品牌形象建设 大纲

《品牌形象设计》课程大纲 课程名称：品牌形象设计 适用专业：视觉传达设计、艺术设计、平面设计 课程安排: 学时分配

课时安排 讲课 调研 讨论 创作

合

计

授课学时 16 8 8 32 64

主要内容 课时 说明 第一章 品牌形象设计概述 第一节 品牌的形成背景 第二节 品牌的发展历史及现状（国内外） 第三节 品牌与相关学科的联系 第四节 品牌的定义与分类 4 讲课

第二章 品牌形象发展过程 第一节 品牌生命周期 （孕育期、成长期、成熟期、衰退期） 第二节 品牌危机

2 讲课

第三章 品牌形象规划 第一节 品牌认知 第二节 品牌定位 第三节 品牌战略

4 讲课

第四章 品牌形象建设 第一节 品牌个性 第二节 品牌价值 第三节 品牌形象设计 第四节 品牌传播 第五节 品牌扩张 第六节 品牌国际化 6 讲课 教学内容： 品牌，即企业、企业产品、企业服务以及各个组织机构的个性。 品牌形象创造了一种企业、产品或组织机构持久可信的价值承诺的差异性，是这种价值承诺的依据和载体。 品牌形象设计即用各种无形和有形手段来树立品牌个性，体现品牌差异性，创造品牌理念与价值，从而建立品牌形象的过程。 课程注重培养学生的设计思维能力、实际操作能力、综合应用能力、动手能力和创新能力，以培养出具有综合素质高、宏观把握能力强的设计人才。

教学目标： 通过课程教学，让学生了解品牌形象设计的基础知识，在对品牌个性、品牌价值理解与掌握的基础上具备进行品牌形象设计的能力，从而掌握品牌传播的手段、原则以及品牌延伸，最终建立起对品牌形象设计的一个全方位的认识。

重点难点： 品牌形象设计是一门理论性与实践性紧密结合的专业学科。品牌形象建设（个性、价值、关键因素、传播手段与原则、品牌延伸）是品牌形象设计的关键，也是连接设计理论与设计实践的纽带，因此是课程中的重点。在课程教授过程中，着重以具有外在表现特征的品牌形象建设为重点，帮助学生树立全面、综合的品牌形象设计思维与意识。

第四章 品牌形象建设 第一节 品牌个性 品牌个性：是对一个品牌所体现出来的独特价值及其存在形式，以及企业将这种独特价值在向消费者传达的过程中，所采用的独特表现方式与风格所作的人格化的描述。（例：古谷水、麦当劳、宝马迷你）

品牌个性的重要性： 第一，制造差别性，形成独特风格。（百事可乐、可口可乐） 第二，树立品牌理念，塑造品牌价值。（依云：天然矿泉水，由历经15年冰川岩层过滤而成，矿泉喷雾具有美容疗效，时装大师打造高级时装瓶。8欧元/瓶） 第三，形成品牌效应，创造强大精神感染力。（苹果：创新、冒险的理念，完美、极简的风格。） 小结： 个性——企业制造差异性，赋予品牌与众不同的个性。 ↓ 价值——品牌创造产品、服务、组织机构持久可信的独特价值承诺。

第二节 品牌价值 问题导入：什么是品牌价值？ 1、它创造独特的让消费者易于识别的品牌个性 2、它是一种为企业创造经济效益的无形资产（品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想）（例：肯德基） 3、它满足消费者对于质量、功能、服务、情感、文化、个性等需要。（公牛、飞利浦、海尔、宜家、万科·第五园） 品牌价值：它是品牌提供给用户或消费者的品牌整体实力（品牌个性，满足消费者对于质量、功能、服务、情感、文化、个性等需要）的全面反映，是与某一品牌相联系的品牌资产（有形资产信息等>&无形资产）的总和。

第三节 品牌形象设计 品牌形象设计：广义的品牌设计即品牌战略和品牌表现设计两个过程。品牌战略设计是无形的，是一个品牌的价值定位过程中品牌目标市场界定、品牌理念设计、目标消费者设计、产品概念设计和市场设计等；品牌表现设计是化无形为有形，用准确的视听觉语言表现出来，如品牌视觉识別设计、产品造型设计、包装设计，是战略设计中价值定位的外在表现。 本课程所教授的是狭义品牌设计，即品牌形象设计，创作实践部分教学更多地倾向于CIS设计中的视觉识别设计与策划，同时也兼顾MI（理念识别）。 品牌形象设计的关键： 1、拥有一个有影响力的名字。（麦当劳；可口可乐） 2、创造一个有感召力的形象。（迪士尼，米奇&米妮 1928年出品，幻想曲2000 2000年出品；唐老鸭 1934年6月9日出品。VS喜洋洋与灰太狼 2005年出品） 3、制作一个有想象力的策划。（依云：“永葆童真”，婴儿广告衫） 小结：关键——响亮的名称 & 感召力的形象 & 有想象力的策划 开启思维→引发行动→建立信任→创造偏爱→建立忠诚

第四节 品牌传播 品牌传播：指品牌创造者寻找自己满足消费者的优势价值，利用各种媒介将品牌信息有计划地与公众进行交流沟通的活动，以此促进消费者的理解、认可、信任和体验，产生再次购买的愿望，不断维护对该品牌的好感过程。 传播媒介：广义的媒介——一切能使双方发生关系或联系的人或事物。狭义的媒介——大众传播媒介（报纸、 广播、电视、网络等）。 品牌传播形式： 1.传统大众媒介。(1)印刷媒介，主要有报纸、杂志、招贴、传单、书籍及其他印刷品。(2)电子媒介，广播、电视、电影、幻灯等。 2.互联网。 3.直邮媒介，主要包括商品目录、商品说明书、商品价目表、明信片、展销会请帖、宣传册等。 4.户外媒介，主要包括路牌、灯箱、气球、霓虹灯等。 5.售点媒介，分为室闪媒体和室外媒体。室内媒体主要包括货架陈列、柜台、模特儿、卖场墙体、空间设置的媒介形式。室外媒体是指购物场所、商店、超级市场门前和周围的一切媒体形式。主要包括广告牌、霓虹灯、灯箱、电子显示屏、招贴画、商店招牌、门面装饰和橱窗展示等。 品牌传播原则： 1、主动性原则。通过多种传播手段，抓住目标受众的眼球，打造品牌知名度。 2、持续性原则。长期、持续的传播行为才能有效地占领消费者的脑海，才能引起消费者的注意、形成偏爱、最终建立信任。 3、统一性原则。长期、持续的传播行为才能有效地占领消费者的脑海，才能引起消费者的注意、形成偏爱、最终建立信任。 小结： 品牌传播： 主动 持续 统一 ↓ ↓ ↓ 品牌认知度 品牌忠诚度 品牌联想 品牌知名度 ↓ ↓ ↓ 开启思维 建立忠诚 建立信任 引发行动 创造偏爱

第五节 品牌扩张 品牌扩张：指运用品牌及其包含的资本进行发展、推广的活动。如品牌的延伸、品牌资本的运作、品牌的市场扩张、品牌的转让、品牌的授权等活动。它强调的是企业对已经成为某个品牌资源的充分开发和利用，使名牌生命不断得以延长，品牌价值得以增值，品牌的市场份额不断扩大。 品牌扩张的重要性： 1、扩大企业规模，增强企业竞争力。品牌延伸可以迅速帮助新产品得到客户的认同、辨识、接受，从而建立客户忠诚度，提髙企业盈利能力，增强综合实力。（苹果） 2、让企业占有更多细分市场，以适应不同需求消费者的需要，占领更大市场份额。（美国第一大房地产商：普尔特房屋公司，通过客户的生命阶段和收入水平这两种因素将客户细分为11类） 3、强化品牌形象，提升品牌价值。品牌扩张甚至在品牌老化或衰落时可以挽救或激活主品牌。（达能入主乐百氏后的第一个成功作品：脉动） 品牌扩张的分类： 1、同类扩张。(1)满足共同需求的同类产品延伸，前后推出的产品相关联。（乐事。）(2)满足不同需求的同类品牌延伸。（无印良品） 2、跨类扩张。即主品牌涵盖不同行业的不同种类的产品，满足多种需求，通常是一些大公司的做法。（日本三菱，三菱汽车、三菱银行、三菱家用电器） 品牌扩张趋势：一体化品牌。品牌从产业链的某一个环节渗透至其他环节甚至全部产业链的品牌发展类型。（宜家家居）

第六节 品牌国际化 品牌国际化：指一个品牌在保持核心价值不变的情况下，采用相同的名称、标志进入品牌原产国以外的其他国家，扩大品牌的国际市场占有率和地区覆盖率的方法和策略。 品牌国际化的关键： 一、品牌全球标准化（Globalization Standardization） （宜家家居“为大众创造更美好的日常生活”） 品牌全球标准化优势： 1、跨国公司各分公司之间可以分享经验和技术 2、有利于实现生产和营销的规模经济 3、有利于树立统一的全球形象 4、有利于经营活动的协调与控制 二、品牌本土化（Localization）：（注重情感、知识、尊重人本，创造”星巴克体验”，传递“咖啡宗教”： 阿姆斯特丹的星巴克概念店、科罗拉多州的星巴克移动汽车店、日本东京太宰府天满宫的星巴克店、浙江杭州灵隐寺的星巴克店、） 即语言、宗教、价值观念、行为方式、思维习惯、风俗、法律制度、消费观念、消费方式等的差异。 注意品牌名称的选取、站在用户的角度考虑、关注政治法律环境、传播媒介的使用。 品牌进入国际市场的方式： 1、出口产品 2、许可经营：根据许可协议 ，许可人允许被许可人在特定的时限 、特定的区域使用其知识产权（专利权、发明、配方、工艺、设计、版权以及商标等），作为回报，许可人从被许可人处获得特许权使用费 。 3、特许经营 4、OEM贴牌生产：一家厂商根据另一家厂商的要求，为其生产产品和产品配件，亦称为定牌生产或授权贴牌生产。（耐克“Just do it.”） 5、建立合资或独资企业 6、并购