公益广告设计创作手法研究
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合肥师范学院2008届本科生毕业论文（设计）
公益广告设计创作手法研究
摘 要
本文针对国内公益广告创作的现状和存在的问题，参考大量事实材料与客观数据，进行细致而深入的分析，提出个人的观点和解决方案。以期达到促进中国公益广告事业健康快速发展的目的，从而为建设健康有序的社会主义和谐社会积聚力量。公益广告是向公众传达某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的一种广告。平面公益广告与社会生活息息相关，无论政治主张，经济动态， 宗教信仰，民族节日，文化活动等。都是它的创作题材，街道、影院、展览会、商业区、机场、码头、车站等都可以成为张贴的场所。公益广告是以社会公德为主要叙事内容，而社会公德又是构成人的道德的基础，因此在公益广告叙事过程中就应该处处以人为中心，然而现在很多公益广告的创作手法并不是非常人性化，甚至有些冰冷。通过我国公益广告短短十几年的历程可以看出，尽管取得了长足发展，公益广告在我国任是一种新鲜事物，不可避免的存在这样或那样的问题，体现在公益广告活动整体运作的各个方面，这些问题聚集在一起，成为制约我国公益广告事业进一步发展的严重障碍。所以如何对平面公益广告创作手法进行定位，这对平面公益广告的发展有着重要的影响，因此，着重探讨的是平面公益广告的创作方法，缩短与受众的距离，使公益广告更加人性，引发与受众的共鸣，以此促进公益事业的发展。
关键词：公益 平面广告 创作手法 共鸣
合肥师范学院2008届本科生毕业论文（设计）
目 录
一 平面公益广告设计中存在的问题..............1
1.1 创作手法生硬................................1
1.2 公益广告的主题及创意选择....................1
1.3 公益广告市场化运作程度低....................1
1.4 缺乏的资金保障体系..........................1
二 公益广告创作应注意的几点.................3
2.1 主题的准确性................................3
2.2 创作的目的性................................3
2.3 创意有无国别................................3
三 平面公益广告的相关阐述.....................5
3.1 公益广告的界定...............................5
3.2 公益广告的特点...............................5
3.3 我国平面公益广告的发展状况...................5
四 平面公益广告创作手法及主题.................6
4.1 平面公益广告的创作手法......................6
4.2 平面公益广告的主题选择.......................7
五 公益广告的运行机制建议.....................8
5.1 建立完善的管理机制..........................8
5.2市场化的融资途径............................8
合肥师范学院2008届本科生毕业论文（设计）
六 公益广告的创作过程..........................10
6.1 主题的来源...................................10
6.2 撰写文案.....................................10
6.3 制作.........................................10
结论............................................ 11
参考文献.......................................11
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一 平面公益广告设计中存在的问题
1.1创作手法生硬
公益广告的图片应具有很强的视觉冲击力，能立即吸引人的注意力并使人感兴趣，让人在众多的信息包围之中关注它。因此，要求广告制作者设计制作公益广告必须做到画面新颖独特、视觉冲击力强，色彩搭配也要引人注目，如此才能做到以强大的震撼力吸引人的眼球。但是由于广告受众的年龄阶层不同，公益广告是面向全社会的一种广告载体，比如说，保护动物的公益广告，有时候广告制作者的创意需达到视觉冲击力和让人印象深刻的目的，画面会有些血腥的效果，这种画面对于儿童阶层的受众是否合适是一个问题。并且国内现在很多公益广告并没有做到含蓄并深入人心的效果，很多公益广告的创作手法都非常生硬直接，视觉冲击和深入人心并不代表一定要直奔主题。
1.2公益广告的主题及创意选择
平面公益广告的受众是社会上不同阶层和文化程度的普通民众，广告制作过程讲求图、文、字体、颜色的合理搭配，主题突出，浅显易懂。为了在喧嚣的信息海洋中吸引观众的眼球，必须在广告画面上营造出强烈的视觉冲击力。图形可简洁单纯，可富于动感，可夸张变形，使用多种技巧使主题形象直观。但现在国内很多公益广告追求国外的创意风格，大胆，新潮，并没有考虑到国内的受众接受程度，对于过于大胆，揭示性较强的一些画面文字，国内手中并不一定就能够接受。
1.3公益广告市场化运作程度低
自从l985年中央电视台播出“广而告之”栏目以来，我国的公益广告事业已走过了十几个春秋。伴随着中国改革开放的深入，中国经济的迅猛发展和广告业的日新月异，中国公益广告事业的发展空间越来越开阔，在社会主义精神文明建设中也发挥着越来越重要的作用，但同时也暴露出诸多问题。其中，最突出的问题是因缺乏良好的运行机制与行之有效的营销手段，使公益广告未能形成更为广泛的社会影响力。解决这一问题的关键在于转换公益广告经营理念，改革公益广告事业管理，制定市场化的公益广告运行机制。
1.4缺乏的资金保障体系
公益广告的发起多是自上而下的或是媒体、各种社会团体自发组织。中国的公益广告运行机制尚不完善，这是我国公益广告的大背景。在这种背景下，平面公益广告的运作存在各种问韪， 中国的公益广告缺乏资金保障体系，公益广告制作复杂，而收益少。一些急功近利的广告主不愿意投入资金。目前的情况是：我国的平面公益广告的设计创作很大程度上依靠政府的支持、广告公司的义举或
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者少数企业的短期投入。由于缺乏长期的、良性的资金来源体系。设计风格和理
念就无从谈起。发达国家的城市户外公益广告有相当高的密度，达到 25%以上，
而且设计风格缤纷多彩。吸引了观者的眼球。起到良好公益作用。而我国的公益广告不仅在“量”上少，而且设计风格不够多元化。
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二 公益广告创作应注意的几点
2.1主题的准确性
首先体现在标题上。公益广告的标题不仅应做到引人注目，而且应当做到震憾人心，如果受众对广告仅一笑了之，那么广告人应该大哭一场。
有一则关于高空抛物的公益广告标题是这样写道：“高空抛物，砸在地上一个坑，砸在头上„„”严肃的描述，再加上省略号给人的联想和思索，看了这个标题的人无不心头一震。而我们常见的一些标题如同一杯白开水，索然无味，过目即忘。曾看到过一则“环保”公益广告的标题是：先种一棵树在脑袋里。这真令人疑惑不解，也许策划者的本意是呼吁人们在脑袋里树立爱护树木的意识，但却忘了种树的本来意义。
2.2创作的目的性
香港资深广告创意人伦洁莹在《伦洁莹论公益广告》一文中说到过关于广告人为什么要进行公益广告创作的问题。我对此文记忆犹新。并认为她说的创作公益广告的目的便是平面公益广告创意的前提。在《龙吟榜》上投稿的广告作品以公益广告居多，而《龙吟榜精粹》上的公益广告中平面公益广告又占了大半，这种现象是不是说明创作者具有急功近利的心态呢?平面公益广告创意虽难度较大，但其制作成本相对低很多。如果将赢得奖项作为创作平面公益广告的目的，用伦洁莹的话说，就是“大错特错”了。在很多广告创意奖的评审过程中，评审们对平面公益广告的创意要求特别严厉。而没有生活体验基础的创作，创意很多是哗众取宠，言之无物。一个有意义的创意应立足于社会真正需要的课题，再用诚意和专业水准去创作。诚意在平面公益广告的创作中尤为重要。创作人只有有了最真挚的切肤之爱或切肤之痛后，设身处地把自己当作受众，用心体会，什么概念、点子最能打动象自己一样的受众，其创意就会分外单纯、点题而有意义。伦洁莹在香港回归之前为香港廉政公署做了一系列公益广告，她从自己的角度出发，想到自己作为香港的一员，廉政公署让自己得了什么益处?在香港生活多年，50、60年代的香港贪污风气盛行，70年代有所转变，而在80年代将贪污之风完全扭转，让香港成为世界上数一数二的清廉地区。今天的香港人为官清廉，为民务实，这是香港人为之自豪的。而这令人鼓舞的成就，得益于香港廉政公署多年不懈的努力。所以伦洁莹做出了“香港，胜在有ICAC”的掷地有声、感受深刻的创意，道出了香港民众的心声。
2.3创意有无国别
公益广告的无国界发展趋势是不是能证明公益广告的创意没有国别呢?在创意方面我发现一个问题，就这个问题我做了一些随机性调查，选择的样本群是我周围的不同职业不同年龄各层次的湖南人，样本总量是四十人，以开放式口头答题为调查方式，问题一：“你爱听湖南地方花鼓戏吗?为什么”?大多数人(在90％以上)不喜欢听花鼓，原因多是太耳熟能详了，“耳朵都听出茧子了!”觉得这种戏剧比较土气。但有一个典型样本是一位六十多岁没有什么文化的老大娘，她特别爱听花鼓，原因是花鼓戏里讲话唱歌跟我们生活中一样。创意应是具有国别和地域的，创意应遵循某种民族文化互换的原则，但把新鲜的素材加入到创意中
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