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餮是龃．浅谈气象短信在气象信息传播中的优势赵东红1李效敏：(1．宁夏气象服务中心，宁夏银川750002；2．宁夏回族自治区气象信息中心，宁夏银川750000)l}商要】手机气象短信是—种具有新闻性的通俗化、人堪_艺的气象服务产品，它具有传输谜度快、覆盖面广的优点，使气象信息能够更快捷、更及时、更准确、更经济地传递给社会各行各业，能够更多、更广泛、更有效地服务予社会经济发展．服务于人F O§t-众生活。
本文从气象信息传箍妁效果^手，阐明了气象短信在气象信息传播中的优势。
联蘧阃气象短信；传播；优势在通信产业迅猛发展的今天，手机短信已成为了人们日常生活中汲取外部信息的重要方式。
现在，人们对信息的需求日趋多元化，人们的信息消费层次不断提升，气象服务在大众生活、工农业生产、衣食住行、商业运转和疾病预防与控制等各个层面上的意义日渐凸显，气象信息已成为人们日常生活中不可缺少的信息，人们渴求随时随地获得各种气象信息。
手机气象短信以其可靠、快捷、方便的特点应用而生，起着越来越重要的作用。
手机短信被喻为电视、报刊、广播、网络四大传统媒体之外的极具营销威力的“第五媒体”。
手柳短信作为一种新的媒体，其到达率及浏览率高、费用低廉、亲和力及扩散力强、管理方便、表达直观明了的特点受到了众多客户的青睐，也可以说手机短信是不容忽视的第五媒体了。
1气象信息在各大媒介中的特点1．1书面邮寄和传真这是一种最早最基本的气象信息传播方式，但至今还发挥着重要的作用。
它主要是为各级政府和农林水、交通、铁路、航运等重点部门的指挥、生产决策服务。
优点是可以根据服务对象的生产实际及面l 临的天气情况，提供有针对性的气象服务产品产品可以比较详实、全面，不足之处是传播速度较慢，服务对象的数量也十分有限。
12报纸、书刊报纸、书刊是现代社会最重要的信息传媒之—。
它的优点是覆盖人群广，信息内容比较丰富：若版面允许时，可附加气象图表，撰写气象科普知识等，便书卖者详细{裔读并保存。
公众气象服务经济效益论文1评价模型参数的修正1.1支付意愿法（节省费用法）中Pi取值的改进Pi为模型的矫正系数，区别与以往采用第i类公众可以接收到气彖服务的比例, 如电视覆盖率、广播电视覆盖率作为矫正系数；文章将矫正系数定义为第i类公众能够并且愿意接收公众气彖服务的比率。
我们可以从调查屮分别获得“能够接收到公众气象服务的比例苗旷愿意接收公众气彖服务的比例"，两者取交集就是“能够并且愿意接收公众气象服务的比例''。
调查结果显示，该矫正系数为：P 1=0.996, P2=0.994o1.2影子价格法中Pi取值的改进在影子价格法中，以往通常定义为第i类公众通过座机接收到气彖服务信息的比例；但现在除了座机以外，手机也是可以获得气象服务,所以文章将其定义为第i类公众通过手机和座机获得气象服务信息的比例，根据调查结果，影子价格法屮的矫正系数分別为Pl=0.539, P2=0.52o2评价结果2.1支付意愿法通过在调查问卷屮直接询问公众每年愿意为接收气象服务支付的货币量，得到以下调查结果，详见表1。
根据表1的数据，可得到支付意愿法下的公众气象服务效益值：Wl=1374.0 （亿元）2.2影子价格法通过调查得到公众愿拨打气象声讯电话的频率调查数据（换算成公众每天愿拨打气彖服务声讯电话次数），具体调查结果见表2。
根据表2的数据，可得到影子价格法下的公众气象服务效益值：W2 = 2591.5 （亿元）。
2.3节省费用法节省费用法和支付意愿法相类似，不同的是从为消费者节省费用的角度考虑最终的效益，调查结果见表3o 根据统计数据，可得到节省费用法下的公众气象服务效益值：W3=36818.9 （亿元）。
2.4公众期望值估算公众希望政府投入气象服务的年保障经费值计算模型如下：其中W4为公众希望政府投入气象服务的年保障经费值（万元）；i为公众分类，这里将公众分为城市和农村公众两类，即m=2； Mi为第i类公众的总人数,Ml =665575306, M2=674149546；Ni为调查问卷中第i类公众的总人数，Nl=15300, N2=7800； j为投入金额等级划分，n=5； Cj为第i 个投入金额等级的屮数，为开区间时取最低值；Bij为第i类公众中选择第j个投入金额等级的人数，见表5。
第２８卷第３期 ２０１２年６月 气象与环境学报
Ｊ０ＵＲＮＡＬ ＯＦ ＭＥＴＥＯＲＯＬＯＧＹ ＡＮＤ ＥＮＶＩＲＯＮＭＥＮＴ Ｖｏ１．２８ ＮＯ．３
Ｊｕｎｅ ２０１２
崔维军，顾春霞，王苑．公众订阅气象服务短信行为研究［Ｊ］．气象与环境学报，２０１２，２８（３）：７１—７６． ＣＵＩ Ｗｅｉ－ｊｕｎ。ＧＵ Ｃｈｕｎ—ｘｉａ，ＷＡＮＧ Ｙｕａｎ．Ｓｔｕｄｙ ｏｎ ＳＭＳ ｓｕｂｓｃｒｉｐｔｉｏｎ ｂｅｈａｖｉｏｒ ｏｆ ｔｈｅ ｐｕｂｌｉｃ ｆｏｒ ｍｅｔｅｏｒｏｌｏｇｉｃａｌ ｓｅｒｖｉｃｅｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍｅｔｅｏｒｏｌｏｇｙ ａｎｄ Ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ，２０１２，２８（３）：７１—７６．
公众订阅气象服务短信行为研究
崔维军顾春霞王苑 （南京信息工程大学经济管理学院，江苏南京２１００４４）
摘要：随着移动电话在中国的普及，气象服务短信已经成为气象信息传播的三大主要手段之一。基于课题组２００９年调 查数据，运用非参数检验、Ｌｏｇｉｓｔｉｃ回归和判定数模型对公众订阅气象服务短信行为进行研究。结果表明：不同性别、不同居住 地、不同年龄、不同学历和不同收入的公众在订阅气象服务短信行为上均存在显著差异。公众对天气预报能否节省费用的认可 度、收入、居住地和预报准确性及性别等因素显著影响短信订阅行为，其中公众对天气预报能否节省费用的认可度与公众收入 是最重要的影响因素；如果公众认为天气预报能节省费用，则其订阅气象服务的概率会提高５９．１％；同时，公众收入越高，其订 阅气象服务的概率越高，月收入每增加一个层次（问卷所设计的层次），订阅气象服务短信的概率可提高２３．１％。本研究对于 提高气象服务短信订阅率，进而进一步提升公众气象服务效益有一定借鉴意义。 关键词：气象服务；短信；行为研究 中图分类号：Ｐ４９ 文献标识码：Ａ
引言 文章编号：１６７３—５０３Ｘ（２０１２）０３—００７１—０６
随着社会的发展，手机已经成为人类生活中基 本的沟通工具。相较于其他信息传播方式而言，短 信服务具有便捷性、可靠性和广覆盖性与廉价性等 多重优点…，因而在气象服务行业越来越受到重视。 调查表明，９４％的公众通过电视获取气象信息， ３２．３％的公众通过手机短信获取气象信息，３１．７％ 的公众通过报刊得到气象信息，而通过网络以及广 播的比例相对较低，只占１９．４％和１８．９％。可以看 出，气象服务短信已经成为气象信息传播的三大手 段之一 Ｊ，而根据本文的调查结果，气象短信的订制 用户只占手机用户的２７．０％，覆盖面还处在较低水 平。 ２０１１年第一季度，中国手机用户已达８．８９亿， 气象服务短信拥有巨大的市场潜力。在此环境下， 研究目标群体的特征与影响订阅气象服务短信的因 素就显得尤为重要。目前，国内已经有许多关于气 象短信服务的研究，但大多集中在气象服务短信的 发展方向上，即研究怎样提高气象服务短信的质量、 形象 以及气象服务短信系统的平台设计Ｈ 等。本 文的目的在于构建公众订阅气象服务短信行为模 型，基于调查数据分析影响订阅行为的各种因素，对 公众订阅气象服务短信的订阅行为进行解释，为气 象服务短信市场的发展提供决策依据。 １变量设计与数据 公众订阅气象服务的行为本质上是一种公众对于 气象服务短信的购买行为。从消费心理学的角度出 发，影响消费者购买行为的因素可能主要有商品的价 值、消费者的收入以及消费者的个人偏好等因素。 具体到气象服务短信这个特殊的产品，其价值 可以从公众对气象服务的满意度和公众对气象服务 所带来效益的认可度来衡量。对于气象服务满意 度，可以基于从公众对于天气预报准确性的满意度、 对于预警及时性的满意度、对于天气预报用语通俗 易懂性的满意度和对于天气预报更新频率的满意 度。为了区分公众对于气象服务短信的订阅行为， 设置了性别、年龄、学历和居住地４个变量（图１）。
图１公众气象服务短信订阅行为测评模型 Ｆｉｇ．１ Ｔｈｅ ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ ｍｏｄｅｌ ｏｎ ｔｈｅ ＳＭＳ ｓｕｂｓｃｒｉｐｔｉｏｎ ｂｅｈａｖｉｏｒ ｏｆ ｔｈｅ ｐｕｂ￣ｃ ｆｏｒ ｍｅｔｅｏｒｏｌｏｇｉｃａｌ ｓｅｒｖｉｃｅ
收稿日期：２０１１—０９—１３；修订日期：２０１１—１０—０９。 基金项目：公益性行业（气象）科研专项“气象服务效益评估方法与技术研究”（Ｇ ＨＹ２００８０６０ｌ７）和中国气象局气象软科学项 目“公众气象服务效益评估方法研究”共同资助。 作者简介：崔维军，男，１９７９年生，副教授，研究方向为气象服务效益评估、创新管理等，Ｅ—ｍａｉｌ：ｃｕｉｗｅｉｊｕｎ＠ｎｕｉｓｔ．ｅｄｕ．ｃｎ。 ７２ 气象与环境学报 第２８卷 变量设计方面。满意度４个指标按照李克特五 分量表设计，订阅行为与效益因素均为二分变量，个 体因素５个变量中除收入变量为有序变量外，其余 均为分类变量。 本调查方式为网络调查，时间为２００９年５＿＿６ 月，调查范围遍布中国。为了确保本调查对象为手 机用户，调查活动中设置了若干奖项，并以手机号作 为抽奖标识；调查结束后，在相应网站公布获奖名 单。共获问卷２９ ４７２份，剔除无效问卷（填写所需信 息不全的问卷），最终获得有效问卷２１ ０１７份，有效 率为７１．３％。 调查对象中，男性为１２ ４４５人，占５９．２％；女性 占４０．８％。从年龄结构看，１８ ３岁占１．１％，２４— ２９岁占１９．２％，３０－－３９岁占２９．１％，４０ ９岁占 ２８．６％，５０岁以上占１１．９％。从学历结构看，初中及 以下占５．１％，高中占１０．５％，中专占９。１％，大专占 ２９．５％，本科占３８．６％，硕士研究生占６．３％，博士研 究生占０．８％。从居住地来看，城市居民占８１．２％， 乡镇居民占１８．８％。从收入看，月收入在１０００元人 民币及以下的占２０．５％，１００１－－２０００元人民币的占 ３４．９％，２００１—５００ｏ元人民币的占３７．７％，５００１— １０ ０００元的占６％，月收入超过１０ ０００元人民币的占 １．２％。 ２公众订阅气象服务短信行为分析 从数据结果分析可知，公众订阅手机服务短信 的比例为２７％。为了解不同特征公众订阅气象服务 短信的差异，考虑到变量的特征，运用非参数检验对 不同性别、不同年龄、不同文化程度、不同居住地和 不同收入公众订阅气象服务短信的差异进行显著性 检验。结果表明，不同性别（Ｓｉｇ＝０．０００）、不同居住 地（Ｓｉｇ＝０．０４３）、不同年龄（Ｓｉｇ＝０．０００）、不同学历 （Ｓｉｇ＝０．０２９）和不同收人（Ｓｉｇ＝０．０００）的公众订阅 气象服务短信均存在显著差异。 为了进一步了解不同公众在订阅气象服务行为 上的差异，对不同性别、不同年龄、不同文化程度、不 同居住地和不同收入公众的数据进行统计分析： （１）从性别结构来看，男性订阅气象服务短信的 概率为２９％，高出女性４个百分点，城市居民订阅气 象服务短信的概率为２８％，高出乡镇居民２个百分 点。 （２）从年龄结构来看，１８—２３岁这个群体订阅气 象服务短信的比例最高，达到３７％；５０岁以上群体 订阅比例最低，为２５％；２４—４９岁群体订阅气象服务 短信比例差别不大，为２７％。 （３）从学历结构来看，高中学历、本科学历和博 士研究生订阅气象服务短信比例均为２８％，超过了 平均值；而中专学历、硕士学历及初中以下学历订阅 气象服务短信比例较低，均低于平均值。 （４）从收入来看，收入越高，短信订阅比例越高， 收人在１０００元人民币及以下订阅气象服务短信比 例为２３％；而收入在５０００元人民币以上的群体订阅 比例最高，达到３９％。
３公众订阅气象服务短信影响因素研究 ３．１研究设计 为了研究人们订阅气象服务短信影响因素，采
用二项Ｌｏｇｉｓｔｉｃ回归分析方法，先筛选出影响订阅气 象服务短信行为的显著自变量，并检验这些显著自 变量对因变量的作用。在此基础上，将不同自变量 对订阅气象服务短信的贡献率进行比较，进而将这 些因素按贡献率进行排序。 在以上研究之后，进一步采用判定树中的ＣＲＴ 方法对数据进行挖掘，从而更清晰地阐述订阅和不 订阅气象服务短信群体的背景特征，以及各自变量 的重要程度。 ３．２ Ｌｏｇｉｓｔｉｃ回归模型 ３．２．１变量预处理 在Ｌｏｇｉｓｔｉｃ回归模型中，因变量为是否订阅气象 服务短信，订阅气象服务短信的赋值为１，没有订阅 气象服务短信的赋值为０。 自变量中的分类变量需要进行虚拟变量处理， 将其转换为虚拟变量。居住地以乡村为参照类，性 别以女性为参照类，年龄以１８ ３岁为参照类，学 历以初中及以下为参照类，天气预报是否可以为家 庭节省费用以不可以为参照类。月收入和满意度因 素作为有序变量处理，分别给选项赋予有序值。 ３．２．２筛选显著变量 首先，采用ＳＰＳＳ中的Ｌｏｇｉｓｔｉｃ回归变量全部进 入的方法（Ｅｎｔｅｒ），建立回归方程，以寻找解释能力强 的自变量。分布概率临界值０．０５进入，０．１０剔除。 经过模型筛选，剔除年龄、学历、预警及时性、用语易 懂性和更新频率５个变量。最终模型剩余性别、居 住地、月收入、预报准确性和效益５个变量。模型回 归结果见表１。 ３．２．３确立模型 为了更清楚地证明这５个变量的显著性，将这５ 个显著自变量重新纳入新模型，用变量全部进入 （Ｅｎｔｅｒ）的方法重新进行了Ｌｏｇｉｓｔｉｃ回归，从而排除 不显著变量的干扰。输出结果再次证明了这５个变 第３期 崔维军等：公众订阅气象服务短信行为研究 ７３ 量的显著性。最终得到结果如表２。 采用方程则表示为： 表１公众订阅气象服务短信影响因素的Ｌｏｇ 廿ｃ回归模型结果 Ｔａｂｌｅ １ Ｔｈｅ ｒｅｓｕｌｔｓ ｏｆ ｔｈｅ ＬｏｇｌｓＵｃ ｒｅｇｒｅｓｓｉｏｎ ｍｏｄｅｌ ｏｎ ｉｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇ ｆａｃｔｏｒ ｏｆ ｔｈｅ ＳＭＳ ｓｕｂｓｃｒｉｐｔｉｏｎ ｂｅｈａｖｉｏｒ ｏｆ ｔｈｅ ｐｕｂｌｉｃ ｆｏｒ ｍｅｔｅｏｒｏｌｏｇｉｃａｌ ｓｅｒｖｉｃｅ
Ｌｏｇｉｔ Ｐ＝Ｉｎ（ ＝）＝一２．１８４＋０．１３９×Ｓｅｘ１＋ 一ｐ ０．２４６×Ｐｌａｃｅ１＋０．２３１×Ｉｎｃｏｍｅ＋０．０５３×Ｓａｔｉｓｆａｃ—
ｔｉｏｎ＋０．５９１×Ｂｅｎｅｆｉｔｌ （１） 式（１）中，Ｐ为订阅气象服务短信概率；Ｓｅｘ 为男性； Ｐｌａｃｅ１为城市；Ｉｎｃｏｍｅ为月平均收入；Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ为 对预报准确性满意度；Ｂｅｎｅｆｉｔ。为天气预报可为家庭 节省费用。 ３．２．４模型评价与解释 模型系数的综合检验结果输出显示，模型整体 显著。从预测分类表来看，模型的预测正确率为 ６９．６％。各自变量均为０．０５水平显著，从而肯定这 ６个自变量对因变量的作用。 性别和居住地都是属于影响订阅气象服务短信 的个人因素。根据模型输出的结果，订阅气象服务 短信的男性是女性的１．１４９倍，说明在控制其他变 量的情况下，男性比女性订阅气象服务短信的概率 高；城市居民订阅气象服务的比例是乡村居民的 １．２７９倍。 月收入对订阅气象服务短信起正向作用，月收 入每增加一个层次（问卷所设计的层次），订阅气象 服务短信的概率就提高２３．１％。月收入越高意味着 对经济的支配越宽泛，订阅气象服务短信的费用所 占收入的比例就越小，也就从某种程度上提高了订 阅气象服务短信的概率。 预报准确性满意度对订阅气象服务短信也起着 正向作用。满意度指数每增加一个层次，订阅气象 服务短信的比例就增加５．４％。满意度作为公众对 气象服务的一种衡量标准，对天气预报服务越满意， 就表示对气象服务越肯定，也就增加了订阅气象服
