定量研究

定量调查
什么是定量调查
所谓定量调查就是对一定数量的有代表性的样本，进行封闭式（结构性的）
问卷访问，然后对调查的数据进行计算机的录入、整理和分析，并撰写报告的方
法。

影响定量调查的因素
影响定量调查方法的因素主要包括：包括抽样的精度、预算的可能性、向被
访者提供的各种刺激、数据的质量要求、问卷的长度、需要被访者执行特定的任
务、抽样难度、调查完成的时间要求等。

定性调查是与定量调查
定性调查是与定量调查是相辅相成的：这不仅表现在调查内容侧重的方面有
所不同，也表现在二者功能上的互补关系。一方面，定量调查其结果依赖于统计，
希望通过对相对较多的个体测量推测由大量个体构成的总体的情况，定性调查的
旨趣则不在此，更多的侧重问题的选项而非变量的分布。另一方面，定性调查与
定量调查通常前后相继。如问卷是定量调查的工具，但在问卷设计的过程中，为
了完善问卷的内容、措辞乃至结构，普遍做法是进行数次试访，显然试访的结论
不是用来推断总体的，因而试属于定性研究。

定量调查方法
1. 电话调查(Phone survey)

电话调查主要是利用电话作为媒介，与被访者进行信息交流，从而达到资料
收集的目的。调查员被集中在某个场所或专门的电话访问间，在固定的时间内进
行工作，督导现场管理。电话调查适用于一些简单的访问，一般不超过10分钟。
它的优点是整个项目的访问费用较低，可以解除对陌生人的心理压力。电话调查
有可分为传统的电话调查和计算机辅助电话调查。

（1）传统的电话调查(Traditional phone survey)
传统的电话调查使用的工具是普通的电话、普通的印刷问卷和普通的书写用
笔。经过培训的调查员按照调查设计所规定的随机拨号的方法，拨通电话，遵照
问卷和培训的要求筛选被访问对象，然后对合格的调查对象对照问卷逐题逐字提
问并将答案记录下来。
（2）计算机辅助电话调查(Computer aided phone survey)
计算机辅助电话调查使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向被调
查者进行访问，整个访问过程由计算机所设定的程序进行。经过培训的调查员头
戴耳机式电话，坐在CRT（CATHODE RAY TUBE）终端前，按照CRT屏幕上指示的
程序进行工作 。CRT代替了问卷、答案纸和铅笔。通过计算机拨打所要的号码，
电话接通之后，调查员就读出CRT屏幕上显示出的问答题并直接将被调查者的回
答，并将所得数据随时录入计算机。

2. 面访调查(Face to face interview)
面访调查是调查员与被访者面对面进行直接交流的调查方法，主要有：入户
访问、拦截式访问和神秘顾客法。

（1）入户调查(Door to door)
调查员按抽样方案的要求，到抽中的家庭或单位中，按照事先规定的方法，
选取适当的被访者，依照问卷或调查提纲进行面对面的直接提问。调查的户或单
位是随机抽样原则抽取的，入户访问的对象抽取也有一定的法则。入户调查是概
率抽样，样本对总体的代表性可以通过抽样误差来表示。入户调查优点是直接与
被访者接触，可以观察他（她）回答问题的态度，严格的抽样方法，使样本的代
表性更强，能够得到较高的有效回答率，对于不符合填答要求的答案，可以在访
问当时予以纠正以及可有访问员控制跳答题或开放式问题的追问。

（2）拦截式调查( Interception method)
有两种形式：一是有访问员在事先选定的若干地点，按一定程序和要求(如
隔几分钟拦截一位，或每隔几个行人拦截一位)选取访问对象，征得对方同意后，
在现场按问卷进行简短的调查；另一种是定点拦截，在商场或其他人流量密集的
地区，租借好访问专用的房间或厅堂，根据研究要求，可能还摆放若干供被访者
观看或试用的产品，按照一定程序和要求，拦截访问对象，征得其同意后，带到
专用的房间和厅堂进行面访调查。拦截访问的优点在于效率高，整个项目的访问
时间短，可以在访问进行时对问卷真实性及品质进行控制以及可以节省抽样环节
和费用。
（3）神秘顾客法（Mystery customer）
由经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计
的一系列问题逐一进行评估或评定的一种调查方式。由于被检查或需要被评定的
对象，事先无法识别或确认“神秘顾客”的身份，故该调查方式能真实、准确地
反映客观存在的实际问题，并将其消费经历、感受、评价等以《顾客经历报告》
的形式反馈给被调查企业。

3. 邮寄调查(Mail survey)
邮寄调查将调查的问卷及相关资料寄给被访者，由被访者根据要求填写问卷
并寄回的方法。有两种方式：留置问卷调查和固定样本邮寄调查。应用范围包括：
对时效性要求不高、样本框较齐全、调查内容较多、调查问题较敏感的项目。

（1）留置问卷调查(Returned questionnaire survey)
由调查员按面访方式找到被访者，说明调查目的和填写要求后，将问卷留置
于被访者处，约定日期登门取回填好的问卷，或附上回邮信封要求被访者直接寄
回。留置调查的优点是调查问卷回收率高，受访者可以当面了解填写问卷的要求，
澄清疑问，避免由于误解提问内容而产生误差，并且填写问卷时间充裕，便于思
考回忆，受访者意见不受调查人员的影响。

（2）固定样本邮寄调查(Fixed sampling survey)
事先抽取一个地区性或全国性的样本，征得样本中家庭或个人同意后，由调
查机构向该固定样本中成员定期邮寄调查问卷，样本中成员将问卷按要求填好
后，及时寄送回调查机构，为防止样本老化，应定期调整更新样本。固定样本邮
寄调查的优点在于空间范围大，不受调查所在地区的限制；样本数目可以很多，
而费用开支少。

定量调查的优劣势
定量调查法的优势是结果可以量化且精度高，受调查人员主观影响小。

定量调查法的局限性：
（1）定量调查的最后结果通常是含有大量数据的报告。如果对这些数据不
善加利用的话，定量调查的结果就只能是数据的堆砌，毫无意义可言。

（2）在细节的描述和深度的挖掘上，定量调查不具优势。
（3）定量调查的费用通常较高。