第四章 广告文案的表现技巧
本章教学目标：文案是创意的符号化，好的创意需要好的文案加以有效传达。然而，创意物化为文案并不是简单地以语言描述创意的过程，需要借助于一定的技巧，艺术地进行转换。通过本章的学习，使学生较全面地掌握创意向文案转化过程中涉及的诉求方式、表达方式、叙事视角和语言修辞等技巧性知识，同时，通过大量的案例分析和创作训练使学生消化并灵活运用这些技巧，培养学生以精彩文案传达精彩创意的能力。
第一节 广告文案的诉求方式
诉求也可称为诉说、说服，诉求方式是指广告主或广告公司为了改变消费者对企业、产品或服务的态度，促使消费者产生有利于广告企业、产品或服务的消费行为而采用的说服方式。
广告诉求方式可分为理性诉求、感性诉求及理性与感性相结合的诉求。诉求方式的选择，在一定程度上影响着广告文案的说服效果，同时也形成不同的文案类型。我们将作用于目标受众认知层面的广告文案，称为理性诉求文案；作用于目标受众情感层面的广告文案称为感性诉求文案；既作用于认知层面、也作用于情感层面的广告文案称为理情结合诉求文案。
一、 理性诉求方式
1．理性诉求方式的特点
理性诉求方式指的是广告诉求作用于目标受众的认知领域，通过科学、公正、严肃的手段与方法传播企业形象、产品特征与服务特点，引导消费者经过概念、判断、推理、演绎、归纳等理性思维活动，冷静、理智地做出购买或使用决定。
2． 理性诉求的主要方法
（1）阐述事实。当广告的诉求重点在于传达产品的特性、功能或消费者的购买利益时，阐述最重要的事实并做出明确的利益承诺是常用的理性诉方法。
（2）解释说明。在传达产品特性时，广告还可以对产品如何具备某种特性做详尽的说明，对产品的功能和效果进行直观的演示，从而加深诉求对象对产品的了解。在具体的广告中可采用解释成因、提出问题、解答疑问、直观示范等方法对产品加以解释说明。
（3）进行比较。把本产品或服务与竞争产品做比较，是理性诉求常用的方法。通过比较可以凸显本产品的优势，或者降低比较品牌的偏好等级。
1 / 6
广告学概论知识点
钱健 广告学概论知识点
广告学概论知识点
主编：钱健
专业：文化传播系10广告
第一章 广告概念
★★1、广告的本质：
三要素：满足需求、艺术表现、媒介
广告主通过付费的方式，通过媒介传播，艺术表现形式，来满足消费需求。传递信息
2、广告的分类：
①通过社会职能分类：商务广告、非商务广告
②通过广告传播媒介分类：四大媒介：电视、报纸、杂志、播送，印刷媒介，电子媒介，户外媒介，数字互动媒介。 3、广告的功能： ★主要功能
①沟通信息，搞活市场 ②刺激竞争，构建品牌 ③提供选择，满足需求 ④创造流行，引导消费 辅助功能
①传授文明的人文 ②传授知识的创造美 ③传递情感
★★4、广告相关理论： “推销〞物本、“说服〞创意、“受众〞人本、“沟通〞整合营销 ①“推销〞物本 约翰-肯尼迪
克劳德-霍普金斯 第一位伟大的营销员，理由文案 罗瑟-瑞夫斯 独特营销主张，USP理论 ②“说服〞创意
李奥-贝纳 芝加哥学派 李奥贝纳公司 案例：万宝罗 威廉-伯恩巴克 艺术派
DDB公司创始人 老二主义 大卫-奥格威 科学派 ③“受众〞人本
定位理论：实体+观念 创始人：艾尔-列斯、杰克-特罗 共鸣理论：由符号元素于情境制造出效果 ④“沟通〞整合营销
整合营销传播是为到达品牌塑造目的进行沟通的所有传播元素的整合。 通过各种渠道将消费者想听的广告聚集成“一个声音，一个形象〞，以便与消费者形成对话，沟通。 2 / 6
★5、广告的趋势：格瓦拉 自由 植入式、娱乐化、符号化
第二章 广告运作
保存版权
- 1 -
钱健 广告学概论知识点
1、中国广告的历史过程：
1840年前 叫卖招揽式广告 1840年~1949年 印刷品现当代广告
1949年以后 多种媒体并行的现当代广告 ★注意：1979年1月28日在《解放日报》刊登第一那么广告 2、国际广告开展历程：
龙源期刊网
USP理论在广告文案中的运用
作者：陈红 孙雪琛
来源：《科技传播》2015年第10期
摘 要 USP，是英文Unique Selling Proposition 的缩写，通俗地说就是通过广告为产品找到一个消费者所喜欢的独一无二的卖点。广告文案是为了某个产品而写下的打动消费者内心，甚至打开消费者钱包的文字，凝结着广告文案创作者的思想精华。今天的广告人如何在广告文案的创作中用好这一理论，本文从三个方面进行了阐述：选择独特的诉求角度、利用独特的表现手法和广告文案正文的灵活的语言模式。
关键词 USP理论；广告文案；独特
中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）139-0047-01
USP是 Unique Selling Proposition的缩写，可以翻译为“独特的销售主张”。在广告中，寻求独特的销售诉求是非常重要的。USP理论是在20世纪40年代由广告界公认的大师、广告科学派的忠实卫道士罗瑟·瑞夫斯提出的，在当时的广告界，瑞夫斯较早地注意到了广告在市场营销中作用的有限性，他在《实效的广告》一书中指出：“消费者会记住的仅仅是广告中的一件事，或者一个强烈的主张，或者一个突出的概念。”所以，要把产品推销出去，就要有一个独特的理念贯穿到广告中，USP理论应运而生。USP理论是广告理论界的一个转折点，它在推销的基础上衍生出了独特，又在各种各样的独特中发展出了创意这一概念，把广告业由原来单纯的推销阶段引入了一个全面追求创意的阶段。USP理论从诞生之日起，经典之位丝毫没有动摇。
在广告文案的创作过程中，很多元素都是别人用过的，说起来产品的特点，好像同类产品都是如此，不管产品的知名度如何，作为一个广告创意者，写出一个超越他人也超越自己的好的广告文案，是一个挑战。这时，运用好USP理论就显得格外重要，把理论充分渗透到文案当中并非一件容易的事，下面我们就看一看，USP独特销售理论在广告文案中是如何运用的。
第6卷第2期2006年6月湖南冶金职业技术学院学报JournalofHunanMetallurgicalProfessionalTechnologyCollegeVol.6Jon.No.2双又巧
脚何激发广告创意钓感性裤求
陈登科
(湖南冶金职业技术学院，湖南株洲，412000)
摘要:感性诉求广告是当代广告发展趋势中的一种重要表现形式，对促进经济发展、增强广告意识和美化社会生活有着举足轻重的作用。如何激发广告创意中的感性诉求呢?文章从感性诉求广告的形成原因、遵循原则、创意思维、设计过程等进行了一些理论方面的探讨。关键词:广告创意;感性诉求;新思维中图分类号:F713.80文献标识码:A文章编号:1672一7142(2005)02一220一04
在生活节奏日益加快的现代社会里，人们因
过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事实上，正是在这样的情形下，人们更需要情感。爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、事业的成就感、地位的荣誉感等，都将成为人们生活中不可缺少的一部分。而这种情感又往往从消费上容易体
现出来，也正因为这样，感性诉求广告在现代社会得以诞生，广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验，通过人们的感情过程来控制人们的
消费行为，从而达到实现广告促销的目的。一、感性诉求广告形成的原因(一)对感性的认识由“感”和“性”合而为“感性”一词，在古代汉
语中还没有这种用法，它是一个外来词汇，大约在近代以后传人中国，主要指感性认识，即认识的初
级阶段，与理性认识相对。在西方，英语中“感性”(sensuousness)与“肉欲，"(sensuality)具有相同的词根(sens);在德文中，“感性”与“肉欲”仍是同一个术语Sinnlichkeit，它既指本能的(特别是性欲的)
满足，也指感性知觉和表象(即感觉)，它是一种低
级的、混乱的和含糊的认识。它包括人的本能、欲
望和情感，是人格的一个重要方面，没有这一方面，人格就会是片面的，甚至是病态的。理性和感性是相对的，理性广告仍然是现今广告的重要诉求手段之一，在过去很长的一段时间里，由于多方面的缘故，商品之间没有多大的竞争。在进行广告宜传时，只要寻求从概念化、理性化的角度来诱
