中国品牌的后发战略——专访全球“定位之父”艾·里斯

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掌握主动权的秘密，是谁率先掌握并拥有“视觉竞争思维”要拥有战略视觉锤你需要经过四个变革洗礼

演讲|视觉竞争专家 记豪

“定位之父”艾·里斯之女劳拉·里斯提出“视觉锤”的概念，使定位咨询行业和中国企业开始注意到视觉的战略意义。何为视觉锤？Logo、视觉锤，视觉竞争到底是何种关系？又历经着怎样的新变革？视觉竞争专家记豪分享了战略视觉锤的原理和运用，本期《中外管理》特把干货课堂的部分精华奉献给读者。

谁先有视觉竞争思维，谁就掌握主动权美国心理学家艾伯特提过一个公式：“沟通总效果=7%的语言+38%的音调+55%的面部表情”——这其中超过一半是由视觉非语言信息实现的。人们的直觉会更相信视觉，而不是相信文字。因为企业大部分时间和精力放在了语言竞争的开发上，视觉竞争的潜能只被开发了一点点，而这一点点仅仅还是我们平常提到的Logo、VI（视觉识别）这些。所以企业谁率先掌握并拥有“视觉竞争思维”，谁就掌握了主动权。劳拉·里斯在2012年出版的《视觉锤》中提出了“视觉锤”的概念，很好地诠释了企业从内部思维转到外部思维这件事情，这对企业是一个重大变革。具体来讲，视觉锤给企业带来了四大变革。标志负责工商注册，视觉锤则负责“心智注册”变革一，从狭义识别到广义识别。什么是狭义识别？把标志当成品牌的唯一识别，就是狭义识别。只有标志才能起到品牌识别的作用吗？你能想到德国Rimowa（日默瓦）旅行箱的样子吗？铝合金的，有条纹的，对不对？你能想到费列罗巧克力的样子吗？显而易见，你很熟悉。但是，你能知道这两个品牌的Logo长什么样子吗？可能你不一定能马上回答出来。标志负责工商注册，视觉锤负责“心智注册”。把品牌识别等同于Logo，这是最大的思维陷阱，Logo不是唯一的品牌视觉识别，而且也不是最重要的品牌视觉识别！品牌的非语言识别里，最重要的是视觉锤，它是最重要的发动机。视觉锤是一种广义识别，它可以是符号，也可以是产品、包装，甚至是员工服、建筑等等。视觉锤的应用很宽泛，比如：M&M巧克力、瑞幸咖啡的小蓝杯。还有必胜客logo里的的红帽子——那个帽子Logo取材于早年必胜客有独特屋顶造型的建筑，后来经营环境转变了，就把屋顶形象作为品牌资产转移到Logo里了。建立视觉锤不是设计公司的设计工作，而应是企业主导的策略工作。试问你的品牌有视觉锤吗？告诉大家一个基本的办法来判断是否拥有视觉锤。第一步是“3秒回忆测试”：在只提及品牌名的情况下，测试顾客在3秒之内是否能回忆起与品牌相关的一个视觉元素。比如你问顾客：提到可口可乐，你会想起哪些视觉元素？他们大概会回馈你“红色”或者“一个曲线的瓶子”。然后，找另外一批顾客进行“品牌识别测试”： 将语言信息剔除后，看这个视觉元素是否能被顾客直接关联到品牌。就是只给他们看“红色”或者“一个曲线的瓶子”，你看他们能不能告诉你这是可口可乐？或者哪个元素能被顾客说出是可口可乐？如果把可口可乐换成你的品牌，完不成这个测试，就代表你的品牌没有视觉锤，就这么现实。大部分品牌都有设计，但拥有视觉锤的不超过聚焦·特别报道113

定位在先，战略在后

定位概念

1969年，艾尔·里斯和杰克·特劳特在美国《广告时期》和《工业营销》上发表了一系列文章，第一次提出“定位”概念。他们以为，面对一个传播过度和产品愈来愈同质化的时期，要博得消费者，企业有必要让自己的产品独树一帜，在消费者心中形成独特的地位。“定位确实是如安在预期顾客的头脑里独树一帜。”“定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项效劳、一个机构乃至是一个人，或许确实是你自己。可是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。因此说，把那个概念称作‘产品定位’是不正确的，仿佛你在对产品本身做些什么似的。”

能够如此明白得，定位是让消费者的头脑（或叫做心智）里有你的企业（产品、品牌、效劳）的位置，只是，那个位置不是你插入消费者头脑里的，而是通过把你的企业（产品、品牌、效劳）能够给消费者提供的价值与消费者的需求（或潜在需求）紧密联系起来而取得的。更准确地说，定位是消费者的选择，企业所做的是要去挖掘消费者头脑里的相差定位，然后去契合相关的定位。

神奇的数字7

乔治·米勒（George Armitage Miller ），美国心理学家，是以信息处置为基础的认知心理学前驱。1956年，乔治·米勒发表研究报告《神奇的数字 7+/-2；咱们信息加工能力的局限》，他在对消费者心智做了大量实验研究后，发觉了闻名的“7法那么”—人的心智极为有限，只能经历有限的信息，人们通常把信息进行分类存储，每一个类别通常不能经历7个以上的信息。

通过进一步研究，米勒发觉，人们在认知信息的进程中最简单的编码方式是将输入的信息归类，然后加以命名，最后贮存的是那个命名而非输入信息本身。

米勒的研究揭露了消费者选择商品的秘密。人们在购买商品时，第一选择的是类别，比如我要买酱油、买洗发水、买汽车等，但是，在我选择商品时，我只会确信每一类中的代表性产品或品牌，比如买酱油，我可能会选择海天或是淘大，买洗发水时，去屑可能会买海飞丝，滋养可能会买潘婷，防脱发可能会买霸王，一样每一类可不能超过7个（7+/-2），这种类别，给它起一个名字确实是“品类”。这就像用电脑时，咱们会成立一个个文件夹，给文件夹起名字，然后，咱们会将所有的文件分类，把同类的文件放到同一个文件夹中。在咱们的头脑中，大脑也会成立文件夹，把各类信息分门别类放进不同的文件夹中。只是人的脑袋不像电脑，只要硬盘足够大，想放多少就放多少，大脑不能想放多少就放多少，若是信息太多就会让人发疯。因此大脑会自动做一件情形—删除没必要要的信息，把它们放到回收站里。在大脑的每一个文件夹里只留下7个空格，每一个空格只能放1个信息，这7个空格按重要性被从上到下排列。若是不幸，你的产品信息没有被放到这7个小格子里，成为其中之一，那你就惨了。

定位理论

一、 概念

定位早期只是作为一种观点被人熟知和传播。随着两位大师及其跟随者在实践和论述中对定位理论的不断创新终于形成今日的恢弘大厦。但多年来因为没有形成一个完成的理论体系。

定位理论体系全球开创者鲁建华先生认为：定位是定位理论中最核心、最基础和最早的概念和观点，正是定位这个概念和观点奠定了定位理论的基础，以至于人们把这种“视心智为战场、打造品牌就是要在这场心智战争中取得主导地位”的理论称为定位理论。

二、 背景

 从二十世纪六十年代末七十年代初开始，美国的商业竞争越来越激烈

 原来起作用的传统的广告现在已经不起作用

 随着全球经济化的发展和互联网时代的来临，商业竞争超越时空的限制，竞争的速度、深度和广度全所未有，竞争空前惨烈

 传统的注重组织内部运营效率提升的各种管理理论、管理工具已经不能帮助企业取得成功

 如何应对竞争成为当今商业竞争的主题

三、 发展历史

1963年，艾·里斯先生在美国纽约成立了里斯公司。

1968年，杰克·特劳特先生加入里斯公司。

1969年杰克•特劳特首次提出“定位Positioning”概念，用来表述和定义里斯公司提出的“用一种最简单最清晰的方式”来表述里斯公司的营销哲学。同年，定位理论的第一篇署名文章《定位：今天“ME-TOO”市场中的竞赛》在《工业营销》杂志上正式发表。

1970年，菲利普•科特勒最先将Positioning引入到营销之中，作为4P之前最重要的另一个P，以引领企业营销活动的方向。

1971年，大卫＆奥格威在《纽约时报》（New York Times）刊登广告，列出了创造“有销售力广告”的38种方法。排在首位的，是他所说的“最为重要的决定”――“广告运动的效果更多地取决于对产品的定位，而不是怎样去写广告。”

1972年，《广告时代》刊登了艾·里斯和杰克·特劳特的系列文章《定位时代的来临》，正是这个系列文章及以后刊印的单行本等开创了营销史上著名的“定位理论”。

ＨＯＤＥＲＮ　广＿］　ＥＮＴＥＲＰＲＩＳＥ　Ｌ　企业文化学院・管理大师解读　ＣＵＬＴＵＲＥ　＿Ｊ　。。。　’　

在关于定位理论的第一篇文章中，杰克・特劳特曾举了一些例子，说明ＧＥ这样成功的品　牌为什么不能在计算机行业中取得成功，事实证明他是正确的。由于消费者已经有了对　企业原有品牌的固有印象，如果想一味的通过品牌延伸来使得品牌价值最大化，反而会　

造成品牌价值的流失。　

杰克．特劳特：全球“定位之父’’　

文，向坤　

５６　ｍｒ－Ｊ　２０１１　０２￣０３　“如今是３Ｃ时代——竞争（Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ）、变　

化（Ｃｈａｎｇｅ）、危机（Ｃｒｉｓｉｓ）。全球化的今天，企业竞争　

加剧，是时候重新定位了。”２０１０年９月２６日，北京　

饭店贵宾楼，全球“定位之父”杰克・特劳特（Ｊａｃｋ　

Ｔｒｏｕｔ）在接受《第一财经日报》专访时表示。　

在企业营销战略中，　“定位”这个词被频繁提　

及。作为一个营销规划方法，定位概念最早由杰克・　

特劳特提出，并持续影响着商业世界。　

在杰克・特劳特眼中，当今的商业世界是一个　

“定位”的世界。　“处在一个混沌复杂的世界，你所　

需要的策略就是差异化，进而从差异化中找出企业的　

定位。”　杰克・特劳特目前担任美国特劳特咨询公司总　

裁。作为全球“定位之父”，他被摩根士丹利推崇为　

高于迈克尔・波特的营销战略家。他于１９６９年以《定　

位：同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中　

的定位（Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）概念，１９７２年以《定位时代》　

论文开创了定位理论，１９８１年出版学术专著《定位》　

并借此扬名商界。１９９６年，他推出了定位论落定之作　

《新定位》。２００１年，定位理论被美国营销协会评为　

“有史以来对美国营销影响最大的观念”。　

如今，杰克・特劳特带领特劳特咨询公司为全世　

界最富盛誉的公司提供咨询服务，ｉＢＭ、惠普、通用　

电气、宝洁都是他的服务对象。　

作为营销大师，杰克・特劳特像“现代营销学之