《消费者行为分析》课程标准
2014年6月
《消费者心理与行为分析》课程标准
一、课程基本信息
课程名称：消费者心理与行为分析课程编码：
课程类别：理实一体课
课程类型：B类（理论＋实践课）
适用专业：营销与策划专业
开设时间：第三学期课时数：72（其中理论课时36学时，实践课时36学时）
二、课程定位与课程设计
（一）课程性质与作用
1、课程地位与性质
《消费者心理与行为分析》课程是营销与策划专业的一门核心课程，也是营销策划师、市场营销师资格证等证书考试的内容之一。该课程主要学习消费者行为特征及其影响因素以及在市场营销策略制定中的应用。主要目的在于运用普通心理学和社会心理学的一般理论研究营销策划活动中顾客的心理活动现象及其规律，它同时是一门交叉性极强的学科。
2、课程作用
《消费者心理与行为分析》是营销策划实践的重要基础。有效的营销，离不开精准的消费者洞察。消费者心理与行为分析被称为市场营销之母，是一切营销策略的源泉。同时，它又是一个新兴的研究领域，也是中国营销学界比较薄弱的领域。
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通过本课程的学习，培养学生掌握营销策划活动中消费者心理活动现象及行为规律，使学生掌握从事营销或销售岗位工作的职业技能。本课程强调理论与实践的高度融合，要求学生掌握消费者行为分析的基本框架：消费者购买决策过程（包括消费者对问题的认识、信息搜集、评价与选择、购买和购后行为）；影响和决定消费者行为的个人与心理因素（包括消费者的知觉、注意、学习与记忆、态度、需要与动机、个性、自我概念与生活方式）；影响消费者行为的外部因素（包括文化、社会阶层、社会群体、家庭和情境因素）。在此基础上对各种消费者行为表现和企业营销活动进行阐述、解释、分析和评价，使学生充分了解消费者行为的复杂性、多样性和社会性，牢牢掌握影响消费者行为的因素，深刻理解消费者行为决策的过程。从而培养学生从事市场营销的岗位职业能力，同时养成较强的工作岗位适应能力、分析和解决实际问题的能力以及创新意识和职业道德意识。
3、与前后续课程的关系
《消费者心理与行为分析》主要承担营销策划过程中对顾客心理的分析与把握的能力训练。先修课程有企业管理认知、经济学基础认知、市场营销认知、市场调查与预测等；后续课程有公共关系、策划书写作、广告策划与实务、推销技巧等。本课程是先修课程所学知识和能力的综合应用，同时本课程涉及的销售心理、广告心理、商品包装心理等训练内容，为后续课程打下基础。本课程注重培养学生观察与把握顾客心理的职业能力，对完成营销策划活动等工作任务起到支撑作用，有利于有效解决工作过程中出现的问题。为今后从事营销策划服务打下良好的基础。
（二）课程设计的理念与思路
本课程设计坚持就业导向、能力本位，教学内容设计密切贴近企业营销实践，以企业营销活动对消费者行为知识和技能的要求为基础，致力于提升学生的营销技能。
本课程按照消费者购买决策的过程及其内外影响因素这一主线展开，将介绍个人或群体选择、购买、使用或处置产品、服务以满足自身愿望与需要的过程，包括微观层面（个人消费者）和宏观层面（作为群体或社会成员的消费者）的分析，涉及消费者购买决策
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的类型及过程、消费者的需要与动机，消费者的个性、自我概念与生活形态，消费者的知觉、情感、态度与学习，文化、亚文化与社会阶层，家庭、参考群体与意见领袖、营销策略与消费者行为等主要内容。
三、课程目标
（一）知识目标
1、理解消费者心理与行为的含义；掌握消费者心理与行为的研究对象和内容。
2、了解研究消费者心理与行为的原则；掌握消费者心理与行为的研究方法。
3、了解消费者的三个心理活动过程：认识过程、情感过程和意志过程；掌握消费者对商品的感觉和知觉心理。
4、掌握消费者气质、性格和能力的含义；了解性格、气质的类型特征对消费者行为的影响。
5、了解家庭对消费心理与行为的影响；掌握群体、阶层的含义以及其对消费者心理与行为的影响。
6、了解新产品设计、推广的心理策略；了解商品品牌对消费者心理与行为产生的影响。
7、了解包装的含义与功能；掌握包装的消费心理策略。
8、了解消费者对价格的各种心理表现，消费者进行价格判断的途径和影响因素；了解企业定价和调价的心理策略和技巧。
9、了解广告的消费心理功能；掌握如何灵活运用广告的心理策略。
10、掌握顾客购物的心理过程及每个心理阶段的应对方法。
（二）职业技能目标
1、能从事与消费者消费活动有关的信息搜集、信息整理和信息分析，并具备发现问题、分析问题和解决问题的基本能力；
2、会察言观色，善于换位思考，准确地把握消费者心理活动，具有较强的感知能力、观察能力、判断能力；
3、具有较强的口头表达能力，思维敏捷，反应快速；
4、具有较强的亲和力、人际沟通能力和组织协调能力；
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5、具有较强的心理承受能力。
（三）职业素质养成目标
1、能了解、掌控自我，调整、保持良好的心理状态；
2、养成诚实、守信、吃苦耐劳的品德；
3、养成善于动脑，勤于思考，及时发现问题的学习习惯；
4、具有善于沟通和与同行共事的团队意识，能进行良好的人际沟通和团队合作，能发展和谐人际关系；
5、具备以顾客为中心、对企业负责的态度。
（四）职业技能证书考核要求
中级营销员职业资格考试、营销策划师考试内容中包含有消费者行为分析的内容，消费者行为分析这门课程的教学能够满足这些考试的要求。
四、整体教学设计
（一）课程内容、要求及课时安排
模板二：（适用于B类课程）
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(二)学习情境设计
表1 学习情境1 消费者个性心理与消费者行为
消费者群体心理与消费者行为
表2 学习情境2
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表3 学习情境3 产品组合与消费者行为
表4 学习情境4 价格组合与消费者行为
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表5 学习情境5 分销组合与消费者行为
表6 学习情境6 促销组合与消费者行为
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五、课程实施条件
（一）师资条件
1、消费者心理与行为分析任课教师应具备的职业能力：有良好的师德、系统的专业理论知识、教育教学专业知识和实践能力,具有丰富的实践经验和娴熟的操作技能，有追逐专业系统知识和产业技术进步发展前沿的能力。包括一般能力和专业能力。
2、消费者心理与行为分析任课教师应具备的知识结构能力：企业管理认知、市场营销认知、统计基础认知、市场调查与预测等。
3、消费者心理与行为分析任课教师应具备的执教能力：(1) 善于将经典案例和企业真实环境与相关教学内容结合起来，引导学生进行讨论、分析。(2) 善于组织课堂教学，调节课堂气氛，注重教学互动。(3) 具有丰富的消费活动经验和较强的营销实践能力。4.善于制作多媒体课件，熟练使用多媒体教学手段。
打造双师型专任教师。
（二）教学条件
1、教学环境：本课程教学过程中要用到案例素材、ppt课件、多媒体教室。这些条件均已具备。
2、设备要求：主要是多媒体视听设备如投影、功放音响、DVD录音机，场地等。
（三）课程资源
1、教材：《消费者行为分析》，主编薛长青，大连理工大学出版社，第一版，2009年11月。
2、参考资料：
《消费者行为分析》课程教学日历、教学实施方案、教学案例、课后习题和教学课件，最后将上述资源进行整合制作成教学网站。
参考教材：
（1）《消费心理学》鲁蓉等主编科学出版社2007年2月第1版
（2）《消费心理学》申纲领主编电子工业出版社2007年2月第1版
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（3）《消费者心理学》罗子明著清华大学出版社2007年1月第3版（4）《消费者行为学》江林著科学出版社2007年3月版
（5）《消费者行为学》符国群主编武汉大学出版社2007年1月第2版（6）《消费心理学》田义江戢运丽主编科学出版社2006年8月
六、课程考核要求
表6-1 项目考核评价标准
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（1）评价理念：
通过出勤考核（10%）+作业考核（20%）+课堂提问考核（10%）+期末笔试考核（60%）的方式多角度考查学生对知识、技能的掌握情况。（2）评价体制：
在营销策划专业教学团队的指导下，建立“知识为基础，能力为主导，过程为重心，结果为纲领”的绩效考核方案，并由以任课教师为主的课程教学小组组织实施。
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