电子商务战略环境分析
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实验课程名称：电子商务组织与营运管理
试验项目
名称电子商务战略环境分析实验成绩
试验者 专业班级 组别
同组者
实验的目的
掌握常用分析方法：STEEP、行业五种竞争力量模型、价值
链分析法、核心能力分析和SWOT矩阵，提出电子商务总体战
略。
实验环境
internet ，孝感学院图书馆网站电子资源和电子商务实验
室
实验步骤
第1步，选定一个企业或者假设一个电子商务企业或者企业
电子商务，对其宏观环境做STEEP分析。
第2步，对产业环境做行业五种竞争力量分析。
第3步，对产业价值链做价值链分析。
第4步，对企业微观环境做核心能力分析与优势与劣势分
析。
第5步，综合上述分析，确定机会、威胁、优势、劣势，画
出SWOT矩阵和图形。
第6步，写出分析报告。文件名为“学号+姓名+电子商务组
织与营运管理实践2报告——电子商务战略环境分析” 。作
为附件，发到xgxyldy@yahoo.cn。
试验过程记录
阿里巴巴 企业简介：
阿里巴巴集团是全球电子商务的领导者，是中国最大的电
子商务公司。自 1999 年成立以来，阿里巴巴集团茁壮成长，
现已拥有以下子公司：
阿里巴巴网站 — 阿里巴巴 B2B 公司是阿里巴巴集团的旗
舰公司，是世界领先的B2B 电子商务公司，服务于中国和全球
的中小企业。
淘宝网 — 中国最大的个人网络购物市场，目前与中国最
大的网络广告平台阿里妈妈合并。
支付宝 — 中国领先的在线支付服务。
雅虎口碑 — 提供本地搜索和信息分类的生活服务平台。
阿里软件 — 服务于中国中小企业者的以互联网为平台的商务
管理软件。
阿里巴巴 STEEP分析：
1、社会环境（Social）：
随着我国互联网不断发展，网络市场不断扩大，网民的数
量不断增加，越来越多的人习惯于网络消费，企业间的网络
市场交易也逐渐发展壮大。
2、技术环境(Technological)：
阿里巴巴构建了B2B、B2C、C2C等围绕电子商务的商业贸
易平台，与各银行合作建立起支付宝作为在线支付平台，同
时为企业提供搜索引擎、在线软件服务等增值服务，形成一
个集商流、物流、资金流、信息流为一体的庞大商业服务帝
国。同时，阿里也要紧跟科学技术的高速发展，避免形成落
后被动的局面。
3、经济环境(Economic)：
中国建设市场经济后，在东南沿海地区，有大批的中小企
业、甚至是个体经营出现，他们有很多产品，需要开辟市
场，而信息不对称是他们遇到的最大的问题，这种情况还会
继续存在，阿里发现并充分利用了这个机会。
4、生态环境(Ecological)：
全球气候变暖，生态恶化；中国生态环境也在不断恶化，
特别是改革开放以来，工业污染严重；中国越来越多的消费
者主张“绿色消费”，企业逐渐开始注重环境保护。阿里巴巴
电子商务可以满足生态环境保护的需求。
5、政治法律环境（Political-legal）：
政治上，政府逐渐放宽了对互联网市场的管制，使得互联网
市场中民营资本相对活跃，同时制订了相关政策，鼓励支持
电子商务发展；法律上，电子商务相关法律仍不健全，互联
网恶性竞争不断加剧（3Q之战、京东与当当网的价格战
等）。
阿里巴巴 五种竞争力量分析：
1、供应商的议价能力：
供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的
能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力 。
2、购买者的议价能力：
购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量
的能力， 来影响行业中现有企业的盈利能力。 对于 C2C 电子
商务网站，实际并不存在真正意义上的供应商，尤其在目 前中
国的 C2C 电子商务环境中，免费策略还是各大网站所坚定推行
的策略， 买方和卖方并不需要对其进一步区分，而都属于平台
用户的范畴。由于中国 C2C 市场的寡头垄断性质， 各大网站
所提供的交易平台服务基本上为同质的 定制服务，由于注册成
本低，用户并不太在意关于平台服务问题的交涉和讨 价还价，
而是将注意力集中于同为平台用户的交易双方之间的议价问
题。因 此目前买卖双方对于 C2C 网站的竞争压力并不显著。
3、新进入者的威胁：
竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素， 这就是
进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情
况。 百度于 2007 年 10 月 17 日正式对外宣布进入 CZC 电
子商务市场，以百度目前在中国互联网业的优势地位，这一举
动必然对现在的 CZC 市场格局造成巨大的冲击。对于淘宝网而
言，百度除了拥有不逊于阿里巴巴的品牌知名度和影响力外，
还拥有淘宝网所不具备的两大优势，作为市场新进入者，着实
带来了巨大的竞争威胁。 l搜索。百度以其搜索领域的绝对优
势为基础，进入 C2C 市场，志在打造ESE 电子商务基于搜索引
擎的电子商务新模式。而“搜索电子商务”模式，是已经被业
界所认同的 CZC 成功经营模式，阿里巴巴之所以收购雅虎，其
核心理念也是希望沿用这种成功模式，拓展淘宝网的发展空
间，但是雅虎搜索毕竟还是无法同百度搜索相抗衡。 同时，
淘宝网相当一部分流量来自于百度搜索，如今，原本贡献给淘
宝等其他网站的巨大流量必然转移到自己的 CZC 平台上，此消
彼长，淘宝网也不得不承受由于竞争劣势所造成的损失。 2社
区。百度的贴吧、知道、空间以及 Hi，这四个社区化产品的组
合，是百度进入 cZC 市场的又一竞争优势。百度社区已经拥有
了数量庞大的用户群体，其影响力不容小觑。而且各种不同的
圈子已经形成规模，具备商业发掘的潜力，百度完全可以利用
这一优势， 发展 将社区的庞大用户群引入 CZC 消费领域，
“社区电子商务”模式，这也是淘宝网所不能匹敌的。
4、替代品的威胁：
两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产
的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这
种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞
争战略。1传统购物方式 目前，传统交易方式仍然是零售业市
场中的主流交易方式，与 CZC 网购方式相比，传统购物方式更
简捷、更直接，所需承担的信用风险也更小。买家可以直接接
触商品，直观的判断商品诸如颜色、材质等属性，而不必承担
由于网购过程中，图片、商品描述和实物的差异等问题所造成
的心理落差和不必要的损失。此外还可以避免支付通道中，洗
钱、套现、欺诈等信用风险。2电视购物等直销方式 近年来，
电视购物等一系列电视直销方式，由于传统媒体强大的广告效
应以及背后的公司、集团支撑和规模化的运作，一直长盛不
衰，兴旺发展。电视直销与网络购物都属于间接的购物方式，
但相对来讲，前者采用更简便的订购方式一一电话订购和更加
完善和安全的配套资金体系和物流体系， 因此具有相当一部分
稳定的顾客群体。3B2C 商城 与国外成熟的 CZC 电子商务市场
不同，在中国 CZC 电子商务平台上所进行的交易以全新商品为
主，并不是传统意义上的网上二手商品市场，而更接近于网上
商城的新品购物模式。这种特殊的网络消费习惯给中国的 CZC
电子商务网站带来了诸如当当网和卓越网这样的 B2C 竞争者。
由于 B2C 商城本身就是销售商，因此其品牌优势和价格优势明
显。此外，它们还具有更加完善的商品质量保障机制、物流配
送系统、售后和客户服务系统。
5、同业竞争者的竞争程度：
大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一
起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都
在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势。 l易趣网 易
趣网易趣网无疑是中国 C2C 电子商务网站发展过程中最具代表
性的一个案例，也是淘宝网自创立以来最主要的竞争对手。易
趣网将自己的潜在用户群拓展到全球范围内，从而将国内 C2C
电子商务市场与国际市场联系起来，打造一个国际化的目标市
场，这对于国内众多的 C2C 电子商务网站无疑是具有极大吸引
力的。但由于易趣网对网站风格和交易流程的全球统一模式改
造，并不适合中国人的交易习惯，加之国内同类网站免费策略
的冲击，使得初期积累的用户资源流失严重。 2拍拍网 拍拍网
是腾迅公司旗下的电子商务交易网站。拍拍网凭借腾迅公司这
个强而有力的后盾，以及其构建“在线生活”发展战略的支
撑，腾讯 QQ 高人气互动社区的推动，已经逐渐成长为国内深
受网购用户欢迎的 C2C 电子商务网站之一，竞争能力日益增
强。拍拍网最主要的竞争优势在于腾讯 QQ 的庞大用户群资
源。腾讯 QQ 是国内使用范围最广泛的网络即时交流工具， 腾
讯公司秉承其一贯的发挥产品协同优势的策略，将腾讯 QQ 和
拍拍网深度整合，以 QQ 作为拍拍网的IM 支持工具，以 QQ 社
区作为拍拍网营销推广的前沿阵地。这样不仅为拍拍用户提供
更熟悉更全面的沟通方式，还有利于拍拍网潜在用户群的发掘
和拓展，以扩大用户规模，进而提高市场占有率。
阿里巴巴 产业价值链做价值链分析：
阿里巴巴通过创新的虚拟价值链将全球的中小企业的进出
口信息和服务信息汇集起来,丰富了全球和中国商人的商业内容
和行为。阿里巴巴虚拟价值将传统的实物价值链以信息的形式
反映出来，它有别于虚拟企业的价值链。现代信息经济和人们
对数据化信息商品的需求，使得虚拟价值链管理不仅创造附加
价值，而且还可以创造价值。不同于实物价值链的是，它的每
一个价值增值环节都可以创造价值，从而给企业带来竞争优
势。
阿里巴巴虚拟价值链的战略价值主要表现在：
1. 对实物价值链的信息化反映，增强了实物价值链的可视
性，便于管理者对实物价值链各环节进行协调管理，从而取得
协同效应。虚拟价值链就像一面镜子，把实物价值链上既相互
分离又相互联系的环节从整体上反映出来，使得管理者能够把
实物价值链看作一个整体而不是分散的体系，能够从整体上看
清实物价值链各环节的联系和运动情况，并对其进行协调优化
和整合，从而获得实物价值链的协同效应，降低实物价值链的
运作成本，获得竞争优势。
2. 虚拟价值链的建立，可以将创造价值的活动由单独在物
质空间进行，转变为物质空间和虚拟空间同时进行，为企业建
立起两条平行的价值链。实物价值链的任何价值增值环节都可
以在虚拟空间实现，并具有实物价值链不可比拟的优势。阿里
巴巴将现实中的商业模式实现于网络中，其淘宝网的支付宝等
其他资金货币交流的资金交付模式为在网络中实行资金流的相
互传递提供了保障和可能。而通过资金的运转直接可以带动物
品的更替，从而实现了产品与产品的更新。
3. 虚拟价值链有助于企业建立新型的客户关系，扩大经营
