谈谈你对POP广告的发展趋势的认识

谈谈你对POP广告的发展趋势的
认识
谈谈你对POP广告的发展趋势的认识？

POP广告，又称售点广告，是陈列于商场等
交易场所内外所有用于宣传促销的广告。它的鲜
亮明丽的色彩，活泼动感的设计风格影响着消费
者的购买行为；同时，消费者对POP广告中所
传达的信息的反馈，反过来影响但POP广告的
设计。因此，研究POP广告对消费者心理的影
响有重大意义，对如何设计制作是针对消费者的
POP广告有极大帮助。
消费者受年龄、性别、文化层次、经济状况等不
同因素的影响，因而具有不同的消费心理。本课
题的研究目的在于从消费者的个人因素入手，分
析POP广告如何影响消费者的行为。
文章运用理论研究和实地调查分析的方法探讨
POP广告对消费者购买的导向作用，通过对消
费者个性因素的研究，客观的分析出他们的实际
需要，并通过中关村几家商场POP广告的调查
分析，总结出目前中国POP广告存在的问题及
应如何满足消费者的实用，审美，情感，价格等
方面的需求上加以改进。

POP广告开始于20世纪30年代的美国的超级
市场和自助商店里的店头广告。1939年，随着
美国POP广告协会的正式成立，POP广告开始
获得正式地位。30年代后，超级市场、折扣连
锁店等自助式商店的出现，POP广告就逐渐为
商界所重视。60年代以后，这种自助式销售方
式逐渐由美国扩展到世界各地，POP广告也随
之被推向世界各地。
POP广告自西方传入我国不过短短十几年时间，
虽然起步晚，但是发展却很快，就作者从中关村
各大商场的调查来看，POP广告已如星星之火，
大有燎原之势。先不说各大商场POP广告的质
量怎么样，但至少他们已经开始大量使用POP
广告了。可以看出，无论是企业还是商场，都强
烈意识到POP广告在终端销售中的强大作用，
在充满无数变数的终端销售中，谁的POP广告
更吸引消费者，更赢得消费者的心，那么谁的销
量将更尽如人意。
2.1 中国POP广告发展现状
以1998年北京华堂商场大面积使用POP广告为
起点，POP广告进入中国零售卖场的时间并不
长，一些零售企业开始使用麦克笔书写POP，
陆续设置POP美工职位，至今也只有将近10年
时间。虽然POP广告在终端销售中的作用越来
越明显，所起的作用也越来越大，但仍有很多企
业被动地应用POP，对POP应用的认识处于初
级阶段，对其在营销中作用没有清晰的认识，有
些企业甚至认为POP是负担。然而，从中关村
商圈几家大型零售店广泛应用POP的情况来
看，这种情况逐渐有所好转，POP广告被逐步
提上了商品营销的议程。
目前，POP广告还存在着一些不足。一个普遍
问题是：设计制作与消费者行为的调查研究相脱
节，对消费者的心理、需求等方面的把握明显不
够，大多数POP以价格为卖点来吸引消费者，
而没有从商品本身的特性与定位的消费者的角
度出发。主要表现为以下3个方面：

2.1.1 POP广告安置无统筹规划
从作者调查的几家商场的情况来看，目前POP
广告已经“武装到了牙齿”。刚步入中关村E世界
的大门，顾客立即就被淹没在POP广告的汪洋
大海之中，各种广告挤满了商场的各个角落，形
式也多种多样。然而，如此多的POP广告，真
正能吸引消费者的却寥寥无几。究其原因，一方
面是商场在布置POP广告时没有统一的部署，
显得相当杂乱，使消费者产生了一定的反感；另
一方面是各个商家的POP设计均大同小异，没
有出彩的卖点，难以吸引消费者。
同时，导购员的超级热情也给消费者蒙上了一层
阴影。在中关村海龙大厦，热情的导购员“亲切”
地拉着你，关切地问你需要什么，这种过度的热
情有可能造成适得其反的效果。

2.1.2 POP广告制作与展示水平偏低
目前，国内商业美工专业还是一个空白，导致美
工人才的培养呈现一种畸形发展的局面，人才缺
口非常大。POP手绘技术作为商业美工的一个
分支，这方面的人才更是少得可怜。从事POP
广告设计的美工缺乏扎实的绘画功底，许多都是
半路出家型，对整体的排版或者色彩的把握上有
一定的缺陷。如近几年，许多手绘POP培训机
构在北京等地迅速开展起来，比较有名的如吉郎
手绘、少华跑跑等。培训对象一般不需要较强的
绘画功底，只要学习者喜欢就行。在专业的培训
学校里，学生经过一个月的学习，就能掌握商业
手绘POP海报基本的绘画原理，成为一个初级
的商业手绘POP海报绘画人才。如果想做专业
的商业手绘POP海报策划人才，在入门之后还
需要最少三个月的学习和实践。
2.1.3 POP广告形式与诉求同质化
目前，市场上的POP广告大同小异，没有特色。
如为了向消费者证实自己的产品是最好的，是有
质量保障的，许多商家纷纷大打“证书”牌，如经
某某机构认证，或某某协会许可，再或者某某团
体的指定商品等等。同时，优惠、打折促销、送
赠品等亦是许多商家在POP上表现的众多卖
点，各个品牌在使用POP广告上的方法如出一
辙。
由于生产技艺的发展，同类产品之间的功能与成
本差异已经越来越小，因而，POP广告的诉求
重点与诉求方法在此时就显得特别重要。如何在
众多的POP广告中脱颖而出成为每个商家与企
业必须面对的问题。
总体来说，中国目前的POP广告的现状不容乐
观，对消费者缺乏吸引力。
2.2 POP广告的发展趋势与发展策略
POP广告自20世纪30、40年代从美国超市兴
起，90年代传入中国以来，经过几十年的发展，
已经由广告业的一个小分支扩展成一个相对庞
大的广告独立体系，一种与促销整合的综合性广
告活动，愈来愈受到广告主的青睐并逐步为消费
者所接受。

2.2.1 二元性广告向三元性广告发展
目前，POP广告由“图文传递+商品展示”二元性
向“图文传递+商品展示+人员演示”的三元性发
展。二元性POP广告的形式是固定的，即使有
灯光的闪烁或者音乐的渲染，还是缺少了“人”
的热情。随着人员的投入，POP广告显得更加
生动，更加吸引消费者的注意力，使人们亲身体
验产品，提供视觉、听觉、味觉、触觉等的知觉
接触，让消费者的知觉发挥作用，从而使销售在
不知不觉中传达到顾客。
比如，近几年，诺基亚在中国几十个城市做了不
同产品的大型路演，主旨就是“亲近消费者”。卖
场精美的广告设计和专业化的人员介绍，营造了
一个良好的沟通空间，给消费者以触动，起到了
良好的效果。

2.2.2 内容诉求从产品功能到品牌形象
在大众传媒出现之前, POP广告是最主要的广告
形式。进入二十一世纪，企业的价值和竞争已不
单纯是技术、资金、产品等有形的物质因素所决
定的, 其中无形的精神因素也起着至关重要的
作用。企业将经营观念和精神文化传递给企业周
围的关系或者团体，包括企业内部和社会公众，
使其对企业产生一致的认同感和价值观，从而达
到促销的目的。
因此，POP广告在内容表现上，企业将不再主
要强调产品特性，而转向传递一种品牌现念，塑
造一种与众不同的品牌形象。如奥康皮鞋的广告
语是：梦想是走出来的。在这里了，奥康皮鞋并
没有宣扬它这皮鞋的优势，而是提出了对梦想的
追求，这既是奥康公司对梦想的追求，亦是希望
消费者能对梦想的追求。

2.2.3 发布策略往整体化和系列化方向发展
POP广告不再为临时发布促销信息而存在，而
成为塑造品牌形象一个不可或缺的工具。因此，
POP广告在信息传达上，临时性的“广而告之”
式的内容明显减少，而长期性的“自我展示”的内
容明显增多。
另一方面，单一的POP广告已经不能胜任在短
期内制造一个强劲的销售气氛。为此，多种类型
的系列POP广告媒介同时使用，可以制造一个
良好的销售环境，促进销售。
2.3 本章小结
本章主要分析了目前中国POP广告的发展现状
和发展趋势及策略，对中国的整个POP广告行
业做了一个总体定性，从文中我们可以看到，虽
然现状不容乐观，但前途一片光明。由于中国对
外政策上的原因，POP广告在中国起步较晚，
到目前为止，也没有专门的学者来研究POP广
告究竟在何种程度上影响消费者的购买心理。在
我们应用POP的过程中，应正确处理POP的广
告功能和美化功能的关系，在借鉴外国经验的基
础上发扬民族特色，同时要改善导购的服务态
度，提高POP广告效果。笔者将在以下几章针
对POP广告对消费者购买心理的影响作一个具
体的分析。