广告学概论教案
第一讲广告概述
一、广告业界及学界的发展
1、业界的发展
2、广告学界发展
1983年，厦门大学第一个在全国设立广告学专业，广告迅猛发展。传播院系、商学院系、艺术院系纷纷设置。
1998，国家教委进行第四次专业目录调整时，确立广告学作为新闻传播类本科专业。目前，我国已有130余家高校开办了广告学专业。
二、广告的概念
现代广告的概念包括以下几点核心内容：
a、广告主：每则广告都要有明确的广告主；
b有偿性：广告主必须向媒体支付刊播费用。使广告及新闻及宣传区别开来；
c、非人员的销售推广活动：使广告及人员推销区别。
d、广告传播的信息，不仅仅是关于商品的，还包括观念及服务。
e、传播对象具有选择性。
结合上述特征，可以将现代广告的概念定义为：广告是广告主为了推销其商品、劳务和观念，在付费的基础上，通过媒介向特定的对象进行的信息传播活动。
狭义的广告就是商业广告，商业广告是付费的。广义的广告包括商业广告和非商业广告，非商业即公益广告、政府公告乃至征婚。
三、广告的分类
1、按媒介种类划分
①大众媒介广告
我国广告法规定，香烟不能在广播、电视、报纸、杂志四大媒介上刊登广告。
②小众媒介广告
户外广告、销售现场广告（即POP广告）、直邮广告、礼品广告
其中，户外广告包括路牌广告、公交车广告、霓虹灯广告等
③新媒体广告
互联网广告、手机广告、楼宇广告、移动液晶广告
2、按广告的诉求对象划分。
消费者广告、经销商广告、工业企业广告
3、按广告的诉求方式划分
理性诉求广告、感性诉求广告、情理结合型广告
4、按产品生命周期来划分
产品导入期广告广告重点：迅速向消费者告知新产品，提升产品的知名度
产品成长期广告广告重点：引导消费者认牌购买，强调差异化传播
产品成熟期广告广告重点：提醒式广告；产品宣传及企业宣传相结合；
产品衰退期广告广告重点：大幅削减广告费用，或保持一定的广告频率延缓产品销售下降的趋势。
四、广告的功能及作用
1、广告的经济功能
广告对企业的作用、广告对消费者的作用、广告对媒介的作用
2、广告的社会功能
广告是社会的镜子、广告是社会的塑造者
第二讲广告学说的发展
第一节、广告史的发展
1、世界上最早的商业广告印刷实物，宋代刘家针铺的印刷广告：
2、我国传统特色广告形式有：酒旗广告、招牌广告、招幌广告（形象幌、标志幌和文字幌）、对联广告等；西方广告特色形式：演奏广告、歌谣广告
3、20世纪初的“硬性销售派”和“软性销售派”
硬性销售派，又称为“原因追究法派”，代表人物：约翰?肯尼迪（John Kennedy），阿尔伯特?拉斯克尔（Albert Lasker），克劳德?霍普金斯（Claude Hopkins）。主要观点：强调广告实效
性，对于销售的作用。“广告是印在纸上的推销术”。
软性销售派：代表人物：西奥多?麦克玛纳斯(Theodore Mac Manus)，雷蒙德?罗比凯(Raymond Rubican)。又称“情感氛围派”，软性销售派认为：将广告建立在消费者拥有产品后所获得的满足感的基础上。广告围绕着联想和暗示展开，感染消费者。
第二节、广告学说的发展
一、USP理论。Unique sales proposition——独特销售主张/独特卖点
☆产生背景：产生于二十世纪四五十年代，提出者:罗瑟瑞?夫斯(Resor Reeves)。市场由卖方市场向买方市场转移。
☆三个要点：
a每则广告都必须向消费者提出一个明确的主张（卖点）。
b这个主张是竞争对手没有或无法提出的。
c这个主张必须能打动消费者。
二、品牌形象理论
☆产生背景：产生于二十世纪六、七十年代。提出者：大卫奥格威(David Ogilvy)
☆品牌形象理论理论要点：
a、品牌是一个错综复杂的象征；
b、它是品牌属性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和；
c、品牌同时也根据消费者的印象、自身的经验来界定。
☆品牌形象三大附属形象:产品或服务提供者的形象、使用者的形象、产品或服务自身的形象。产品或服务提供者的形象案例：奥格威“舒味思柠檬水”广告个案中，“制造师爱德华?惠特海”的形象。
三、定位理论
☆产生背景：二十世纪七十年代。1969年，艾尔?里斯和杰克?特劳特（Al Ries & Jack Trout）在美国《产业行销杂志》《Industrial Marketing Magazine》所发表的《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》一文中使用“定位”（Positioning）一词。该理论被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
☆定位观念
①定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息。
②定位借助的是一种位序符号。
☆理论要点：如何实现定位？
a定位是一种攻心战略；
b将火力集中于狭窄目标，实现市场区隔，利用市场空白点；
c考虑自己品牌的竞争对手，针对竞争对手进行定位。
四、整合营销传播理论提出者：唐·舒尔茨(Don E．Schultz)。
☆产生背景：
a、传媒环境的变化。
b、信息接收“积累”而非“取代”模式
☆理论要点：
a、以消费者为中心；
b、以消费者资料库为基础；
c、以建立消费者和品牌之间的关系为目的；
d、以一种声音为内在支持点 speak with one voice。
e、以各种传播工具的整合运用为手段。
第三讲广告学及相关学科
广告学是一门综合性边缘交叉学科。广告学的形成及发展受到各种相关学科的影响，在其形成过程中大量吸收各种相关学科的知识。
其中，市场学、传播学和心理学及广告学的联系最为密切。特别是市场学及传播学，它们是广告学的两大支柱。
一、广告学及传播学
1、传播学概述
传播学是研究人类社会中信息交流活动及其规律的科学，20世纪二三十年代起源于美国。1948年，美国政治学家拉斯韦尔提出传播过程及其五个基本构成要素，构成后续传播学研究的五大基本内容：传播者研究、媒介研究、受众研究、信息研究、效果研究。
2、传播学在广告中的应用列举
经验范围、两级传播理论、传播来源的可信度
3、传播学及广告学的区别
相较广告学，传播学涵盖更为广泛。两者的不同在于，传播
学以理论研究为重点，广告学则以业务研究为重点。
二、广告学及市场学
1、市场学概述
市场学是研究市场营销关系及其活动规律的科学，最早创立于19世纪末20世纪初的美国。
☆市场营销观念的发展
a生产观念：只要有生产，必定有销路。被称为“最古老的营销观念”。
b产品观念：产品销售情况不好是因为产品不好。只要企业致力于制造好产品，就不愁挣不到钱。
c推销观念：我们会做什么，就努力去推销什么。
d市场营销观念：营销的关键是发现那些未被满足的需要。
e社会营销观念：20世纪70年代，企业提供的产品不仅要符合消费者的需要和欲望，也要符合消费者、社会的长远利益。
☆市场营销组合理论
市场营销管理理论的代表人物约翰·霍华德认为，市场营销管理的实质在于企业“对动态环境的创造性适应”，市场营销环境可分为可控因素和不可控因素。
社会、政治、经济属于不可控因素；产品、营销渠道、定价、广告、人员推销及商店店址的选择，属于可控因素。市场营销管理的任务就是运用这些可以控制的手段来实现最佳的环境适应。
尤金·麦卡锡认为，市场营销管理的核心思想是：密切监视“外部环境”的动向，善用4P组合，使企业的“可控因素”及外部“不可控因素”相适应。麦卡锡这一思想成为现代市场营销学最基本的核心理论。
☆什么是市场营销4P组合理论
4P组合即企业可以进行自主决策的四个要素，四个主要的可控因素：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。包括人员推广及非人员推广，非人员推广包括广告、公共关系、宣传、销售推广等。
2、广告学及市场营销的关系
根据市场营销组合概念的定义，广告属于营销组合中促销的一部分。
经济效益是任何商业广告所无法回避的目的，要想使广告达
到广告主的既定目的，广告必须及企业的营销战略、营销策略相适应。
3、市场营销在广告学中的应用列举。
☆产品生命周期及广告传播。
☆目标市场营销的概念及广告传播
对广告活动的意义：从“广而告之”到“窄告”。广告首先要明确目标对象。但广告对象和目标市场并非完全重合。
☆市场营销组合由4P走向4C，更加体现以消费者为中心
三、广告及消费者心理/行为学
1、影响消费者行为的因素
①影响消费者行为的内部因素：感觉及知觉；学习及记忆；购买动机；态度的形成及改变；个性、自我概念及生活方式Maslow的需要层次论
Ⅰ. 生理动机；Ⅱ. 安全动机；Ⅲ归属动机；Ⅳ.尊重动机；Ⅴ. 自我实现；
该理论是建立在以下四个前提之上：
(1) 每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机。
(2) 某些动机比其他动机更基本、更重要。
(3) 只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，其他动机才会被激活。
(4) 基本的动机得到满足后，更高级的动机才出现。
马斯洛的理论有着普遍的有效性，但它其论点并不是绝对的。
2、消费者购买决策
①广告及AIDA法则
AIDA：Attention——Interest——Desire——Action；即注意——兴趣——欲望——行动，AIDA反应了广告在促进消费者行为过程中的作用。
②消费者购买的购买角色
一次消费行为往往涉及许多不同的参及者，发起者——影响者——决策者——购买者——使用者
③购买类型
介入度：( involvement )，又称涉入程度。简单的说，介入度即消费者对决策过程关心或感兴趣的程度。例如牙膏属于介入
度购买。
购买类型：依据介入度的高低、品牌差异是否明显为指标，可将购买行为分为以下类型：
☆复杂型购买：消费者介入度高、品牌差异大。
☆和谐型购买：消费者介入度高但品牌差异不明显。
☆多变型购买：消费者介入度低，但品牌差异较大。
☆惯性购买：消费者的介入程度低、品牌之间差别小。
3、高介入度下的购买决策过程。
复杂购买行为的决策模型：
问题认知→信息收集→品牌评估→购买行为→购买后评价
第四讲现代广告调查
叶茂中：“用脚做创意”正是体现了广告调查的作用
一、市场调查及广告调查
市场调查及广告调查的关系：
☆广告作为市场营销活动的营销传播分支，是从属关系。
☆两者关系密切：广告调查是市场调查的一个组成部分，广告调查又往往会涉及到市场调查的内容。
☆随着整合营销传播的到来，二者呈现出进一步融合的趋势。
二、广告调查的内容
广告调查，即“advertising research”。在日本电通的《广告用语事典》中，对广告调查有这样的定义：广告调查，是指伴随着广告活动所进行的一切调查活动。
广告调查分为广告市场调查及广告传播调查两大部分，具体包括：
1、广告市场调查：
①营销环境分析；②产品分析；③消费者分析；④竞争状况分析
2、广告传播调查
①广告传播信息调查；②广告作品刊播前的测试；③广告媒体调查；④广告效果调查。
其中，广告效果调查包括：广告的传播效果调查；广告的经济效果调查；广告的社会效果调查
二、广告调查的基本方法。