国内外零售商自有品牌研究综述

毫题述评　国内外零售商自有品牌研究综述　李辉王丽芬　摘要：零售商自有品牌是指由零售企业拥有的品牌，并通过独家或有控制的渠道进行分销。零售商引入自　有品牌是其职能前向一体化的一种策略，零售商由原来只负责在分销渠道末端，只负责产品的分销到参－９到产　品的开发和生产中，零售商职能的扩展，对渠道中的其他成员会产生重要影响。本文依据产业组织的相关理　论．从制造商－９自有品牌、消费者－９自有品牌以及零售商与自有品牌三个方面进行了系统的整理和评述，发现　现有研究在一些问题上存在较大分歧的原因可能是研究背景或构建模型时的假设前提不同，如构建不同的博弈　论模型、模型中变量的差异等。　关键词：零售商：制造商；自有品牌；企业绩效：品牌效应　基金项目：烟台市２０１６年度哲学社会科学规划课题项目“零售商自有品牌的市场绩效——基于烟台市零　售市场的调查研究”　中图分类号：Ｆ７１３　文献标识码：Ａ　文章编号：　（２０１７）０５一Ｏ０９１—０５　

零售商自有品牌（Ｐｒｉｖａｔｅ　Ｌａｂｅ１），简称白有品牌，是　指由零售企业拥有的品牌，并通过独家或有控制的渠道进　行分销（Ｋｏｓｋｉｎｅｎ，１９９９）①。早在２０世纪６Ｏ年代初期，　西方就已经开始了关于自有品牌的研究．但自有品牌真正　引起学术界和企业界重视是在２０世纪６０年代末到７Ｏ年　代初，国内关于自有品牌的研究则始于近十几年。就现有　文献来看．国内外关于自有品牌的研究可以从三个角度进　行归类：第一类研究着眼于制造商与自有品牌的关系，目　前这类研究的比重相对较小；第二类是基于消费者或社会　总福利的角度对自有品牌进行研究；而大量的研究集中在　第三类，即从零售商角度分析自有品牌，如零售商引入自　有品牌的动机、自有品牌引入后对零售商绩效的影响以及　其他与零售商相关的研究。本文基于经济学的视角，依据　产业组织的相关理论，对国内外有关自有品牌的研究从上　述三个方面进行系统综述。　

一、

制造商与零售商自有品牌　

关于制造商与零售商自有品牌的关系方面的研究，我　们从自有品牌对制造商不同方面的影响以及制造商如何应　对自有品牌两个方面进行梳理。　１．自有品牌对制造商的影响　（１）自有品牌对制造商绩效的影响。关于自有品牌对　制造商绩效的影响，现有文献的研究结论并不统一，一部　分学者认为，自有品牌的引人会降低制造商绩效，例如　

Ｍｉｌｌｓ（１９９５）在假定自有品牌与制造商品牌边际成本相同　的前提下。得出自有品牌威胁进入或者实际进入最重要的　后果就是使制造商品牌批发价格降低，并且随着自有品牌　质量的不断提高，降价幅度越来越大②。张赞（２００９）通　过分析认为无论市场结构如何．自有品牌的引入一定会减　少制造商的利润，并使制造商品牌产品的批发价格和零售　价格下降．但是自有品牌的引入对不同制造商利润的影响　并不相同，具体来说，对非主导制造商利润的影响要比对　主导制造商利润的影响更大③。库马尔和斯丁坎普（２００９）　也认为，自有品牌的引入会导致制造商利润的减少，这迫　使一些制造商为了获得更高的利润，而采取与零售商合作　的策略，选择生产自有品牌产品④。　也有学者从实证研究的角度得出了自有品牌的引入会　降低制造商绩效的结论，如Ｃｏｔｔｅｒｉｌｌ和Ｐｕｔｓｉｓ（２０００）以　１９９１—１９９２年美国５９个地区的１４２个品类作为研究样本，　得出了产品平均价格会随着自有品牌市场份额的增加而下　降的结论⑧。Ｐａｕｗｅｌｓ＆Ｓｒｉｎｉｖａｓａｎ（２００４）使用美国　１９９１－１９９６年９６个零售店的销售数据．分析了四个品类　制造商品牌在自有品牌引入前后的价格变化，结果发现有　三个品类的价格随着自有品牌的引入而下降了⑥　Ｊｏｈａｎ　（２００７）用瑞典２００１－２００４年问随机抽取的３５个品类作　为样本，研究发现产品的平均价格会随着自有品牌市场分　额的增加而下降，且增加的幅度越大，价格下降的幅度也　越大⑦。李辉（２０１３）通过对２０１１年中国三个城市９３家　

２０１７．５　９１　零售商的４个品类作为研究对象，研究自有品牌的市场绩　效时发现自有品牌的引入会降低制造商产品的价格，而且　平均单价越低的品类，制造商产品受到自有品牌引入的影　响越大⑧。　另有一部分学者发现，自有品牌的引入会增加制造商　绩效，例如Ｃｏｔｔｅｒｉｌｌ＆Ｐｕｔｓｉｓ（２０００）指出，在考虑市场结　构的前提下讨论零售商与制造商的关系时．如果零售商具　有较强的市场势力或较高的集中度，自有品牌和制造商品　牌的价格可能都会较高，原因在于零售商会利用其市场势　力提高所有产品的零售价格⑨。Ｍｅｚａ和Ｓｕｄｈｉｒ（２００２）认　为零售商提高了知名制造商品牌的价格，尽管自有品牌商　品的价格较低，但是总价格却上升了⑩。Ｇａｂｒｉｅｌｓｅｎａ和　Ｓｏｒｇａｒｄ（２００６）利用博弈论、市场需求分析以及消费者效　用分析等方法，得出自有品牌产品（并非自有品牌的销售）　所造成的威胁足够使制造商产品的批发和零售价格降低，　但是，自有品牌产品的销售将会使制造商产品的价格上升　的结论＠。Ｗｕ和Ｗａｎｇ（２００５）讨论了自有品牌由与之相　竞争的知名品牌制造商提供的情况。分析了品牌制造商提　供白有品牌的原因，研究指出白有品牌能够减弱两家制造　商品稗之间的竞争，自有品牌的引人为渠道中的三家企业　都会带来益处＠　Ｇａｂｒｉｅｌｓｅｎａ和Ｓｏｒｇａｒｄ（２００６）的研究认　为自有品牌产品所造成的威胁（并不是自有品牌产品的销　售）足够使得制造商产品的批发和零售价格降低，但是，　自有品牌产品的销售将会使得制造商产品的价格上升＠。　还有一部学者将假设前提分为多种情况，分别研究自　有品牌的引入对制造商绩效的影响，例如：与Ｍｉｌｌｓ的假　设前提不同，Ｂｏｎｔｅｍｓ（１９９９）的研究中假定自有品牌与　制造商品牌的边际成本不同，且成本随着质量的提高而增　加，当自有品牌具有成本劣势时，第一，如果自有品牌质　量较低，制造商就无法阻止低成本的竞争性产品进入市　场。如果自有品牌成本足够低，而且消费者愿意购买低质　量的产品，那么制造商品牌将会从货架上消失；对于中等　质量的自有品牌．制造商将会设置一个限制性的批发价格　以阻止自有品牌进入市场。在这种情况下，随着自有品牌　质量的改善，制造商品牌的价格将会增加，自有品牌生产　成本的增加使限制性定价策略更容易实施；当自有品牌质　量超过某个阀值．自有品牌将不再具有竞争力时．制造商　品牌将恢复其垄断地位并设定一个垄断的批发价格，零售　商也将只卖制造商品牌＠。　Ｇａｂｒｉｅｌｓｅｎａ和Ｓｏｒｇａｒｄ（２００６）依据需求把消费者分　为两类：一类是制造商品牌的忠诚者。只要制造商品牌的　价格低于他们的保留价格，他们就只买制造商品牌，因而　他们对制造商品牌的需求是无弹性的：另一类是会考虑购　买自有品牌的机会主义者．但他们要因此支付转换成本。　只要制造商品牌的价格相比自有品牌价格高出的范围有　限，他们就会购买制造商品牌，并且随着制造商品牌价格　９２社会列学　鸯　的降低，他们会增加对它的需求∞。假设需求如上变化．　那么自有品牌的引入对纵向结构的影响将是多样的：第　一，

当忠实的消费者数量较少时，制造商品牌的批发价格　

和零售价格都会降低，制造商就需要一个限制性定价策略　去阻止引入自有品牌，该策略又迫使制造商降低批发价　格，以便使零售商只销售他的产品并能够获得丰厚的利　润。第二，当忠实消费者的数量增加时，制造商实施限制　性定价策略的代价就会非常高。随着自有品牌的引入，品　牌制造商把注意力仅仅集中于忠实消费者．由于这类消费　者的需求无弹性，制造商就会将其产品的批发价格和零售　价格没定为与消费者的意愿支付相等，因此，两种价格都　将上升。第三，当忠实消费者数量非常多时，白有品牌的　引入对制造商品牌没有影响。原因在于，在零售商引入自　有品牌之前，制造商就已经按照消费者的支付意愿向其供　应商品了。李辉（２ｗ３）的研究结论是，如果零售商与制　造商二者是非合作关系，即零售商独立开发与生产自有品　牌，只要市场中存在转移型消费者，那么自有品牌的引入　会降低制造商绩效，如果二者是合作关系，即制造商代生　产自有品牌　那么制造商绩效低于自有品牌未弓１人前的绩　效，而高于自有品牌引入后，二者非合作情况下的绩效⑩。　（２）自有品牌对制造商品牌竞争力的影响。赵波　（２００７）认为相比于制造商品牌，自有品牌拥有一些能够　影响制造商竞争形式的价格优势，如为与制造商争夺消费　者，零售商在卖场促销自有品牌商品，利用货架优势、价　格优势以及封闭制造商的促销和定价信息等方式对制造商　产生歧视，模糊消费者的价格比较以及零售商开发与知名　制造商品牌相似的自有品牌的速度均破坏了制造商的投资　收益能力，降低制造商的竞争力＠。李辉（２０１３）认为相　比制造商品牌，自有品牌拥有一些能够影响制造商竞争形　式的市场优势，如零售商在卖场促销自有品牌商品，与制　造商争夺消费者；利用货架优势、价格优势以及封闭制造　商的促销和定价信息等方式对制造商产生歧视：模糊消费　者的价格比较，以及零售商开发与知名制造商品牌相似的　自有品牌的速度破坏了制造商实现投资收益的能力＠　（３）降低潜在制造商的市场进入壁垒。赵波（２００６）　认为由于自有品牌产品的市场进入壁垒由零售商承担，减　少了潜在制造商的进入成本，并降低了广告壁垒，另外，　潜在制造商的生产制造商品牌的同时，通过代加丁闷有品　牌产品而使产量提高，这有助于潜在制造商克服规模经济　壁垒⑩。李辉（２０１３）认为，潜在制造商可以通过为零售　商代加工自有品牌产品积累在产品设计和开发等方面的有　益经验　并通过来自零售商方面的管理和技术支持改进生　产丁艺和流程，从而克服其制造商品牌产品投放市场前相　关的市场进入的技术壁垒∞。　２．制造商如何应对自有品牌　对于制造商如何坚持制造商品牌策略应对自有品牌，