市场营销学》课后习题及答案 ()

一、单选题1、市场营销学产生于A.十九世纪末B.二十世纪C.二战末期D.本世纪五十年代正确答案：B2、企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是A.无差异市场营销战略B.密集市场营销战略C.差异市场营销战略D.集中市场营销战略正确答案：A3、企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略A.保持B.收割C.发展增大D.放弃正确答案：C4、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于A.理想业务B.困难业务C.冒险业务D.成熟业务正确答案：C5、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是A.生理需要B.安全需要C.自我实现需要D.社会需要正确答案：C6、产业购买者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种习惯做法称为A.直接购买B.冲动购买C.往返购买D.互惠购买正确答案：D7、指出下列哪种市场是不可扩张市场A.儿童玩具市场B.家用电器市场C.烟草市场D.食盐市场正确答案：D8、创新产品同原有产品只有细微差别，对消费模式的影响也十分有限，这种创新属于A.连续创新B.非连续创新C.动态创新D.动态连续创新正确答案：A9、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于A.声望定价B.基点定价C.招徕定价D.需求导向定价正确答案：A10、同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场的销售而进行的竞争称为A.水平渠道冲突B.垂直渠道冲突C.水平渠道竞争D.渠道系统竞争正确答案：C11、不同广告媒体所需成醒有差别的，其中最昂贵的是A.报纸B.电视C.广播D.杂志正确答案：B12、以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经或现状信息为其主要工作任务的系统，是市场营销信息系统中的A.市场营销情报系统B.市场营销研究系统C.市场营销分析系统D.内部报告系统正确答案：D13、在国际市场营销中，能最大限度刺激销售人员积极性的激励方法是A.固定薪金加奖励B.佣金制C.浮动工资D.固定工资正确答案：B14、在影响服务定价的成本要素中，职员加班费属于A.固定成本B.准固定成本C.变动成本D.准变动成本正确答案：D15、企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为A.品牌质量决策B.家庭品牌决策C.家庭品牌决策D.多品牌决策正确答案：D16、某企业的主要产品是香皂和洗衣粉。

一、单选题1、产品的最高价格取决于产品的（）。

A.供给水平B.市场需求C.规格型号D.质量标准正确答案：B2、产品的最低价格取决于产品的（）。

A. 扩散程度B.寿命周期C.成本费用D.使用频率正确答案：C3、在最高和最低的价幅之内，产品价格的高低取决于竞争者同等产品的（）。

A.新旧程度B.价值尺度C. 价格水平D.竞争条件正确答案：C4、随着产量增加，平均固定成本（）。

A.不断下降B.决定一个企业的关门点C.固定不变D.先下降后上升正确答案：A5、在其他条件不变的情况下，作为商品价值货币表现的价格，与商品价值和劳动生产率分别成（）。

A.反比和正比B.正比和正比C.反比和反比D.正比和反比正确答案：D6、因价格与收入等因素引起的需求的相应变动率，称为（）。

A.收入弹性B.消费弹性C.价格弹性D.需求弹性正确答案：D7、边际成本是每增加一个单位产量而相应增加的（）。

A.单位成本B.边际成本C.固定成本D. 变动成本正确答案：D8、在完全竞争条件下，买主和卖主都是价格的（）。

A.决定者B.影响者C.接受者D.参与者正确答案：C9、在不完全竞争条件下，制造商控制价格主要是通过（）。

A.广告宣传B.需求波动C.产品差异D.成本优势正确答案：C10、在企业产量过剩，面临激烈竞争或试图改变消费者需求的情况下，企业主要的定价目标应该是（）。

A. 当期利润最大化B.维持企业生存C. 实现预期的投资收益率D.市场占有率最大化正确答案：B11、下列不属于需求导向定价法的是（）。

A.比较定价法B.理解价值定价法C.需求差异定价法D. 随行就市定价法正确答案：D12、下列属于竞争导向定价法的是（）。

A.变动成本定价法B.理解价值定价法C.习惯定价法D.需求差异定价法正确答案：A13、下列属于心理定价策略的是（）。

A.满意定价策略B.声望定价策略C.互补产品定价策略D.撇脂定价策略正确答案：B14、（）是企业根据中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。

最新《市场营销学》全书+课后习题（含）参考答案（一）导入案例分析把梳子推销给和尚有一家效益相当好的大公司，决定进一步扩大经营规模，于是高薪招聘营销主管。

广告一打出来，报名者云集。

面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：“相马不如赛马。

为了能选拔出高素质的营销人员，我们出一道实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多地卖给和尚。

”绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人剃度为僧，要木梳有何用？岂不是神经错乱，拿人开涮？过了一会儿，应聘者接连拂袖而去，几乎散尽。

最后只剩下三个应聘者：小伊、小石和小钱。

负责人对剩下的这三个应聘者交待：“以10日为限，届时请各位将销售成果向我汇报。

”10日期限到。

负责人问小伊：“卖出多少？”答：“一把。

”“怎么卖的？”小伊讲述了历经的辛苦，以及受到众和尚指责和追打的委屈。

好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着又脏又厚的头皮。

小伊灵机一动，赶忙递上了木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。

负责人又问小石：“卖出多少？”答：“10把。

”“怎么卖的？”小石说他去了一座名山古寺。

由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了。

小石找到了寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。

应在每座庙的香案前放一把木梳，供善男信女梳理鬓发。

”住持采纳了小石的建议。

那座山共有10座庙，于是主持买下了10把木梳。

负责人又问小钱：“卖出多少？”答：“1000把。

”负责人惊问：“怎么卖的？”小钱说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者如云，施主络绎不绝。

小钱对住持说：“凡来进香朝拜者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保估其平安吉祥，鼓励其多做善事。

我有一批木梳，你的书法超群，可先刻上‘积善梳’三个字，然后便可做赠品。

”住持大喜，立即买下1000把木梳，并请小钱小住几天，共同出席了首次赠送“积善梳”的仪式。

得到“积善梳”的施主与香客很是高兴，一传十，十传百，朝圣者更多，香火也更旺。

这还不算完，好戏更在后头。

第一章：认知市场营销一、单项选择题1、C2、C3、A4、B5、D6、B7、C8、B二、多项选择题1、AB2、BDE3、ABE4、ABCD5、DE三、判断题1√ 2√ 3× 4× 5√ 6× 7√ 8× 9√ 10×第二章：树立现代营销观念一、单项选择题1、C2、C3、D4、D5、B6、B7、B8、A二、多项选择题1、ACE2、DE3、BDE4、ABCE5、ABCDE三、判断题1× 2√ 3× 4√ 5× 6√ 7× 8√ 9 √ 10√第三章：市场分析一、单项选择题1、D2、C3、D4、D5、B6、D7、B8、D9、A 10、C二、多项选择题1、ABE2、ABCDE3、ABDE4、ADE5、BCDE三、判断题1× 2× 3× 4 √ 5× 6× 7√ 8× 9× 10×第四章：营销环境分析1、C2、C3、A4、B5、C6、A7、C8、C9、B 10、A二、多项选择题1、ABD2、BCE3、CDE4、ABCDE5、ABCE三、判断题1√ 2√ 3× 4× 5× 6√ 7× 8× 9× 10√第五章：市场调研一、单项选择题1、C2、D3、A4、C5、D6、A7、A8、D二、多项选择题1、ABE2、ACD3、BD4、CE5、ABCD三、判断题1× 2√ 3× 4× 5√ 6× 7√ 8√ 9× 10√第六章：市场营销战略一、单项选择题1、B2、C3、A4、B5、C6、B7、C8、D9、D 10、A二、多项选择题1、ACE2、CDE3、ABCD4、ABD5、ABC三、判断题1× 2× 3× 4√ 5√ 6√ 7× 8√ 9√ 10×第七章：目标市场战略一、单项选择题1、B2、C3、B4、B5、B6、D7、C8、B9、D 10、D1、ABCD2、ABCE3、BDE4、ABD5、ABCD6、CDE7、ABC8、CE9、AC 10、ABD三、判断题1√ 2× 3× 4× 5× 6√ 7√ 8√ 9× 10×第八章：产品策略一、单项选择题1、A2、C3、A4、D5、D6、C7、A8、D9、C 10、D二、多项选择题1、ABDE2、AC3、BE4、ACDE5、ABCDE三、判断题1× 2× 3× 4× 5√ 6× 7√ 8√ 9√ 10√第九章：产品策略一、单项选择题1、A2、B3、B4、A5、A6、B7、A8、C9、D 10、B二、多项选择题1、ACDE2、BCDE3、ABE4、BCD5、DE三、判断题1× 2× 3√ 4√ 5× 6× 7√ 8√ 9× 10√第十章：分销策略一、单项选择题1、A2、A3、A4、A5、B6、C7、A8、C9、C 10、B二、多项选择题三、判断题1× 2× 3√ 4√ 5√ 6× 7× 8√ 9× 10√第十一章：促销策略一、单项选择题1、A2、B3、D4、A5、C6、A7、B8、A9、D 10、B二、多项选择题1、BD2、ABCD3、ABCDE4、CD5、ABD三、判断题1× 2× 3× 4√ 5× 6× 7× 8× 9× 10√第十二章：市场营销组织与控制一、单项选择题1、B2、C3、D4、C5、A6、A二、多项选择题1、ABCD2、ABD3、ACDE4、BC5、DE三、判断题1√ 2√ 3× 4× 5√ 6× 7√ 8√第十三章：全球营销战略一、单项选择题1、B2、A3、B4、D5、A二、多项选择题1、ABCDE2、AD3、ABC4、AB5、ABCD三、判断题。

第一章市场营销概述习题一、选择题1、下列有关交换的说法哪个是正确的？（）A、人们要想获得所需要的产品，必须通过交换B、交换是一个结果而不是一个过程C、交换也就是交易的另一种说法D、交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式2、1984年，科特勒提出了市场营销的新概念，即（）A、大市场营销B、直接市场营销C、关系市场营销D、全球市场营销3、市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕（）而进行。

A.企业B.市场营销C.等价交换D.市场4、哪种观念下容易出现“市场营销近视”？（）A、生产观念B、推销观念C、产品观念D、社会市场营销观念5、市场营销组合的4Ps是指（）A、价格、权力、地点、促销B、价格、广告、地点、产品C、价格、公关、地点、产品D、价格、产品、地点、促销6、在买方市场条件下，一般容易产生（）A、推销观念B、生产观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念E、产品观念7、现代市场营销的构架形成于（）A、20世纪初B、20世纪20年代C、二次大战后D、20世纪60年代8、下列关于关系市场营销的论述不正确的是：（）A、关系市场营销就是通过不正当途径搞市场营销B、关系市场营销是交易市场营销的一种方式C、关系市场营销没有交易市场营销公平D、关系市场营销认为保持老顾客比吸引新顾客更重要9、为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。

这种做法反映了企业的：（）A、社会营销观念B、销售观念C、市场观念D、生产观念10、关系营销的核心概念是建立（）的长期关系：A、企业与顾客B、企业与供应商C、业与分销商D、企业与经销商11下列哪种说法是正确的？（）A、市场营销者可以通过市场营销活动创造需求B、需要就是对某种产品的需求C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求。

D、有了欲望，需求自然产生12、.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。

市场营销学课后练习题及完整答案第一章1.市场营销：市场营销是（个人和组织）对货物、劳务和理念（或主意、计策）的构想、定价、促销和分销制定计划并予以执行的价值创造过程，以创造达到个人和组织的目标的交换2.服务的基本特征：无形性、不可分离性、不一致性、不可储存性3.营销组合要素（4P）：Product（产品）、price（价格）、place（分销）、promotion（促销）4.需要(needs)：人们感到没有得到某些基本满足的状态欲望(wants)：人们想得到基本需要的具体满足物的愿望需求(demands)：建立在有能力购买并且愿意购买的基础上的对某个具体商品或服务的欲望5.顾客传递价值(customer delivered value)价值(value)= 总利益(benefit) -总成本(cost)总利益：产品、服务、人员、形象；总成本：货币、时间、体力、精神6.满意、忠诚：顾客满意(customer satisfaction)：产品或服务的实际绩效≥预期绩效顾客忠诚(customer loyalty)：消费者反复购买特定品牌或特定企业产品的倾向7.营销概念的演变生产导向（19世纪末-20世纪初）—消费者购买特性：供不应求，卖方市场，消费者只关心能否以较低的价格买到产品—企业的任务：增加生产，改善生产和流通效率，降低成本销售导向（20世纪30-40年代）—消费者购买特性：供大于求，从买方市场向卖方市场转移，消费者抵触消费—企业的任务：通过人员推销和广告宣传进行高压式的“硬卖”营销导向（20世纪50-60年代）—消费者购买特性：完全的买方市场，消费者需求多样化、个性化，消费者购买能够最大限度地满足自身需求的产品—企业的任务：从市场需求出发，比竞争者更有效地满足消费者的需要社会营销导向（20世纪70年代-）—消费者购买特性：消费者关心健康、环境和企业伦理问题—企业的任务：不仅考虑消费者的需要，而且还考虑消费者和社会的长远利益8.营销战略：在特定的市场环境下针对目标顾客进行最有效的4P组合通过顾客满意创造附加价值的过程9.市场营销的基本框架（E-OSTP-4P）第二章1.营销环境：影响企业生存与发展、制约企业营销决策的内外部各种因素和力量的集合2.营销环境的分类：宏观环境与微观环境；内部环境与外部环境3.宏观环境构成要素：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化4.微观环境构成要素：企业内部职能部门、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众5.企业内部环境构成要素：企业内部职能部门6.企业外部环境构成要素：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众7.SWOT分析第三章1.波特的五种竞争力量模型2.品牌竞争者：同一行业内以相似的价格提供类似产品或服务的企业行业竞争者：同一行业内生产同类产品(不同档次、型号)的企业一般竞争者：为满足相同需求而提供不同产品的企业广义竞争者：为争取同一笔资金而提供不同产品的企业3.战略群体（即战略集团）：在某一行业内采取相同或相似战略的一组企业意义：确定最主要的竞争对手、选择较易进入的群体4.竞争者的反应：从容型竞争者：对某一特定攻击行为反应不迅速或不强烈选择型竞争者：对某些方面的进攻做出迅速反应，而对其他方面的进攻则无反应或反应不强烈凶暴型竞争者：对任何进攻都会做出迅速而强烈的反应随机型竞争者：对某一攻击行为的反应不可预知5.波特的三种竞争战略模型：成功企业—竞争优势—（成本领先、差异化、集中一点）6.成本领先战略：在行业内形成成本优势-实现方式（规模经济、低价获取生产要素、提高劳动效率、控制成本与管理费用）-带来的利益（提高市场占有率-低价销售、获得较高利润-同价销售、加强五种竞争力）-风险（成本领先地位无法保持-竞争者的模仿、技术变革，相对于差异化的地位丧失，成本集中的企业在部分市场上取得了更低成本）7.差异化战略：在行业内标新立异，形成独特性-带来的利益（价格溢价带来更多的利润、建立顾客的品牌忠诚、加强五种竞争力）-风险（差异化形象无法保持-竞争者的模仿、顾客的需求差异缩小，相对于低成本的地位丧失，差异化集中的企业在部分市场上取得了更加差异化的形象）8.集中一点战略：主攻某一个特定的细分市场（某一顾客群、某产品系列的某一细分区段、某一地区市场）-风险（竞争者的模仿-结构被破坏、需求消失，广设目标的企业占领了部分市场-该部分市场和其他部分市场的区别缩小、多品种生产的优势增加，新的集中一点的企业使产业市场更细分化）9.市场领先者（40%）：在某一行业内拥有最大的市场份额、在营销组合方面起主导作用的某一大企业①阵地防御—以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击—适用条件：环境变化不大—“静”与“变”的辩证统一：动态地维持现有的产品和市场（产品线延伸、产品改良、多元化）②侧翼防御—通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而入或建立一些次要业务作为防御的前沿阵地（用以防御侧翼阵地的侧翼产品的质量保证）③以攻为守—在竞争对手发动进攻之前，先发制人，抢先进攻—指导思想：预防胜于治疗，防患于未然—实际攻击：对市场占有率达到某一危险高度的竞争者发动攻击、对市场上所有的竞争者进行全面攻击，使人人自危—心理战术：虚张声势④反击防御—受到竞争者的攻击时，以强硬的进攻行动加以迎击（正面迎击、侧翼反击、牵制攻击）⑤机动防御—未雨绸缪，向一些有潜力的新领域扩展，作为未来新的经济增长点和充当防御和进攻的中心（拓展新的细分市场、拓宽业务范围、多元化经营）⑥撤退防御（收缩防御）—有计划、主动地放弃一部分无法防守的市场和实力弱小的产品，以增援较强的领域市场挑战者（30%）：在某一行业内名列第二、三名甚至名次更低的企业①正面进攻—集中全力直接攻击竞争对手的强势—条件：进攻者必须要在营销组合的主要方面绝对超过对手(3:1的优势)②侧翼进攻—以自身的相对优势去进攻竞争对手的薄弱环节（地理性侧攻、细分市场侧攻）③包围进攻—以更深的产品线或更广的市场来围攻竞争对手的阵地（产品围攻、市场围攻）④迂回进攻—避免在现阶段与竞争对手正面交锋，而是绕过过分拥挤的现有竞争市场来寻找开拓发展的新天地（产品多角化：发展与本行业无关的产品，市场多角化：以现有产品进入新的地区市场）⑤游击进攻—向竞争对手发动小范围、小规模、间歇性的进攻—目的：消耗对方的兵力，打击其士气，以期实现局势的某种变化市场追随者（20%）：模仿市场领导者的市场营销组合要素的企业①紧跟其后：全面模仿领先者，只是品牌名称稍有区别②有选择追随：部分模仿领先者③改进：接受领先者的产品，并加以改进模仿：优点-投资少、利润高；缺点-路径依赖市场补缺者（10%）：专门为被大企业忽略或不屑一顾的小市场提供有效服务的小企业成为服务于某一小市场的专家，并在该市场实施专业化策略：针对某些最终用户进行专业化经营、为某些特定顾客服务、只生产一条产品线的一种产品甚至其中的一种零件第四章1. 市场营销调研—概念：运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据—意义：有利于制定科学的营销规划、有利于优化营销组合、有利于开拓新的市场2. 第一手资料及其收集方法观察法：通过观察和记录，获得行为和心理方面的感性资料—分类：根据被观察者是否知道自己在被观察中，分为公开与非公开观察；根据观察是由人还是由设备来进行，分为人与设备观察（设备：照相机、摄像机、交通流量计量器、单向行为观察仪、测录器等）实验法：把自然科学的实验求证法运用于营销研究。

、单选题1、经销商和代理商的根本区别在于（）。

A.前者拥有商品所有权B.后者拥有商品所有权C.与委托人关系的持久性不同D.拥有的实力不同正确答案：A2、狭义的分销渠道的成员类型不包括（）。

A.生产者和消费者或用户B.批发商、代理商C.零售商D.运输公司正确答案：D3、（）是接受企业委托从事批发购销活动，但不拥有商品所有权的中间商。

A.独立批发商B.商业批发商C.代理商D.零售商正确答案：C4、（）是指企业在其分销活动中不通过任何中间商，而直接把产品销售给消费者的分销渠道。

A.直接渠道B.间接渠道C.单渠道D.多渠道正确答案：A5、（）不属于直接渠道的常见形式。

A.前店后厂B.销售门市部C.批发烟酒店D.租借柜台或进行展销正确答案：C6、产品从制造商手中，经过批发商、零售商的流转，才能最终到达消费者手中的渠道类型是（）级渠道。

A.—B.二C.三D.四正确答案：B7、根据生产者所采用的渠道类型的多少，分销渠道又可以分为（）。

A.单渠道和多渠道B.长渠道和短渠道C.宽渠道和窄渠道D.直接渠道和间接渠道正确答案：A8、一般日用消费品，如毛巾、牙刷、暖瓶、内衣等等都是通过（渠道进行销售的。

A.宽B.窄C.单D.多正确答案：A9、日用百货往往采用（）渠道，通过批发商进行分销。

A.长B.短C.单D.多正确答案：A10、式样多变的产品应以（）分销渠道为宜，如服装、鞋帽等。

A.长B.短C.单D.多正确答案：B11、（）策略多用于消费者经常需要的日用品的销售，如香烟、火柴、牙膏等和工业品中的通用机具等。

A.独家销售B.专营销售C.选择销售D.广泛销售正确答案：D12、（）是指生产企业同一家或几家拥有稳定市场分销网络的中间商建立长期的经销关系。

A.特许经销B.批发代理C.联营分销D.厂店挂钩正确答案：A13、当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（）A.直接渠道B.短渠道C.长而宽的渠道D.窄渠道正确答案：C14、非标准化产品或单位价值高的产品一般采取（）。

《市场营销学》课后习题及答案欧阳家百（2021.03.07）第1章●知识题一、判断题1. ×市场营销学是一门研究个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程的科学。

2. ×企业市场营销是一种有机的整体性活动过程，并不等同于销售或推销。

推销是企业市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。

3. √二、简答题1. 什么是市场营销？答：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

2. 市场营销有哪些功能？答：市场营销功能有：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。

3. 为什么市场营销不能与推销混为一谈？答：推销观念指导下，企业必须想方设法把自己的产品推销出去，坚持“以产促销”的观念，即“企业销售什么，消费者就买什么”，企业尽可能地采取各种手段把产品推向消费者，从而获得尽可能多的利润。

市场营销观念指导下，这就要求企业的经营观念从过去的“以产促销”转变为“以销定产”，消费者需要什么产品，企业就尽量生产什么产品。

企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。

4. 市场营销观念经历了哪些阶段？答：市场营销观念经历了四个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。

5. 市场营销观念的核心是什么？它与传统经营观念的主要区别是什么？答：市场营销观念的核心是以顾客需求为中心，企业通过生产、流通和售后服务满足市场需求，实现企业的经济目标。

它与传统经营观念的主要区别:企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。

第一章练习题及答案（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。

1．市场营销在一般意义上可理解为是与有关的人类活动。

2．管理学家侧重从及其运行规律去认识市场。

在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

3．交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值的程度和交换过程的水平。

4．需求是指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的。

5．交易通常有两种方式：一是货币交易，二是。

6．在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称为。

7．在交换过程中，当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为。

8．市场营销学的形成阶段大约在1930年。

9．1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的。

10．企业作为交换体系中的一个成员，必须以的存在为前提。

11．市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决中的基本问题上。

12．管理研究法广泛采用了的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化和科学化。

【参考答案】1．市场2．商品交换3．满足顾客需求 4．欲望5．非货币交易6．潜在顾客7．相互市场营销8．1900年9．美国市场营销学会（AMA）10．对方（顾客）11．企业成长与发展，12．现代决策论（五）名词解释1．市场2．市场营销3．交换4．宏观市场营销5．效用【参考答案】1．市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。

2．市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。

3．交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。

4．宏观市场营销是一种社会经济活动过程，Bp通过社会道德与法律政策等手段，引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。

《市场营销学》练习一一、单项选择题1、市场营销学作为一门独立学科出现是在（）A、20世纪50年代B、20世纪初C、20世纪70年代D、18世纪中叶2、1912年（）写出第一本以“Marketing”命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。

A、赫杰特齐B、鲍敦C、彼得·杜拉克D、菲利普·科特勒3、从市场营销学的角度来理解，市场是指（）A、买卖双方进行商品交换的场所B、买卖之间商品交换关系的总和C、以商品交换为内容的经济联系形式D、某种商品需求的总和4、市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的（）A、应用科学B、经济学C、社会学D、心理学5、第二次世界大战后，在美国新的市场形势下形成了一种全新的经营哲学，这就是（）A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念6、工商企业的市场营销工作最早的指导思想是（）A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念7、市场营销观念从本质上看是（）A、注重卖方需要B、发现需要并设法满足他们C、制造大量产品并推销出去D、考虑如何把产品变为现金8、一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。

这种观念就是（）A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念9、营销在公司中最理想的地位是（）A、营销作为一个比较重要的功能B、营销作为主要功能C、顾客作为核心功能D、顾客作为核心功能和营销作为整体功能10、下列哪种说法是正确的？（）A、市场营销者可以通过市场营销活动创造需要B、需要就是对某种产品的需求C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求D、有了欲望，需求自然产生11、下列有关交换的说法哪些是正确的？（）A、人们要想获得所需要的产品，必须通过交换B、交换是一个结果而不是一个过程C、交换也就是交易的另一种过程D、交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式12、市场营销管理的实质是（）A、增加需求B、减少需求C、需求管理D、增加供给13、哪种观念下容易产生“市场营销近视”？（）A、生产观念B、销售观念C、产品观念D、市场营销观念14、现代市场营销观念的最大特点是企业以（）为中心。

第一章练习题与答案〔一〕单项选择题〔在下列每小题中,选择一个最适合的答案.〕1．市场营销的核心是A．生产B．分配C．交换D．促销2．企业最显著、最独特的首要核心职能是.A．市场营销B．生产功能C．财务功能D．推销职能3．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的.A．欧洲B．日本C．美国D．中国4．市场营销学"革命"的标志是提出了的观念.A．以消费者为中心B．以生产者为中心C．市场营销组合D．网络营销5．从营销理论的角度而言,企业市场营销的最终目标是.A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者6．与顾客建立长期合作关系是的核心内容.A．关系营销B．绿色营销C．公共关系D．相互市场营销7．当买卖双方都表现积极时,我们就把双方都称为,并将这种情况称为相互市场营销.A．市场营销者B．相互市场营销者C．生产者D．推销者8．宏观市场营销是从层面研究营销问题,强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动,并由社会来控制和影响营销过程,以此实现社会供求平衡,保证社会经济的持续发展.A．个人交换B．企业之间交换C．区域交换D．社会总体交换9．年,执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书,首先使用市场营销作为学科名称.A．1900 B．1910C．1920 D．192910．营销理论的基础是和价值实现论.A．价值来源论B．生产目的论C．交换目的论D．消费者主权论11．我国现存最早的市场营销学教材,是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的.A．《市场学》B．《市场营销方法》C．《市场营销原理》D．《市场营销》12．从管理决策的角度研究市场营销问题时,其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和两大部分.A．宏观环境B．微观环境C．企业不可控因素D．营销组合13．职能研究法属于的范畴.A．传统研究法B．管理研究法C．历史研究法D．系统研究法14．战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是.A．传统研究法B．管理研究法C．历史研究法D．系统研究法[参考答案]1．C 2．A 3．C 4．A 5．A 6．A 7．A 8．D 9．B 10．B 11．A 12．D 13．A 14．B〔二〕多项选择题〔下列各小题中正确的答案不少于两个,请准确选出全部正确答案.〕1．按照美国学者基恩·凯洛斯的看法,人们对市场营销的各种定义,大致可划分为以下几类.A．企业的生产活动B：为消费者服务的理论C．对社会现象的一种认识D．生产者和消费者之间的交换过程E．通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程2．市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段.A．20世纪三四十年代的首次引入B．1978—1985年的再次引入C．1988—1992年的应用和发展D．1985—1992年的传播和应用E．1992年以来的发展和创新3．按照管理大师彼德·杜鲁克的说法,企业的基本职能是.A．生产B．组织C．市场营销D．创新E．控制4．企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有.A．外部环境的制约和影响B．企业各部门因认识差异而相互抵制C．企业组织和成员接受营销观念有一个过程D．企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告E．企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论5．宏观市场营销.A．从社会总体交换层面研究市场营销问题B．以社会整体利益为目标C．是一种企业的社会经济活动过程D．目的是求得社会生产与社会需要的平衡E．考虑的是个别企业与消费者利益的增长6．市场营销学的研究方法很多,主要有.A．传统研究法B．数量研究法C．管理研究法D．历史研究法E．系统研究法[参考答案]1．BCE 2．ABDE 3．CD4．BCDE 5．ABD 6．ACDE〔三〕判断题〔判断下列各题是否正确.正确的在题后的括号内打"√",错误的打"×".〕1．从营销理论的角度看,市场就是买卖商品的场所.〔〕2．在组成市场的双方中,买方的需求是决定性的. 〔〕3．市场营销就是推销和广告.〔〕4．消费者之所以购买商品,根本目的在于获得并拥有产品．本身.〔〕5．交换是一个过程.在这个过程中,如果双方达成了一项协议,我们就称之为发生了交易.〔〕6．市场的发展是一个由消费者〔买方〕决定,而由生产者〔卖方〕推动的动态过程.〔〕7．在通常情况下,消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品.〔〕8．在购买决策中,消费者获得最大效用的前提是花费在不同商品上的每一元货币所提供的边际效用相等.〔〕9．从20世纪初到第二次世界大战结束,市场营销学的研究内容局限于流通领域,真正的市场营销观念尚未形成.然而,将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究,无疑是一个创举.〔〕10．中国市场学会于1984年成立于.〔〕11．市场营销学的构建从微观〔企业〕开始,逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支.〔〕[参考答案]1．×2．√3．×4．×5．√6．√7．×8．√9．√10．×11．√〔四〕填空题〔请在各小题的划线处填人适当的词句.1．市场营销在一般意义上可理解为是与有关的人类活动.2．管理学家侧重从与其运行规律去认识市场.在他们看来,市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动.3．交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值的程度和交换过程的水平.4．需求是指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的.5．交易通常有两种方式：一是货币交易,二是.6．在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,我们就将前者称之为市场营销者,后者称为.7．在交换过程中,当买卖双方都表现积极时,我们就把双方都称为市场营销者,并将这种情况称为.8．市场营销学的形成阶段大约在1930年.9．1937年,美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在的.10．企业作为交换体系中的一个成员,必须以的存在为前提.11．市场营销学对经济成长的贡献,主要表现在其解决中的基本问题上.12．管理研究法广泛采用了的相关理论,将市场营销决策与管理问题具体化和科学化.[参考答案]1．市场2．商品交换3．满足顾客需求4．欲望5．非货币交易6．潜在顾客7．相互市场营销8．1900年9．美国市场营销学会〔AMA〕10．对方〔顾客〕11．企业成长与发展, 12．现代决策论〔五〕名词解释1．市场2．市场营销3．交换4．宏观市场营销5．效用[参考答案]1．市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成.2．市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程.3．交换是指从他人处取得所需之物,而以其某种东西作为回报的行为.4．宏观市场营销是一种社会经济活动过程,Bp通过社会道德与法律政策等手段,引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者,求得社会生产与社会需要之间的平衡,保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益.5．效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价.〔六〕简答题1．现实市场的形成需要具备哪些条件?2．为什么说企业的基本职能就是营销和创新?3．微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面?4．简答市场营销学的主要研究方法.[参考答案要点]1．现实市场的形成需要具备以下基本条件：〔1〕消费者〔用户〕一方需要或欲望的存在,并拥有其可支配的交换资源；〔2〕存在由另一方提供的能够满足消费者〔用户〕需求的产品或服务；〔3〕要有促成交换双方达成交易的各种条件,如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等.因此,市场的发展是一个由消费者〔买方〕决定,而由生产者〔卖方〕推动的动态过程.在组成市场的双方中,买方需求是决定性的.2．企业的基本职能只有两个,这就是市场营销和创新.这是因为：〔1〕企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方〔顾客〕的存在为前提.没有顾客,就没有企业.〔2〕顾客决定企业的本质.只有顾客愿意花钱购买产品和服务,才能使企业的资源变成财富.换句话说,顾客对其所购物品的感觉、判断与购买行为,决定着企业的命运.随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高,顾客的需求水平、结构和偏好也在不断改变,这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求.即创新成为企业的基本职能.〔3〕企业最显著、最独特的功能是市场营销.企业的其他功能,如生产功能、财务功能、人事功能,只有在实现市场营销功能的情况下,才是有意义的.因此,市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来,而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门,将营销作为企业首要的核心职能.3．市场营销理论的构建从微观〔企业〕开始,逐步形成了微观与宏观两个分支,二者的区别主要表现在以下几个方面：〔1〕研究角度不同.宏观市场营销是一种社会的经济活动过程,即从社会总体的交换层面来研究营销问题,而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程,即从个体〔个人和组织〕交换层面研究营销问题.〔2〕管理主体不同.宏观市场营销的管理主体是社会〔即政府和消费者组织〕,而微观市场营销的管理主体则是企业〔社会机构、组织〕或个人.〔3〕手段不同.宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德,而微观市场营销的手段则主要是4Ps〔即产品、价格、分销和促销〕.〔4〕目的不同.宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡,保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标,微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润.4．市场营销学的研究方法很多,主要有：〔1〕传统研究法,又包括产品研究法、机构研究法和职能研究法三种.〔2〕历史研究法,即从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法.〔3〕管理研究法,即从管理决策角度研究市场营销问题,是战后西方营销学者和企业界采用,较多的一种研究方法.〔4〕系统研究法,这是、一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法.〔七〕论述题1．试述市场营销学的形成与发展过程.2．试述市场营销原理对企业成长的重要意义.[参考答案要点]1．市场营销学的产生和发展过程大致经历了以下三个阶段：〔1〕市场营销学的初步形成阶段.市场营销学创建于美国,它的形成阶段大约在1900年到1930年.一方面,随着19世纪末期美国工业革命的完成,生产规模迅速扩大,产品供给进一步增加,商品供求矛盾日趋尖锐；另一方面,随着美国西部开发运动和铁路的不断延伸,美国国内市场日趋扩大,市场竞争更加激烈.供求矛盾的扩大和激烈的市场竞争,迫使企业日益重视广告宣传和分配活动.与此同时,科学技术的发展,也使企业内部计划与组织变得更为严整,从而有可能运用现代化的调查研究方法,预测市场变化趋势,制订有效的生产计划和销售计划,控制和调节市场销售量.在这种客观需要与可能的条件下,市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了.在此之前,美国学者已经发表和出版了一些论著,分别论述产品分销、推销、广告和实体分配等专题.但只是到了20世纪初,一些学者如阿克,肖、爱德华琼斯等,才开始将上述问题综合起来,以形成一门完整的学科.1902—1905年,密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程.1910年,执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书,首先使用市场营销〔Marketing〕作为学科名称.而后,弗莱德·克拉克〔FredE．Clark〕于1918年编写了《市场营销原理》讲义；L．S．邓肯也于1920年出版了《市场营销问题与方法》.可以认为,市场营销学课程的设置和教材的出版,标志着市场营销作为一门经营管理学科正式形成.〔2〕市场营销学的发展阶段.1929—1933年资本主义经济危机,震撼了整个资本主义世界.在这种条件下,企业的首要问题已经不是扩大生产和降低成本,而是如何把产品销售出去.为了争夺市场,解决产品实现问题,企业家开始重视市场调查,提出了"创造需求"的口号.与此同时,市场营销学研究大规模展开.一些著名大学的教授通过调查并运用大量实际资料,形成了许多新的原理.1937年,美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会〔AMA〕.从事市场营销研究和营销人才的培训工作,出版市场营销专著和市场营销调研专刊,对市场营销学的发展起了重要作用.〔3〕市场营销学的"革命"阶段.二战以来,战后的和平条件和科技进步,促进了生产力的高度发展,并使社会产品数量剧增,花色品种日新月异,销售矛盾更为尖锐.与此同时,西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费以与缩短工作时间的政策,刺激了人们的购买力,并对社会供给提出了更高的要求.为此,许多市场营销学者经过潜心研究,提出了一系列新的观念.其中之一就是将传统的"生产一市场"关系颠倒过来,即将市场由生产过程的终点,置于生产过程的起点.这就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产与其他企业活动,确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题.这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化,在西方称之为市场营销学的一次"革命".2．一般来说,市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个方面：首先,价值交换〔实现〕是企业生存和发展的基础.作为社会分工单位的企业,必须按社会的某种需要创造价值〔产品或服务〕,并通过交换过程实现其价值.市场营销学以满足需要为宗旨,引导企业树立正确的营销观念,面向市场组织生产过程和流通过程,不断从根本上解决企业成长中的关键问题.其次,市场营销学为企业成长提供了战略管理原则,将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系的过程.企业为此必须不断了解变化的环境,预测其趋势,不断创新其产品与营销策略,避免营销短视风险,不断在.更高层次上满足需要来实现自身成长.第三,市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略；指引企业创造竞争优势.在战略与策略层面,市场营销学均十分重视研究企业的经营特色与相应的竞争策略,以保证企业立于不败之地.第四,市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案.企业可以通过市场营销战略、营销组合策略和系统实施,来达到其成长目标.最后,市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法.〔八〕案例与简要评析[案例] 宝洁公司和一次性尿布宝洁〔P＆G〕公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统,被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一.其婴儿尿布的开发就是一个例子.1956年,该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时,深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼.洗尿布的责任给了他灵感.于是,米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布.一次性尿布的想法并不新鲜.事实上,当时美国市场上已经有好几种牌子了.但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1％.原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用,只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用.调研结果还表明,一次性尿布的市场潜力巨大.美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期,将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数,可以得出一个大得惊人的潜在销量.宝洁公司产品开发人员用了一年的时间,力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品.产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子.但1958年夏天现场试验结果,除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外,一无所获.于是又回到图纸阶段.1959年3月,宝洁公司重新设计了它的一次性尿布,并在实验室生产了37 000个,样子相似于现在的产品,拿到纽约州去做现场试验.这一次,有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布.行了!然而,接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量.为此要进行的工序革新,比产品本身的开发难度更大.一位工程师说它是"公司遇到的最复杂的工作",生产方法和设备必须从头搞起.不过,到1961年12月,这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段.公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为"娇娃"〔Pan叩ers〕的产品.发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用"娇娃",但不喜欢10美分一片尿布的价格.因此,价格必须降下来.降多少呢?在6个地方进行的试销进一步表明,定价为6美分一片,就能使这类新产品畅销,使其销售量达到零售商的要求.宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法,用来进一步降低成本,并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平.娇娃尿布终于成功推出,直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一.它表明,企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证.通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作.企业各职能部门必须通力合作,不断进行产品试用和调整定价.最后,公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品,一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源.〔资料来源：吴健安.市场营销学．高等教育．2000〕[简要评析]宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求,而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础.一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品,但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因.于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计,使之符合市场要求,并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格,从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品.宝洁公司开发一次性尿布的过程,始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程.向我们充分展示了现代市场营销"在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者"的本质,充分体现了现代市场营销以消费需求为中心,在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神.第二章练习题与答案〔一〕单项选择题〔在下列每小题中,选择一个最合适的答案.〕1．市场营销管理的实质是.A．刺激需求B．需求管理C．生产管理D．销售管理2．对于负需求市场,营销管理的任务是.A．改变市场营销B．刺激市场营销C．反市场营销D．维持市场营销3．企业对其营销活动与管理的基本指导思想就是.A．市场营销观念B．社会营销观念C．市场营销管理哲学D．生产或销售观念4．以"顾客需要什么,我们就生产供应什么"作为其座右铭的企业是企业.A．生产导向型B．推销导向型C．市场营销导向型D．社会营销导向型5．顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是.A．企业让渡价值B．企业利润C．顾客让渡价值D．顾客利益6．顾客购买的总成本包括货币成本和.A．时间成本B．体力成本C．精神成本D．非货币成本7．从总体上看,质量改进方案〔QIP〕通常会增加企业的.A．成本B．盈利C．无形资产D．以上答案都不对8．服务价值是指伴随产品实体的出售,企业向顾客提供的.A．附加服务B．送货C．产品保证D．技术培训9．从企业价值链与其构成看,下游环节的中心是.A．创造产品价值B．创造顾客价值C．技术创新D．产品创新10．在企业的价值链中,真正创造价值的经营活动,就是企业价值链的.A．供销环节B．战略环节C．生产环节D．技术开发环节11．从组织创新的角度看,传统企业组织〔有的学者称之为"命令一控制"式组织〕的致命弱点是.A．高度集权B．效率低下C．执行过时的营销观念D．阻碍市场知识的积累与其在组织内部的广泛传播12．企业的组织要素通常包括组织结构、政策和.A．规章制度B．体制C．文化D．作业流程13．企业感知外部世界的常用手段是.A．公共关系B．市场营销C．倾听D．市场调研1．企业感知外部世界的所有活动,我们称之为.A．倾听B．学习C．市场调查D．市场营销[参考答案]1．B 2．A 3．C 4．C 5．C 6．D 7．B 8．A 9．B 10．B 11．D 12．C 13．D 14．A〔二〕多项选择题〔下列各小题中正确的答案不少于两个,请准确选出全部正确答案.〕1．市场营销管理哲学的核心是正确处理之间的利益关系.A．企业B．供应商C．顾客D．中间商E．社会2．市场营销观念的主要支柱包括.A．目标市场B．顾客需求C．协调营销D．产品质量E．赢利性3．顾客总价值包括.A．商品品牌B．服务价值C．人员价值D．产品价值E．形象价值4．为了向顾客提供优质服务并使其高度满意,企业必须加强对其核心业务流程的管理,使各有关职能部门尽力投入和合作.一般来说,企业核心业务流程主要有.A．新产品实现流程B．生产管理流程C．存货管理流程D．订单一付款流程E．顾客服务流程5．为形成能全面有效地创造顾客并为之服务的良好机制,企业必须对其自身组织和管理制度进行变革.以李特尔咨询公司〔Arthur D．Little〕为例,企业组织与体制创新的主要原则包括.A．满足利益方要求B．改进关键业务流程C．合理配置企业资源D．全面质量营销E．组织革新6．创建知识型企业的核心是要正确处理好工作并使之有机结合.A．技术创新B．倾听C．知识创新D．学习E．领先7．能持续领先的知识型企业,大都具有下列共性A．拥有先进的生产技术和产品质量。

《市场营销学》习题及答案市场营销学是一门研究市场环境、市场需求和市场营销策略的学科，它对于企业的发展和竞争来说具有重要的意义。

本文将介绍一些市场营销学的习题，并提供相应的答案，以帮助读者更好地理解和应用市场营销学的知识。

一、选择题1. 市场营销学的核心是：a) 产品设计b) 价格策略c) 市场需求d) 广告宣传答案：c) 市场需求解析：市场营销学的核心是了解市场需求，只有深入了解顾客的需求和需求背后的动机，企业才能提供满足顾客需求的产品和服务。

2. 市场细分是指将市场分割成若干具有相似需求特征的群体，这些群体被称为：a) 顾客细分b) 市场细分c) 受众细分d) 特定群体细分答案：b) 市场细分解析：市场细分是将市场按照顾客的需求特征和行为进行划分，以便企业可以更加精准地制定市场营销策略，满足不同群体的需求。

3. SWOT分析是指：a) 市场调研方法b) 竞争对手分析c) 企业内部分析和外部环境分析d) 客户满意度调查答案：c) 企业内部分析和外部环境分析解析：SWOT分析是指对企业内部的优势和劣势以及外部环境的机会和威胁进行评估和分析，以发现企业在市场中的竞争优势和不足之处。

4. 市场营销的四个P指的是：a) 产品、价格、人员、渠道b) 产品、价格、渠道、推广c) 产品、人员、渠道、促销d) 产品、价格、人员、促销答案：b) 产品、价格、渠道、推广解析：市场营销的四个P分别指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和推广（Promotion），这是企业制定营销战略时需要考虑的关键因素。

二、简答题1. 请简要解释市场定位的概念及其重要性。

答：市场定位是指企业确定自身产品或品牌在目标市场中的位置，即如何让顾客对企业的产品或品牌产生特定的认知和印象。

市场定位的重要性体现在以下几个方面：首先，市场定位有助于明确目标市场和目标客户群体，为企业提供精准的市场营销方向。

定位不同的市场和客户群体，企业可以根据他们的需求和喜好来开发和推广产品，提高销售的精准性和效果。

《市场营销学》课后习题及答案第1章●知识题一、判断题1、×市场营销学就是一门研究个人与集体通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品与价值,以获得其所需所欲之物的一种社会与管理过程的科学。

2、×企业市场营销就是一种有机的整体性活动过程,并不等同于销售或推销。

推销就是企业市场营销活动的一个组成部分,但不就是最重要的部分;推销就是企业营销人员的职能之一,但不就是最重要的职能。

3、√二、简答题1、什么就是市场营销？答:市场营销就是个人与集体通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品与价值,以获得其所需所欲之物的一种社会与管理过程。

2、市场营销有哪些功能？答:市场营销功能有:交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。

3、为什么市场营销不能与推销混为一谈？答:推销观念指导下,企业必须想方设法把自己的产品推销出去,坚持“以产促销”的观念,即“企业销售什么,消费者就买什么”,企业尽可能地采取各种手段把产品推向消费者,从而获得尽可能多的利润。

市场营销观念指导下,这就要求企业的经营观念从过去的“以产促销”转变为“以销定产”,消费者需要什么产品,企业就尽量生产什么产品。

企业考虑问题的逻辑顺序不就是从既有的生产出发,以现有的产品去吸引或寻找客户,而就是从市场上的消费需求出发,按照消费者的需求去组织生产与销售,以期满足客户的需要。

4、市场营销观念经历了哪些阶段？答:市场营销观念经历了四个阶段:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。

5、市场营销观念的核心就是什么？它与传统经营观念的主要区别就是什么？答:市场营销观念的核心就是以顾客需求为中心,企业通过生产、流通与售后服务满足市场需求,实现企业的经济目标。

它与传统经营观念的主要区别:企业考虑问题的逻辑顺序不就是从既有的生产出发,以现有的产品去吸引或寻找客户,而就是从市场上的消费需求出发,按照消费者的需求去组织生产与销售,以期满足客户的需要。

《市场营销学》一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。

）1．同一细分市场的顾客需求具有（）。

A．绝对的共同性B．较多的共同性C. 较少的共同性D．较多的差异性2．“市场同合化”的理论，主张从（）的比较出发适度细分市场。

A．成本和收益B．需求的差异性和一致性C．利润和市场占有率D．企业自身与竞争者资源条件3．（）差异的存在是市场细分的客观依据。

A．产品B．价格C．需求偏好D．细分4．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、起重机、水泥机搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（）策略。

A．市场集中化B．市场专业化C. 全面市场覆盖D．产品专业化5．属于产业市场细分标准的是（）。

A．职业B．生活格调C. 收入D. 顾客能力6．就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是（）的结果。

A．市场细分B．精心策划C．综合平衡D．统筹兼顾7．依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的（）原则。

A．可衡量性B．可实现性C．可赢利性D．可区分性8．采用（）的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。

A．市场集中化B．市场专业化C．产品专业化D．市场全面覆盖9．采用无差异性营销战略的最大优点是（）。

A．市场占有率高B．成本的经济性C. 市场适应性强D．需求满足程度高10．集中性市场战略尤其适合于（）。

A．跨国公司B．大型企业C．中型企业D．小型企业11．同质性较高的产品，宜采用（）。

A．产品专业化B．市场专业化C．无差异营销D．差异性营销12．市场定位是（）在细分市场的位置。

A．塑造一家企业B．塑造一种产品C．确定目标市场D．分析竞争对手13．（）是实现市场定位目标的一种手段。

A．产品差异化 B.市场集中化C. 市场细分化D．无差异营销14．寻求（）是产品差别化战略经常使用的手段。

A．价格优势B．良好服务C．人才优势D．产品特征15．重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行（）定位。

第一章练习题与答案〔一〕单项选择题〔在下列每小题中,选择一个最适合的答案.〕1．市场营销的核心是A．生产B．分配C．交换D．促销2．企业最显著、最独特的首要核心职能是.A．市场营销B．生产功能C．财务功能D．推销职能3．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的.A．欧洲B．日本C．美国D．中国4．市场营销学"革命"的标志是提出了的观念.A．以消费者为中心B．以生产者为中心C．市场营销组合D．网络营销5．从营销理论的角度而言,企业市场营销的最终目标是.A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者6．与顾客建立长期合作关系是的核心内容.A．关系营销B．绿色营销C．公共关系D．相互市场营销7．当买卖双方都表现积极时,我们就把双方都称为,并将这种情况称为相互市场营销.A．市场营销者B．相互市场营销者C．生产者D．推销者8．宏观市场营销是从层面研究营销问题,强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动,并由社会来控制和影响营销过程,以此实现社会供求平衡,保证社会经济的持续发展.A．个人交换B．企业之间交换C．区域交换D．社会总体交换9．年,执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书,首先使用市场营销作为学科名称.A．1900 B．1910C．1920 D．192910．营销理论的基础是和价值实现论.A．价值来源论B．生产目的论C．交换目的论D．消费者主权论11．我国现存最早的市场营销学教材,是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的.A．《市场学》B．《市场营销方法》C．《市场营销原理》D．《市场营销》12．从管理决策的角度研究市场营销问题时,其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和两大部分.A．宏观环境B．微观环境C．企业不可控因素D．营销组合13．职能研究法属于的范畴.A．传统研究法B．管理研究法C．历史研究法D．系统研究法14．战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是.A．传统研究法B．管理研究法C．历史研究法D．系统研究法[参考答案]1．C 2．A 3．C 4．A 5．A 6．A 7．A 8．D 9．B 10．B 11．A 12．D 13．A 14．B〔二〕多项选择题〔下列各小题中正确的答案不少于两个,请准确选出全部正确答案.〕1．按照美国学者基恩·凯洛斯的看法,人们对市场营销的各种定义,大致可划分为以下几类.A．企业的生产活动B：为消费者服务的理论C．对社会现象的一种认识D．生产者和消费者之间的交换过程E．通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程2．市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段.A．20世纪三四十年代的首次引入B．1978—1985年的再次引入C．1988—1992年的应用和发展D．1985—1992年的传播和应用E．1992年以来的发展和创新3．按照管理大师彼德·杜鲁克的说法,企业的基本职能是.A．生产B．组织C．市场营销D．创新E．控制4．企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有.A．外部环境的制约和影响B．企业各部门因认识差异而相互抵制C．企业组织和成员接受营销观念有一个过程D．企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告E．企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论5．宏观市场营销.A．从社会总体交换层面研究市场营销问题B．以社会整体利益为目标C．是一种企业的社会经济活动过程D．目的是求得社会生产与社会需要的平衡E．考虑的是个别企业与消费者利益的增长6．市场营销学的研究方法很多,主要有.A．传统研究法B．数量研究法C．管理研究法D．历史研究法E．系统研究法[参考答案]1．BCE 2．ABDE 3．CD4．BCDE 5．ABD 6．ACDE〔三〕判断题〔判断下列各题是否正确.正确的在题后的括号内打"√",错误的打"×".〕1．从营销理论的角度看,市场就是买卖商品的场所.〔〕2．在组成市场的双方中,买方的需求是决定性的. 〔〕3．市场营销就是推销和广告.〔〕4．消费者之所以购买商品,根本目的在于获得并拥有产品．本身.〔〕5．交换是一个过程.在这个过程中,如果双方达成了一项协议,我们就称之为发生了交易.〔〕6．市场的发展是一个由消费者〔买方〕决定,而由生产者〔卖方〕推动的动态过程.〔〕7．在通常情况下,消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品.〔〕8．在购买决策中,消费者获得最大效用的前提是花费在不同商品上的每一元货币所提供的边际效用相等.〔〕9．从20世纪初到第二次世界大战结束,市场营销学的研究内容局限于流通领域,真正的市场营销观念尚未形成.然而,将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究,无疑是一个创举.〔〕10．中国市场学会于1984年成立于.〔〕11．市场营销学的构建从微观〔企业〕开始,逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支.〔〕[参考答案]1．×2．√3．×4．×5．√6．√7．×8．√9．√10．×11．√〔四〕填空题〔请在各小题的划线处填人适当的词句.1．市场营销在一般意义上可理解为是与有关的人类活动.2．管理学家侧重从与其运行规律去认识市场.在他们看来,市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动.3．交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值的程度和交换过程的水平.4．需求是指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的.5．交易通常有两种方式：一是货币交易,二是.6．在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,我们就将前者称之为市场营销者,后者称为.7．在交换过程中,当买卖双方都表现积极时,我们就把双方都称为市场营销者,并将这种情况称为.8．市场营销学的形成阶段大约在1930年.9．1937年,美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在的.10．企业作为交换体系中的一个成员,必须以的存在为前提.11．市场营销学对经济成长的贡献,主要表现在其解决中的基本问题上.12．管理研究法广泛采用了的相关理论,将市场营销决策与管理问题具体化和科学化.[参考答案]1．市场2．商品交换3．满足顾客需求4．欲望5．非货币交易6．潜在顾客7．相互市场营销8．1900年9．美国市场营销学会〔AMA〕10．对方〔顾客〕11．企业成长与发展, 12．现代决策论〔五〕名词解释1．市场2．市场营销3．交换4．宏观市场营销5．效用[参考答案]1．市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成.2．市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程.3．交换是指从他人处取得所需之物,而以其某种东西作为回报的行为.4．宏观市场营销是一种社会经济活动过程,Bp通过社会道德与法律政策等手段,引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者,求得社会生产与社会需要之间的平衡,保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益.5．效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价.〔六〕简答题1．现实市场的形成需要具备哪些条件?2．为什么说企业的基本职能就是营销和创新?3．微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面?4．简答市场营销学的主要研究方法.[参考答案要点]1．现实市场的形成需要具备以下基本条件：〔1〕消费者〔用户〕一方需要或欲望的存在,并拥有其可支配的交换资源；〔2〕存在由另一方提供的能够满足消费者〔用户〕需求的产品或服务；〔3〕要有促成交换双方达成交易的各种条件,如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等.因此,市场的发展是一个由消费者〔买方〕决定,而由生产者〔卖方〕推动的动态过程.在组成市场的双方中,买方需求是决定性的.2．企业的基本职能只有两个,这就是市场营销和创新.这是因为：〔1〕企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方〔顾客〕的存在为前提.没有顾客,就没有企业.〔2〕顾客决定企业的本质.只有顾客愿意花钱购买产品和服务,才能使企业的资源变成财富.换句话说,顾客对其所购物品的感觉、判断与购买行为,决定着企业的命运.随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高,顾客的需求水平、结构和偏好也在不断改变,这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求.即创新成为企业的基本职能.〔3〕企业最显著、最独特的功能是市场营销.企业的其他功能,如生产功能、财务功能、人事功能,只有在实现市场营销功能的情况下,才是有意义的.因此,市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来,而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门,将营销作为企业首要的核心职能.3．市场营销理论的构建从微观〔企业〕开始,逐步形成了微观与宏观两个分支,二者的区别主要表现在以下几个方面：〔1〕研究角度不同.宏观市场营销是一种社会的经济活动过程,即从社会总体的交换层面来研究营销问题,而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程,即从个体〔个人和组织〕交换层面研究营销问题.〔2〕管理主体不同.宏观市场营销的管理主体是社会〔即政府和消费者组织〕,而微观市场营销的管理主体则是企业〔社会机构、组织〕或个人.〔3〕手段不同.宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德,而微观市场营销的手段则主要是4Ps〔即产品、价格、分销和促销〕.〔4〕目的不同.宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡,保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标,微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润.4．市场营销学的研究方法很多,主要有：〔1〕传统研究法,又包括产品研究法、机构研究法和职能研究法三种.〔2〕历史研究法,即从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法.〔3〕管理研究法,即从管理决策角度研究市场营销问题,是战后西方营销学者和企业界采用,较多的一种研究方法.〔4〕系统研究法,这是、一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法.〔七〕论述题1．试述市场营销学的形成与发展过程.2．试述市场营销原理对企业成长的重要意义.[参考答案要点]1．市场营销学的产生和发展过程大致经历了以下三个阶段：〔1〕市场营销学的初步形成阶段.市场营销学创建于美国,它的形成阶段大约在1900年到1930年.一方面,随着19世纪末期美国工业革命的完成,生产规模迅速扩大,产品供给进一步增加,商品供求矛盾日趋尖锐；另一方面,随着美国西部开发运动和铁路的不断延伸,美国国内市场日趋扩大,市场竞争更加激烈.供求矛盾的扩大和激烈的市场竞争,迫使企业日益重视广告宣传和分配活动.与此同时,科学技术的发展,也使企业内部计划与组织变得更为严整,从而有可能运用现代化的调查研究方法,预测市场变化趋势,制订有效的生产计划和销售计划,控制和调节市场销售量.在这种客观需要与可能的条件下,市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了.在此之前,美国学者已经发表和出版了一些论著,分别论述产品分销、推销、广告和实体分配等专题.但只是到了20世纪初,一些学者如阿克,肖、爱德华琼斯等,才开始将上述问题综合起来,以形成一门完整的学科.1902—1905年,密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程.1910年,执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书,首先使用市场营销〔Marketing〕作为学科名称.而后,弗莱德·克拉克〔FredE．Clark〕于1918年编写了《市场营销原理》讲义；L．S．邓肯也于1920年出版了《市场营销问题与方法》.可以认为,市场营销学课程的设置和教材的出版,标志着市场营销作为一门经营管理学科正式形成.〔2〕市场营销学的发展阶段.1929—1933年资本主义经济危机,震撼了整个资本主义世界.在这种条件下,企业的首要问题已经不是扩大生产和降低成本,而是如何把产品销售出去.为了争夺市场,解决产品实现问题,企业家开始重视市场调查,提出了"创造需求"的口号.与此同时,市场营销学研究大规模展开.一些著名大学的教授通过调查并运用大量实际资料,形成了许多新的原理.1937年,美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会〔AMA〕.从事市场营销研究和营销人才的培训工作,出版市场营销专著和市场营销调研专刊,对市场营销学的发展起了重要作用.〔3〕市场营销学的"革命"阶段.二战以来,战后的和平条件和科技进步,促进了生产力的高度发展,并使社会产品数量剧增,花色品种日新月异,销售矛盾更为尖锐.与此同时,西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费以与缩短工作时间的政策,刺激了人们的购买力,并对社会供给提出了更高的要求.为此,许多市场营销学者经过潜心研究,提出了一系列新的观念.其中之一就是将传统的"生产一市场"关系颠倒过来,即将市场由生产过程的终点,置于生产过程的起点.这就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产与其他企业活动,确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题.这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化,在西方称之为市场营销学的一次"革命".2．一般来说,市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个方面：首先,价值交换〔实现〕是企业生存和发展的基础.作为社会分工单位的企业,必须按社会的某种需要创造价值〔产品或服务〕,并通过交换过程实现其价值.市场营销学以满足需要为宗旨,引导企业树立正确的营销观念,面向市场组织生产过程和流通过程,不断从根本上解决企业成长中的关键问题.其次,市场营销学为企业成长提供了战略管理原则,将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系的过程.企业为此必须不断了解变化的环境,预测其趋势,不断创新其产品与营销策略,避免营销短视风险,不断在.更高层次上满足需要来实现自身成长.第三,市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略；指引企业创造竞争优势.在战略与策略层面,市场营销学均十分重视研究企业的经营特色与相应的竞争策略,以保证企业立于不败之地.第四,市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案.企业可以通过市场营销战略、营销组合策略和系统实施,来达到其成长目标.最后,市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法.〔八〕案例与简要评析[案例] 宝洁公司和一次性尿布宝洁〔P＆G〕公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统,被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一.其婴儿尿布的开发就是一个例子.1956年,该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时,深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼.洗尿布的责任给了他灵感.于是,米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布.一次性尿布的想法并不新鲜.事实上,当时美国市场上已经有好几种牌子了.但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1％.原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用,只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用.调研结果还表明,一次性尿布的市场潜力巨大.美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期,将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数,可以得出一个大得惊人的潜在销量.宝洁公司产品开发人员用了一年的时间,力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品.产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子.但1958年夏天现场试验结果,除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外,一无所获.于是又回到图纸阶段.1959年3月,宝洁公司重新设计了它的一次性尿布,并在实验室生产了37 000个,样子相似于现在的产品,拿到纽约州去做现场试验.这一次,有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布.行了!然而,接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量.为此要进行的工序革新,比产品本身的开发难度更大.一位工程师说它是"公司遇到的最复杂的工作",生产方法和设备必须从头搞起.不过,到1961年12月,这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段.公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为"娇娃"〔Pan叩ers〕的产品.发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用"娇娃",但不喜欢10美分一片尿布的价格.因此,价格必须降下来.降多少呢?在6个地方进行的试销进一步表明,定价为6美分一片,就能使这类新产品畅销,使其销售量达到零售商的要求.宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法,用来进一步降低成本,并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平.娇娃尿布终于成功推出,直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一.它表明,企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证.通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作.企业各职能部门必须通力合作,不断进行产品试用和调整定价.最后,公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品,一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源.〔资料来源：吴健安.市场营销学．高等教育．2000〕[简要评析]宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求,而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础.一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品,但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因.于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计,使之符合市场要求,并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格,从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品.宝洁公司开发一次性尿布的过程,始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程.向我们充分展示了现代市场营销"在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者"的本质,充分体现了现代市场营销以消费需求为中心,在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神.第二章练习题与答案〔一〕单项选择题〔在下列每小题中,选择一个最合适的答案.〕1．市场营销管理的实质是.A．刺激需求B．需求管理C．生产管理D．销售管理2．对于负需求市场,营销管理的任务是.A．改变市场营销B．刺激市场营销C．反市场营销D．维持市场营销3．企业对其营销活动与管理的基本指导思想就是.A．市场营销观念B．社会营销观念C．市场营销管理哲学D．生产或销售观念4．以"顾客需要什么,我们就生产供应什么"作为其座右铭的企业是企业.A．生产导向型B．推销导向型C．市场营销导向型D．社会营销导向型5．顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是.A．企业让渡价值B．企业利润C．顾客让渡价值D．顾客利益6．顾客购买的总成本包括货币成本和.A．时间成本B．体力成本C．精神成本D．非货币成本7．从总体上看,质量改进方案〔QIP〕通常会增加企业的.A．成本B．盈利C．无形资产D．以上答案都不对8．服务价值是指伴随产品实体的出售,企业向顾客提供的.A．附加服务B．送货C．产品保证D．技术培训9．从企业价值链与其构成看,下游环节的中心是.A．创造产品价值B．创造顾客价值C．技术创新D．产品创新10．在企业的价值链中,真正创造价值的经营活动,就是企业价值链的.A．供销环节B．战略环节C．生产环节D．技术开发环节11．从组织创新的角度看,传统企业组织〔有的学者称之为"命令一控制"式组织〕的致命弱点是.A．高度集权B．效率低下C．执行过时的营销观念D．阻碍市场知识的积累与其在组织内部的广泛传播12．企业的组织要素通常包括组织结构、政策和.A．规章制度B．体制C．文化D．作业流程13．企业感知外部世界的常用手段是.A．公共关系B．市场营销C．倾听D．市场调研1．企业感知外部世界的所有活动,我们称之为.A．倾听B．学习C．市场调查D．市场营销[参考答案]1．B 2．A 3．C 4．C 5．C 6．D 7．B 8．A 9．B 10．B 11．D 12．C 13．D 14．A〔二〕多项选择题〔下列各小题中正确的答案不少于两个,请准确选出全部正确答案.〕1．市场营销管理哲学的核心是正确处理之间的利益关系.A．企业B．供应商C．顾客D．中间商E．社会2．市场营销观念的主要支柱包括.A．目标市场B．顾客需求C．协调营销D．产品质量E．赢利性3．顾客总价值包括.A．商品品牌B．服务价值C．人员价值D．产品价值E．形象价值4．为了向顾客提供优质服务并使其高度满意,企业必须加强对其核心业务流程的管理,使各有关职能部门尽力投入和合作.一般来说,企业核心业务流程主要有.A．新产品实现流程B．生产管理流程C．存货管理流程D．订单一付款流程E．顾客服务流程5．为形成能全面有效地创造顾客并为之服务的良好机制,企业必须对其自身组织和管理制度进行变革.以李特尔咨询公司〔Arthur D．Little〕为例,企业组织与体制创新的主要原则包括.A．满足利益方要求B．改进关键业务流程C．合理配置企业资源D．全面质量营销E．组织革新6．创建知识型企业的核心是要正确处理好工作并使之有机结合.A．技术创新B．倾听C．知识创新D．学习E．领先7．能持续领先的知识型企业,大都具有下列共性A．拥有先进的生产技术和产品质量。

一、单选题1、产品是指通过（）满足人们需求和欲望的任何有形物品和无形物品。

A.交换B.购买C.消费D.交易正确答案：A2、产品的效用，即产品的实体与功能。

这是属于产品整体概念的（）。

A.核心利益部分B.希望实现部分C.延伸利益部分D.具体形式部分正确答案：A3、化妆品盒本身的外观和包装，化妆品的品牌、形状、色泽等属于产品整体概念的（）。

A.希望实现部分B.核心利益部分C.延伸利益部分D.具体形式部分正确答案：D4、女性在购买化妆品时，总希望能通过化妆品购买后的涂抹使自己达到美的效果。

这是属于产品整体概念的（）。

A.超额利益部分B.希望实现部分C.核心利益部分D.具体形式部分正确答案：B5、产品生命周期理论最早是由（）提出的。

A.汀安B.菲利普C.李维特D.里斯正确答案：A6、产品生命周期理论最早于（）提出。

A.1930B.1940C.1920D.1950正确答案：D7、产品生命周期一般分为（）阶段。

A.6个B.4个C.3个D.5个正确答案：B8、在产品生命周期理论中，销售额达到最大是在（）。

A.投入期B.成熟期C.成长期D.衰退期正确答案：B9、根据产品生命周期理论，当企业的战略目标是争取最大市场份额时，企业所在产业处于（）。

A.衰退期B.投入期C.成长期D.成熟期正确答案：C10、关于产品生命周期，以下表述正确的是（）。

A.从产业环境与从国际生产要素组合不同角度分析，产品生命周期的内涵是一致的。

B.在衰退期后期，多数企业退出后，产品价格可能上扬。

C.产品生命周期可用于分析所有产业的发展规律，各阶段的持续时间随着产业不同而不同。

D.从产品研发和生产角度考察，产品生命周期可以划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

正确答案：B11、产品组合分析的对象是本企业的（）。

A.明星产品B.明星产品线C.全部产品线D.全部产品正确答案：D12、产品组合的（），是指产品组合中所拥有的产品线总量。

A.深度B.长度C.宽度D.密度正确答案：C13、产品组合的（），是指产品线中的产品项目的总量。

市场营销学习题集及解答《市场营销学》课程组许昌学院经济与管理学院第一章市场营销导论一、判断题（判断下列各题是否正确。

正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。

）1．从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。

（）2．在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。

（）3．市场营销就是推销和广告。

（）4．交换是一个过程。

在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。

（）5．市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。

( ) 6．市场营销学的构建从微观(企业)开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。

( ) 7．通常企业并不试图去改变消费者对其产品、服务的态度，而是使自己的产品、服务和营销策略符合消费者既有态度。

（）8．消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。

（）9．在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。

（）10．中国市场学会于1984年成立于北京。

（）二、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。

）1．市场营销的核心是。

A．生产B．分配C．交换D．促销2．企业最显著、最独特的首要核心职能是。

A．市场营销B．生产功能C．财务功能D．推销职能3．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的。

A．欧洲B．日本C．美国D．中国4．市场营销学“革命”的标志是提出了的观念。

A．以消费者为中心B．以生产者为中心C．市场营销组合D．网络营销5．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是。

A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者6．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为，并将这种情况称为相互市场营销。

A．市场营销者B．相互市场营销者C．生产者D．推销者7．宏观市场营销是从层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。