基于企业文化的品牌传播研究
刘晓英
(华南理工大学新闻与传播学院,广州 510006)
摘 要:品牌传播关注外部效应,企业文化注重内部管理,两者看似不相关,但在企业发展的过程中,一定要达成相互统一,这样才能通过平衡外部效应与内部管理之间的关系,有效地拉动企业成长。在分析了企业文化对品牌传播理念、品牌传播实体和品牌传播行为的影响后,提出了基于企业文化的品牌传播流程。
关键词: 品牌;品牌传播;企业文化
中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:1004-972X(2008)01-0069-03
依据传统观点,品牌传播关注外部效应,更多意义上是一种外部适应性的管理,也即企业市场策略是否适应外部竞争市场的一种管理,而企业文化则关注内部效应,属于内部管理的范畴。因此,长期以来所谓属于“内部的”企业文化管理与属于“外部的”品牌传播之间的互动关系研究,并没有得到理论界和实业界的充分重视。
然而随着科学技术的快速发展、消费者的日益成熟、市场竞争激烈程度的不断升级,企业经营要素之间的边界开始日益模糊化,[1]外部效应开始向内部渗透,内部效应也开始外化。此时,通过平衡外部适应性与内部效率之间的关系,[2]并利用它们之间的互动有效地拉动企业成长,成为企业获取竞争优势的来源之一。对于企业的品牌传播来说,只有在基于有效的企业文化管理的基础上,充分提升品牌价值,才能使品牌获得更深远的成功。
一、企业文化的内涵
企业文化是企业在长期的经营活动中所形成的被全体成员普遍认可和遵循的具有本组织特色的价值观念、团体意识、行为规范和思维模式的总和。[3]它是企业在长期的经营活动中形成的,是对其成长环境、能力、经验的归纳与变革。
企业文化分为三个层次:处于表层的物质文化,集中体现了一个企业在社会上的外在形象,是社会对企业总体评价的起点;处于中层的行为文化,是企业经营作风、精神面貌、人际关系的动态体现,也折射出企业精神和企业的价值观;处于深层的精神文化,是企业在生产经营中形成的独具本企业特征的意识形态和文化观念。
二、企业文化对品牌传播的影响
企业文化与品牌传播,虽然一个注重内部管理,一个偏重外部认知,看似不相关,但在企业发展的过程中,必须达成相互统一,融为一体。[4][5]两者若存在较大差异,会造成内部员工和外部消费者对品牌的疑惑,不利于企业的长远发展;若两者存在尖锐的冲突,甚至可能会导致品牌和企业在市场上消失。想要更好地利用企业文化为品牌传播服务,需要首先了解企业文化对品牌传播的影响。
(一)企业文化影响品牌传播理念
企业文化对品牌传播理念的影响主要体现在对品牌传播目的和品牌传播的核心价值的影响上。
11企业文化对品牌传播目的的影响。企业文化精神层的外显是企业的价值判断标准,在企业确立品牌传播目的时起着关键作用。品牌传播目的在不同的文化氛围中存在不同的倾向。在既注重社会效益又关注经济利益的文化氛围中,品牌传播的目的可能是打造品牌鲜明的个性,以在受众心智中占据独特的位置,从而最终达到树立百年品牌的目的;在只关注经济利益即“利润第一”的文化氛围中,品牌传播的目的可能只是提升品牌产品的销售量。
21企业文化对品牌传播核心价值的影响。品牌核心价值是品牌向消费者承诺的核心利益,它代表着品牌对消费者的终极意义和独特价值,是一个品牌最独一无二且最有价值的精髓之所在。它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是促使消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。[6]
企业文化对品牌传播的核心价值的影响最为显著。就企业向外界传播的品牌信息来看,其中一部分是包含企业经营理念和价值观的信息,它们或是直接来源于企业文化,或是在现有的企业文化基础上归纳、扩展而来。比如海尔、宝洁、贝纳通这些优秀的企业,在以广告为手段传播产品信息的同时,也悄然传达着企业的经营态度和价值观。
(二)企业文化影响品牌传播行为
11企业文化对品牌传播路径选择的影响。品牌传播方法和工具的选择不当,不仅会使企业走入财务困境,而且无法俘获目标消费群体的心和钱包,最终导致市场业绩表现平平。那些勇于开拓的企业,敢于尝试新的传播媒介,将品牌传播到消费者的面前。而那些相对保守的企业,则更倾向于
收稿日期:2007-11-15
基金项目:广东省科技厅资助项目“珠江三角洲创新型企业的文化研究”(G05N4060590)的阶段性成果
作者简介:刘晓英(1979—),女,河南商丘人,华南理工大学新闻与传播学院讲师,博士,研究方向为品牌管理与企业文化。
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经济问题 2008年第1期
选择传统媒介,审慎地使用新媒体。
21企业文化对领导行为的影响。领导行为和员工行为也是品牌传播的路径之一。领导一方面主导着企业文化发展的方向;另一方面,领导的行为又强烈的被已有的企业文化所左右。如果领导是企业的创建者或是在内部晋升的,在日常的经营中,已经受到了企业文化的潜移默化的影响;如果领导是从外部派入的人员,就可以明显地感受到企业文化的导向与约束作用,在不断的冲突中,领导与企业文化相互调适,直至最终达到和谐。领导与企业文化的互动性,提示领导在品牌传播的过程中必须考虑已有文化体系对现有行为的影响。
31企业文化对员工行为的影响。企业文化通过影响员工的行为和态度,从而影响受众对品牌的感知,进而产生不同的品牌传播效果。员工是品牌传播的载体之一,员工在服务消费者或在消费者所能观察到的范围内的行为与态度,会极大地影响他们对品牌的感知。比如,消费者在服务厅遭受到的粗暴对待,可能会影响其随后的品牌购买。
(三)企业文化影响品牌传播实体的设计
品牌传播的实体在本文中是指产品和视觉识别系统,其中视觉识别系统包括产品名称、品牌标志、色彩应用、产品造型、专卖店的设计等。企业文化通过影响领导和员工的思维方式来间接影响到产品和视觉识别系统的设计与选择。
11企业文化对品牌产品的影响。人们通常错误的认为某个品牌的产品或服务可以在不提供真正的质量和价值的情况下通过广告就可以建立品牌。但事实上,品牌的实体才是形象的决定因素。企业文化在产品功能、产品品质等方面的设计与选择上起着非常深层的左右作用。在理性、分析型的文化氛围内,产品品质可能只保证在使用期限内是可靠的,一旦寿命到了,所有的零配件全部出现问题。
21企业文化对品牌视觉识别系统的影响。品牌的视觉识别系统属于物质文化的一部分,是企业文化的具体视觉化,它通过具体的标识、图形或文字等内容展示企业文化,与企业文化相辅相成为有机的整体。企业文化对品牌视觉识别系统的影响渗透到各个方面。那些期望能快速获取市场认同和从市场中“捞一把”的企业,往往会选取与知名品牌类似的品牌名称。比如“脉动”饮料、“康帅傅”方便面等,在色彩应用和产品造型上会刻意模仿知名品牌,包装也相对简陋。而那些真正期望能为社会贡献价值、获取长久持续发展的企业,则会对品牌名称的选择慎之又慎。G oogle在取中文名字的时候,就耗费了几年的时间,才将“谷歌”这个非常具有诗意的名字公布于世。
三、基于企业文化的品牌传播流程
企业文化对品牌传播会产生直接或间接的影响,反过来,品牌传播实践也会作用于企业文化,两者相辅相成,滚动向前发展。在进行品牌传播时,企业只有制定与企业文化相匹配的传播战略,才能促进品牌资产的累积,获得长久的品牌发展。企业可以依照以下步骤,制定内外合一的基于企业文化的品牌传播战略。
(一)调查企业文化现状
企业可以通过访谈、座谈、问卷调查等定性与定量相结合的方法,深入探索现有的企业文化网络,找出所倡导的企业文化与实际中的文化之间的差距,依照企业文化的层次,从表层直至深层逐一列出企业文化的表征。只有在深入了解企业文化的基础上,才能制定出切实可行的品牌传播战略。中国移动会选择一些具有前锋形象的人士做代言人,并开发出一些适应甚至引导人们时尚用语的口号,而中国电信则宁愿用温馨和诚信来打造公司在公众中的形象。走进这两家公司,就会发现这两个同处于通信行业的巨头,拥有不同的文化表征,因此它们会有不同的品牌传播战略选择。
(二)确立品牌定位
对于任何一个品牌来说,要想能在消费者心目中占有一定的位置,使消费者在购买或挑选商品时能够有效地识别,就必须进行正确的品牌定位。品牌定位是品牌传播的基础,它依赖积极的传播活动,强化在消费者心目中的品牌形象,并依靠品牌传播达到定位的目的,凸显其相对于其他竞争性品牌的优越性。这种相对的优越性也确立了品牌传播的方向。高效的品牌传播需要首先对品牌定位,品牌定位需要详尽的市场分析后得出。
(三)明晰品牌传播目的和核心价值
品牌传播目的是品牌传播的纲,核心价值是品牌传播的中心,两者的确定均需要相应的文化支撑。其中,品牌传播目的与企业文化之间的关联较弱,但核心价值却与企业文化之间的关联非常强。若品牌传播的核心价值不能得到企业文化的支撑,则会导致品牌空壳,最终由于消费者对品牌认知的分裂、行为上的抛弃,品牌在市场上逐渐消失。
因此,品牌的核心价值一旦确定,就不应轻易更改。我们所熟知的维珍集团,尽可能地将它的业务涵盖到人们生活的方方面面。虽然涉及的行业不同,这些维珍的孩子却拥有非常一致的核心理念:充满浪漫、叛逆与激情,崇尚自由自在的生活方式。
(四)设计品牌产品和视觉识别系统
品牌不是虚无飘渺的,支撑它的实体是企业的产品。品牌产品的功能、属性和品质设计除了要基于品牌定位,还要考虑到企业文化的特色。
视觉识别系统本身是物质文化的一部分,它是品牌传播的重要载体。通过独具特色的视觉识别设计,可以辅助提升品牌在消费者心目中的价值,而且可以统一品牌形象,引导消费者的消费行为,规范员工的行为,提高企业的凝聚力。因此,在进行视觉识别系统的设计时,一定要注意它的文化导向性和辐射性。世界顶极豪华汽车品牌“BMW”,无论是音意俱佳的中文名字“宝马”,还是蓝白螺旋桨标志,无不蕴涵着“BMW”的品牌精神和汽车品位。译名“宝马”独具匠心,“马”乃载物工具,车的概念显见其中;一个“宝”字让人不禁对马产生美好想象,因为“宝马香车”古已有之。“BMW”栩栩如生的品牌视觉形象令人耳目一新,几十年来“BMW”公司不断演进、变革,蓝白螺旋桨的主题却始终如一,成为其企业精
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