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新媒体传播的思考：以微信公众号的方式做
传媒
作者：王珂
来源：《传播力研究》2019年第34期
摘要：新媒体的出现正逐步影响着人们的阅读习惯，也对传统纸媒造成巨大冲击，微信公
众平台兼具丰富性与互动性，因此传统纸媒向新媒体领域拓展延伸已经刻不容缓。然而微信公
众号在读者类型、传播方式、传播载体、反馈效果上，都和传统纸媒有着极大差异，所以传统
纸媒的微信公众号不能仅仅只做内容的搬运工，必须充分了解受众需求，对自身做出相应改
变。
关键词：新媒体;微信公众号;媒介融合
作为世界上历史最为悠久的大众传媒，报纸曾经创造了无数的辉煌。在网络统治世界之
前，人们的生活安逸，节奏舒缓。报纸作为获取人类世界相关资讯的一种生活方式，每天的内
容都会成为人们茶余饭后的谈资，提供一些必需的信息。那个年代，绝大多数公务员的一天就
是“一杯茶、一支烟，一張报纸看半天”。随着互联网时代的到来，传统媒体行业危机已现。据
统计，早在2009年仅美国就有105家报纸倒闭，上万人失业。然而，真正致命的一击却来自
于移动互联网。人手一部手机或平板的移动互联网时代，成了压垮传统媒体的最后一根稻草。
新媒体的出现正逐步影响着人们的阅读习惯，也对传统纸媒造成巨大冲击。数据显示：在
美国，报纸广告收入自21世纪初以来持续“跳水”，如今已经跌至20世纪50年代的水平。英
国自2008年国际金融危机爆发以来，不仅不少地方报纸倒闭，减薪、裁员现象也频频发生。
在中国，2014年以来，上海《新闻晚报》《天天新报》、北京《竞报》等曾经一度辉煌的地
方报纸纷纷停刊。
纸媒节节败退，新媒体却来势汹汹，使得唱衰纸媒的声音不绝于耳，纸媒似乎正面临着灭
顶之灾，面对新媒体这样一个不速之客，是继续对立还是相互融合？这似乎是一个值得深思的
问题。
2011年1月，腾讯公司推出微信，成为继微博之后应用最广的社交工具。2012年8月，
微信公众号正式诞生，并迅速发展壮大。据统计，截至2014年，微信公众号的数量已超过
800万，也就是说平均每160人便拥有一个微信公众号。
微信公众号的出现，被看做新闻传播变革的机遇，2012年7月微信公众平台开始内测
后，最早通过微信公众平台推送新闻尝试的是《钱江晚报》。如今大多数纸媒已拥有各自的微
信公众平台，产生了一批极具影响力的微信公众号。
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一、微信公众号的巨大优势
为何传统纸媒纷纷拥抱微信公众号？笔者认为，微信公众号总结起来有七点优势：
一是突破了传统纸媒的出版时限，可以随时传播新闻，弥补了传统纸媒，尤其是期刊，在
突发新闻报道方面的不足，增强了时效性，2015年8月12日，天津港发生化工品爆炸事故，
事件发生后，《中国新闻周刊》第一时间派记者到达现场，通过微信平台“百万庄的小星星”发
布了大量及时而且有深度的报道，并获得了大量的转载，二次传播更是增加了广播的广度，为
纸媒带来更大的知名度。
二是突破了传统纸媒的地域限制，可以进一步拓展受众范围，传统纸媒因其地域局限性，
在传播范围上存在一定的局限性，还要通过邮局才能传播到各地，在一些偏远地区，拿到报刊
可能已是几天之后，新闻早已没了时效性。而微信公众号不同只要订阅，无论身在何地，只要
能联网，随时都能看。
三是突破了载体的限制，更具便携性特点。微信公众号是以手机为载体，不受场景的限
制，可以随时随地阅读新闻。
四是突破了版面限制，丰富了传播内容。传统纸媒则需要根据版面对报道进行删改，有时
甚至不得不“削足适履”，牺牲报道的完整性，来适应版面的需要。
五是突破了传播方式的限制，可以运用多种表现形式，让内容“活”起来。传统纸媒主要是
通过文字和图片表现内容，相对比较严肃，而微信公众号，除了文字、图表之外，还可以整合
各种新闻资源，用音频、视频、漫画等各种形式，对某一新闻事件进行集成式报道，甚至可以
上传记者采访录音，将用户与新闻现场连接起来，让报道内容更加生动，读起来更加通俗易
懂。
六是突破了单一传播模式，增强了与受众的互动。公众平台向用户推送消息，给用户的感
觉就像是一对一的交流，纸媒公众号可以在重要的时间节点、重大新闻事件期间（比如新中国
成立70周年）想用户推送语音消息，开展话题互动。
七是突破了传播层级的限定，往往引发二次传播，多次传播。由于微信公众号是基于微信
平台传播，受众在看到比较欣赏的内容时，往往会通过朋友圈或者微信群等方式进行转载，从
而让传播迅速扩散，也为公众号集聚了更多的点击率和关注度。
二、运用新媒体思维
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目前，很多传统纸媒公众号主要是用来推送内容其内容产品，有的甚至仅仅对标题进行改
动，原样照搬，这样是不行的，一定要针对读者类型、需求做出调整，缩小和受众之间的距离
感。
首先应该改变传播观念，由“宣传引导偏向”转向“服务用户偏向”。传统纸媒重视正面宣传
和发回舆论导向作用，但却忽略了百姓的心声，所以不容易受到用户青睐。只有注重反映百姓
心声、强调用户期望、满足用户需求，才会获得受众青睐。
其次应该注重传播模式。在社交传媒时代，微信订阅用户的流动性很大，取消和关注微信
公众号都是动动手指就能完成的事情，因此除了提供内容产品外，还应该注重与用户保持积极
互动，优化自身编辑交流模式，比如自动查找功能、留言评论功能、甚至有奖竞猜、相亲交
友、同城活动等等，都是很好的模式。
最后是改变编辑方式。随着新媒体时代的到来，信息爆炸式的增长，对于不能第一眼吸引
眼球的内容，很多人都会一闪而过，所以应改变刻板的编辑形式，结合当代用户的阅读特点，
注重用户体验。比如结合文字、图片、音频、视频等各种方式，不再静态的传播新闻，而是采
用多样化的表达方式，调动受众感官，提高用户体验。
三、传播过程中出现的问题
随着众多纸媒认识到微信公众号的重要战略地位，到微信订阅用户超过百万用户的成功者
寥寥无几，当传统纸媒纷纷转向做微信公众号时，一系列问题也陆续显现。
一是缺乏专业性，微信公众平台并不仅仅是简单的推送信息，复制粘贴内容，更需要永无
止境的创新精神，在千篇一律的微信推送中独树旗帜，树立自己独特的风格。
二是内容同质化严重，媒体的特点和个性不突出。目前的微信公众号分为订阅号和服务
号，订阅号偏向于信息发布，服务号侧重于企业服务，大多数纸媒注册的订阅号，根据微信公
众平台的群发规定，订阅号每天只能群发1条信息，所以说在有限的内容中彰显个性，避免新
闻撞车现象，对运营者来说是个难题。
三是平台监管力度不足，抄袭现象十分严重。一些媒体为了吸引读者眼球，大肆转载其他
公号文章，造成侵权，原创作者却无能为力，2015年2月3日微信官方公布“关于抄袭行为处
罚规则的公示”，规定首次抄袭的公号要删除内容并受到警告，二次抄袭被封号7天，累积5
次被永久封号。但随后规定也遭到质疑，认为仅凭微信官方一家企业能否做到公正，评判标准
是否准确等等。
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四是传播后果难以控制。由于微信传播的速度和范围难以控制，一些敏感的社会消息可能
引发群体性事件，传播者自身素质、推送的内容良莠不齐，一些公众号为了提高关注度，随意
传播没有事实依据的消息，不仅浪费了平台资源，更丧失了媒体该有的立场和态度。
四、寻找应对之策
2014年8月7日，国家互联网信息办公室发布《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行
规定》（简称“微信十条”），规定对以微信为代表的即时通信工具的公众号进行资质审核，未
取得相关资质的公众号“未经批准不得发布、转载时政类新闻”。这一规定无形中提升了传统媒
体新闻资源的稀缺性、公信力与影响力。
“2014年微信公众号巅峰榜”中，列出了去年一年内较有影响力的微信文章和相关公众号排
名，分为“时事”、“城市”、“财经·理财”、“商业·管理”等多个排行榜。以“时事”一栏为例，榜上
有名的10个公众号中，有6个是纸媒公众号：分别是《解放军报》社的“国防参考”、《当代
海军》杂志社的“当代海军杂志社”、《北京青年报》社的“政知局”、上海东方报业的“澎湃新
闻”、《人民日报》社的“人民日报”以及《中国新闻周刊》杂志社的“中国新闻周刊”。
由此看来，传统媒体拥抱微信公众号的前途并非一篇灰暗。那么如何解决当前面临的种种
问题，可以从以下几个方面着手：
一是建立新媒体专业团队，探索成熟的运营模式，从人才培养、优化采编效率等方面加强
微信平台的建设。
二是紧跟时代发展趋势，在技术上运用大数据、云计算等新技术，开发微信新产品、拓展
微信新功能，在内容上及时观察业界动向，积累更多经验，迎合用户“碎片化”阅读特点，推出
漫画解读等多种表达方式，吸引用户订阅。
三是从机制上健全版权保护，首先就要做好原创鉴别工作，对原创稿件进行版权保护，不
光对抄袭者进行内容删除和封号，还要探索对收取转载稿酬等方式。
四是为用户构建互动环境，通过对话、协商等方式带动用户参与，让用户在彼此交流中分
享共同的情感体验，培养忠诚度，用户一旦成为公众号的粉丝，便会对媒介内容进行口碑营
销，通过转载增加公众号的传播力度。
五、总结
总之对于纸媒来说，在布局移动互联网领域的过程中，微信公众号不是唯一的平台，却是
不容错过的传播高地，如何运用微信公众号资源为传统媒体转型添加助力，这将是媒体大胆尝
试、勇于创新的绝佳时机，需要传统媒体人的共同努力。
