突发事件中的微博舆论引导策略

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ＤＯＮＧＮＡＮ　ＣＨ　ＵＡＮＢＯ　传媒研究　

——新媒体研究　

突发事件中的微博舆论引导策略　

王娟　

（中国传媒大学北京１０００２４）　

摘要：微博传播具有及时迅速、互动性强、碎片化、多媒体性、自媒体性等特点，因而在突发　

事件的舆论引导中扮演着重要角色。本文通过解构微博传播的特点以及微博在突发事件中的传　

播特征，试图分析探索出突发事件中微博舆论引导的有效路径。　

关键词：突发事件　微博　舆论引导　

一、引言　根据２００７年１１月１日起施行的《中华人民共和国突发事件应对法》的规定，突发事件指突然发生，造成或　者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全　

事件。从这个界定可以看出，突发事件往往具有突发性、不确定性、破坏性、牵连面广等基本特征。［１１近年来，我们　从媒体可以得知，自然性质的突发事件以及社会性的突发事件经常发生。突发事件对国家和人民的正常生产与　

生活活动造成了严重影响，突发事件的频发对我国各级政府部门的执政能力提出了全新的考验。如何应对各类　

自然和社会突发事件、维护社会稳定就成为各级政府部门急需解决的问题。　

根据中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）于２０１４年７月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至　２０１４年６月，我国网民数量已达到６３２亿，我国微博用户规模为２　７５亿，微博市场逐步进入成熟期，整个市场　

逐渐呈现出集中化趋势。微博这一传播方式已被广大民众所接受，微博在突发事件中正在扮演着越来越重要的　角色。随着微博在中国民众中的普及与发展，公众的话语权获得了政府更多的重视，在突发事件的传播与解决　

过程中起到了推动作用，传统意义上的社会话语权格局正在被微博这一新生的传播方式所改变。　二、微博的传播特点　

（一）微博传播具有及时迅速的特点　

相对于传统媒体而言，微博传播具有实时性这一特点使得微博在新闻报道时比传统媒体更为及时迅速。在　过去，传统媒体一直是新闻信息的主要来源，网络媒体的新闻报道主要是转引自传统媒体。随着微博技术的出　

现，新闻信息的来源越来越多地转移至网络。很多事件在第一时间的信息源是从微博中发布并进而引起传统媒　

体的关注和报道。据上海交大人文艺术研究院副院长谢耘耕教授统计：“２０１０年中国舆情热度靠前的５Ｏ起重　大舆情案例中，微博首发的有１　１起，占２２％。诸多热点事件，微博都发挥了重要作用。”及时迅速这一特点是微　

博区别于以往传播手段的最为明显的特点。　

２…年第１（ｊ期（总　２期）！

东南传播。　（二）微博传播具有互动性强的特点　

在现阶段，微博网站推出的微博功能主要有“关注、评　

论、转发、私信、收藏”等。关注了某人的微博，就相当于订阅　了该用户发布的全部信息，粉丝可以及时接收到被关注者的　

发布的任何最新信息。同时，粉丝可以对自己接收到的信息　进行回复与评论，粉丝亦可以主动地与被关注者就某一感兴　

趣的信息进行及时的交流与沟通。被关注者还可以进一步对　粉丝的回复评论进行进一步的互动沟通，被关注者与粉丝之　

间形成了有效互动。此外，粉丝在接到被关注者的信息后，还　

可以对该条信息进行转发，粉丝可以把该条信息转发给自己　的诸多粉丝，这一转发过程实现了该条信息的二次传播。以　

此类推，粉丝的粉丝还可以不断地转发传播这条信息，或与　该条信息的原创者或转发者就信息内容进行互动交流，以达　

到该条信息的Ｎ次传播。在微博传播的语境下，每一个个人　都可以成为“博主”，同时，每一个个人也都是“追随者（ｆｏｌ—　ｌｏｗｅｒｓ）”。　（三）微博的文本表达具有碎片化的特点　

微博用户可以随时随地利用零散的时间通过电脑或手　机完成微博信息的发布，因而微博信息的发布具有极大的随　

意性。微博用户可以根据不同的时间、空间、当时的心态等发　

布自己想要发布的只言片语，几个字至上百字不等，可以图　文并茂，也可以只发布文字或图片、音频、视频，微博用户不　

需要深入的系统性的思考即可以完成微博的发布。　

（四）微博传播具有多媒体性的特点　随着技术的发展，现在的手机已由简单的信息接收终端　

发展成为了一种可以制作多媒体内容的工具，为微博的多媒　体内容发展提供更加便利的条件。除了下载转发互联网上的　

多媒体内容之外，手机用户可以通过自己手机的摄像、摄影、　

录音、图片编辑等功能，把制作的原仓『ｊ图片、音频、视频等通　过微博在第一时间进行发布。此外，微博用户还可以较为容　

易地在电脑、手机、照相机、摄像机之间传输数据信号并编辑　上传文字、图片和各种音视频，微博信息的多媒体化增强了　

微博的传播效果。　

（五）微博信息具有海量多元的特点　根据目前中国微博用户的使用数量，即使每个微博用户　

平均每天发布或转发一条信息，每天在微博平台上传播的信　息也是海量的信息容量。手机和电脑的普及使得微博的发布　

者可以在任何时间、任何地点进行微博信息的发布与接收，　互联网技术的便捷性增加了微博用户发布微博的频率。事实　上，很多活跃的微博用户每天都要发布（原创或转发）数条，　甚至十条以上的微博信息。此外，微博的内容也呈现出多元　

化的特点，内容可谓是包罗万象、五花八门。除了对自己生活　

诸如“吃饭、聚会、单位小事”等的个性化、私语话叙述之外，　很多微博用户还积极利用微博平台向他人传播公众性的话　

题信息。　

（六）微博传播具有自媒体性的特点　

在传统媒体的信息发布背景下，传播内容需要由专业的　

东南传播２０１４年第１０期（总第１２２期）　媒体人员进行采集编辑和生产制作，传播内容制作后需要由　

传播机构的专业“把关人”进行层层的严格审核，然后信息再　

由传播机构专门的传播渠道向受众进行传播。在传统媒体的　信息发布系统中，整个传播的流程是相对规范和严谨的，信　

息也具有相对较高的可信性。然而，在微博这种自媒体的信　息发布背景下，没有专业媒体素养的人与专业的媒体人员具　

有了同等的信息发布权力。也就是说，任何人在任何时间，都　

可以通过微博发布自己想要发布的任何信息。微博信息的发　布者即是微博信息的“把关人”，微博用户凭借自己的经验、　

偏好、媒介素养等选择判断自己想要发布的信息。微博的出　

现相对削弱了专业媒体的话语权，削弱了精英阶层在传播中　的话语权，微博传播的自媒体性使得传播的主体日益呈现出　

平民化、草根化的特点。　

三、微博在突发事件中的传播特征　（一）微博在突发事件的传播过程中具有迅速及时的特征　由于手机、电脑等高科技产品的普及以及微博网络技术　

的发展，相对于其他传播方式，微博这种传播方式更好地适　

应了突发事件发展迅速的特点，微博往往是突发事件报道的　第一信息源。目前，很多公众在第一时间对于突发事件的获　

知都是来源于微博这一传播方式，许多主流媒体对突发事件　的获知也都是通过微博这一渠道。同时，在整个突发事件的　跟进报道中，微博也充分发挥了其迅速及时的传播特点。　

（二）微博在突发事件传播中其传播主体具有草根・性　

由于微博传播具有自媒体的特点，在突发事件传播报道　

中，微博传播的主体呈现出草根性的特征。根据ＣＮＮＩＣ的调　查统计数据，我国网民主要为年轻化的城镇居民，他们大多　有一定学历、收入为中等或较低。我国的网民中绝大部分都　

是普通的民众，他们呈现出了“草根性“的网络文化特征。因　此，微博用户自然也就具备了“草根性”这一特点，他们在突　

发事件的微博传播中所表现出的语言习惯、关注话题、问题　

解决方式等都具有“草根”这一特性。　Ｉ三）突发事件中微博传播易产生谣言信息　

在微博传播过程中，微博内容具有海量多元化的特点，　微博的发布者媒介素养参差不～，微博发布者在突发事件中　

往往在信息不对称的情况之下就会发布一些未经核实的只　言片语的碎片化信息，经过粉丝的进一步转发，不实信息就　

会产生裂变式的传播效果，谣言信息的产生和大量传播就会　

影响突发事件的舆论导向。相对于传统媒体而言，在突发事　件的报道中，微博传播更容易产生各种谣言信息，影响事件　的舆论走向，阻碍公众的正确舆论判断。　

（四）微博传播有利于全程推动突发事件的解决　

微博传播的低门槛使得更多的民众可以参与到突发事　

件的报道与评论中来，民众获得了更多的话语权。民众对事　件的真实看法不但可以通过微博传递给民众，同样也可以通　

过微博传达到相关的政府部门。一方面，政府部门可以积极　吸收采纳民众的意见建议，对突发事件进行更好地处理。另　

一方面，民众对突发事件的监督也推动了政府部门对突发事　§ｌ　传媒研究Ｉ　体蘸—　麓　件的尽快解决，从某种程度上遏制了政府不作为现象的产　

生。　

四、突发事件中微博舆论引导策略　（一）主动发布得体信息。推动政府与民众互动　

由于微博自身具有迅速及时、互动性强等特点，政府相关　部门应主动发布政务微博信息，通过政务微博这一有效平台　

辅助政府的科学执政。当前，高房价、就业难、强制拆迁、违规　

执法等各种社会问题矛盾突出，各地突发事件频频发生，政府　快速应对及解决突发事件的能力面临着严峻考验。因此，政府　

在突发事件中应积极利用微博这一有效的传播方式及时公布　各种权威信息，主动抢占话语权，与民众有效互动，及时地满　

足人民群众对于各类突发性事件的知情权，并及时准确地解　

答人民群众所关注的各类问题，以预防突发事件的发生或推　动突发事件的解决。２０１４年４月４目９时左右，浙江奉化发　

生塌楼事件，１Ｏ点Ｄ９分＠奉化发布发布关于此事的第一条　

微博，抢在大多数媒体微博和普通网友之前实现信息发布。４　日当天，官方共发布微博３０条，最后一条微博发布于２３点　

Ｏ７分。从发布频率来看，平均不超过３Ｏ分钟官方就发布一条　信息，对人员救助、政府补助等信息进行了实时播报，从而牢　

牢把握住微博平台上信息发布的主动权，一定程度上减少了　微博平台上该突发事件所引起的躁动情绪。　

（二）发布原创性与服务性信息。塑造“意见领袖”角色　

政务微博在平时以及突发事件过程中都应尽量发布原　

创性与服务性强的信息，注重政务微博公信力的打造以及自　身“意见领袖”角色的塑造。例如：＠公安部刑侦局原创率高　

达９５％，转发率仅为５％，其微博发布紧扣服务性原则，原创　微博主要为案件关注、防范提示、刑侦百科知识普及三方面，　转发微博包含地方公安部门案情通报和媒体社会新闻报道　

等。目前，该微博的粉丝数已达到１０８万，具备了较好的舆论　

引导能力。有了平日寸良好的微信平台维护，在突发事件的应　

对过程中，政务微博较易发挥平台中“意见领袖”的作用。意　见领袖往往具有特殊影响力，普通民众的思想和行为很容易　

被意见领袖所影响。在微博这一传播平台上，意见领袖往往　

拥有众多的粉丝，其言论被转发的次数通常会高于非意见领　袖的言论。意见领袖的影响力在微博平台上被无限放大，他　

们的言论对于突发事件情况下的舆论走向具有极其重要的　作用。政务微博要注重日常的平台维护，通过原创性与服务　

性的信息，增加民众对该微博帐户的信任度以及用户粘性，　以发挥政务微博的“意见领袖”功能，积极引导舆论的正确走　

向。　（三）发挥微博的辟谣功能。及时打击网络谣言的传播性　随着突发性事件的频频发生，微博舆论场中充斥着各种　

谣言。例如，２０１１年３月份，日本发生核辐射泄露事件后，我　

国的微博中就流传着日本辐射污染食盐的消息，引发了全国