本东京和美国罗利三大研发基地为支点的全球研发机构。 他 们增赢得数百项技术和设计奖项,并拥有 2000多项专利。

2.2 劣势

联想缺少自己独特的特点吸引消费者, 联项目前的市场主要是放在国内, 虽 然售后服务比较成熟完善。 但如果说要进军国际市场, 则联想必须更加重视发展 独特的优点,研发属于自己的科技成果。联想收购了 IBM 的 thinkpad ,但却使 得 thinkipad 品牌号召力有所下降,我认为联想应该加强对某一品牌的号召力, 而后以此为中心延伸出去,从而增强联想品牌在国际上的震撼力。

2.3 机会

联想应该以收购 IBM 为契机, 作为跳板, 利用 IBM 的先进技术和经验, 加快 发展。联想 2004年收购了全球都有影响力的 thinkipad 这是联想走向国际的一 个跳板,

应该充分利用该机会。 联想有很强大的技术研发支持, 在这个个人电脑 为主的时代,

每个 PC 品牌公司都在争取自己独特的优势, 从而加大市场占有率, 联想应该在领域加大研发力度。 联想以公司文化为基准扩大品牌影响力, 增加品 牌价值。

2.4 威胁

联想电脑面临激烈的国内和国际竞争, 竞争压力大, 稍有不慎, 便会丧失大 量的市场份额。目前国际上有很多电脑品牌,如:苹果,戴尔,惠普,华硕等, 它们在国际上都有不错的份额, 联想必须不断提高科学技术创新水平, 提高自己 的优势。此外还要向多产业方向发展,以提高自己的竞争力。

3 市场调查与预测

3.1 联想与宏基

宏基集团的笔记本电脑定位是中高档商品,主要有 TradeMate200、 350、

600739LTV 系列。宏基对将 PC 市场细分为三类,家用、商用、图形应用,在不 同系列中有不同档次的产品, 宏基在中国是重点开发商用市场, 并且以通用产品 为主打。 但宏基对市场的细分并不细致。 因此, 产品的定位也是较为模糊的。 以 宏基的品质和国际化的品牌为产品诉求,显然在这一方面宏基仍停留在产品观 念, 联想集团对所有产品使用共同的家族品牌名称, 利用“联想” 品牌的强大影 响力对产品线的宽度、 广度以及深度进行全方位的扩展, 形成了以电脑产品为龙 头,延伸相关产品。 公司主要定位在商用市场, 因此它的广告在大众媒体方面投入较少, 一般在 特定的传媒上做广告对树立公司形象有一定的帮助, 但总体上仍显低调。 分公司 办事处的建设力度,通过各地分支机构,公司可以向代理商提供更直接、快捷、 有效的支持。其次,在全国各地建立专卖店,并进行标准化管理。

所以联想应该加大广告的宣传力度,扩大宣传,通过公关建立良好的形象。 并且需要进一步加强对分销渠道的管理力度, 实施标准化管理, 提高各分销商的 促销积极性。

3.2 联想与惠普

惠普主要专注于商用市场,惠普将增长点放在中小企业上。还面对年轻人市 场,

其中消费类笔记本是主力品牌, 由产品细分市场变为还面对年轻人市场。 其 中, 消费类笔记本是主力品牌, 由产品细分市场变为还面对用户细分, 联想也通 过全新的

Idea 品牌, 表示其进军消费类笔记本的决心, 将 idea 定位时尚, 联想 Idea 品牌将更加商品个性化和时尚化。

不断变革和融入市场这两条成功的经验, 在惠普的经营和成长过程中再三得 到验证。 2001年,惠普收购康柏,其传统的打印机业务优势和康柏的 pc 机业务 优势相结合,让其焕发了巨大的市场活力,成为世界头号 pc 制造商。

如今,每个人都非常看重个性化、人性化体验。这些体验需求汇合起来,构 成了一个巨大的体验市场。 惠普看到了体验经济的大趋势, 果断放弃以产品经济 为中心的商业模式,提出为客户创造价值的市场定位,转向“全面客户体

验”(total customer experience商业模式,以客户为中心调整组织架构和管 理理念。 联想需要借鉴惠普的发展经验, 面向用户细分市场, 生产个性化时尚化 的产品。

3.3 联想与戴尔 联想渠道扁平化, 给更多人知道并且加入到联想大家庭, 合作创造双赢和客 户的多赢模式。戴耳的直销让更多的人舍弃代理商直接把一部分的利润还给客 户, 戴尔对全球各地的消费者承诺将提供个性化产品, 为用户提供更好的数字体 验。

对大型企业或行业用户戴尔采取 “关系销售” 策略, 即通过客户代表上门销 售,

对大型企业或行业用户戴尔采取 “关系销售” 策略, 即通过客户代表上门销 售, 依靠关系或经推荐做成交易, 有的则是纯粹靠价格优势做成。 戴尔将自己的 大部分销售精力放在了行业客户的身上, 凭借产品的质量、 价格优势以及大量经 验丰富的行业行销人员, 去争取大量的市场份额。 按照戴尔设想, 一旦建立了信 任和信心, 这些群体就不再需要太多面对面接触, 就可以通过电话或网络下定单, 从而降低戴尔的营业费用。对小型企业和家庭用户则采取网上订购和 80 免费电 话订购,从而降低成本。