8-高校图书馆的服务营销及策略研究

⺌ 高校图书馆的服务营销及策略研究

罗滔 武汉大学图书馆 430072

摘要：文章首先论述了高校图书馆引入服务营销理念的必要性，在分析目前图书馆服务营销现状的基础上提出相应的服务营销规划，并针对图书馆内部和外部制定出不同的营销策略。 关键词：图书馆 服务营销 营销策略

一、 高校图书馆应该引入服务营销的理念：

1.外部原因：因特网的迅猛发展对学术界起了重要的作用，它正在成为教学研究中非常宝贵的工具。不断增长的大量的网络电子资源显著地而且是潜移默化地改变了学生和学院的科研工作方式，市场已经发生变化，图书馆不再是学生主要的信息来源：来自OCLC的报告“大学生对图书馆信息资源的认知”（college students’ Perceptions of libraries and information resources）的调查数据显示，89%的大学生利用搜索引擎开始信息检索，而只有2%的大学生是利用图书馆网站开始信息检索，其中只有10%的学生表示图书馆馆藏能够满足他们的信息需求，福建省l0所本科院校读者利用文献信息资源的调查指出，部分学生对图书馆的认知程度有限，不知道馆际文献传递和查新服务的比例高达22、5％和21％。上海交通大学图书馆2005年底对全校师生所做的“图书馆资源与服务”网上调查结果表明，本科生对图书馆的电子资源使用率偏低，现状并不让人满意。清华大学图书馆2006也做了类似调查，结果是本科生中近1／4的学术未利用过任何电子资源。还有北京师范大学图书馆2006年就教师对图书馆依赖程度所做的调查表明，教师对图书馆资源的依赖程度与想象中高度依赖有一定的差距。由此可见图书馆并非高校师生的主要信息来源已是不争的事实。 2.内部原因：除了外部原因给高校图书馆信息服务带来的挑战之外，我国高校图书馆内部也存在一些阻碍其发展的因素。由于高校图书馆服务对象相对固定，图书馆在其固定的区域内一般不存在与其他图书馆之间的竞争，因此高校图书馆相对缺乏市场服务意识，对读者的需要和馆藏价值的增值缺乏重视，绝大部分高校图书馆偏重于工作方式的改变或新技术、新设备的采用，虽然改善了读者服务的条件，但却很少去关心和了解自己的工作对读者和社会有多少实际的贡献，读者满足程度有多高，当我们关注相关的调查数据时，发现我们的服务效果并不容乐观，很多信息资源和服务项目未能被读者全面知晓、深刻了解和充分利用。西北大学服务营销教授雷斯纳(T．Leisner)以其与图书馆合作30多年的经验认为：卓越的图书馆与无法达成目标的图书馆之间，最明显的差异在于营销质量。营销是提升图书馆服务效益的一种较新的理念与方法，也是当代图书馆管理的重要内容。 如何有效地利用资源和服务吸引读者，如何维持读者的忠诚度并通过他们影响潜在用户，如何让读者感受到图书馆对他们的重视从而增进彼此的信任和情感，最终获得较高的满意度，实现图书馆的工作目标和价值，是当今图书馆服务营销应该思考的主要问题。

二、目前高校图书馆服务营销中存在的问题： 1．图书馆服务营销不仅仅是服务推广 高校图书馆越来越多地开始在实践工作中运用营销这一管理工具来实现图书馆的工作目标，很多图书馆都会举办类似“服务宣传周”或“宣传服务月”的活动，活动内容通常有发放宣传资料、资源专题讲座、读者座谈、现场咨询、主题展览等。但是，图书馆信息服务营销应是对其信息产品和服务进行分析、调研、计划、组织、促销、分销，实现与用户的价值交换，满足用户信息需要的一系列过程。而我们高校图书馆则把大部分精力放在了服务推广上。服务推广活动是一种传达的渠道和吸引用户的方式，却不是营销工作的全部，有些营销行为其实就存在于各个部门的日常工作中。因此，营销的整个过程必须全盘地被仔细规划和控制，有系统、有步骤地完成，并持之以恒，成为图书馆常态性的任务。 2．服务营销受到图书馆组织的重视不够： 多数图书馆没有设立以服务营销为工作核心的部门，没有制定图书馆服务营销的长期规划，并且没有将图书馆营销工作作为一项常规工作来抓，没有在全馆开展图书馆营销方面的培训，导致有的馆员对图书馆营销的重要性认识不够，认为该项工作只是信息咨询部工作的一部分，馆员普遍缺乏营销方面的知识和经验。图书馆服务营销通常会包涵很多相关工作，例如营造新的公共关系、读者满意度调查、读者使用图书馆情况调查、资源或服务的推广等，只有通过部门之间的配合，方能达到营销的最佳效果。所以整个营销执行过程则必须全馆工作人员共同参与，而不能被视为一件完全独立的事情。 3．图书馆营销需要不断创造读者需求 图书馆引进营销观念不再是一种本位思考的方法，而是一种由外而内的观点，即图书馆的资源建设和服务活动的设计，是以读者的调查及研究为出发点的，但是，营销工作不能局限于满足读者现有的需求。成功的营销方式应该适度地挖掘读者的潜在需求、适当地创造读者的新需求，这需要图书馆的巧思规划和其他部门或院系老师的配合。高校图书馆可通过经常举办专题展览、规划主题演讲、主题辩论等活动来鼓励学生的参与热情，进而激发其主动学习与研究的兴趣，培养他们利用图书馆的习惯与能力，让图书馆真正成为大学生校园生活不可或缺的一部分。 4．缺乏科学有效的图书馆服务营销评估体系： 评估的观念并非营销学所独有，教育部通过拟定《普通高等学校图书馆评估指标》来加强普通高校图书馆建设。然而，这样的评估往往偏向于硬件，就营销而言，如果没有人对具体用户的服务效果负责，就会导致许多服务项目开展效果不好或虎头蛇尾。我们应该采用科学的评价方法和手段，对营销工作进行分析评估，注重营销过程中的管理和营销活动之后的对比评价工作。才能发现自身的优缺点并作为改善服务水平的依据，以促进营销活动的深入和持续发展。

三、高校图书馆服务营销的规划 1．制定服务的宗旨及目标： 传统图书馆是以组织系统导向为主的经营模式，以组织为中心要读者适应图书馆各种制度与安排，这种本位主义观念盛行的结果，容易造成读者使用图书馆的不便与负担。再加上管理人员长期仅从自身的角度来提供服务，认为读者不使用图书馆主要是他们自己的问题，而不是提供的服务不好，长此以往，图书馆便渐渐流失其读者。树立“读者第一”的服务营销理念可引导图书馆管理层决策，联合图书馆所有部门共同为读者满意目标奋斗。图书馆整个运营系统、各部门工作环节都要服从“读者第一”这个基本目标。 2.开发令读者满意的服务产品。 以读者为核心的服务理念，要求图书馆的全部经营活动都要以满足读者的需要为出发点，把读者的需求作为图书馆开发服务产品的源头。所以图书馆必须充分利用自身所拥有的文献信息资源，针对读者的信息需求，为其提供可靠并且质量高的信息产品和服务，图书馆应从馆藏发展过渡到内容管理、从馆藏所有者转变成信息门户，图书馆需要提供更多外部资源的直接入口，使信息用户对图书馆提供的产品和服务有很强的依赖感和信任度，只有这样，图书馆才能科学地顺应读者需求的走向，确定服务产品的开发方向。 3.提供令读者满意的服务。 服务虽然是无形的,但有形的服务线索总会传递一些信息来帮助读者感知、理解、预测服务质量。图书馆服务营销不应把入馆人次和流通量视为成功的指标，而是需要专注于读者对图书馆服务的满意度——服务不是取决于图书馆所有的而是取决于读者所需的。要区别推销和营销，推销是你卖掉了商品（对图书馆而言就是图书馆的座位被坐满了），而营销是你满足了客户的需求。我国高校图书馆的服务营销虽有一定成果,但多数图书馆并未将图书馆服务营销作为常规服务来开展,且普遍缺乏基于营销理论角度的整体规划与实施。 4. 评估营销效果并适时改进： 评估和反馈是图书馆服务营销中必不可少的两个步骤，评估的目的是测度图书馆资源和服务的利用程度；反馈的实质就是在评估的基础上修改和逐步完善营销策略。比如，营销计划之前图书馆外部环境调查；营销过程中馆员及读者的意见；营销活动之后读者的反馈和目标的达成情况，包括读者满意度、进一步改进的目标及方式、服务推广的效果、馆方的改进措施营销过程中馆员及读者的意见；通过BBS、电子邮件、问卷调查等方式进行评估和反馈，将有助于调整和完善营销策略，有助于改进图书馆信息服务，更大地满足用户的信息需求。

四、高校图书馆服务营销实施策略： 1.内部营销策略：每个高校图书馆因为性质与类型上的差异，收藏的文献信息和提供的服务品种存在着各自的特点，加之覆盖地域的不同，更是有着不同的用户群体以及相应的信息需求，应根据其服务目标、服务重点与服务范围来制定各自的营销策略。  馆员营销策略：基于“满意的员工产生满意的顾客”的基本理念, 图书馆首先应该通过内部营销机制, 把员工作为内部顾客来对待, 培育一种以质量文化为核心的图书馆文化,使馆员将个人的价值理想与图书馆的发展目标结合起来,激发馆员的斗志,维系其团结和忠诚。通过对馆员的各种培训和职业规划,使馆员能将其良好的心智、脑力和技艺更好地用于完成工作任务上来，促使馆员按照图书馆所做出的承诺提供服务。  空间营销策略：传统的图书馆建筑是为馆藏而设计的，新型图书馆的设计应该转变为为读者而设计，为不同学习方式的个体创造多种空间，为那些喜欢小组学习和需要安静学习的用户设计小组研讨室，在传统图书馆关闭后还可以提供晚间学习区。这些“地方”摸得到看得着：现场的展示、阅读的空间、聚会的场所，图书馆拥有的灵动空间和它可选择的信息资源将是迎击Google的有力武器。  技术营销策略：技术可以使得服务传递更加有效和有效率。特别是为了读者的方便而采用相关的技术。对于介意时间的人,方便以及快速是很重要的两个指标,利用信息技术的改革,重新改造服务提供流程、降低等待时间,如建立24小时自动还书箱、自助借还书、借书者查询终端等都能有效降低读者借还书时的等待焦虑。技术的应用将使服务流程更加顺畅,服务质量得到提高。 2.外部营销策略：外部营销是图书馆通过各种传播方式向读者进行服务承诺、宣传介绍等活动，其目的是吸引读者尝试利用图书馆服务，引导现有读者的再次使用以及劝说不满意读者的回头利用。  品牌营销策略：好的品牌传达了质量的保证,是其在发展过程中累积的社会认可程度,是存在于人们心中的一种感受。因此,图书馆需要树立自身的品牌形象、创建名牌栏目,扩大自身的影响和知名度。对图书馆进行品牌运作就是要集中力量发展图书馆的某种优势，形成某种特色，在信息服务市场中占有特别的地位。品牌策略可以是图书馆为某一特定服务项目的品牌营销，另外,还可通过设计图书馆的馆徽、馆训、馆歌等形象识别系统,有效地对图书馆进行包装宣传,以体现图书馆精神,反映图书馆特色。  承诺营销策略：读者认可图书馆的价值和图书馆的资源，在信息获取过程中，可获得性和便利性对读者来说扮演着重要角色,图书馆不应该使读者在使用的时间和花费的功夫上付出的代价太高，必须降低他们的使用成本；图书馆应该展示其方便获取的特性,像书架的排列、每日的更新以及具备乐于助人、态度友好的馆员等；因而，图书馆开展外