第7章 购买决策理论消费者行为学导论卢泰宏

旅游消费者行为
Tourism Consumer Behavior
第七章 王雯
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第七章 旅游决策
■第一节 旅游决策概述 ■第二节 旅游消费者对目的地的选择
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学习目标
• 掌握旅游决策的概念和内容 • 理解旅游决策的过程和特点，并了解影响旅游决策的因素 • 掌握旅游目的地的概念，了解国内外具有代表性的旅游目的地 选择模型
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第一节 旅游决策概述
邱扶东等将旅游决策的影响因素归纳为六类：
（一）旅游服务因素
（二）社会支持因素
（三）个人心理因素
（四）群体支持因素
（五）社会经济因素
（六）其他Байду номын сангаас素
此外，旅游决策还受决策者的性别、年龄、文化水平、职业、
家庭人均月收入、年平均出游次数等人口统计特征的制约。
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第一节 旅游决策概述
一、旅游决策的概念和内容
（一）概念 • 所谓旅游决策，是指个人根据自己的旅游目的，收集和加工有关 的旅游信息，提出并选择旅游方案或旅游计划，并最终把选定的 旅游方案或旅游计划付诸实施的过程。
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第一节 旅游决策概述
（二）内容
• 从狭义上讲，旅游决策的内容就是指旅游消费者的目的地选择行为； • 从广义上讲，旅游决策的内容不仅包括目的地的选择，还包括交通、 住宿、餐饮、娱乐、购物等单项旅游产品的决策，同时也应该包括对购 买方式的选择，即旅游消费者对服务提供商和旅游产品销售渠道的选择。
图 消 费 者 购 买 决 策 模 型
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刺激的辨别
是指消费者将某一刺激与另一类似 刺激相区分的学习过程。
有机体对新刺激的反应是先泛化、 后辨别。
很多新产品的失败归因于缺乏刺激 的泛化，或归因于新产品难以与其 他同类产品相区分。
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50个成功产品与50个不成功产品 在功效和价格上的差别
与竞争品的比较
具有更为卓越的功效和更高价 格 更好的功效，更高的价格
如果一个操作或自发反应出现之 后，有强化物或强化刺激相尾随，则 该反应出现的概率就增加；经由条件 作用强化了的反应，如果出现后不再 有强化刺激尾随，该反应出现的概率 就会减弱，直至不再出现。
注意事项 学习者所学到的是关于条件刺激与无 条件刺激之间的关系
注意条件反应与无条件反应之间的区 别
操作性条件反射理论
珠宝商销售试验
观察学习的特点与优点 特点：
不必然具有外显的行为反应 不依赖直接强化 不同于模仿
优点： 避免代价昂贵的错误 是学习很多新行为的最好甚至
是唯一手段 可以缩短行为学习的时间
4
榜样学习及支配过程 观察学习的对象称为榜样或 示范者 支配过程：
注意过程 保持过程 再造过程 动机过程
占成功产 品的比重 （%）
44
6
更好的功效，相同的价格
24相同的功效，更低的价格 Nhomakorabea8
相同的功效，相同的价格
16
相同的功效，更高的价格
2
较低的功效，相同或更高价格
0
总计
100
占不成功 产品的比 重（%）
8
12 0 0 30 30 20 100
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强化的类型
（1）正强化 进行某种行为可以获得奖赏，从而鼓励
某种行为。 （2）负强化

全书结构
《消费者行为学——中国消费者透视》CH0
全书结构
• • • • • 序论 消费者行为学的基本范畴与发展趋势 原理篇 如何解释消费者行为 应用篇 如何透视消费者行为 研究方法篇 如何测度消费者行为 营销策略篇 如何影响消费者行为 消费者行为学核心概念
• 索 引
《消费者行为学——中国消费者透视》CH0
《消费者行为学——中国消费者透视》CH0
《消费者行为学——中国消费者透视》CH0
个 案
个案11: 张姐与她的儿子 个案12：VISAMINI信用卡 个案13: Q仔的崇拜 个案14: 一个独生子女的自白——我的消费观
个案15：“爆果汽”与重庆人的性格 个案16 : 力波啤酒演释“上海男人”的一波三折 个案17 ：高露洁的口腔护理教育 个案18 : 格兰仕是如何低成本教育消费者的 个案19 : 反吸烟广告如何劝说美国青少年 个案20: 如何劝说消费者购买“御芙蓉”
消费者行为学
——中国消费者透视
卢泰宏 杨晓燕 张红明 著 高等教育电子音像出版社 2005年 第1版
《消费者行为学——中国消费者透视》CH0
《消费者行为学——中国消费者透视》CH0
全书简介
• 本教材是高等学校市场营销专业主要课程系列 教材之一。 • 内容定位精准、结构新颖，既浓缩了国际上“消 费者行为学”教学理论和方法的新成果，又加入 和体现了中国消费者行为特色的内容。 • 尤其重视消费者行为学的应用，重视对中国文 化背景中市场和消费者行为的透视。 • 首次引入作者编写的中国本土消费者行为个 案。 • 教学支持: 除主教材外，还配有辅教光盘和网 上课堂等 。 ——中国消费者透视》CH0 《消费者行为学
原理篇
如何解释消费者行为

1 1 1 1 1 1 1 1 1
坏 丑 愚蠢 小 弱 轻 慢 消极 迟钝
活动 量表
7.3.4 消费者态度测量的信度与效度
1．信度 大部分信度指标都以相关系数r来表示，其基本类型 主要有以下三种。 （1）再测信度（2）复本信度（3）折半信度 2．效度 测量的效度具有三种不同的类型，即表面效度、准 则效度和构造效度。
1．功利功能 3．知识功能 2．自我防御功能 4．价值表达功能
7.1.4 消费者态度的特点
1．消费态度的对象性 2．消费态度的内隐性 3．消费态度的稳定性与可变性 4．消费态度的价值性 5．消费态度的社会性

7.2 消费者态度的形成与态度组合架构
7.2.1 消费者态度的形成
心理学家凯尔曼研究了人态度的形成与改变过程， 在1961年提出了态度改变过程的三阶段论。这三个阶 段及变化次序是“服从—同化—内化”。
对于态度对象 的总体倾向
行为成分
态度的三种成分（图）
7.1.2 消费者信念与态度
消费者信念是指消费者持有的关于客体、属性及利益 的知识。 在购买或消费过程中，信念一般涉及三方面的联结关 系，由此形成三种类型的信念。这三种信念是：客体—属 性信念、属性—利益信念、客体—利益信念。
7.1.3 消费者态度的功能
实践实训
• 实训课题7-1 • 实训目的：培养学生对消费者态度认知。 • 实训题目：利用本章所介绍的消费者态度测量的基 本技术，测量你身边的人们对于国产汽车品牌与外 资汽车品牌的态度，并根据你所观察到的他们的实 际购买行为，利用本章所介绍的有关消费者态度的 理论进行分析评价。
7.2.2 消费者信念、态度和行为的层次架构
1．决策过程架构 2．情感驱动架构 3．环境影响架构