市场营销复习题及答案
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1 一、名词解析 市场营销环境：是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和
力量。（是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。）P81
市场定位：是塑造一种产品在细分市场的位置。（是根据竞争者现有产品在细
分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。）
品牌：是用以识别销售者（某个销售者或某群销售者）的产品或服务，并使之
与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
物流：是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到
达需要的地点的经营活动。 营销审计: 是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销
活动等独立、系统、综合地进行的定期审计，以发现市场机会、找出问题所在，并提出改进工作和计划的建议。
产品线: 是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。
市场需求：是指一定的顾客在一定的地区、一定的时间、一定的市场营销环境
和一定的市场营销方案下对某种商品或服务愿意而且能够购买的数量。
市场细分：是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，
区分具有不同需求的顾客群体的过程。 销售促进：是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理
企业产品或服务的促销活动。 市场渗透：是指实现市场逐步扩张的拓展战略。
广告：是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商
品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 环境威胁: 是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。（是指环境中不利
于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁。）
欲望:是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。 2
二、简答题 1.人们在进行购买决策过程中扮演着不同的角色，简述购买角色类型？P108
答：○1发起者；○2影响着；○3决定者；○4购买者；○5使用者
2.选择市场覆盖战略时应考虑哪些因素？P207
答: 1，市场覆盖战略对公司整体战略的支撑。此时要考虑的问题有： 1）公司未来一定期限内的战略目标 2）公司对产品未来的市场定位 3）公司考虑市场覆盖战略投入与产出期待的比率 2，产品自身属性与匹配市场扩展邀约因素的分析 细分上：主要考虑产品市场覆盖的几点要件 1，产品的特点，属性，价格，竞争力等 2，产品覆盖市场的渠道，自营、代理等 3，产品的推广方式，全国性媒体营销、地域性宣传、对渠道的广告支持等 4，产品所要覆盖的市场分析，竞争对手分析，市场份额分析，市场容量分析以及市场成长性分析等 等等·······
3.市场领导者可采取哪些对策以维护其统治地位?P232
答：○1.扩大市场总需求：市场领导者占有市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最多。扩大市场总需求的途径是开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量。○2.保护市场份额：占据市场领导地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。1）最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新、永不满足、掌握主动，在新产品开发、降低成本、分销渠道建设和顾客服务方面成为本行业的先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。2）„„ ○3.扩大市场份额：一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。
4.简要说明产品整体概念的五个层次的基本内容。P247
答：1）核心产品2）形式产品3）期望产品4）延伸产品 5）潜在产品
5.人员推销有哪些优缺点？P378
答：○1.信息传递双向性；○2.推销目的双重性；○3.推销过程灵活性；○4.友谊协作长期性 3
6、消费者购买决策主要包括哪几个步骤？P111 答：○1产品种类决策，即在资金有限的情况下优先购买哪一类产品；○2产品属性决策，即该产品应具有哪些属性；○3产品品牌决策，即在诸多同类产品中购买那一品牌；○4时间决策。即在什么时候购买；○5经销商决策，即到哪一家商店购买；○6数量决策，即买多少；付款方式决策，即一次付款还是分期付款，现金购买还是其他方式等。 （1.确认问题、信息收集、备选产品评估、购买决策、够后过程。消费者购买决策的一般过程）
7、企业选择目标市场策略时应考虑哪些主要影响因素？P207
1）企业能力；2）产品同质性；3）产品寿命周期阶段；4）市场的类同性； 5）竞争者战略
8、简述促销的作用。P375 答：○1.传递信息，强化认知；○2.突出特点，诱导需求；○3.指导消费，扩大销售；○4.滋生偏爱，稳定销售。
9、定价的基本策略主要有哪几种？p320
答：1）折扣定价策略；2）地区定价策略；3）心里定价策略；4）差别定价策略；5)新产品定价策略；6）产品组合定价策略
10、说明产品整体概念的五个层次的基本内容。P247
答：○1.核心产品，是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。○2.形式产品，是指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。○3.期望产品，是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。○4.延伸产品，是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。○5.潜在产品，是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景，如彩色电视可发展成为电脑终端机等。
11、简述消费者行为模式。P106 答：消费者购买行为模式： 1）消费者市场有谁构成？（who）——购买者（occupants） 2)消费者市场购买什么？（what）——购买对象（objects） 3)消费者市场为何购买？（why）——购买目的（objectives） 4)消费者市场的购买活动有谁参与？（who）——购买组织 5）消费者市场怎样购买？（how）——购买方式 6）消费者市场何时购买？（when）——购买时间 7）消费者市场何地购买？（where）——购买地点 4
12、简述新产品开发的程序。P270
为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异，但一般企业研制新产品的管理程序大致相同，如图 ○1.新产品构想，构思是为满足一种新需求而提出的设想。○2.筛选，筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。○3.产品概念的形成与测试，新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。○4.初拟营销规划，企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。○5.商业分析，即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。○6.新产品研制，主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。○7.市场试销；8.商业性投放，新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。
13、广告媒介决策包括哪几个方面的内容？P385
答：第一方面：受众分析 包括 广告针对的对象有哪些媒体接触习惯？在这个群体中，接触的哪些媒体频率较高？第二方面：媒介分析 主要是：费用情况；媒体特点；发布周期；属性（大众传媒还是分众传媒、小众传媒）。第三方面：广告排期 选择广告，制定组合策略，通常使用平面（报纸、杂志、户外广告牌）、电波电子（互联网视频音频互动、电视、广播、手机短信等）、公关策略和人力推广等
14、简述产品营销渠道的主要功能。P343
答：○1.研究。收集制定计划和进行交换所必需的信息。○2.促销。进行关于所供应物品的说服性沟通。○3.接洽。寻找可能的购买者并与之进行沟通。○4.谈判。为了转移所供物品的所有权，就其价格及有关条件达成最后的协议。○5.订货。分销渠道成员向制造商进行有购买意图的购买行为。○6.配合。使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动。○7.物流。组织产品的运输、储存。○8.融资。为补偿渠道工作的成本费用而对资
金的取得与支出。○9.风险承担。承担与渠道工作有关的全部风险。○10.付款。买方通过银行
或其他金融机构向销售者支付账款。○11.所有权转移。所有权从一个组织或个人向其他组织或个人的实际转移。○12.服务。渠道提供的附加服务支持，如信用、交货、安装、修理等。 5
15、试述差别订价策略，并说明适用条件。P323
答:1.所谓差别定价或需求差异定价，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。(1.差别定价的主要形式：1）顾客差别定价。即企业按不同的价格把同一产品或服务卖给不同顾客。2）产品形式差别定价。即企业对不同型号或形式的产品，分别制定不同的价格，但是不同型号或形式产品的价格差额和成本费用之间的差额并不成比例。3）产品地点差别定价。4）销售时间差别定价。)
2.适用条件：
16、试分析论述产品成熟期特点及企业宜采取的营销策略 答：产品处于成熟期的不同阶段，其市场特点亦不同。在成长成熟期，销售增长率缓慢上升；在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋势；在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧、原有用户的兴趣转向其他产品或替代品，销售水平下降。 针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：一种是市场改良策略，又称为市场多元化策略，即是开发新市场、寻求新用户；第二种是产品改良策略，也称为“产品再推出”，即是指改进产品的品质、服务后再投放市场；第三种是营销组合改良策略，是指改变定价，销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。
