市场营销基础知识

第一章市场营销概述1.1市场1.1.1市场的含义从狭义上讲，市场是买卖双方交易商品的场所。

（有限的区域）这些市场具有共同的特点：既有买方也有卖方；有一定的交易场所和条件；有较为固定的交易场所。

从广义上讲，市场是指在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。

从市场营销学的角度看，市场是现实需求与潜在需求的全部。

从企业营销的角度来讲，市场是人口、购买力和购买欲望三要素的综合，用公式表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望1.1.2市场的特点统一性，开放性，竞争性和有序性。

1.1.3常见市场类型1.国内市场和国际市场（根据地域特征不同）2.完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全竞争市场（根据市场竞争的程度划分）完全竞争市场又称纯粹竞争市场，是指竞争充分而不受任何阻碍和干扰的一种市场结构。

买卖双方都是价格的净接收者，生产要素可以自由流动，有充分的市场信息，价格自发地调节着商品的供求关系。

完全垄断市场是一种与完全竞争市场相对立的极端形式的市场类型。

完全垄断市场中，由于存在着专利技术、资源等因素的垄断，或者凭借政府的力量，只有唯一的买主或卖主，其他人不可能参加竞争，以垄断高价货垄断低价的形式决定垄断利润。

寡头垄断市场是一种由少数几个大企业垄断了大部分市场份额，大多数小企业占有一部分市场份额的市场。

不完全竞争市场是百家争鸣的状态。

3.有形商品市场和无形商品市场（根据产品的形态划分）无形商品市场是指为满足人们对资金及各种服务的需要而提供各种无形商品的市场，如金融市场、劳务市场、技术市场和信息市场等。

金融市场包括货币市场和资本市场两种形式。

货币市场主要用来调节短期的资金余缺，它通过银行业之间的拆放、商业票据的贴现、短期债券的出售等方式，融通短期资金，加速资金的周转，提高资金的利用率。

资本市场是进行长期资金交易的市场，它通过发行债券、股票及长期抵押贷款等方式，讲储蓄转变成中长期的投资，为扩大再生产创造有利条件。

市场营销基础知识市场营销是现代商业和经济活动的重要组成部分。

它是指企业为了满足顾客需求和实现盈利目标而采取的一系列促销活动。

市场营销基础知识对于企业的成功至关重要，它涉及到市场定位、目标市场、产品定价、促销策略和渠道管理等多个方面。

本文将详细介绍市场营销基础知识的重要性以及其相关要点。

首先，市场定位是市场营销的核心要素之一。

市场定位指的是企业根据市场需求和竞争情况，选择适合自己的定位方式和目标市场。

要进行市场定位，首先需要了解目标市场的需求，包括顾客的需求和行为特征。

通过市场研究和数据分析，企业可以确定自己所需满足的目标市场，并制定相应的市场定位策略，以便在市场竞争中占据有利地位。

其次，产品定价也是市场营销中的关键要素之一。

产品定价是指企业根据市场需求和竞争情况，确定产品价格的过程。

产品定价涉及到成本、市场需求、竞争对手价格以及顾客购买意愿等多个因素。

企业需要根据自身定位和目标市场，确定一个合理的价格策略，既要保证企业盈利，又要满足顾客的需求，以提高销售额和市场份额。

促销策略也是市场营销中不可或缺的一部分。

促销策略是企业为了提高产品销量和市场份额而采取的一系列促销活动。

促销策略包括广告宣传、促销优惠、促销赠品、线下线上活动等多个方面。

通过有效的促销策略，企业可以吸引顾客的眼球，激发其购买欲望，从而增加销售额和市场份额。

渠道管理也是市场营销的重要组成部分。

渠道管理指的是企业通过不同的渠道销售产品，包括直销、代理商、分销商等多种方式。

企业需要选择适合自己的渠道方式，并建立与渠道伙伴的合作关系。

通过有效的渠道管理，企业可以确保产品正常的销售和流通，提高产品的市场覆盖率和销售能力。

除了以上几个方面的基础知识外，市场营销还涉及到市场细分、市场调研、品牌建设等多个方面。

市场细分是指企业将市场划分成不同的细分市场，并根据不同的市场需求和竞争情况，制定相应的营销策略。

市场调研是企业为了了解目标市场的需求和竞争情况，通过问卷调查、访谈调研等方式，获取相关数据和信息。

《市场营销基础知识》课件 (一)
介绍《市场营销基础知识》课件
《市场营销基础知识》课件是一套系统全面的市场营销教育课件，由国内著名教育机构编写，旨在传授学生市场营销的知识和技能。

该课件以系统化、实用化和针对性强为特点，由入门基础、市场分析、市场调研、市场定位、市场策划、市场推广和市场评估等部分构成。

课件特点
1.入门基础：开篇介绍市场营销的概念和实质，让学生对市场营销有一个清晰、全面的认识。

2.市场分析：对市场进行分析，包括市场的内部和外部环境，市场周围的影响因素等等，帮助学生进行市场识别能力，提高市场预测的精准性。

3.市场调研：详细介绍市场调研的流程、方法和技能，让学生掌握科学调研的方法，客观及时的掌握市场变化及动向。

4.市场定位：指导学生如何获取市场细节，搞清市场需求，研究市场细分，找到或打造一种新的产品定位，让学生深入掌握市场定位的方法及技术。

5.市场策划：介绍市场策略制定的步骤、原则、具体的策略方案；以及如何行动计划，结合实际情况，让学生清晰定了方针及相关部署。

6.市场推广：从推广的角度出发，讲述各种市场推广技巧和方法等，
重点介绍广告推广，销售人员促销以及互联网销售等知识。

7.市场评估：最后通过市场评估，对市场运营后的结果进行数据分析、统计和印证，为学生提供一个闭环，为未来市场运营提供反省和改正。

结语
《市场营销基础知识》课件为学生全面、系统且实用性强的提供市场
营销的知识和技巧，让学生充分掌握基本知识和技巧，并且在实践运
用中不断总结和改进，提高专业素养。

它是市场营销教育领域的标杆，有助于培养具备市场运作能力和独立创新自主性的市场人才。

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使用STP方法分析市场
1. 市场细分 （Market Segmentation） 2. 目标市场选择 （Market Targeting）
3. 市场定位 （Market Positioning）
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市场细分
定义：企业根据消费者之间的需求差异化，把整 体市场按照一定的标准划分为若干个类似消费者 群体的过程。每一个消费者群就是一个细分市场。
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市场细分
按人口细分 就是以年龄、性别、家庭规模、收入、职业、教 育、宗教、种族和民族等变量为基础将市场划分 为不同的群体。
年龄和生命周期细分
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市场细分
按人口细分
性别细分
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市场细分
按人口细分
收入细分 汽车、服饰、化妆品、金融服务和旅游等行业
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市场细分
按心理细分 即基于社会阶层、生活方式或人格特征将市场分 为不同的群体。
无差异化（大众）营销
采用大众营销战略，即企业决定忽视细分市场的差异，向全部市场 提供单一供应物。
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目标市场选择
差异化（细分）营销
采用细分营销战略，即企业选择几个细分市场，并对各细分市场单 独设计提供物的市场涵盖战略。
在几个细分市场上建立稳固的地位比在所有市 38 场上进行无差异营销可以获得更高的总销售额
他们会在哪些地方接触到我们宣传 的信息；要充分认识到口碑的作用
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1.1 购买决策过程
比较评价（决定性环节）
竞争者：卖同样产品和服务 要充分考虑竞争者，为什么选他不选你呢？
7
1.1 购买决策过程
购买决定
影响因素
他人的态度 意外的情况
使用各种手段去刺激用户的购买欲望，让顾客从打算 购买到下定决心一定要买