企业营销的数字化转型

混沌大学,陪伴中国创新者-混沌大学官网万字笔记 | 千万别被“精准营销”忽悠了2018-12-22 阅读 1208授课老师吴明辉秒针系统/明略数据创始人当下，互联网市场的竞争态势是，后面10000家的市场份额加在一起，都赶不上第一名，甚至第三名，这种分布又称幂律分布。

为什么？原因很简单，互联网公司从诞生的第一天起就是数字化的。

所以，传统行业想做到江湖老大，只能做一件事——数字化转型。

怎么做？我认为，CMO（首席营销官）或者营销者，更容易能引领一个企业的数字化，因为CMO直接面对消费者，是需求方。

相比供给方，需求方更容易数字化。

你可以建一个数据管理平台，把所有用户全部用数字化的方法管理起来。

当然，还有一个原因，负责市场的同学最早与BAT对接，而今天所有消费者数据最大的源头，就在这几家公司手里。

具体该怎么做呢？希望今天的分享，能给大家带来帮助。

感知响应模型数字化的底层思考逻辑数字化背后的底层思考逻辑是什么？我称之为“感知响应模型”——感知——理解——决策——行动要去感知这个市场外界的变化，然后理解这个变化到底怎么回事，之后去判断基于这个变化应该做什么，最后去做，响应决策。

在整个过程中，需要特别注意以下几个要点：1、维度要多在感知的过程中，就像一个人一样，要把每一个感官系统都打开的，不要只看一个维度。

从数据的角度讲，市场上最重要的两个维度，就是时间和空间。

举个例子，曾经有人卖百度的广告词（当然今天这个骗法已经很少了），比如我买了“吴明辉”，买了之后，他说吴总，“吴明辉”这个词，你只要搜了就排第一名，一个点击10块钱。

后来他怎么做呢？他知道你就在北京，而且只有白天上网，然后他就只投了北京和白天的那段时间，而在其它的时空，“吴明辉”根本就不排在第一的。

也就是说，他连投都没投，然后就开始刷量。

如果你不做分析，就会看着量不错，然后我在北京一搜，“吴明辉”确实排在第一。

其实后台的量可能90%都是假的，只有那10%是在北京产生。

而且，各种维度，最好交叉起来。

再举一例。

我们经常给消费者打标签，打人口统计学属性，按照年龄、性别、收入、教育水平等来区分，比如我的产品是面对20到30岁女性的。

但是，中国是一个非常复杂的市场，发展是非常不均衡的，如果只按一个统一的维度做，很可能出问题，有的市场好，有的市场不好，你也不知道为什么。

所以，聪明的做法可以把所有城市分成了一线、二线、三线、四线的，还有超一线的。

每一个市场所定义的人口统计学属性是不一样的。

还有，你想象的那些维度，与消费者的真实状况可能不一样。

我们曾经帮助人分析他的广告投放和最后的品牌喜好度之间的关系，后来我发现，你有没有真的看广告，和我问你有没有看过广告的答案，是不一样的。

有一些人明明没看过你的广告，但是填问卷时说我看了。

因为，他看了大量的你的竞争对手的广告，混为一谈。

2、注重异常还有很多的异常，比如互联网上的收视率reach（到达率，指看见某一个广告的总人数）超过了100%，这不可能。

仔细研究后发现，很多人清了Cookie，这样一个人就变成了几个人，被你算了很多遍。

这样的事情，如果你不把它清除掉，你的计算全是错的。

你的广告投放量本来是不够的，你以为投够了，就结束了。

清Cookie的问题解决了，我们还发现有一些地方超过100%，比如珠海、三亚。

为什么？因为分母不对，三亚的人口和统计局统计的人口根本就不是一回事，三亚有大量的人是去旅游，一住住半年，根本就没户口。

所以三亚这个市场，要比你想象的大很多，你是可以砸更多钱的。

所有的异常出现时，一定要第一时间去仔细研究为什么。

清楚了之后，你对市场就有进一步的理解，就会有非常好的竞争优势。

3、关注变化比如广电总局的限广令，真正聪明有心的人，会第一时间去关注。

而还有一些人动作很慢，还在继续投电视广告。

但电视广告已经开始涨价了，因为广告资源变少了。

聪明的人就开始研究互联网，互联网在增长，怎么去比较、鉴别，在哪些城市应该多投互联网，哪些城市应该继续投电视。

他们在这种变化节点上都可以做得很好。

这些变化，有时是宏观变化，有时是微观变化。

很多情况下，对于消费者的洞察和理解，微观比宏观还重要。

比如汽车企业，研究多少人上这个汽车网站，不一定很重要；而如果有一个人以前不上汽车网站，今天突然上了，你把这个人找出来，定向投广告，非常管用。

4、快速响应你只是看了数据不行动，所有的事情都白做了，一定要快速行动。

推荐一本书，《战争论》，战争的本质就是解决不确定性。

做广告、做营销，也跟打仗是一样的。

你一个广告砸进去，发现根本就不是这么回事，这时怎么办？快速调整、快速响应！你的动作越快越好。

整个市场发展的趋势是，广告活动的时间、周期越来越短。

以前可能一波活动3个月，现在的主流是一个月一波广告活动。

真正那些竞争最激烈的行业，比如零售，以前的国美和苏宁，今天的京东和阿里，它的广告活动一开始就是以周为单位的，每周营销活动都不一样。

它在不断调整，因为它在研究消费者到底有什么变化。

迭代越快，浪费也就越少，有一句话叫“早死早投胎”，很多想法有可能一开始就是错的，如果一直沿着往下走，实际在浪费投资人的钱。

连接投入与产出营销数字化的核心营销的所有要素都可以数字化，这包括：1、品牌定位如果想让营销更有效率，你就一定要找到一个非常精准的将用户跟其他人区分开的维度。

——苹果手机最大的区别就是贵。

对于绝大多数苹果用户，他就希望以这个手机来证明他有钱。

如果你第一天是误打误撞地切到了一群用户，但你后面一定要把这群用户真正的定义想清楚，细分好。

最简单的模式是拿来足够的样本，不停地在维度上去比，比如只有北京的人愿意买，也是一个维度；复杂一点的话，就要用DMP（数据管理平台）。

2、内容创意的数字化简单说，信息量越高的信息，越容易被传播。

所以，你看，现在流行的短视频，信息密度很高，时间已经缩到了几秒，但是讲了一个story。

所以，怎么去创造一个信息密度更高的创意给到用户，这就很关键。

事实上，人类的注意力也是可以被数字化的。

比如，把人类的情感数字化，给你的头上戴一个脑电波的测量仪，然后通过人工智能的算法进行匹配；再比如眼动仪，可以发现你的眼球现在聚焦在屏幕的什么位置。

比如奥运会运动员宁泽涛出来了，大帅哥，男性和女性两类人的目光注意点是不一样的。

3、媒体的数字化媒体的数字化最容易。

比如广告，包括单向传播广告和互动类广告。

单向传播广告的指标有曝光、收视率、GRP（又称毛评点、总收视点，指看过广告的总人次）、Reach（到达率）、Frequency（频次）等，互动类广告有点击、转发、赞等。

当你发现营销的所有的要素都可以数字化之后，接下来最重要的工作就是——把营销的投入、产出连接起来，这是“营销数字化”的核心。

换句话说，这也就是所谓的营销的效率，即ROI（Return on Investment），数字化即是将所有的R和I都进行交叉的分析，最终实现精细化地分配。

比如2016年美国总统大选，川普和希拉里PK，他有非常精准的数据分析系统，去分析某个州现在对我的喜爱程度是什么样的，我在这儿花多少钱、是用什么话术来营销自己。

他在不同的州打的广告是不完全一样的，所投的广告费也是不一样的，有些州对他来讲完全是浪费，干脆就不花钱了。

再比如微信公众号，可以做精细化运营管理。

服务号一月只可以发4次，有的人就傻乎乎的，就做4篇文章直接发出去了，这是最傻的做法。

聪明人怎么做？你可以做400篇，然后把你的粉丝分成100类，每一类定向发就行了，它的转化率是不是就提高了？转化分析如何做呢？有两类，一是效果类，一是品牌类。

1、效果类效果类的转化很简单，比如设立一个营销点，在各种地方加监测代码，每一个环节都可以加，然后中间不停地做分析，而且这个分析一定要尽可能及时，不要一个月才分析。

因为你每天都分析，每天都做一点点调整，一个月之后已经调整30次了，进步已经很大了。

所有的效果类营销的客户，如游戏、电商，R和I很容易连上。

因为R是在线上产生的，线上收钱；I也是在线上花钱，做数字广告。

所以，哪一个人看了广告买了，哪一个人看了广告也没买，很容易把数字对上。

2、品牌类品牌类的R和I没有那么容易连接。

比如说宝洁，它有大量的销售收入是在线下产生的，而今天的广告费有很大的一块在线上产生的。

而且，人是在互联网看到的广告，却是到超市里去买的，这种怎么连？我们可以放一些中间指标，比如说brand，就是品牌资产。

很多产品，并不是你看完了那个广告，马上就点击购买，比如说买车。

更多的情况是，你还没想买车，就每天看到这个广告，然后你就想，有钱了一定要买下这个车，等到有一天终于把钱攒够了，这时也不一定看广告了，但是你就跑到4S店把它买下了。

所以，我们要去测量的是消费者有没有记下这个品牌。

线上、线下如何打通？其实没有那么难。

线下的消费者去店里，今天有很多传感设备可以帮你采集用户ID的，只要保护好消费者隐私。

这中间是可以做匹配的，知道哪些人是看了广告来的，哪些人没看过广告也来了，哪些人看了广告也没来。

一个餐馆，用摄像头就可以将店里的客人、服务人员，以及每个桌子上现在是一个人还是四个人，进行数字化。

这时候，这家店是不是变成电子商务了？就可以做更精细和的运营管理了。

如何做好营销数字化？这些陷阱与执行清单要牢记其实，在做营销的数字化的过程中，会有非常多的骗局，所以我这里面给大家提几个醒：1、数据造假请记住，千万不要轻易相信那些卖广告的人，告诉你的数字，你要想办法再去从另外一个视角去看，去找到一些真实、可信的数字。

而且，数字和数字之间要可以互相校验的，有的数字表现得很好，另外一个维度看它又有问题，这时你就要马上开始怀疑。

有时候掺水、造假没办法，但是你要有一套方法，知道他们掺了多少，有的掺了10%，有的掺了30%，你要把这个假打掉了以后，再重新评估你的钱应该怎么分。

2、KOL粉丝造假大家要小心，这里面水还是非常深的。

以前秒针出过一个“水表”，8000万粉丝的大号被我们查了一下，看到真实的粉丝只有2000万。

3、迷信所谓的精准营销精准营销公司是给你一些维度让你去选流量，但是，第一，从总库存上来讲，这些公司不可能把最好的流量拿到手，相比于BAT，其实是很小的量。

第二，那些标签本身不准确。

因为库存小，它就一定要让你选一个最宽的标签，甚至是一个错的标签，让你买到尽可能多的人。

它告诉你这是母婴人群，可能根本就不是。

所以，如果你的预算很少的话，还不如去投BAT。

4、过分重视流量数字化，不考虑其他我们经常说“一个特别好的红地毯被铺到厕所了”，为什么呢？因为很多人花了时间去研究画像，研究标签，但是他没有去琢磨自己的广告创意怎么优化，落地页怎么优化。

这些东西跟你的流量选择是乘法的关系，这些不去数字化，不去不停优化、调整，实际上你最后的效果也不会特别好。