牦牛奶营销草案

1 圣拉雅·牦牛奶

浙 江 市 场 营销草案

二〇一二年二月 2

前 言 中国乳业近20年的发展，年均超过20％的增长速度，促使市场快速发展，这20年也使消费意识和习惯得以快速培养。 然而也正是在这20年中，中国乳业的发展一直延续着一个从低端到低价再到低端的发展轨迹，消费者多元化的需求由于产品的制约而被压制和埋没，重复和同质化成为中国乳业的代名词和挥之不去的隐痛，走出这种状况不仅是中国乳品企业自身发展的期盼也是市场良性发展的需要。 1、市场需求催生高端奶 消费水平日益提高，消费者的乳品消费观念发生着深刻的变化，消费者对牛奶的消费在满足基本要求后，由过去的“有奶喝”过渡到现在的"喝好奶"阶段，市场需求呈现多元化，消费者对牛奶口感需求也发生了相应的变化，消费者选择牛奶时不仅仅只是关注营养成分，还越来越强调奶源、生产工艺等牛奶诞生过程中各个环节的“特优品质”，而高端奶本身所具备的这些特点，无疑使消费者的需求得到很好的满足，在产品供给和消费需求保持一致的前提下催生了高端奶市场的发展。 2、消费意识助推高端奶 在消费收入不断提高的前提下，消费者对饮食、生活的关注也进行着巨大的变化，追求健康、合理的饮食成为一种潮流，在这种潮流的影响下，消费者的保健意识被逐步启动，对于健康的关注和对健康食品的需求日益凸显，牛奶作为最接近完美的食物不仅满足了消费者食用的要求，同时也满足了消费者对健康的双重需要，高端牛奶作为这两者结合的典型代表和完美地演绎者。 在消费者意识的推波助澜之下，使牛奶市场的高端产品扩展阻力变小，整体高端奶市场被快速推动。 3、消费品位带动高端奶 中国经济经过20年的发展已经进入了一个快车道，快速发展的经济带动着新型消费群体快速崛起。这些新型的消费群体的消费品位升级，对食品的需求不局限于基本功能的满足。而更多地体现个人生活品质、个人价值和品位的消费观念成为一种趋势，在这种趋势下，拥有优质奶源、高标准生产工艺等高品质特征3

的高端奶的诞生，很好的满足了新型消费群体的特殊需求，同时也是促使高端奶被市场拉动的一个重要原因。 生长在世界海拔最高的牦牛所产的奶已经成了牛奶中的黄金，从营养价值的极高到奶源稀缺的矛盾，注定了牦牛奶是牛奶中的极品，其地位是永远无法动摇的。在最求美丽与健康的社会需求越来越大的市场下，注定了牦牛奶的销售时一门“暴利”并且“垄断”的生意……

第一章 项目概况 一、项目名称 圣拉雅·牦牛奶浙江服务中心 二、项目地点 杭州市市区 三、项目面积 约200m² 四、项目总投资 约300万（人民币） 五、项目定位 21世纪的“生活”简约而丰富，牛奶已经是人们生活中必不可少的食品。由于之前不断出现的牛奶问题，使得都市人对牛奶的品质要求越来越高，健康、营养与品位已经成为都市人对牛奶的基本要求，因此牦牛奶的市场也应运而生。  “圣拉雅·牦牛奶浙江服务中心”是购买高端有机奶的专卖实体店。  “圣拉雅·牦牛奶浙江服务中心”是提供牦牛奶健康知识的服务中心。  “圣拉雅·牦牛奶浙江服务中心”是浙江省内可复制的经销加盟总部。  “圣拉雅·牦牛奶浙江服务中心”是本品牌市场营销的策略研究中心。  “圣拉雅·牦牛奶浙江服务中心”是打造最高端牛奶的形象工程。 根据充分的市场调查，圣拉雅·牦牛奶浙江服务中心精心设置了都市高端人士心目中理想的可追溯的安全的服务周到的高品位、多方位、综合性的日常营养项目。 4

六、项目内容 1、实体店零售批发 通过形象店的展示，吸引周边人士进店咨询购买。 2、礼品券销售提货 通过各种礼品销售团队销售礼品券，然后到实体店进行提货。 3、电子商务仓储中心 通过各种电子商务平台进行销售，接受发货、预定、咨询及投诉处理。 4、合作伙伴洽谈中心 洽谈浙江省内的加盟、经销、分销等事宜。 5、市场营销中心 在不同阶段，针对各个市场采取不同手段的营销推广策略，在最短时间内达成销售与品牌推广的同步进行。 6、配套功能项目 ◇办公室 ◇仓库 ◇多功能室（沙龙、培训、会议、洽谈）

第二章 市场分析 一、区域经济状况分析 杭州位于中国东南沿海北部，是浙江省省会，副省级城市，是全省政治、经济、科教和文化中心，也是长江三角洲经济圈两个副中心城市之一，南翼经济、金融、物流、文化中心。浙江省政治、经济、文化中心，中国东南重要交通枢钮。杭州历史源远流长，自秦设县治以来，已有 2200多年历史。杭州还是五代吴越国和南宋建都之地，为全国七大古都之一。2010年，全市实现生产总值5945.82亿元，超额完成“十一五”规划目标，比上年增长12%，带着连续20年两位数的增速进入“十二五”，增速快于全国和全省1.7和0.2个百分点。经济总量稳居全国大中城市第八、副省级城市第三和省会城市第二位。 按常住人口计算，全市人均GDP达到68398元，根据年平均汇率折算，达到10103美元。杭州市户籍人口和常住人口人均GDP双双突破1万美元，标志着步5

入“上中等”发达国家水平，经济总体实力再上新台阶；2011年上半年杭州实现地区生产总值2990.5亿元。

二、竞争对手分析 目前在浙江市场上只存在唯一竞争对手——“高原之宝牦牛奶”（中粮集团旗下）。杭州藏雅贸易有限公司成立于2007年2月16日，主要经营“西藏高原之宝牦牛乳业股份有限公司”生产的“高原之宝牦牛奶系列”产品，是该系列产品的“浙江省总经销商”。 优势：市场开发较早，已经拥有鲜奶、酸奶、奶粉等系列产品。 劣势：价格较高，零售价不低于28元/盒；在浙江省的总经销商市场开发不力，甚至在高端卖场都是一个空白。

三、市场现状分析 圣拉雅牦牛奶隶属于成都雅可乳业，市场营销开始于2011年，是一个全新的牦牛奶品牌。目前在成都市场上主要依靠高端的卖场——仁和春天以及四星以上酒店及会所为载体进行市场销售。 由于牦牛奶与普通牛奶价格悬殊，属于牛奶中的奢侈品，即使是走在前列的“高原之宝牦牛奶”的市场营销路线由于模仿普通牛奶营销模式而并不成功。所以在市场营销上面借鉴经验并不多，所以开拓一条属于我们自身的营销路线是决定成败的关键。

四、客源市场分析 年龄与性别：1周岁以上的所有男女老少 职业：公务员、企事业单位高管、社会名流。 收入状况：个人收入在10000元/月以上，家庭收入在300000元/年以上。 消费习惯：乐于接受新鲜事物，时尚消费，要求生活品质，注重个人及家人的身体健康。 6

五、营销模式分析 针对以上市场分析，依托实体专卖店，结合当前媒介传播的优劣势，我们可以试探开拓几条营销模式： ❖ 电视购物 电视购物不在于销售量及销售价格，目的在于用最少的推广资本达到最好的品牌推广效果（针对老年人、家庭主妇类）。 ❖ 网络团购 网络团购的优势在于用比较优惠的价格取得最广泛的销售群体（主要针对金领、白领阶层） ❖ 人脉直销 创新产品、营养高端品永远是团队礼品的热门选择，只要设计一个合理的奖金制度，人脉直销量将是一个稳定的市场。 ❖ 卖场 在杭州大厦、万象城等高端卖场进行实体销售，除了打开销售量外，更是树立一个高端品牌的形象。 ❖ 宾馆、会所 通过酒水供应商或者直接与宾馆、会所联系，将牦牛奶作为一个健康饮品推广，这是目前成都市场的成功经验。 ❖ 营养餐连锁机构 当前有几家外企直销机构，如康宝莱在全国各大高端小区都设有营养餐的连锁沙龙，这些实体沙龙针对的都是高端客户群体，一份营养餐的价格都在100元以上，如果作为饮品与其进行合作，也是一个不错的途径。 ❖ 在浙江省内设立加盟店或者代理商 针对出了杭州以外的市场，在二、三线城市设立加盟商和代理商无疑是最快占领市场，回笼资金的直接途径。

六、形象店装饰装修风格分析 “圣拉雅·牦牛奶浙江服务中心”作为牛奶中的奢侈品形象店，将以还原高原草原的圣洁、古朴、原生态的独特理念，尽可能营造一个温馨，自然的感觉。 7

使顾客在店内能身临其境牦牛奶的原产地，感受到蓝天、雪山、草原的气息。 视觉：高原、雪山、草原的优雅环境，让客户流连忘返。 嗅觉：浓浓的奶香气息，让人兴奋，放松。 听觉：高原的原生态声音，让人回到了大自然。

第三章 项目硬件建设 一、功能区域建设 1、专卖店展示区 ◇买牛奶展示柜 ◇收银台 ◇工艺品摆设区 ◇产品介绍展示 ◇试吃品尝区 2、仓库 根据牦牛奶的储存条件建设 3、配套服务项目 ◇办公室 ◇多功能室（沙龙、培训、会议、洽谈） 二、工程设计建设 会所工程概况 ☆总建筑面积：200m² ☆主要分布：专卖店（80m²）、仓库（20m²）、办公及多功能室（100m²）。

第四章 项目软件建设 一、部门设置

总经理

营销部 财务部 8

三、岗位设置 第五章 工程进度计划 一、项目进度流程

营销经理 财务经理 营销员 门店销售 文 员 收 银 仓库管理员 会 计

成立筹备小组（包括合作企业及个人） 制定商业计划书

工程装修设计 工商注册 VIS视听设计

工程施工 团队招聘、开业策划 开业、市场营销推广

总经理