饭店的经营理念与实践第三章饭店的战略模式与选择3-3

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第四节
市场开发与竞争 策略
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一、市场开发
❖ 1、为现有产品寻求新的市场 （1）增加现有产品的功能 （2）根据不同的市场需求扩大或转移经营方向和目 标 （3）目标市场暂时转移
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❖ 2开发新产品，扩大新市场 （1）利用新产品，扩大原有市场 （2）开发新产品，开发新市场 （3）发现新市场，开发新产品
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体验营销策略应用
❖ （1）感觉营销策略 ❖ （2）情感营销策略 ❖ （3）思维营销策略 ❖ （4）行动营销策略 ❖ （5）关系营销策略
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❖ 2互动式营销的环境条件 ❖ 3互动式营销的机制
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是以满足顾客的需要为价值取向，重组饭店企业行业和 市场行为，综合协调各种形式的传播方式，发挥不同传播 工具的优势，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致 的产品和服务信息，实现饭店与顾客的双向沟通，并建立 饭店品牌及与顾客长期密切关系的一种营销策略。
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❖ 特点：吸引顾客在一周工作之余脱离工作和 家庭环境来饭店休息和娱乐。应包括一些娱 乐或体育活动。将娱乐性活动加上饭店食宿 组成价格便宜的包价产品。
❖ 目的：提高周末客房出租率。
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❖ 目的：为了推销淡季产品 ❖ 以7-10天的住宿加膳食的报价出售给顾客。
如意大利的避暑胜地，冬季客房很空，饭店 推出7日的“白雪周”组合产品，21万里拉报价： 7日食宿，免费接送顾客去滑雪地，免费使用 滑雪地缆车，聘请滑雪教练免费提供培训服 务。
❖ （4）营销的预期效果是增加企业自身的长期收益。
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（二）饭店营销的概念及其特殊性 ❖ 饭店营销是指为了让客人满意，并实现饭
店经营目标而展开的一系列有计划、有步骤、 有组织的活动和过程。

如果饭店企业外部有众多机会，内部 又具有强大优势，可采用发展型战略；如 果外部有机会，而内部条件不佳，宜采用 稳定型战略；如外部有威胁，内部状况又 不佳，应设法避开威胁，消除劣势，可采 用紧缩型战略；而当企业拥有内部优势而 外部存在威胁时，宜采用多角化战略分散
风险，寻求新的机会。
影响饭店战略选择的环境因素
素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。
案例5.2
香格里拉大酒店2007年日本市场开发计划
案例5.2 香格里拉大酒店2007年日本市场开发计划 Shangri-la Hotel Japan Market Development
Plan 1. Situation Analysis
（1）Market Segmentation
第二节 饭店经营战略模式与选择方法
究竟应该如何评价企业专业化经营和 多元化经营的优劣？饭店业应采用专业 化战略还是多元化战略？
一、饭店经营战略的基本模式： ◆发展型战略 第一，市场渗透战略 第二，产品发展战略 第三，市场开拓战略 ◆稳定型战略 ◆紧缩型战略 ◆多角化战略
1、饭店多元化经营的优劣势分析 1.1，企业多元化经营的优势 提高资源配置效率。 分散经营风险。 探索新的经营方向。 安置职工家属和富余职工。 1.2，企业多元化经营的负面影响 过度投资。 跨行业补贴。
A 酒店中没有写字楼，日本公司更喜欢将客人安排 在离办公室近的地方，节省交通费用。 B 酒店与皇冠假日酒店相比较，周围没有购物及吃 饭娱乐的场所，客人感觉不方便。 C 皇冠假日酒店中有日本人会，航空公司及山口银 行等对酒店的宣传也起到好的宣传作用。
A 伊藤忠三月份的重要活动安排在酒店中，对酒店的名声有很好的提升。 B 日本小松公司今年7月份将开新的物流公司，目前正在与酒店接洽。 C 川崎重工的项目已签署，今年也将会有更多的客人来出差。 D 日本东丽公司开设新工厂，今年将会举行开业典礼。 E 即将在日本东京筹建新的酒店的宣传也在为我们做市场推广。 F 每年在三月底时，日本公司会有部分人事变动，如总经理换届、人员流动等， 我们将利用这时再做酒店宣传。 G 集团为金环会员们提供更多的优惠。 H 酒店今年将为JAL&ANA航空公司的误机客人提供特殊价格的合同。

当企业拥有内部优势而外部存在威胁时，宜采用 多元化战略，以分散风险，寻求新的机会。

三、 影响饭店战略选择的环境因素
1．新建饭店的进入威胁 在市场容量与经济资源有限的情况下，新饭店的
出现势必加剧原有饭店之间的竞争激烈程度，原 有的饭店必定要采取相应的对策阻止新饭店的顺 利进入，以保证自己既得利益不受损失。进人威 胁大小取决于进入壁垒的高低，如果饭店市场的 进入壁垒高，进入的威胁就小。
第二节 饭店发展战略的模式与选择
饭店的发展战略，是饭店企业第二层次的战略， 包括饭店业务是采取快速发展战略还是采取稳定或紧 缩的发展战略；是采取单一业务还是多元化发展，等 等。现代饭店在实施经营活动时，首先必须明确企业 的发展战略，它是饭店发展的路径，也是饭店在复杂 多变的环境中求得生存的保证。
一、饭店发展战略的基本模式
供应商竞争压力的大小，主要取决于资源的垄断 程度、供应商的生产成本、资源的短缺程度和购 买者购买数量等。
5．产业内的竞争
影响饭店经营环境的最重要因素是产业内竞争， 即现有饭店间的抗衡。
由于各地在饭店数量与结构上的不一致，不同地 区、不同城市的饭店之间，竞争激烈的程度是不 一样的。
不利于饭店开展经营活动的外部环境因素，我们 称之为饭店经营的威胁（T），如竞争对手越来越 多、竞争对手实力增强、经营的目标市场萎缩等。
3．饭店发展战略的选择
如果饭店企业外部有众多机会，内部又具有强大 优势，可采用发展型战略；
如果外部有机会，而内部条件不佳，宜采用稳定 型战略；如外部有威胁，内部状况又不佳，应设 法避开威胁，消除劣势，可采用紧缩型战略；
2．替代品威胁
所谓替代品指的是那些与饭店产品具有相似功能 的其他产品。
如果替代品的市场价格降低，被替代的产品或服 务的需求就会同步下降，除非被替代的产品价格 同时下降。

第一节从“CI”到“CS”的 演变
▪ 一.从注重企业形象到注重顾客满意的变 化
▪ 1.从CI到CS
▪ CI（Corporate Identidy）即为企业形 象
企业形象：从片面到整体
▪ 一、CI的基本含义 ▪ 1、定义 ▪ CI既企业形象是人们因情感意志对企业体
系化个性特点体验感知所获得的综合印象 的客观评价，是企业有助于持续发展的一 种无形资产。
中国的传统文化背景是以伦理为核心，以 人本主义为特征，崇尚和谐、谦让、勤劳、节 俭的本性，在价值认知上注重传统权威，在社 会评价方面注重名声与家风。普通平民百姓特 别重视血缘、地缘关系，重视差序的伦理观， 讲求天人合一的企业自然观，缺乏法治观念， 在宿命论的指引下，强调安分守己，乐天知命 。在这些传统文化的影响下，中国的企业组织 形成了一种“差序关系与家庭伦理式”的管理 方式：等差有序，仁和中让。
2．经营标准差异 满足市场需要是饭店经营的根本标准。由
于经济发展水平差异，反映在饭店经营标准上 也有很大的差别。个性化服务是20世纪90年代 以来西方高档饭店的经营标准，追求标准化仍 然是中国饭店的普遍需要。
3．内部管理差异 西方饭店内部管理注重的是管理层与员
工的沟通，目的在于满足顾客的需要，对顾 客的需要能做出最快速的反应，要求员工以 最少的时间与费用获得最大的效能与效率。 我国饭店内部管理方式重模式，重监控，即 使是借鉴西方饭店业的管理经验，也往往是 借用其模式或者创立自己的模式，要求员工 按模式行事，管理层的重要责任是监督员工 严格按照模式操作，侧重于对员工的监控。 在管理方法上，仍然停留于传统的重监控、 轻授权的监督式管理。
2．特许经营 特许经营主要有两种方式：一是“产品和品 牌特许经营”，这一类在特许经营中占主导 地位；另一类是“企业经营模式”特许经营 ，受特许权人通常获得使用特许权人的品牌 名称、形象、产品、经营程序和营销系统， 加入集团营销体系。