联想营销策划书

联想电脑市场营销策略本案是对联想电脑抢占学生市场所做的营销策划。

目前电子市场竞争日趋白热化，电脑行业也是如此，虽然联想电脑在国内还是老大的位置，但是国际上一些知名品牌的电脑在中国市场上的强势攻击，对联想电脑的销售造成了很大的冲击，为了保住电脑行业的老大地位，同时向世界市场进军，联想电脑必须进行一系列的营销策划活动，来提高自己在国内的市场占有率，为自己向世界市场进军，挑战国际电脑巨头，积攒力量。

学生市场历来都是兵家“必争之地”，学生群体所产生的购买力对竞争日益激烈的笔记本市场意义非同小可。

因此，联想试图继续坐稳中国的电脑行业的头把交椅，必须迅速抢占学生市场。

14届商务英语四班：冯子钊46 陈军荣53 陈梓栋49 何勇健42目录概要一．环境分析（冯子钊）（一）一般环境分析（二）竞争环境分析（三）消费者分析（四）产品分析（五）企业内部条件分析二．SWOT分析（陈军荣）（一）优势分析（二）劣势分析（三）机会分析（四）威胁分析三．项目营销目标（陈梓栋）四．项目营销提案（何勇健）五．预算（冯子钊）六．营销战略七．结论概要一．环境分析（一）一般环境分析宏观的外部环境对于联想集团的发展有着重要的影响，融入和适应宏观政策与社会经济环境，能够确保联想集团在长期战略发展的道路上走得更好。

（1）政治环境联想的政治背景雄厚，国家支持。

联想集团是由中国科学院计算技术研究所投资创办的，而香港联想公司是由中国科学院联想集团与香港企业合资创办的。

中国科学院计算所拥有1 800 多名各类计算机专业人才，技术实力雄厚，在计算机技术研究领域代表国家最高水平，被称为中国计算机技术的“发源地”（2）经济环境经济大环境良好。

经济环境由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成，分析我国当前的经济环境，我们得到如下结论。

金融危机导致整个经济环境缩紧，但电脑连锁行业保持良好的增长态势进入2010年，中国宏观经济环境和电脑行业本身均出现了一定的变化，同时地震、水灾等一系列不可预知的突发事件，令发展平稳的电脑连锁行业出现了一丝波折，投资者对电脑连锁的增长潜力判断和估值也出现了一些分歧。

国家经济宏观调控、物价上涨、自然灾害等客观因素，对电脑行业的增长确实有一定的影响。

但宏观经济环境的短期震荡没有从根本上影响到电脑市场，电脑市场整体增长趋势的基本面并没有发生变化。

（3）社会环境社会有产品需求，中国乃至全球仍有很大的购买力。

一旦企业进入轨道，企业的价值也就体现出来了。

（4）技术环境联想集团是由中国科学院计算技术研究所投资创办的，而香港联想公司是由中国科学院联想集团与香港企业合资创办的。

中国科学院计算所拥有1 800多名各类计算机专业人才，技术实力雄厚，在计算机技术研究领域代表国家最高水平，被称为中国计算机技术的“发源地”。

（二）竞争对手分析（1）行业潜在新加入者的威胁新的竞争者进入某个细分市场，会增加新的生产能力和大量资源，并争夺市场占有率。

关键的问题在于新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场。

这方面主要受到规模经济、渠道建设、预期的报复等因素的影响。

潜在进入者的进入障碍1.规模经济PC市场的规模效应很明显，因为有庞大的费用待摊，这也有效遏制了潜在的进入者。

2.产品差异壁垒PC市场需求几乎都已满足，论个性，有苹果，论实用，有IBM，论便宜，有神州。

进入者难以通过改变偏好来占有市场。

3.资金需求壁垒PC行业对资金的需求大，其进入障碍高。

R&D研发所需资金；广告和促销的大量投资4.顾客转换成本中国市场不同细分市场有固定的偏好，让进入者难以短期回收资金。

5.专利和专有技术：这是所有高科技产业的壁垒，PC行业也不例外。

这个壁垒限制了绝大多数的进入者。

（2）行业内竞争决定现有企业竞争激烈程度的因素：行业集中度高，增长速度快，随着技术的进步，成本并没有过多变化。

各产品有着明确的定位，用户转变通常基于对于现有品牌的失望。

行业内生产能力提高。

电脑行业应是高利润高风险。

（3）替代品根据亚当•斯密“劳动分工受到市场限制”的潜在含义，大市场有足够的需求支持专业化，这使得PC专业化销售市场从综合性市场中分析出来，并以其产品特色朝着规模化、特色化和发展。

但是中国加入WTO之后，国外综合市场提高者的参与将提高替代品对现有专业商业企业的威胁。

如果现有企业能发展相似的竞争优势的话，其替代效应将是比较小的。

因此从目前总体上来讲，替代品的威胁是中等的。

（三）消费者分析对供应商分析PC是复杂精密的仪器，CPU的主要供应商只有两家，AMD&INTEL，PC 硬盘厂商有三星，爱国等主要业务为PC的厂商，便削弱了生产厂商的仪价能力。

总体而言，多数PC中的硬件都是由供应商提供，而不是由生产厂商生产。

PC 生产厂商议价能力强。

但供应商多在国外，对于中国PC市场，本地品牌有着明显优势对消费者分析一、顾客的讨价还价能力对于低价品，顾客讨价还价能力越强，就如中国国产电脑，薄利多销，以价格作为竞争优势。

对于高价品，顾客讨价还价能力弱，多为价格的接受者，但会在性能满意度等其他方面进行改进。

二、顾客的购买行为和特性分析主流PC市场顾客多为商务人士，IBM的成功是因为耐用的商务机。

三星PC时尚，索尼娱乐，戴尔大众，而惠普质量最好，返修率低。

不同的顾客选择不同的PC。

而在中国，商务机多为联想。

因为中国庞大的市场，使联想成为强大竞争力的厂商。

购买联想电脑的消费群体主要集中在两个社会阶层，一是学生，二是白领商务人士。

这两个阶层的购买类型有差别。

学生对电脑功能没有太多要求，一般配置就可以。

而商务人士一般选用商务机，这种机型功能齐全，配置高，适合他们使用。

社会群体影响消费者的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体。

在购买时，学生主要受身边同学的影响。

同学、老师推荐的类型以及商家广告介绍都会影响他们的购买。

上班族的购买主要受公司采购的影响。

现在大多公司都会给员工配备电脑，而这类购买就有公司采购部完成。

购买联想电脑的主要用途以工作、学习为主，另外随着 3G等无线网络的全面覆盖，购置笔记本用于无线上网的用户也越来越多。

在本次调查中，因工作需要购买笔记本电脑的用户占到43.2%，成为笔记本电脑最主要的用户群。

其次因学习需要购买的用户占到21.2%。

另外，随着无线网络的推行覆盖以及笔记本电脑性能的提升，越来越多人为了无线上网和玩电脑游戏而购置笔记本电脑，这两个人群分别占15.1%和11.4%。

以上四个人群的累计占比达到90.9%。

此外还有3.2%的用户购置笔记本电脑用于图形处理，5.9%的用户作其他用途。

（四）产品分析（1）产品价位价格是消费者购买笔记本考虑的重要因素之一，在笔记本市场竞争日益白热化的今天，价格杠杆被不少厂商所利用，拼价格成为市场竞争的重要手段。

(图) 2008年用户选购笔记本能接受的价位分布调查显示，能接受6000元以下价位笔记本的用户所占比例最高，达到了44.7%。

其次是价格6000-8000元的产品，占据41.8%的比例。

价格越高产品的用户接受率就越低。

(图) 2009年第一季度不同价格区间笔记本电脑关注比例分布ZDC统计数据显示，4000-6000元是笔记本市场的主力价位段，占据54.2%的关注比例。

4000元以下产品虽然凭借低廉的价格吸引用户的关注，但是叫好不叫座，关注度仅为15.4%。

总的来看，近年来，主流笔记本市场的价格持续走低已是不争的事实，从5999元到2999元，甚至到1999元，笔记本的价格底线一再被拉低。

从而使得市场上6000元以下产品日益丰富，现在只需四五千元就能买到一款能够满足日常应用的笔记本，而且这个价位的选择也很丰富，其中不乏一些国际知名品牌。

因此多数消费者倾向购买6000元以下的笔记本。

（2）屏幕尺寸(图) 2008年用户选购笔记本的屏幕尺寸分布通过调查可以看出，14.1英寸与15.4英寸笔记本是市场上的两大主流。

(图) 2009年第一季度不同屏幕尺寸笔记本电脑关注比例分布调查数据显示，14.1是目前最主流的笔记本尺寸，第一季度获得65.6%的关注比例。

ZDC认为，目前14英寸笔记本是各大厂商的主打产品，其产品配置由高到低，可选择范围广，外观样式也丰富多彩，同时经典产品更是层出不穷，在价格方面也要远优于同性能的12、13英寸笔记本，所以这个尺寸的笔记本成为主流绝非偶然。

（3）CPU类型(图) 2007年与2008年用户购买笔记本的CPU类型分布与2007年的数据对比显示，2008年选择英特尔处理器笔记本的用户所占比例再次提升。

相应的选择AMD处理器笔记本的用户所占比例则出现明显的下滑。

(图) 2009年第一季度不同处理器配置笔记本电脑关注比例分布经过几个月的市场价格洗礼之后，部分迅驰2笔记本已经跨过高价的门槛，逐步接近消费者心理价格底线，使其关注度走高。

另一方面，笔记本厂商还在源源不断地推出新款迅驰2笔记本，各大厂商迅驰2笔记本阵容逐渐扩大，同时新品上市必然导致老款降价，使得市场上购买迅驰2笔记本的消费者越来越多。

根据调查数据显示，迅驰2笔记本在市场上的关注度最高，获得19.5%的关注比例。

其次是奔腾双核机型，占据18.6%的关注比例。

（4）显卡类型(图) 2009年第一季度不同显卡类型笔记本电脑关注比例分布据ZDC 2009年第一季度的调查数据显示，独立显卡笔记本更胜一筹，以66.8%的关注比例领先于集成显卡机型。

集成显卡笔记本的关注比例为33.2%。

二者的关注比例相差较大。

（五）企业内部条件分析联想统领着整个亚洲市场，市场份额高于其他竞争对手。

联想品牌的领导力已经超多很多其他品牌，处于领导地位。

联想在收购了IBM PC 之后，影响力在逐步上升，随着联想赞助奥运会、NBA、F1赛事，联想的品牌效应正在逐步堆积。

在商业模式上，联想与其他PC的最大区别在于，具有独特的产品模式和客户模式T/R双模式营销。

创新技术是联想产品的生命线，因此联想注重产品的研发与设计。

联想有着国际化的工业设计中心，针对用户的切身需求，通过联想对产业趋势的把握，可以不断推出引领潮流的PC产品。

如联想推出的超轻薄笔记本THINKPAD X300、打造的个性化笔记本IDEAPAD等等。

二． SWOT分析（一）优势分析（1）市场份额；联想笔记本统领着整个亚洲市场，市场份额高于其他竞争对手。

根据2010年第一季度数据显示，在亚洲市场上，联想笔记本领跑，以30.6%的市场份额排在第一位。

联想在全球的市场份额首达双位数。

在今年第一季度，联想的全球个人电脑销量年比年上升48.1%，而同期整体市场销量增幅约为20.9%。

早在收购Thinkpad品牌之初，联想内部曾有人表示希望整体市场份额突破10%，本季度终于实现预期。

（2）本土品牌的经验及区域优势；联想在中国本土有十年的经验，对本土消费者需求能准确把握，这是其他品牌所不具有的优势力量。