现代营销学第8-12单元思考题解答

第8单元思考题1.何谓产品整理概念?明确整体概念对市场营销有何重要意义?从传统营销观点看，产品整体概念包括三个层次：核心产品、有形产品、附加产品。

只有懂得整体产品的含义，才能真正贯彻现代营销观念以顾客为中心的要求，全面满足顾客需要，同时也才能提高品牌声誉和企业收益。

2.产品质量和企业盈利能力有什么关系？应当如何管理产品质量？产品质量是产品生命，是竞争力的源泉。

优良的产品对企业获得信誉，树立形象，满足需要，占领市场和增加收益，都具有决定性意义。

产品质量管理：1.不断提高产品质量，改进产品功能，创名牌，保名牌。

2.保持产品质量长期稳定。

3.降低产品质量3.何谓产品特色？产品特色和市场竞争有什么关系？产品特色就是在每条产品线中推出一个或者几个由特色的产品项目，以吸引顾客，适应不同细分市场的需求。

4.为什么说产品设计是现代市场竞争的一项重要武器？产品的设计，是从顾客需要出发，能影响一种产品外观和性能的全部特征的组合；当代国际市场上的竞争，正日益成为产品设计和科学技术的竞争；工业设计是产品的灵魂，没有卓越的设计，就没有高质量、高效益的产品。

5.品牌和商标有何重要作用？有哪儿些主要决策？品牌是产品整体的一个重要组成部分，著名品牌可提高产品身价，获得稳定的市场，增强企业实力，是企业竞争力的核心所在。

品牌化决策、品牌归属决策、家族品牌决策、品牌延伸决策、多品牌决策、品牌重新定位决策6.品牌和商标的命名和设计由哪儿些基本要求？符合市场所在地的法律规范；暗示产品效用或质量；醒目易记，有强烈艺术感染力；有创意，有特色，有内涵；品牌名称与产品专用名称统一；符合传统文化；商标设计既要如产品设计一样跟上时代潮流，不断更新，又要保持著名商标的相对稳定性，不宜变得面目全非。

7.产品包装有什么重要作用？有哪儿些包装策略？作用：保护产品使用价值；便利经营和消费；便于识别产品；促进产品销售策略：统一包装；配套包装；分档包装；在使用包装；附赠品包装8.增加产品线长度的途径有哪儿几个？各有何利弊？一是产品线的延伸；一是产品线的扩充。

产品线的延伸防止心的竞争者涉足，或是以较低当和低价的产品吸引顾客。

风险：可能会使原来高档产品市场更加小、可能迫使竞争者转向高档产品和新产品研发、中间商不愿意经营抵挡产品。

产品线扩充为了增加利润，满足分销商的要求，减少分销商营业额，利用过剩的生产经营能力，在本行业的整条产品线中取得主导地位，第9单元思考题1.什么是产品生命周期？研究这一理论有什么实际意义？产品生命周期（PLC: Product Life-Cycle)是指一个产品的销售额与利润在其生命期中的关系。

它包括产品开发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期。

研究产品生命周期的发展变化，可使企业掌握各个产品的市场地位和竞争状态，为制定产品策略提供依据，对增强企业的竞争能力和应变能力有重要的意义。

2.试述产品生命周期各阶段的特点及可供选择的营销策略？导入期（介绍期）：产品引入市场时销售缓慢成长的时期，几乎不存在利润。

成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。

成熟期：产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。

衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。

导入期营销策略：快速撇脂策略，缓慢撇脂策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略成长期营销策略：1.努力提高产品质量，改进或增加产品的性能；2.促销的重点由介绍产品向树立产品和企业形象转变；3.积极寻求新的细分市场，并进入有利的新市场；4.在大量生产基础上，选择适当时机降低售价，以吸引价格敏感的消费者。

成长期营销策略：1.改变市场策略，增加产品用途；2.改变产品策略，提供新服务，增加新特色；3.扩大销售渠道，增加销售网点。

衰退期营销策略：1.连续策略，使产品自然淘汰；2.集中策略，缩短经营路线，从中获取利润；3.缩减策略，精减营销人员，降低促销费用，4.尽可能取得眼前利益。

3.企业为什么必须开发新产品？在当代激烈竞争的市场上，产品日新月异。

企业要想持久地占领市场，只靠现有产品绝对不行，必须不断更新换代，推陈出新，才能适应经常变化着的市场需求，以及科学技术迅速发展和产品生命周期日益缩短的趋势；否则，难免在竞争中败北。

4.开发新产品的策略是什么？1、新产品分类2、新产品开发的重要性3、新产品开发的风险4、新产品开发的原则5、新产品开发的程序深度调研策略，精准定位策略，独特卖点策略，成本价位策略，整合包装策略，上市营销策略，呼应政策策略5.举例说明开发新产品的策略是什么？案例：科龙冰箱（儿童冰箱）6.正式推出新产品时应该作出哪些决策？1.上市时机2.上市地点3.目标顾客4.营销策略7.试以某种新产品为例，说明其早期采用者的特征？早期采用者(13.5%)：虽然不如创新者那样富有冒险精神，但也是时尚消费的主力军，往往在购买中能主动出击，不易受到他人影响，年龄比较年轻，具有一定的消费水平例子：苹果推出新一代手机8.影响消费者采用率的产品特性主要有哪些？1.新产品的相对优越性2.新产品的适应性3.新产品的复杂性4.新产品的可分性5.新产品的传播性第10单元思考题1.为什么企业在定价时必须首选明确定价目标？-因为企业在定价前要先确定自己的目标客户群，这个目标群他们的收入状况决定了他们所能接受的价格。

然后企业要考虑，是要先占领市场还是先尽可能多的创造利润。

如果是要占领市场，那就要采取渗透定价，如果要先尽可能多的创造利润，就要采用撇脂定价。

这些就是为什么要先确定定价目标的原因。

-企业首先明确定价目标，才可相应地采用定价方法和策略。

多种多样的定价目标可以归纳为以下几个方面：1.以维持生存为目标2.以当期利润最大化为目标3.获取一定的投资效益率为目标4.以提高或维持市场占有率为目标5.以应付和防止竞争为目标2.为什么说争取最高利润不等于定最高的价格？利润=价差*销量，过高的定价会让销量降低，利润也会降低，要找到一个合理点来达到最大利润。

3.什么是“撇脂定价法”和“渗透定价法”？在我国当前市场条件下能否运用这两种策略？撇脂定价法，新产品上市之初，将新产品的价格定得较高，在短期内获取高额利润，尽快收回投资。

条件：1.拥有专利或诀窍，不怕竞争者进入2.足够需求者，需求缺乏弹性3.高价与优质产品相吻合4.生产能力有限，成本高，因价格高，仍有收益5.生命周期短品种变化快风险大的时尚产品。

渗透定价法，新产品上市将价格定得较低，吸引大量消费者，利用价廉物美渗透市场，取得较高的市场占有率。

（案例：我国小型汽车市场）条件：1.市场对价格非常敏感，低价刺激需求。

2.企业生产能力强，产品规模效益显著，大量生产可以降低成本增加效益。

3.低价排斥竞争者，占领市场。

在我国当前的市场条件下，只要条件符合这两种策略，都可以运用。

4.成本导向定价法有几种？各有什么利弊？适用于什么情况？成本导向定价法有两种：1.成本加成定价法2.目标理论定价法成本加成定价法：优点：（1）成本的不确定性一般比需求小，依据单位成本定价，可以大大简化企业定价程序，而不比根据需求情况的瞬息万变作调整。

（2）只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低限度。

（3）许多人感到加成定价法对买方和卖方都比较公平，当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬。

缺点：加成定价法忽视了市场竞争和供求状况的影响，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形式。

目标理论定价法：优点：更全面的考虑了企业资本的经济效益，能保证实现已确定的目标利润。

缺点：企业根据估计的销售量求出应制定的价格，忽略了需求函数。

殊不知价格恰恰是影响销售量的重要因素。

5.什么是“认知价值定价法”？在什么条件下适用？认知价值定价法（需求导向定价法）：是根据买方对产品价值的认知和需求强度来定价，而不是根据卖方的成本定价。

条件：认知价值定价与现代市场观念相一致。

6.什么是差别定价？什么是心理定价？差别定价：是对同一产品或服务定出两种或多种不同的价格。

这种差价不是一句产品成本的变化，而是根据不同顾客，不同时间和位置，调整产品价格。

心理定价：指企业定价时，不但要考虑价格的经济作用，还要考虑心理作用。

即利用顾客心理有意识地将产品价格定高些或低些，以扩大销售。

7.举例说明奇数定价和声望定价各在什么情况下适用。

市场需求状况对企业定价有什么影响？奇数定价：也称为尾数定价，即尾数用奇数5.7.9定价，特别是用9，如本应定价100元的商品，定价99.9元，虽然只低了0.1元，却可以给买者以价廉的感觉。

很多店的这种定价方式，适应了低收入者的需要。

声望定价：有些名牌商品或著名企业，故意把价格定成整数或定高价，成为声望定价或整数定价。

质量不易鉴别的商品最适合采用此法，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格才判断质量，认为高价格代表高质量。

此外，艺术品，礼品或“炫耀性”商品的定价也必须有适当的高度，定价太低反而会卖不出去。

当然，也不可过高，使买主难以接受。

市场需求状况对企业产品的定价有着重要的影响，不同企业生产的不同产品在投放市场时面临的一个共同问题四需要关注价格对消费者需求的影响。

经济学原理告诉我们，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降。

8.在通货膨胀的条件下，企业应采取哪些对策以减少风险？1.限时报价，所报价格在指定时间内，过时另议；2.在合同中载明随市价调整价格的条款；3.将原来与产品一起定价的附加服务项目分出来，另行定价；4.消减现金折扣和批量折扣，或提高订货起批点；5.对高利的产品和高利市场，加强营销力量；6.以缩小产品分量，减少产品功能和附加服务等办法变相提价。

9.购买者对价格变动可能有什么样的理解？由于购买者对变价的理解不同，有时出现始料不及的反应，也需要认真研究。

例如，降价本应吸引更多购买者增加销售量，但有时对于某些购买者却适得其反，因为他们对降价的理解是，将有新产品上市，老产品降价是为了处理积压存货；好货不降价，降价无好货；企业财务困难，该产品今后可能停产，零配件将无处购买；可能还要降价，等降价再买。

因此，有时候不适当的降价反而使销量减少。

提价本应抑制购买，但有些购买者又有着不同的理解：涨价一定是畅销货，不及时购买将来可能买不到；该产品一定有特殊价值；可能还要降价，及早多买些存起来。

特别是在通货膨胀的情况下，消费者往往抢购保值商品和生活必需品，张风越大，抢购风也越大，这是消费者在货币贬值时的一种自卫行为。

10.对竞争者的降价挑战，有哪些可供选择的对策？1.相应降价，以保持市场份额。

2.维持原价，但提高顾客可感知质量，或增加服务项目。