王乐硕士学位论文开题报告

填 表 说 明 1.课题来源：请在符合你的论文来源类型后划√号，若是科研项目，请注明级别。 2.课题研究的目的和意义：阐明本课题的理论价值或实际意义。 3.国内外同类课题研究现状及发展趋势：着重阐明本课题中有关问题哪些已经解决，哪些尚未解决，目前研究动向，结合课题的具体情况，分析其未解决的原因，从而明确本课题的突破方向和预期可达到的目标。 4.本表一式两份，由学位论文开题人用黑色或蓝黑色钢笔、碳素笔认真填写或打印输出，经导师、学科组审查批准，一份报校学位办公室备案，一份由开题人自己保存。待论文答辩时与其他答辩表格一并交到校学位办公室存档。两份必须内容一致。 5.论文开题报告通过后，论文题目任何人不得更改。无论因何原因变动，应填写改题申 请，经批准后，重新进行开题程序，并相应延期答辩。 黑 龙 江 大 学 硕 士学位论文开题报告

姓 名 王 乐 指导教授 崔德群

年 级 2010级 学科专业 传播学 研究方向 广告文化传播研究 论文题目 “凡客诚品”品牌传播之道

申 请 日 期 2012 年 4 月 课题来源： 1．自选√ 2．导师指定 3．导师或教研室科研项目（①国家级科研项目②省、部级科研项目③其它） 课题研究的目的和意义：

课题研究目的： 课题从品牌传播学理论出发，在了解品牌内涵及品牌传播过程的基础上，结合我国电子商务领域中网络经济的迅猛发展状况，通过对有代表性的，依靠互联网运营的凡客诚品品牌进行具体的细致的品牌传播分析，分析主要从凡客品牌的建设、品牌的传播策略及品牌传播的现状三个大方面展开，最后对凡客诚品品牌的前景进行展望。通过对这一品牌发展脉络的梳理，可以帮助大众清晰的了解到凡客诚品品牌企业的经营思路及营销策略，也可以使大众了解网络经济中网络购物的深层次的运作模式和成功的制胜之道。 凡客诚品品牌始创于2007年10月18日，上线当天仅有十张订单共15件商品，在2008和2009两年中，利用网络互联实施大规模的广告投放，在2010和2011两年里，又凭其品牌营销战中一系列的突破，就是这样一个年轻的品牌，在创建不到五年的时间里，仅在2011年的营业额就已突破45亿元。凡客雇佣一些小公司来为其提供创意和设计，而采用大供应商提供的标准化产品，凡客真正意义上实现了以“小”创新、以“大”取胜。凭其品牌独家自有、高性价比以及舒适周到的服务，用户的二次购买率高达80%，犹如网络经济的一朵奇葩，在众多的服装产品B2C网上零售市场中一枝独秀，在中国服装电子商务领域里的品牌价值影响力也与日俱增。 所以课题研究的目的之一，就是帮助消费者了解凡客诚品品牌的经营理念和运作模式，以及企业的现状和未来的发展趋势；课题研究目的之二，是看凡客诚品品牌如何通过有效的品牌传播提升网络经济时代的竞争力，应如何与同类电商企业进行抗衡又如何与传统服装企业进行对抗，而走出一条适合自身品牌发展与创新的道路。

课题研究意义： 理论价值： 企业之间的竞争越来越集中在品牌的竞争上，在整个营销传播的领域中，品牌传播所起的作用也愈加重要。品牌传播学与符号学、传播学、市场营销学息息相关，通过符号元素，能给予品牌不同的象征意义与情感价值，品牌的意义又是通过传播来实现从企业向受众转化的，企业的最终目的是实现盈利，而企业如何将产品卖出去如何抓住消费者的需求、开发有市场销路的产品，都是市场营销学需要考虑的问题。品牌传播是时代竞争的产物，特别是电子商务浪潮席卷的网络经济时代，如何打造独具企业特色的品牌，这是一个很有吸引力也很有研究价值的课题。作为新兴的经济形式，网络经济近年在我国发展迅速，而我国对这一领域的研究还处在起步阶段，对这一现象的研究能进一步完善品牌传播的理论，并在此指导下探索适合我国网络经济的品牌传播。

现实意义： 中国网络普及率的快速发展，网购群体的迅速壮大，使得网络经济市场变的巨大而诱人，电商企业之间的竞争因此也愈加激烈，如何在竞争中获取优势赢得主动，问题的核心与焦点就是品牌的传播。品牌本不具有物质实体，是产品的内在质量与外在特征的综合反映，是企业最宝贵的无形资产，因此品牌的建设对企业长远的发展起着至关重要的作用。凡客诚品作为一家依托互联网运营的服装品牌公司，最大的优势就是品牌独家自有，它是互联网上的专卖店。凡客是一家电商企业，但它更是一个明确的品牌，很显然它是依靠一个品牌加一个网上销售平台而取胜的。 这样的一个品牌在企业发展中也有着问题也面临过危机，但企业都及时的采取措施予以应对，反而在使消费者面前树立了坦诚面对、勇敢担当的品牌形象，以创新和变化应对不确定的未来，对同类电商企业起到了很好的标杆作用，对致力于在电商领域一展拳脚的后来者也有着警示作用。凡客诚品作为品牌公司一旦成功上市，如何进行品类拓展，如何在营销上有新的突破，如何进一步传播与企业品牌最相契合的独一无二的品牌文化，从而稳定并发展壮大本企业的客户群，打造自身成为网络经济大军中持久的并独具企业特色的优势品牌，这对于同类其他的网络购物交易平台也是具有借鉴意义的。 国内外同类课题研究现状及发展趋势： 一、研究现状： 进入20世纪90年代以后，全球化的电子商务浪潮正日益渗透并影响着社会生活的各个方面，电子商务促使互联网经济迅猛发展，对传统企业的组织结构和经济运作方式有一定程度的冲击作用。据中国电子商务研究中心发布的《2011年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，截止到2011年12月，中国电子商务市场交易额达6万亿元，同比增长33%，其中，网络零售市场交易规模突破8000亿大关，达到8019亿元，同比增长56%，；截止到2011年6月，中国网购用户已达1.73亿，同比增长33.1%，可以预见，在未来几年我国电子商务产业将迎来发展的黄金时期。 网络经济日前发展的势头如此迅猛，纵观国内的网络购物交易平台，销售3C电子类产品的当属京东商城，书籍类的是卓越亚马逊和当当，运动休闲鞋类的是好乐买和优购网鞋城，而销售服装类商品在目前做的最好也是发展最快的是凡客诚品品牌，凡客是一家依托互联网运营起来的快时尚品牌服装公司，在创建短短4年多的时间里，仅在2011年的营业额就已突破45亿元，犹如网络经济的一朵奇葩，在众多的服装产品B2C网上零售市场中一枝独秀，在中国电子商务领域里的品牌价值影响力也与日俱增，凡客已然成为互联网经济中一个具有代表性的企业。 中国网络普及率的快速发展，网购群体的迅速壮大，使得网络经济市场充满了诱惑力，电商企业之间的竞争因此也愈加激烈，凡客诚品品牌成立至今有不到五年的时间，国内有来自麦考林、梦芭莎本土网站的挑战，也有来自日本优衣库外来品牌的冲击，即使竞争很激烈，在我国服装类B2C电子商务领域中凡客诚品也占有领先的主导的地位，但国内外对于凡客诚品品牌的研究成果并不多，公开发表的论著和文献数量也很有限，专门研究凡客诚品品牌传播的文献资料更是稀少，对该课题有待进一步做更为深入的研究。 关于凡客诚品品牌的传播研究，国内出版的研究书籍目前只有两本，其一是金错刀著《微革命：微小的创新颠覆世界》，出版于2010年，解析凡客CEO陈年如何在“微创新”上突破，以细节制胜，获取消费者的好感，其二是凡客诚品编著《小T·大做》，出版于2011年，这本由凡客公司出版的书籍，解码凡客的T恤为什么引起销售浪潮，为什么一经上线就形成热销之势；其他相关的品牌传播研究专著较多，如李光斗著《卓越品牌七项修炼》，出版于2003年，详尽的说明了必要的七项步骤在品牌创建的过程中的重要作用，阐述了卓越品牌的发展脉络，对中国品牌的发展有着很高的借鉴意义，余明阳等著《品牌传播学》，出版于2005年，此书被誉为中国第一部品牌传播研究专著，系统的介绍了品牌的传播规律和技巧，揭示品牌成长与发展的核心，舒咏平著《品牌传播策略》，出版于2007年，林升梁著《整合品牌传播学》，出版于2008年，张贤平等著《服装品牌传播》，出版于2010年；其他关于网络营销的专著，如昝辉著《网络营销实战密码》，出版于2009年，此书系统的概括了网络营销的策略和方法，证实了网络营销的可操作性，给读者以启发和指导，刘兴发著《决胜网络营销》，出版于2010年，此书为有意从事网络经济的创业者们提供了大量的参考理论和实战信息，具有很高的阅读价值，王宜著《赢在网络营销》，出版于2011年，也可为本论文提供很多参考。 从CNKI中国知网硕士论文和期刊数据库上查询，按关键词“品牌、传播”检索，共有2670条，多是具体的某行业领域品牌传播的策略研究，例如：李小川《快速消费品品牌传播研究》、陆健东《互联网广告品牌传播的模式和策略研究》、蒋家珍《体育赛事品牌传播价值评估系统的研究》、陶毅《论现代企业的品牌传播战略》、陈源珊《新媒体语境下的品牌传播》、温汉华《从符号学的角度谈品牌传播的任务》、崔卓君《家具品牌传播方式与应用研究》等。检索到的有关凡客诚品品牌的传播研究文献共264条，按关键词“凡客诚品”检索有259条，例如：刘晓玲《凡客诚品的网络营销》、闫研《凡客诚品：“以毒攻毒”的营销掌控力》、蔡伟《凡客诚品：靠口碑做出网购奇迹》、熊廖《陈年：凡客诚品的时尚先锋之路》等，其中中文期刊资料为257条，硕士论文资料2条；按关键词“凡客、品牌”检索有5条，例如：李尚谋《凡客品牌“优”之道》、叶耘《关于凡客品牌理念的思考》等，这些中文均为中文期刊报纸资料。 通过检索到的期刊资料，可看出对于凡客诚品品牌的研究主要是从以下三方面开展的： 1、凡客诚品的成功模式研究： 从网络经济行业整体环境出发，对比其他同类电商企业，阐述凡客诚品品牌的经营思路、运作模式和盈利方式，和取得优势地位依靠哪些传播途径，如刘桢楠《凡客诚品的成功之路》，苏西《凡客诚品：B2C取胜之道》，李春阳《凡客诚品：E网制胜》等。 2、凡客诚品的营销策略研究： 从网络营销的角度对凡客诚品品牌的传播策略进行分析，如刘佳佳《凡客诚品的营销策略分析》，刘晓玲《凡客诚品的网络营销》，杜淦焱《凡客诚品：互联网营销方式的有益探索》等。 3、凡客诚品的传播理念研究： 从凡客诚品品牌的企业定位、品牌推广、渠道建设、客户体验等方面着手，如周烨彬《凡客诚品：平民的“凡客”时尚》，张佰明《顾客界面：品牌塑造之魂》，温著彬《VANCL创造