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中西广告文化内涵比较分析广告是现代社会中不可或缺的一部分，它通过多种方式和手段来传递商业信息、塑造品牌形象以及促进消费。
在这个过程中，广告文化扮演着重要的角色。
中西方广告文化有着许多不同的内涵，下面将从创意、审美、文化背景以及传播方式等方面进行比较分析。
首先，中西方广告在创意方面存在显著的差异。
西方广告注重形式的创新和幽默感的表现，通常采用戏剧化的手法来吸引观众的注意。
例如，美国的超级碗广告经常通过精心设计的情节和搞笑的台词来引发观众的共鸣。
相比之下，中式广告更偏向于情感化和故事性的呈现。
中式广告通常会通过感人的故事情节和走心的台词来打动观众的心灵，以此来传递产品的卖点和价值观。
其次，中西方广告的审美理念也存在差异。
西方广告注重视觉冲击和创意设计，在制作上追求高质量的特效和视觉效果。
它们通常更注重品牌形象的表现和产品的外在特点。
中式广告则更注重情感和美学体验，强调人与人之间的情感共鸣。
中式广告中常见的元素包括家庭、友情和爱情等，试图通过这些情感共鸣来激发观众对产品的兴趣和信任。
此外，中西方广告的文化背景也会对广告的内容和形式产生影响。
西方广告文化源于个人主义和市场经济的价值观，强调个人的自由和选择。
因此，西方广告经常以个人为中心来塑造品牌形象和推销产品。
相比之下，中式广告更加注重社交和人际关系，在宣传中更加强调家庭、集体和社群的观念。
这与中国社会的家庭核心价值观以及人情味较重的文化传统有关。
最后，中西方广告在传播方式上也有所区别。
西方广告更加注重大众传播渠道，如电视、广播和互联网等。
它们通常通过大规模广告宣传和营销活动来推广品牌和产品。
相比之下，中国广告更注重近距离传播渠道，如户外广告、电视购物、微信朋友圈等。
此外，中国的口碑传播也非常重要，因为消费者更倾向于相信自己身边人的推荐和评价。
综上所述，中西方广告文化在创意、审美、文化背景以及传播方式等方面存在诸多差异。
西方广告注重创新和幽默感，强调个人主义价值观和大众传播渠道；中式广告更注重情感和故事性，强调家庭、社交关系和近距离传播渠道。
中西方广告的创意差异(全文)所谓广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。
创意是广告的灵魂，一个产品的销售好坏，其广告创意是关键所在，广告创意更是引人注目的一个关键环节，有人认为一个好的广告，卖的不是商品而是创意，广告不仅是经济活动，更是一种深层次的文化现象。
世界各地的广告创意体现的都是一种文化内涵。
中国传统文化的基本精神就是中华民族在精神形态上的基本特点，文化的基本精神是文化发展过程中的精微的内在动力。
而以孔子代表的儒教，以老子为代表的道教，以释迦牟尼为代表的佛教，是中国文化和中国人的人生意向，儒家、道家、佛家形成了中国三大文化体系。
在西方，存在一种强烈对上帝这一神物的信仰，认为上帝创造人类，人类因上帝而存在，其次，西方人类本性是邪恶的。
因此形成了求真精神、宗教精神、科学精神三大文化精髓。
在这两种不同的文化背景下，所创造出的广告创意也必然是不同的，广告创意是一种创造性地思维运动，然而因为不同的文化，直接造成了中西方的广告创意的不同。
中国5000年的文明，形成了独具特色的传统文化，文化中极具人情味，而情感却是较为保守、隐晦的，所以这种思想运用到广告方面，广告的创意也往往喜欢把情感隐藏起来。
比如一些中国传统的饮食，例如烤鸭，是代表的特色小吃，有着悠久的文化历史，那么这种产品想要打入市场，就要利用我国的传统文化思想作为广告的背景。
广告的创意就要介绍烤鸭的悠久历史，以及到就要品尝正宗的烤鸭，不枉此行。
从中国的传统文化入手，使产品上升了一个高度，提升了自己产品的品牌。
1.中国的传统思想重视经验悟性以及直觉，重内在的顿悟，重视类比以及推理，具有模糊、具体等特点，并且不太习惯抽象的思维逻辑。
而在西方的思维中，重视理论以及逻辑，重视以往的实验性，具有准确、抽象的特点，在广告的创意中更喜欢用一些蒙太奇的表现手法。
2.东西方，对待爱情的态度也不相同。
中国人注重感性的微妙的交流。
中外广告美学的差异一、中外广告文化的差异中国传统文化博大精深，源远流长，以仁义为核心衍生出一个自成系统价值系统，传统文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，无论是妻子丈夫，子女父母，都在亲情上做文章。
在这种文化的熏陶之下，中国人普遍形成了重感情、讲仁爱的性格，同时这种性格往往用含蓄的方式表达出来才能为人所接受。
而西方，自古就崇尚英雄主义，强调个体的独立和主体作用，重视个性的张扬。
从古到今，英雄主义的表现更是比比皆是，如“阿喀琉斯的愤怒”、堂吉诃德的可笑又可悲的英雄主义、鲁宾逊漂流记，尤其是现代的美国，极其崇尚个性、追求自由。
在这种文化的熏陶下，广告的创意也突出一种个性、宣扬英雄主义的情结。
中外在电视广告领域的差异与西方和中国传统美学上的主要差异――即写实与写意的差异不谋而合。
二、中外广告风格的差异大多数中国广告，总习惯于牢牢扣住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，也很难给受众带来接受的轻松与愉悦。
例如做茶饮品的广告就会举着产品说：某某茶，经过多少多少环节的精心制作，芳香天然、口感纯正；做药品广告，就一定要通过推荐者把某种药品的功能、疗效一一说出来；做洗发水就必须依托于乌黑亮丽的长发；做化妆品广告便少不了漂亮迷人的脸蛋……而国外的优秀广告作品一般能跳出商品做广告，不拘泥于商品，但又能在准确把握商品的某一个性特征的基础上非常生动、形象地展示商品魅力，能够在不经意之间征服消费者。
如：依卡路的洗发水广告，十分生动，创新幽默，一对情侣要去约会，女主人要回去洗漱打扮，而让男主人在客厅等待，女主因为陶醉在依卡路的香气中而无法自拔，让男主慢慢地等待，等女主出现以后才发现男主已经白发苍苍。
诙谐幽默、轻松愉悦，是构成西方广告的主调。
三、中外广告创意的差异很多人都说中国的广告创意水平很低，和美国等西方国家以及日本，东南亚等国的差距是很大的，但我认为这些观点过于偏激，有崇洋媚外之嫌。
论述中外广告的异同点论述中外广告的异同点一．相同点：1.中外广告都注重广告的广泛信息传达，而不仅仅在乎经济效果。
2中外广告都体现出传统人格的广告化、民族精神的商业化、私人领地的公共化以及广告创意的人性化。
3中外广告在表现方式上都注重视觉和听觉上的感官体验，以比较能为大众接受的方式表现。
二．不同点(一)中外广告形态的宏观差异西方的广告是外向型的，具有很强的扩张性和渗透性。
中国的广告是内敛型的，含蓄、沉稳、凝重。
1、广告诉求点：中国广告目前的主流创意是一种创意的表层模式，大多是直接地推荐。
而外国的广告则是以消费者为中心，往往具备一定的生动的故事情节，重视情感性诉求。
2、广告心理倾向：随大流的从众心理是中国人的心态，但西方人则比较注重个体。
3、广告承诺依据：中国传统文化崇尚“自上而下的绝对权威”，在广告中通常以奖章作为承诺的依据。
西方广告更为注重事实的权威。
(二)中外广告形态的微观差异西方广告一般比较直接地表现商品信息，在形式上往往追求新奇，风格较为粗犷。
竞争性较强。
中国广告很多广告讲究以情动人，讲究表达方式上的含蓄性，产生了很多以亲情和爱情为创意主题同时意味深长的优秀作品。
（三）中外广告表达方法比较中国广告语注重解说词等声音造型，表意性强，比较侧重感性认识。
外国广告则通常比较客观，广告语精短。
强调语言的精准．概括以及画面造型语言的推理和联想。
（四）中外广告文化思想比较中国传统思想提倡含蓄，中国广告多以含蓄为美，讲究以情动人和表达的含蓄性，适应了中国人的文化心理需求。
而国外广告则善于直抒胸臆，且往往都很幽默、风趣，接受起来很轻松、惬意。
具体从以下几点来谈：1中国广告崇尚集体思想，外国广告注重个人思想2“和”与“争”在中外广告中的不同表现：中国的传统文化强调“和”．乃和平，和谐，和美，之谓也。
西方广告崇尚自由，张扬个性，强调与众不同的特征尤为显著。
3中外广告中的直觉思维与逻辑思维对比：中国广告注重直觉思维。
浅析中西方广告的差异及原因作者：李峰华来源：《流行歌曲》2012年第11期摘要：由于不同国家、不同民族的思想文化存在很大差异，因此对于广告的理解也会有所不同。
本文就中西方广告的差异进行了比较与分析，并对中西方广告差异形成的原因和现状做了简单的研究。
关键词：广告；广告创意；差异；原因广告是为了满足某一组织特定的需要并通过一定形式的媒体公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
我们今天所要提到的是广告中的一重要元素——广告创意。
中西方广告创意从整体上说的确存在多方面的差异，这并不是指创意水平的高明与低劣，而更多的则表现为一种创意方式和创意风格上的不同。
中西方广告的差异中西方国家由于本身语言的不同以及各自不同的社会背景和文化底蘊，使作为一种社会文化表现方式的广告也具有一定的差异，下面将从三个方面来探讨中西方广告的差异。
1.中西方广告创意的思维方式不同不少语言对比研究表明，具有不同语言背景文化的人所采用的思维方式是不一样的。
Kaplan认为，西方的广告是“吐直线形”的，一篇文章常以标题开头，直接点明中心思想，然后在以下各句中发展这一中心思想。
而中国广告多呈螺旋形，专题往往不是采用直接了当的方式，而是采用迂回的方式加以阐述。
这不仅表现在文学作品上更渗透到了广告创意的方式中，例如雕牌洗衣粉的一则“下岗篇”广告，刚开始描写的是一位下岗母亲四处奔波找工作，突出了生活的艰难。
然后在她家里，有一个孩子在家帮母亲洗衣服，孩子因为能帮妈妈洗衣服脸上露出了灿烂的笑容。
最后母亲回来看到孩子的字条“妈妈，我能帮你干活了”和洗好的衣服而感动得流下了眼泪，最后打出产品的名称“雕牌洗衣粉”。
在广告中我们并没有看到对“雕牌”洗衣粉特点的介绍，而是更多把感情做为主线，让人产生温情雕牌的印象。
西方广告则常运用幽默、荒诞、夸张、恐惧等手法传播广告内容，给人以感官的冲击力。
如《DQ汉堡》的广告，在一间办公室里，一个男职员坐在办公桌前正在吃一个汉堡包，在他的右侧是一罐DQ的饮料，这位职员吃一口汉堡，然后深吸了一口气，看上去很爽的样子。
从创意的角度分析中国广告与世界广告的差距中国与外国的广告文化差异中国传统文化博大精深，源远流长，以仁义为核心衍生出一个自成系统价值系统，传统文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，无论是妻子丈夫，子女父母，都在亲情上做文章。
从脑白金到酒类，手机，牙膏洗衣机，洗衣粉，使其朝着融教育性与宣传性，娱乐性之中的方向发展，成为一种新的文化形式。
中国广告的一个重要创意特性是讲究感性诉求。
中国广告的创意反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情；而西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。
从美学的典型理论角度上看，强调个性化的典型观是由类型化的典型观发展而来，效果自然要胜于后者。
中国广告的创意语幅较长，注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识。
国是一个有着5000年悠久历史的东方大国，各领域都沉淀着中华民族深厚的文化底蕴，广告业亦是如此，由于各国历史条件、经济发展速度不同，再加上各民族不同的地理环境、宗教信仰、风俗习惯以及历史文化背景，我国与外国广告整体风格、广告创意、广告语等方面存在着明显差异。
例如风格差异，中国人素来有着含蓄、沉稳的传统美德，在塑造广告的时候总会不经意地走上中规中矩的传统路线，显得有些拘谨、放不开，给人留下凝重的整体印象。
国外的广告则往往幽默、风趣，带给人轻松随和的感觉，这大概也是由西方人开朗活泼、热情奔放的性格所决定的。
大多数中国广告，总习惯于牢牢扣住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，也很难给受众带来接受的轻松与愉悦。
例如,做茶饮品的广告就会举着产品说某某茶,经过多少环节的精心制作,芳香天然、口感纯正；做药品广告，就一定要通过推荐者把某种药品的功能、疗效一一说出来；做洗发水就必须依托于乌黑亮丽的长发，做化妆品广告便少不了漂亮迷人的脸蛋。
中外广告的差异对比作者：肖丽萍来源：《销售与市场·管理版》2014年第09期广告的本质就是创造无形价值，纵观我国广告，叙事抒情的风格较为多见，看重国家和家庭、喜欢团圆的场面，大多营造一种温馨、和美、关爱的气氛。
而外国广告多风趣幽默夸张，试图通过创意喜剧效果让消费者记住产品和品牌。
我国消费者重视功能和产品的质量，外国消费者更加关注广告本身的艺术审美和广告的创意。
随着人们的收入水平和审美水平越来越高，世界顶级的产品陆续进入中国，网络化的普及使得年轻消费者开始关注精神的享受，关注广告的审美内涵，这就对中国广告人提出了更高的要求，如何在体现质量和功能的同时，加强广告的美感，包括意境美、音乐美、画面美、剧情美等，比如法国著名奢侈品品牌卡地亚广告，以尊贵、神秘、深沉的大提琴音乐拉开序幕，整个广告大片呈现以灰色为主基调，广告中出现的彩色都是灰调彩色，颜色柔和而高雅，广告中运用了龙、猎豹、长城这些典型的中国元素，很快博取了中国人的喜欢。
深受儒家文化影响的中国人内敛含蓄、沉稳、追求群体认同，与西方注重个人和崇尚竞争的文化有着很大的差异，大多数中国广告，总是爱家爱国、思乡，在友情、亲情上大做文章。
相比而言，中国广告更为“接地气”，国外广告更具艺术气质。
国外广告以使用商品服务的人为中心，往往具备一定的故事情节，重视情感性。
而我国的广告多强调人们在使用产品之后会得到什么样的利益和好处，以吸引消费者，从而最终产生购买行为。
国外广告重点表现商品对人的影响，人因为拥有这种商品而进行某种改变，甚至达到某种病态的程度，或者是对拥有该产品之前和之后进行极富想象力的对比等，西方善用夸张手法诠释人与产品的关系。
这不再单单是产品功能的诉求，而是注重品牌的宣传，注重品牌带给消费者的精神享受。
通过对东西方的广告作品进行对比我们不难发现，国内广告目前的诉求主流还是一种较为直接的表层模式，就事论事，以产品、服务为中心，此模式的最大特点是重视合理性，简明直白，直接传递信息。
中西方广告文化的差异及成因任何广告的目标消费者和交流对象都是社会人，受经济、文化、受教育程度、风俗等因素的影响，不同社会群体对广告的理解能力、接受能力和兴趣点也不一样。
随着经济全球化和品牌国际化趋势的增强，广告所面对的受众范围进一步扩大，这种背景下，对中西方广告的对比研究越显重要，认识中西方广告差异及其产生的根源，不仅是相互借鉴、相互学习的需要，更是市场拓展、跨国传播的要求。
一、中西方广告差异的外在表现（一）致敬传统与面向未来中国广告创作者热衷于对中国传统文化元素的运用，比如广告中经常出现书法、水墨、剪纸、唐诗宋词等，中国传统文化以其丰富的内涵，深厚的底蕴，独特的魅力，成为当代中国广告作品取之不尽、用之不竭的创作源泉。
一方面，中华民族在历史进程中不断发展，创造的博大精深、源远流长的传统文化是其它大多数国家不可比拟的，中国广告创作具备这样的先天条件。
同时，优秀传统文化不仅带给中国人强烈的自豪感和民族凝聚力，而且随着中国国力的强盛，国际地位的提高，中国传统文化元素也越来越受到世界人民的关注和推崇，运用传统文化元素对于提升品牌形象和获得受众认可大有帮助。
崇尚科学、勇于冒险、富于幻想和批判精神的民族个性决定西方广告更倾向于面向未来的表现，科幻、UFO、外星人等常常会成为西方广告信息传播的载体，这在以青年人为受众的产品上表现的尤为突出，这样的广告表现可以给受众留下时尚、前卫、炫酷的形象。
（二）精准表达与自主推理中国广告大都会将广告信息说白点透，不管是为了产品促销还是基于品牌形象塑造，不管是采用说明证明形态还是选择故事情节形态，总是会相对直白精准地向受众表达信息。
因此，即使发展到今天，文字仍然是我国广告中最重要的部分，正是因为它有直接说明和准确传情达意的作用。
而西方则讲究留白式的自主推理，很多广告都不会直接点破内容，给受众留下足够的空间去体味想象。
广告中直接说明性的文字较少，甚至整支广告没有一句关于产品的文案，主要通过情节的设计、画面铺陈或意境的塑造，让受众自己去发现关联，推导和感悟广告信息，进行准确解码。
北京华夏管理学院 毕业论文 《中外广告差异浅析》 作者: 宗艳鹤 指导教师： 郑璐 专业名称： 07 级广告设计与制作
2020 年 2 月 4 日 中外广告差异浅析 摘要： 现代广告的发展形成了世界十大广告市场，依次是美国、日本、 德国、英国、法国、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韩国。而中 国依然是排不上号的。不过，在改革开放的推动下我国的广告事业 突飞猛进，一些大型的外国广告公司也陆续进入中国市场，使得中
国广告行业风生水起，走向正轨。进入新时代，我们已经在努力的 向西方国家学习，不断创新，成果也日渐明显。
不论古今中外，人的基本的人性都是一样的。人都有七情六欲， 喜怒哀乐，贪生而惧死，都有所喜恶，都有爱憎之心，都有执着于 现实和追求理想的本能，这就是人的共性和普遍性。但是，由于地 域环境、生存方式、社会经济背景、发展的历史过程等各种因素的 不同，使各个民族都有自己的特性，而中西文化也各有特点。 中西文化是两种根本不同的文化模式，历史悠远，包罗万象， 而文化更是变动的，中西文化的差异不会停留在某个阶段，而是随 着历史的发展而变化，所以这种差异是相对的、大致的差异，笔者
从人与自然的关系、人与人的关系以及人自身的关系三个方面进行 比较。
（一）天人合一与征服自然 中国文化比较重视人与自然的和谐，而西方文化强调征服自然、 战胜自然。
天人合一是中国传统文化的一个基本思想模式。儒家、道家、 墨家等把自然看作是大化流行的有机整体，认为天地、自然是人类 赖以生存的根本条件，人也是自然界的一部分是自然系统中不可缺 少的要素之一；自然宇宙及万物都是有情义的，它们有着至善至美 的价值。人类对自然要寄予深切的关怀，不要试图去探究自然的本 性、改造自然，所以人应该尊重自然，服从自然界的普遍规律，要 排除功利思想，通过道德修养去体会自然之美，自然之伟大与深邃。
与中国文化重视天人合一，主客体合一的立场截然相反，西方 文化把自然作为人类认知的对象，把自然宇宙看作是与人类不可调 和的对立物，自然界的各种现象是和人根本不同的，它们无所谓善 恶美丑，更不带有感情色彩。而《圣经》中关于上帝创世的故事中
也包含了这样的思想：人站在自然界之上，统治自然界，要利用自 然来满足人类自身需求。
（二）家庭本位与个人本位 中国文化以家庭为本位，注意个人的职责与义务，西方文化以 个人为本位，注重个人的自由和权利。中国的传统文化非常重视家 族的地位和人际关系的协调。在中国的传统中，一切社会组织都是 以家庭为中心的，人和人之间的关系也是由家庭扩大、引申而成的。 现在我们所说的裙带关系就是这种家庭本位文化的现代形式。家国
同构是中国传统文化的一大特色。国家和政治生活是家庭生活的扩 大，家齐，国才能治，天下才能平。
西方文化十分强调个人的地位。它认为个人就是一个原子，他 不靠任何别的人而存在。任何人都有自己的权利、自由、独立性， 这些是神圣而不可侵犯的。西方文化中的每个人首先是被作为个体
来看待的，其次才被看作是一个家庭或者社会群体中的成员。 （三）协和万邦与征服世界
中国传统文化强调谐和万邦的大一统思想。《周易》中有一句著 名的话：“天行健，君子以自强不息”，“地势坤，君子以厚德载 物”。这是将天人合一作为一种思维方式而导出的做人的基本准则和 协和万邦、包容万物的处理民族关系的一种态度。西方在民族关系 方面讲究竞争、斗争，主张向外扩张，征服别的民族甚至统治世界。
我们与外国广告是有些差距的，下面就从以下四个方面举例阐述。 第一，广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达 中国广告起步晚、起点低，最初的广告创意也就是想推销产品 或服务，而没有想过更多地表达企业今后可以给消费者带来的长远 利益。有人说，三流的企业做产品，二流的企业做品牌，一流的企 业做文化。中国的广告很多做的都很局限，例如我上学时看电视天 气预报前总有这样一段广告说：“但愿人长久，相伴得利斯”我倒 是很快记住了这个牌子，但是，后来我背诗却总是搞混。现在这种 广告已经被取缔了。虽然给人以熟悉感，但却严重影响了人们对古
诗词的理解，特别是对孩子的成长有影响。我想国外广告是不会犯 这样的错误的。
第二，中外文化背景不同，使得差异存在 我国是一个有着 5000 年悠久历史的东方大国，各领域都沉淀着 中华民族深厚的文化底蕴，广告业亦是如此，由于各国历史条件、 经济发展速度不同，再加上各民族不同的地理环境、宗教信仰、风 俗习惯以及历史文化背景，我国与外国广告整体风格、广告创意、 广告语等方面存在着明显差异。例如风格差异，中国人素来有着含 蓄、沉稳的传统美德，在塑造广告的时候总会不经意地走上中规中 矩的传统路线，显得有些拘谨、放不开，给人留下凝重的整体印象。 国外的广告则往往幽默、风趣，带给人轻松随和的感觉，这大概也 是由西方人开朗活泼、热情奔放的性格所决定的。 大多数中国广告， 总习惯于牢牢扣住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、 非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，也很难给受众带来 接受的轻松与愉悦。例如,做茶饮品的广告就会举着产品说某某茶, 经过多少环节的精心制作,芳香天然、口感纯正；做药品广告，就一 定要通过推荐者把某种药品的功能、疗效一一说出来；做洗发水就 必须依托于乌黑亮丽的长发，做化妆品广告便少不了漂亮迷人的脸 蛋。而国外的优秀广告作品一般能跳出商品做广告，不拘泥于商品， 但又能在准确把握商品的某一个性特征的基础上非常生动、形象地 展示商品魅力，能够在不经意之间征服消费者。诙谐幽默、轻松愉 悦，是构成西方广告的主调。能让观众体会到一些广告外的东西， 甚至受到心灵的震撼，从而留下长久而深刻的印象。其实，广告可 以不拘泥于形式，只要切合目标消费群体的心理，能够给观众带来 感触、感动就是成功的。不同国家和地区的公众心理是不同的，应 根据当地的实际情况进行创意，同时要注意广告的科学性和艺术性 的结合，使广告新颖独特、幽默风趣，还要注重在广告创意中注入 情感因素，给人以心灵的震撼，使广告所产生的意义得到升华。在 广告语言上我们也比较含蓄，而国外则很直接、热情奔放。沙宣是 宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，他们请来国际著名美发专家维 达·沙宣做自己的品牌形象大使，并用维达·沙宣本人的名字作为
品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象，而“我的光彩来自你的 风采”则有画龙点睛之感。
第三，让我们看几个网上的案例 光明系列牛奶在中国的知名度较高，2001 年光明纯鲜牛奶因更 换包装做了一则广告，广告语“新鲜好牛奶，新装新面貌”，仍然以 光明乳业的小牛形象为主角，用装扮成裁缝模样的小牛诠释这则广 告更换了新的包装，非常有感召力，十分讨人喜欢，既传达了一条 （换包装）的信息，又进一步巩固了良好的企业形象。同时光明芦 荟酸奶的一则广告“美味新关系”，虽然在平面上不算出色，但它的 广告语大大提高了产品品位，产品不再停留在味的单一需求上，即 美，有美味之意，又包含了芦荟的更深层意义，在同质化产品中先 进了一步。国外一则牛奶广告则突出牛奶对人的情感的延续。在那 则牛奶广告中，创意者使用了一种幽默、诙谐、夸张的手法演绎了 一家几代人相继饮用同一品牌的牛奶，而后几代人团聚在一起的故 事。（隐含一种意思：喝了这种牛奶就可以健康、长寿）以人类情感 的延续凸显了这一牛奶的品质，使无生命的牛奶充满了感情，充分 调动了广告中的情感因素。另外，2001 年，雪佛兰汽车在《解放日 报》上做了一则广告。这则广告很大气，以金属质地的雪佛兰标志 最为显眼，以绳子的中间环扣形式来表现，准确的呼应了它的广告 语“对雪佛兰而言，安全可靠是至关重要的一环！”广告诉求十分 清晰、明确，突出了它的耐久性和安全性。在 1997 年的嘎纳广告节 上，平面类的金奖-奔驰轿车的“刹车痕篇”，突出表现了轿车的外 观精美。创意者没有直接表明人们的褒扬与惊叹，而是通过“刹车 痕”将人们的态度与车的不凡联系起来，表现出引起其他驾乘人员 的注意与羡慕，这则广告是一则以“趣”取胜的佳作。力波啤酒， 是中国啤酒广告创意中的一个优秀典范之作。2001 年和 2003 年， 力波啤酒分别推出了一首广告歌为《力波啤酒，喜欢上海的理由》 和《多少上海人，多少喜欢上海的理由》。这两首广告歌通过对往日 的回忆，抒发了一种人们共有的情感即：对时光流逝的追忆，对家 园变迁的感触，对美好未来的期待。这两首广告歌不光感动着上海 人，也感动着许多听到过、看到过它的人。力波啤酒通过广告结合 城市主流精神，拉近了与消费者的距离，使人在情感上产生了强烈
的共鸣，它充分调动了广告中的情感因素，这种情感的融入，使许 多人乐于接受，并在心灵上深受震撼。
因此，中国广告主要注重产品本身的价值和日常使用中的方便 性与实用性；国外广告更注重的则是广告的艺术性，许多西方国家 消费者除注重产品本身的价值外，还很注重产品的附带价值，注重 产品带给人心灵上的感受。纵观中外牛奶、汽车、啤酒广告的差异， 我们可以认识到中外广告创意的差异并不在创意水平的高低上，而 是在创意方式和创意风格上。造成这种差异的原因是多方面的，主 要表现在：公众的文化接受习惯不同、商品的消费环境不同、公众
的文化层次不同以及广告的发展阶段不同。我们应该大胆创新，寻 求更多更好的创意。
第四，从广告主和广告客体来看，大部分人在接受广告时，鉴 赏能力有限
很多企业他们往往只是形式上委托广告公司代理，实际上每一 步怎么走都要加以严格具体的“审查”，广告公司不得不从，不少设 计师都无一例外地遇到过客户的 “指教”，不得不以客户的意志为 转移，创造性思维受到极大限制，常搞得设计师哭笑不得，很难正 常发挥设计师的创作水平，甚至自暴自弃只是做点美工活而已。致 使具有一定水准的好创意很难面市，成功率很低，参与国内外大赛 的竞争实力自然受到影响，真心希望我们的上帝(客户)能够多理解 和尊重设计师的创作劳动，在不断增强广告营销意识的前提下，多 与设计师在创作思维上进行沟通与交流，爱护设计师的创作热情， 尽量减少非原则性的“指导”。是否能经常换位思考一下，如果你是 设计师，你需要的是什么？创意设计是设计师的专长，他们是专家， 不能等同于一般的美工，应尽可能为他们营造一些相对自由的创意 空间，多引导、鼓励他们的创作热情。真正的好作品的产生与客户
的理解和支持是分不开的。只有互相为对方着想才能做出新颖的广 告。
