2消费者行为学讲义导论
- 格式：doc
- 大小：47.34 KB
- 文档页数：5
消费者行为学:导论部分
引子：以下问题都涉及到对消费者行为的研究
超级女声
小品《卖拐》
麦当劳与饺子
红玫瑰与白玫瑰
百货商场的一楼一般摆放什么商品？为什么？
学时分配：6学时
主要讲授：
1．什么是消费者行为
2．为什么要研究消费者行为
3．如何研究消费者行为
4．消费者行为与营销策略之间的关系
要点：消费者行为的研究历史；消费者、消费者行为的概念及其意义
重点：消费者、消费者行为的概念及其意义
1．什么是消费者行为？
①什么是消费者：购买、使用各种产品或服务的个人或住户。
“消费者”的含义:两类消费者：个人 / 组织
消费者”与“购买者”的不同
②什么是消费者行为?
几个不同的定义：恩格尔（Engel，1986）的定义；莫温（Mowen，1993）的定义；所
罗门（Solomon，1998）的定义。
AMA（美国市场营销协会）所下定义：
消费者行为是感情（affect)、认知(cognition)、行为(behavior)以及环境因素之间的
动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。具有以下几层含义：
消费者行为的动态性。例：中国美女标准变迁
消费者行为的互动性。例：电视收看行为中的互动性。
消费者行为涉及交换行为
恩格尔的定义：为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动，以及先于且决定
这些行动的决策过程。这个定义强调了:（1）购买决策的心理过程；（2）获取、使
用、处置商品的行为过程。
莫温的定义：消费者行为是购买单位（包括个人和团体）在获取、消费和处置商品
时发生的交换过程。这个定义强调了:（1）消费者行为学的研究对象；（2）交换过
程。
所罗门的消费者行为定义:所罗门从消费者行为学的角度进行了定义： 消费者行为
学“是对一系列过程的研究，而这一系列过程是由于个人或团体在选择、购买、使
用或处置商品、服务、计划和体验以满足其需求和欲望时所引起的。
③作为学科的“消费者行为”
消费者行为与消费者心理（二者大同小异）
“行为”与“心理”之间的关系:心理学中的行为主义流派；消费者行为”与“消费心
理学”
消费者行为学的定义：是一门运用一定的理论和技术，分析预测个人和群体消费
行为规律性的学科。
消费心理学的定义：研究人们对于与产品或服务相关的信息与体验的反应（包括
情绪、认知和行为三个方面）的学科。
消费者行为是一个过程
三个个阶段：购买前 / 购买时 / 购买后
其中有许多参与者：购买者 / 使用者（例：父母为孩子买玩具）；决策者 / 使
用者（例：医生为病人开药）
消费者行为的多样性：个体的多样性；营销者的多样性；广告媒体的多样性
消费者行为的共同性:某群人的共同个性（大规模定制）
市场细分（Market Segmentation）：
地理细分 （喝茶的口味）；年龄细分 ；
心理细分 （消费者的个性-- 产品或服务的“个性” （目标市场）；
社会文化细分 （大宝化妆品：普通劳动者）；
“工农兵学商，都喝天赐庄” （矿泉水广告）----缺乏市场细分概念
消费者行为的影响因素：内在因素；外在因素
2．为什么要研究消费者行为？
（1）消费者行为研究的发展
1960年代中后期出现，相对较新的研究领域。消费者偏好的变化与多样化；消费社会与消
费文化；新的生产者与消费者关系 。
新的生产者与消费者关系 ：
生产导向（production orientation）： 人类失去联想，世界将会怎样？--联想
产品导向（product orientation）： 让我们做得更好（Let’s do things better）--Philip
销售导向（selling orientation）： 我要金苹果，我要金正VCD！ 呼机、手机、
商务通，一个都不能少！
营销导向（marketing concept / marketing-oriented) ：为顾客创造价值--TCL / 爱你等于
爱自己 --娃哈哈
--1950年代后期出现，刺激了消费者行为的研究
新营销导向
（2）消费者行为研究的意义
对消费者的意义：更聪明的消费决策
对营销者的意义：更好的营销战略
对学者的意义：对人类行为更深入的了解.
3．如何研究消费者行为？
（1）跨学科研究：
心理学（个体层面）：关注影响消费者行为的内在的因素 本能－习惯－性格－态度
社会学（群体层面）：关注外在因素对消费者行为的影响
社会心理学（中观的层面）：关注处于群体中的个体如何表现，群体如何影响个体
人类学(文化的层面）：关心历史对消费者行为的影响
经济学
（2）如何分析消费者行为
①消费者行为研究的基本范式：现代与后现代研究范式
现代与后现代研究范式的比较
②消费者行为分析模型
R-S模型 反应－刺激模型
③具体研究方法
探索型研究（exploratory research）：
焦点群体（focus group）(坐谈会）
面谈（访谈）
人类学方法 －－参与观察
问题解决型研究：
描述性研究：了解整体情况
如空调市场：有多少家庭拥有？什么时候购买？使用频率？电费？？使用习惯？预测市场潜
力？不同品牌的占有率？等等
因果研究
思考与讨论：
什么是产品？什么是服务？
什么是好的产品？什么是好的服务？
产品与服务之间有清晰的界限吗？
酒是什么？以芝华士为例
4. 消费者行为与营销策略之间的关系
（1）企业营销对消费者行为的影响
①宏观层面的影响
流行消费文化
影视流行文化
饮食流行文化
服装流行文化
营销道德问题
营销中的道德问题：道德约束：如美国营销机构道德规范等（链接）
消费者权益保护问题
②微观层面的影响
现代主义 后现代主义
基本假设 确定、有序的世界/消费者是理性的 无序/不确定/消费者不总是理性
研究目的 预测消费者行为 理解消费者行为
研究方法 实验/调查/定量 人种学/定性
知识的特性 永恒的、独立的 受时间、环境的限制
研究重点 关注购买，强调认知 关注消费，强调情绪和情感
对因果关系看法 可被识别和分离 多重原因同时发生，不能被分离
研究者的作用 研究者与被研究者相互分离 研究者与被研究者相互作用
研究结果的应用 被推广应用 通常不被推广应用
营销的目标任务（营销者期望的消费者行为反应）
(2）消费者行为研究对企业营销决策的意义
市场机会分析：如本田摩托车进入美国市场
市场细分：如万通房地产的“新新小镇”项目
目标市场选择：如北美人寿保险公司案例
产品策略制定：如飞环干黄；体彩产品
价格策略制定：如Guiness苏格兰威士忌酒；万宝路；“贝贝”纸尿布等
渠道策略制定：如住宅电话业务
促销策略制定
营销工具（输入） 感情反应 认知反应 态度反应 行为反应 销售（输出）
