经典 企业营销管理(课堂PPT)

• 如何实施领导、配置资源和控制战略
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规划总体战略的步骤：
界定企 业使命
区分战略 业务单位
规划投 资组合
规划成 长战略
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一、认识和界定企业使命
➢ 企业使命反映企业的目的、特征、性质以 及未来方向。
➢ 制定企业使命书就是为了让经理、员工和 顾客共同负有使命感。一份有效的使命书 将明确地阐明有关目标、方向和机会
第三章 企业战略与 市场营销管理
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战略管理的故事
• 熊的故事
– 从前，有两位在同一产业相互竞争的公司经理，他们正 在进行一次野营以商讨两公司合并的可能。当他们共同 走入密林深处时，突然遇到一只灰熊，灰熊直立着身子 向他们吼叫。
– 其中一位经理立即从背包里取出一双运动鞋，另一位经 理忙说：“喂，你不要指望跑得过熊。”那经理回答到： “我可能跑不过那只熊，但肯定能跑得过你。”
• 联想集团：未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想 、国际化的联想，为客户利益而努力创新。
• 华为公司：聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的 通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。
• 万科公司：愿景——成为中国房地产行业领跑者；宗旨— —建筑无限生活
• 中国移动通信使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁 • 长虹：产业报国
–用于实现长期目标的宏观计划 –目的是使企业做到可持续发展
• 战术：为实现目标而采取的具体行动和措 施:4P
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长远性
（二）营销战略
全局性
特点
纲领性
抗争性
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1、全局性
战略以企业大局为对象，根据发展的需要制定，它规定 企业的整体行动，追求的是整体效果。企业的局部活动 都是为整体战略实现而服务

消费者的需要
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三、目标市场营销及其营销组合
影响目标市场策略选择的因素
企业的实力。 产品的自然属性。 市场差异性的大小。 产品所处的经济生命周期的阶段。 竞争对手状况。
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三、目标市场营销及其营销组合
4）市场定位
市场定位(Positioning)：针对竞争者现有
产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户 对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产 品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系 列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给 顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。
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一、市场和市场营销
1. 市场：商品交换关系的总和，是商品经济 中生产者与消费者之间实现产品（服务） 价值，满足需求的交换关系、交换条件和 交换过程。
市场的构成要素： 市场=人口+购买力+购买欲望
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一、市场和市换产品和价值以满足需求和欲望的一 种社会和管理过程。
市场 （买者总汇）
调研（信息）
图 1－1 简单的市场营销系统
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一、市场和市场营销
3.市场营销的相关概念
➢ 需要、欲望和需求
需要:人类与生俱来的基本需要。如人类为了生 存必然有对吃、穿、住、安全、归属、受人 尊重的需要。
欲望:想得到上述需要的具体满足品的愿望，是 个人受不同文化及社会环境影响表现出来的 对基本需要的特定追求
重新定位
企业为改变市场对产品原有的印象，使目标顾客对其建立新的认
识而进行的二次定位
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三、目标市场营销及其营销组合
2、市场营销组合（Marketing mix）

企业管理4 营销管理
6
、

露
凝
无
游
氛
，
天
高
风
景
澈
。
7、翩翩新 来燕，双双入我庐 ，先巢故尚在，相 将还旧居。
8
、
吁
嗟
身
后
名
，
于
我
若
浮
烟
。
9、 陶渊 明（ 约 365年 —427年 ），字 元亮， （又 一说名 潜，字 渊明 ）号五 柳先生 ，私 谥“靖 节”， 东晋 末期南 朝宋初 期诗 人、文 学家、 辞赋 家、散
1
0
、
倚
南
窗
以
寄
傲
，
审
容
膝
之
易
安
。
谢谢！
36、自己的鞋子，自己知道紧在哪里。——西班牙
37、我们唯一不会改正的缺点是软弱。——拉罗什福科
xiexie! 38、我这个人走得很慢，但是我从不后退。——亚伯拉罕·林肯
39、勿问成功的秘诀为何，且尽全力做你应该做的事吧。——美华纳
40、学而不思则罔，思而不学则殆。——孔子
文 家 。汉 族 ，东 晋 浔阳 柴桑 人 （今 江西 九江 ） 。曾 做过 几 年小 官， 后辞 官 回家 ，从 此 隐居 ，田 园生 活 是陶 渊明 诗 的主 要题 材， 相 关作 品有 《饮 酒 》 、 《 归 园 田 居 》 、 《 桃花 源 记 》 、 《 五 柳先 生 传 》 、 《 归 去来 兮 辞 》 等 。

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认识营销
核心营销观念
营销者和预期顾客
需要、欲望和需求
需要：描述了根本的人类要求。
欲望：当人们趋向某些特定的目标以获得 满足时，需要变成了欲望。
需求：指对有能力购置的某个具体产品的 欲望。
产品、供给品和品牌
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认识营销
核心营销观念
价值和满意
价值：顾客付出与顾客所得之间的比例函 数，根本上价值可看作是质量、效劳和价 格的组合〔顾客价值三合一〕。
与同仁们共勉。
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目录
第一部分 市场营销
认识营销 市场调研 市场分析 营销控制 营销决策 营销推广 案例
第三部分 执行力
重视企业的执行能力 锤炼优秀的执行型领导 培育有执行力的员工 打造执行力文化 执行力的表现过程
第二部分 预算管理
编制预算的原则 编制预算的依据 如何编制预算 预算编制的主要内容 预算的监督与控制 预算调整 全面预算流程
营销网络：包括公司及所有与它建立互利 业务关系的利益关系方〔顾客、员工、供
给商、分销商、零售商、广告代理人及其
他人〕。
营销渠道
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核心营销观念 营销环境 工作环境：包括直接影响产品、分销和促
销的人，由公司内部成员、供给商、分销 商、经销商和目标顾客组成。 大环境：有六个因素，人文、经济、自然、 技术、政治和文化环境。 竞争 定义：购置者可能考虑的所有实际存在的
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认识营销
营销学的பைடு நூலகம்史
1912年哈佛大学的贺杰特齐教授写出了一 本教科书?市场营销?〔MAEKETING〕，它 的问世标志着市场营销学作为一门独立的 学科诞生了。