奥美不愧是广告人心中的大学，里面诸多观点，集合全球多位名家实战经验之智慧，字字千金，常读常新，至今亦散发着耀眼光芒。前后七七八八，现在小心仔细整理，谨以此表达对每个文字的敬意，也算作给我们这些前行者一个指引。
奥美文案经典指引
一.前戏
1.很多时候，我们抱怨下属或同事工作不利。问题往往不是出在水平上，而是出在沟通上。
2.在这（指沟通）之后才给创作人员自由。把手拿开，不要保留任何限制，给他们时间和
鼓励。
3.情绪，来不得假。如果你不喜欢写，也没有人愿意读。
4.你没说服自己认同产品的价值，怎么能说服受众认同；你抵触产品（虽然装出认同），
受众怎能不抵触。
5.要积极，不要消极。把自己放在产品里，或你了解到的别人的生活，用你的生活去活化
你的文案。如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人。智慧往往成为阻碍情感的东西。
6.文案5步法
收集：
●文案工作就是发现的过程，而不是拼命的想点子。
●深入了解产品，除非有太多的东西要说，决不开始写。
●写文案前，找和产品有关的人聊一聊。文案首先要考虑消费者而非产品，把所有的资料
都放在手边。
咀嚼：
要想有效率就记住：思考时，不写作；写作时，不思考。如果你真的准备好可以动笔，应该就不必再费思量。
抛开：
躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来。
窜出：
对产品的彻底了解就象满载的能量，能使广告灵感源源而出。这时你感觉到，可以开始了。其实，在开始之前的很久你其实就已经开始写了。很多你最后写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的。
检验：
反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报。
7.且慢动笔，卖点可靠吗？
推销员和文案是硬币的两面。
卖点正如桌缝里的一粒米，在只是看见，没有抠出它之前不要动笔。
假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意，这个商品就应该从市场剔除。假如房子有值得为它付钱的特点。它就一定有值得注意的特点，尽管我们经常认为它不突出，实际上只是我们的表述能力不高。
二.交谈
1.还是写不出来吗？
写不出来——先说出来——然后再写
2.极少数人说文案，少数人写文案，绝大多数人是敲文案。
[敲文案后遗症]
效率低下+细节自恋+肢体不协调
药方：强行戒电脑
[写文案并发症]
失语+结巴+神经官能症
写文案并发症——失语症——三病因
寻找开宗明义的第一句话本身就是十分困难的。——提高心理承受能力。
创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突。——心理康复治疗。
3.人的大脑就象一部机器，温度最高时工作效率最高。当你坐下来写作时，大脑是冷的。
就是说，当你坐下来为一个广告拟一个开头，就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭。
4.想象消费者就在你面前，用TA的语言和TA说话。
5.说帮助你用口语表达，说和写相比，能够：更快捕捉到思维+ 更快找到合适的修辞和
语气。
6.想象你现在是在给朋友推荐你已经选用的一件商品说N遍，然后CAI写下来。
7.写文案并发症è结巴+神经官能症。
对将说出的话不满意+对刚说出的话不满意，结果往往结巴。时间一长，并发“改动”
强迫症。
药方：不要停下来改，持续的写。允许自己有语病，罗嗦尽量多写，边写边找语感，先把所有的问题保留，然后再改、编辑、浓缩。
我们说了，然后才写。却发现自己说的不是人话。
8.我们把文字写得艰涩而枯燥是因为我们把它变成了讲话稿，而非一次谈话。
9.我用我祖母做杂菜汤的方法写文案。我把所有能找到的有趣的作料都丢进汤里。然后慢
慢的让汤浓缩。刚开始汤看起来相当稀薄而且不怎么样，只不过你要继续搅拌最后才会煮出浓稠的好汤。
三.节点
1.在大多数广告中，无论插图多么精彩，标题都是最为重要的。大多数读者在读过标题后，
便会因对其感兴趣或不感兴趣来决定是否继续读下去。
2.标题的类型
●利益式
●新闻式
●启发式
●疑问式
●命令式
3.成功广告标题的五条规则
●吸引消费者的兴趣
●提供最新的信息（新闻）
●引起消费者的好奇
●暗示一条方便快捷之路
●可信
标题的真正职责是：赢得时间。那些无法赢得时间的标题，就是死标题，假标题
4.撰写广告标题的十三条经验
●撰写标题最明智的做法是去探究：什么能使你买下这种产品。
●不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点。
●不要写死标题（信心无限，优良品质，价值非凡，升值在即）。
●标题不要太张扬（为什么还不丢掉你的家具）。
●避免毫无意义的标题（普通人的普通事实）。
会提供有用的信息。
●在标题里把观点明确的亮出来。
●兴趣+好奇。
●不要只罗列事实。
●尽量加入公司的名字。
●不要尝试那些读后满头雾水的广告。
●不要尝试没有标题的广告。
●利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题。不仅仅是因为他自身，也在于
他与图象的关系。
5.标题如果还需要副标题就通常还需要加工，在你挣扎的写出合适的标题的时候，不要把
其他的丢掉，他们会形成你的正文，而且显然比其他的话更合适。
6.没有人读文案。人们买杂志为的是读文章，而不是广告。
7.小标题：在你动笔写正文之前，先把基本架构想好。利用小标题，让读者便于浏览。不
要让消费者在接受题目后，浏览时，一看很累，懒得看下去。要有一个诱敌深入的全盘计划，利用小标题牵引读者深入阅读。然后从第一段开始。
8.如何写好第一段？
首先，要根据确定的小标题来写第一段。
文案开头也是一样
现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用，他们更偏重于风格和美观。他们品位高雅知识渊博。他们鄙视虚伪，希望他们的付出能够物有所值。
“这段文案根本没有什么实质性的内容，只不过是读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障”
广场（SQUARE）是具有城市特色的空旷地方，城市广场往往形成附近居民聚会、散步、休闲、相约的地点。
你在给消费者上课吗？
你知不知道这种喋喋不休就是看不起消费者。
总讲一些别人早知道的东西，既使不知道也远不是什么哲理，何况消费者对哲理也不感兴趣。
9.所以，还是用一个咒语提醒自己吧：
“这个广告是关于如何—”
然后把前面的短语去掉。
这次培训是关于如何使你的文案更出色
咒语的作用就是要提醒你直接进入正文。除非你已经到达一个层次，否则老老实实的照做。
即使是成功文案，依然是遵循着这个原则。只不过，他们的逃离更有分寸。
10.如果找不到一个创意的方法对咒语进行改变。
先写好第一段，这段的内容是你的标题的主题思想的继续。
如何为自己提供退休收入
无论你想在何时退休——55岁、60岁或者65岁，这项退休收入保险计划都将使你梦想成真。你可以为自己提供1500元，200元或更多的月收入。
方法：
●第一段要尽量短
●延续标题的主旨表现
当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后，如果你在第一段中又介绍了完全不同的另一优点，那就会失去最初的优点，进而失去读者。
●用几个词表现出读者能从购买你的产品中得到的最重要的好处和实惠。
●把最惊人最有说服力的事实放在最前头。
所谓的好戏在后头是屁话，哪有人会读到第二段？最好及早让读者知道到底在搞什么。把最惊人最有说服力的事实放在最前头，否则很可能一个读者都不剩。
四.行文逻辑
攻心
[攻心要素]
1.了解消费者、进入消费者大脑
2.按照消费者的思路走：
●找出消费者的质疑：解决掉；
●找出消费者的隐情：指出来。
3. 显示姿态。
五、速度
1.速度感，只是阅读的速度。好像行船的速度快，不见得是水流的速度快。但河流要提供
一个良好的行船环境。
去掉连词
（新天国际名苑）
不仅保持了空间的简约、清爽、流畅、更使得实用率平均高达88%。
（新天国际名苑）
空间简约、清爽、流畅；平均实用率竟高达88%。
（新天国际名苑）
简约的空间，使平均实用率高达88%
●去掉形容词
如果说“因为所以”增加了语言河流的弯曲，形容词就是过量的水藻。
●发动要快
文案的开头就是一个门槛，是分隔现实世界与文案世界的界限。它应该迅速的把我们引进门。
如果把文案比喻成一条河的话，在读者刚下水的阶段就应该感觉到它的流畅。
●蒙太奇的手法
大写的字母鲨鱼大权独揽下属必须服从员工必须忠心效率高于一切工作以外任何
事都不重要（从例假到家里来人）似乎从不出错听不得意见就算认错也缺乏真诚独自行动进料销售事事亲为大尾巴会批评人时敲桌子用排比的句子摧毁下属的争辩
把员工变成录音机骂员工时脸涨得通红大脑发达没心没肺善于批评穿着整齐狡辩
走来走去他离开公司休假时办公室里爆发出的欢呼。
●借助元文本
●抓住逻辑重音
你吃了吗？VS 吃了吗，你？
●利用形式建立步调
连续三天喝酒，酒桌上海阔天空的聊，大家成了哥们。VS喝了三天，吹了三天，哥
们了三天。
●对话体
●她爱他。是的，打心眼里爱他。一见到他，她的心跳就会加快，整个身心在渴望中
溶化着。然而，她决不会，也不可能，投入他的怀抱，他带她划船（是的，他会划船），小心翼翼地保护着她。他带她爬山（是的，他常爬山），不无小心地呵护着她。
他说要给她买一幢房子（的确，他买得起，）可她不要。钻石，不要。谢谢你。手
表，不要。礼品，信物，不要，亲爱地。巧克力，啊，太好了，谢谢。兰花，盛宴，坐出租车回家，可以。亲吻，没问题。乳房，可以摸一下（人是多么的坏啊！），不过要快，快点。明天见，我唯一的爱，最亲的人。我情愿为你死去，但绝对不会跟你上床。
在这里，有多个声音：男主人公的声音+女主人公的声音+心理活动。
这种手法要力求避免用词和句型上的单一。要把各种声音的特点引入到自己的叙述中来。融合在一起。
●抛弃滴水不漏的叙述
生活在现代化都市中的老人，熟悉的人越来越少，活动空间越来越小。
VS都市中的老人，熟悉的人越来越少，活动空间越来越小。
●消灭重复
在一个大雨滂沱的雨夜。
线索就是逻辑
一女子说：
一百块俺不是你想的那种人
两百块俺今晚就是你的人
三百块你今晚别把俺当人
四百块你今晚到底来几个人
五百块不管你来的是不是人
2.图象感
图象感，就是指文字能引起的视觉联想的程度
●变形容为描摹
●金业交易所里挤满了心急如焚的人。VS 金业交易所里挤满了红着眼珠子的人。变
概括为具体
●对惯用动词的质疑
●用名词替代动词
●用指代替代名词
吓唬小孩呢？VS 吓唬尿炕的呢？
●细节
●想象
六、陷阱
1.理论的陷阱
第一个陷阱
认为通俗易懂就是迎合大众
知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心。
陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测。
读者对你是否学识渊博不感兴趣，也没时间去敬佩你，继而认同产品。
晦涩永远是低水平文案的避难所。
你是在为读者撰稿，并且要寻求能引起一般读者兴趣的角度，让他形成动机和欲望，建立信任感，而不是让他烦。只有极少数文案能用简单的语言对复杂的理论和术语进行解释。
第二个陷阱
大量依靠形容词
写作多用短语和简单有力的词汇，靠形容词过日子，只会是个错误。
少用形容词，多用动词，名词，这样短而可信。
原始资料远比精心雕琢的意见可信。
第三个陷阱
正规的语句表达更通顺
应该知道你的读者正坐在马桶上，随意的翻看报纸。每页平均花费两秒钟，有效的广告必须比一般的写作速度快，要写出文字的速度感。读者是边接受信息边进行处理并反应出结果的。
如果你输出一个火炬，能让消费者反应出红色的概念，就不要把“红色”也输入进去。因为消费者会二度接收，并对“红色”进行反应，两个“红色”就会产生一个疲劳的信号，这就是垃圾意象的产生过程。
第四个陷阱
【简洁】
简洁与【表达内容的多少】没有关系。“简洁”通常被认为“简短”。
简洁取决于【对元素的安排是否有逻辑性】。
简洁往往被表达成简陋（精致的简陋令读者没有所得）
要努力做广告才能得到第一眼的关注。
要更加努力才能引起消费者的兴趣。
要加倍努力才能做到让人相信。
【传球的联想】
文案人员要有良心和责任感
每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品。设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的。你应该把每一则广告都写的很完整，设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会——机不可失，时不再来。
【长文案】
人们愿不愿意读文案和文案长度没关系。
你写的越多，卖掉产品的机会也越大。
没有所谓的长文案，只有太长的文案。
（两个字的文案，如果是不对的两个字就是冗长）。
长文案本身就是一种图象，它会传达这样的信息。关于这产品真有不少话可说，所以即使消费者没有读完也会留下一个印象。
有智慧的噱头、巧妙诙谐的文字游戏或复杂的文字组合，不仅无法增加广告的效果还会减少广告的效果。
有的文案人员说：这样会争取到注意力
这样的文案似乎假设广告读者想得到娱乐
想自诙谐及不平常的语言中获得深刻印象
他假设读者将因为看到文字游戏而又惊又
喜。他希望这种快感会波及到产品。然后
消费者会兴趣倍增，就会选择产品。【狗屁逻辑】
【关于文案】
错误的比喻：作家、健谈者。
正确的比喻：推销员、媒婆。
广告从不自称为广告，广告谈的永远是超乎自身之上的东西——产品。
注意谈吐推销的是自己。而广告显然推销的是产品。
你是拿钱让客户的产品看起来更聪明不是让你看起来更聪明。
美和赏心悦目不是广告目标，广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程。
事实上那些所谓的争取注意的玩意儿确实引起了注意，只不过是注意到了广告本身。对产品，却做着分散注意力的工作。这就是吸血鬼。
广告之所以发生效用，在于用简单的语言把推销的论据简单直接的表达出来。避免使用与商品本身无关的争取注意力的玩意。
写作中总会发生放纵口舌的诱惑，聪明的文字技巧或许能让同事印象深刻，对传播目的来说只意味着愚蠢和失败。
很多人对于文字有独到之处，常常那是他仅有的东西。
七.修改
不错，读者的确是“读”文案。
所以你要先当一回读者，把文案大声读出来。
1.这有助于检查文字的韵律和文章的流畅程度。
2.朗诵是一种窘困测试，想象站在全家面前，大声朗诵所写文案，仍觉骄傲吗。
3.写作时要用力倾听，听见诉求对象说对对对，说下去为止。
所谓的说人话，这是最重要的一环。
平面广告的文案并不是写文案，而是创造出一幅有利传递信息的图象。
把你的文案当作视觉元素，版面看起来舒服，文案读起来也会舒服。
文案必须能以视觉的想象思考，最好的文案常常有高度的视觉想象力。
能够看到占据空白的图象，否则写出来的文字就会被误解。
做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起。真正的文案是由两个人一起写作的。
有时候最好的文案就是没有文案，因为视觉的思考而遭到误解的文案有很多。
写文案前，一定要明白，自己是在画图。
1)建立视觉的层次感
干：段落
枝：小标题
叶：正文
果：关键句
2)段落的厚度要均衡
3)句子的长度要协调
分行时,句子的长度不小于上一行的四分之一。
4)写的步调
在写的时候，要一句一句的写，然后一行一行的分。
5)标点就是架子鼓
我确信，自己是飘摇在深南路上拥挤的浮萍里极其平凡的一片。
在深南路上拥挤的浮萍里，我是极其平凡的一片。
如您所见，每一辆起亚汽车都通过了2000多次的安全测试
多功能的用途、宽敞舒适的空间，无论都市还是郊外，商务还是休闲，都给您信心的保证
起亚CARRIVAL（嘉华），五星级的安全保证。
6)醒目的阿拉伯数字
七万平方米的会所VS 70000平方米的会所
7)外文和符号同样醒目
8)公式，明了的逻辑性
生活= 奋斗？还是= 奋斗×享受？
9)改变字号带来的意味
铃铃铃铃铃铃......她一跃而起，冲到电话边。
可以考虑用字号的变化来表现节奏或动作的变化。
10)字形更换的意义
是的，我不能再等待了，
我知道，不过，就是在这儿，我们也是单独在一起，不是吗？
哦，最亲爱的——永远！
11)用符号替代文字
他只穿了一条s裤
12)图象化
每个广告都是一个机会。每个广告有可能成为伟大的广告。你现在写下的每个字都会一辈子跟着你。要找对语调坚持不懈，不要只把连串的事实写下来，要有一种态度。还要记得，这广告一旦刊出，你就不能再作任何修改。你一定希望将来读这个广告时感到骄傲。
——Charles Saatchi
永远没有完成的作品。
好是最好的敌人。
一个字一个字地改。
避免发展风格。
一旦说到重点就停笔。你的任务是用人们自己的语言和他们沟通，而不是用自己的信念来轰炸他们。
当文案写到极其满意的时候，裁去三分之一。
用字要明白简洁，不断修改。
不要为了简洁而简洁，重要的是度。
有时候只要将标题改换一下，就能增加广告效果数倍。
不是光把资讯罗列出来，事实胜于雄辩。
你最好是学会些明细，好让它读起来不像明细。
消灭第一人称。
至少你确定你的东西和任何竞争者的东西不像。
然后从头再检查一次，有没有忍不住写出来的小聪明的句子一时漏网。
对自己作品最有效的办法就是隔夜测试，检查你是不是把某一类产品形成了格式。
客户有权
改你的东西
我们是代理人
不是主子
如果你想成为收入优厚的文案
取悦客户
如果你想成为很会得奖的文案
取悦自己
如果你想成为伟大的文案
取悦读者
——Steve Hayden
八.关于得奖
广告只有在做得没有效果的情况下才有可能对创作者产生报酬。
不要逼撰文一定要证明他的想象力和创作力。
让撰文把精力集中在要说什么，而不是要怎样说。
数学系和法律系的学生往往更适合当文案，中文系的更感性，容易走到技巧上去。
哨声一响就去找技巧形式，而没有仔细分析。
如果写出来的不是客户要的就不是好广告。
要说服或者弥补，而不是搞小动作或恶意服从。
要令读者有所得。
后记：
文案是学不来的，还是要多站在用户、市场、产品的角度多思考，各种情景下的文案又不一样。这（产品）是什么、干什么用的，想达到怎么样的目的、希望向用户传达什么样的品牌调性等，都是文案之大事，文案君不可不察。
最后，用一句很喜欢的文案来结束：成功也有捷径，那就是一步一个脚印。
Don't get it ,do it.
奥美的策略蓝图 （上海奥美广告公司） 一、重新探索奥美的策略蓝图 （一）开始之前（唤醒你的回忆） 奥美的蓝图包含三大部分 ² 目标对象描述 ² 创意策略描述 ² 媒介策略描述 （二）为什么要有此改变 ² 激发创意 ² 简化 ² 更清晰地定义 “看出一点真，看出可观人生。” (三)问题 ² 你是否了解这个策略背后的想法 ² 你是否清楚创意的意图 ² 你是否有能力把它融会贯通后 用新的创意格式把它表达出来 （四）原则 才可能写策略你一定要有想法² ² 没有想法不能填空 ² 格式是一种思考沟通的架构 ² 不是秘笈不是思想空洞的浮木 ² 策略没有创意文字没有魔力 ² 无法激发创作的泉源 ² 先清楚 ² 后激发 例一：Hershy's Kisses品牌的定义 ² Hershy's Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。 ² Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉，又迷人。 ² Kisses触动了我们心灵深处别的糖果无法触及的部分，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses是感官的盛宴。 ² 吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来的记忆交织在一起。今日的美好时光，明日一样珍惜。 ² Kisses单纯，古典，而完美。 ² 我们爱Kisses。 例二：南方黑芝麻糊 品牌红心按纽 南方黑芝麻糊过去的东西南方黑芝麻糊 家乡风味是来自家乡的 好口味总是特别好吃．
《奥美创意培训资料》 一、创意策略八段锦 1、本次广告希望达到的目的和效果？ 2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？ 3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？ 4、产品的定位和独特点以及发展历史等？ 5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？ 6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！ 7、广告要表现什么样的格调？ 8、预算限制、媒体发布的特点及频度？ 二、发现创意的五个基本原则 1、务实原则： 了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。 2、骨气原则： 每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关
键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这 个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。目的在于激励自己超越平凡， 避免满足自己六十分创意的惰性。 3、效率原则： 由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其 他想法的肚量。所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切 入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，再筛 选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候 事半功倍。 4、余地原则： 创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以我们设立“创意
几年前，奥美策略和创意的领导层会晤并商讨创意上的新趋势。在回顾了谷歌的全球支持后，在奥美成功的为多芬开展“真实的美丽”的活动以及对可口可乐产生持续的影响后，形成了这样一个模式：很多品牌不止需要大创意，他们也需要大理想。这个洞察力的核心稳固的成长为我们今天所称呼的“品牌大理想”。Several years ago, Ogilvy?s strategic and creative leadership met to discuss trends in creative communications. After reviewing the global support behind Google, Ogilvy?s success with …the campaign for real beauty? for Dove and the sustained strength of Co ke, a pattern emerged: these days brands needs more than ideas, they need IDEALS. This kernel of an insight steadily grew into what we today call …The big ideaL?. 品牌为何需要大理想？ Why do brands need big ideaLs? 如今的世界日新月异。在不断扩张的网络的驱使下，消费者之间的联系比以往任何一个时期都要紧密。他们很快就能获得一个产品是哪里生产的，是如何生产的，并且可以了解到生产这个产品的公司的价值观。因此，现今消费者和社会对所有组织的透明度都有很高的期望值。这也使得他们对那些有价值观，并依此而行事的品牌有更强的偏好 As we?re continually reminded, the world is changing, in profound ways. Driven by the ever-expanding internet, consumers are not only more connected to each other than ever before, they are empowered with information and the ability to quickly know where and how a product was made and the core beliefs and values of the company that makes it. As a result, consumers and society in general now expects greater transparency of all kinds of organisations and this has fostered a stronger preference for brands that act according to a clear set of beliefs behind everything they do. 有“世界观”的品牌会更加成功。很多人都支持这个观念，比如道Douglas Holt，他透露大多数最强大的品牌都不是因为有更好的产品而成功，而是因为他们通过与世界分享其品牌的…观念?而革新了他们与这个社会的互动方式。经济学家John Kay同样指出“盈利最多的企业，从来不会是最看重获利的企业”而是以更广泛的使命感来运营的企业。奥美相信当品牌拥有“世界观”后，不仅会对消费者来说更饶有兴趣，意义丰富，更有价值；更能转化直观的销售表现，增强公司上下员工和全体股东的凝聚力。 The idea that brands that have a …world view? are more successful has been supported by people like Douglas Holt who revealed that most of the most powerful brands have thrived not because they had better products, but because they innovated the way they connected to society by sharing their …ideology? with the world. Economist John Kay similarly found that …th e most profitable companies were not the most profit oriented? but instead operated around a widely shared sense of mission. Ogilvy believes that when brands adopt a …world view?, they not only become more interesting, meaningful and valuable to their consumers, they also inspire staff and all manner of stakeholders with a sense of purpose that transcends the regular pressures for sales. 如何识别“品牌大理想”? How do we identify a brand’s big ideaL?
奥美创意经验总结 奥美打破思维障碍的方法 奥美的创造守则 创造守则第一条：只要想出走在时代前15分钟的点子，不必想创造比时代早几个光年的点子。 创造守则第二条：先想出许许多多的点子，然后再把坏点子淘汰，沙中自有你寻找的金子。 创造守则第三条：不要只寻求唯一的正确答案，我们伟大的先哲们不是都说过吗？条条大路通罗马。 创造守则第四条：如果一时想不出来，就暂时休息一下。学着我们聪明的一休：休息！休息一下！ 创造守则第五条：一想到点子，马上记录下来，免得忘记。古人训：好记性，不如烂笔头！ 最易产生创意的时间 l 坐马桶 l 上班出勤时 l 从事体力劳动时 l 上教堂时
l 约会时 l 运动时 l 打屁时 l 参加一项无聊的会议（或训练）时l 洗澡时 l 半睡半醒时 l 半夜醒来时 l 搓麻将时 l 做爱时 克服心理障碍的一个方法 左右脑之歌 眼手 眨眼脚 微笑腿 手臂思考 拇指幻想 当你缺乏灵感时
左右并用，动动脑 使用身体非主控的一方 l 无论是左上右下，还是右上左上，改变一下跷腿的习惯 l 同样的，改变双手交握的习惯 l 用不主控视线的那只眼看段短文 l 用“另一只”手写下自己的想法 l 如果你惯用右脑，那么试着用左边的鼻孔主控呼吸 l 用你的另一只手在纸上涂鸦一番 打破习惯，做写新鲜事 l 换走另一条路去上班 l 闭上眼睛，做做白日梦，幻想一下理想中的度假胜地 l 打个电话给朋友，用三言两语叙叙旧 l 拿份杂志，撇开文字，只看图片，从头到尾浏览一遍 l 假装在找东西，四处溜一下
l 边淋浴边唱“一无所有” l 玩填字谜游戏 l 假装用电脑处理公务，趁机玩场电脑游戏 掌握时间 l 用很快的速度写下心中想法，再以最快的速度修正字里行间的错误 l 为工作订出确切的完成时间 l 按照步骤，及时完成工作 l 面对问题，迅速罗列出自己的点子 l 面对问题，试想你最不可能用哪些方法去解决
奥美创意培训资料 一、创意策略八段锦 1、本次广告希望达到的目的和效果？ 2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？ 3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？ 4、产品的定位和独特点以及发展历史等？ 5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？ 6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！ 7、广告要表现什么样的格调？ 8、预算限制、媒体发布的特点及频度？ 二、发现创意的五个基本原则 1、务实原则： 了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。 2、骨气原则： 每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。目的在于激励自己超越平凡，避免满足自己六十分创意的惰性。 3、效率原则： 由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。 4、余地原则： 创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以我们设立“创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。 5、负责原则： 想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期出现很多麻烦。记住：想到的创意，要卖的出去也要做的出来。 三、想创意时候的几个禁区： 1、忌分工： 文案写好标题给设计要求配画面，或者设计想好画面给文案要求配标题，都是绝对的错误。工作伙伴之间要相互讨论，彼此分享对方的想法，使两条或者更多条的思路能够交叉衔接，才是创意人之间最有效的互动模式。
奥美的策略规划蓝图 HEN system office room 【HEN16H-HENS2AHENS8Q8-HENH1688】
奥美的策略蓝图 （上海奥美广告公司） 一、重新探索奥美的策略蓝图（一）开始之前（唤醒你的回忆）奥美的蓝图包含三大部分 2 目标对象描述 2 创意策略描述 2 媒介策略描述 （二）为什么要有此改变 2 激发创意 2 简化 2 更清晰地定义 “看出一点真，看出可观人生。” (三)问题 2 你是否了解这个策略背后的想法2 你是否清楚创意的意图
2 你是否有能力把它融会贯通后 用新的创意格式把它表达出来 （四）原则 2 你一定要有想法才可能写策略 2 没有想法不能填空 2 格式是一种思考沟通的架构 2 不是秘笈不是思想空洞的浮木 2 策略没有创意文字没有魔力 2 无法激发创作的泉源 2 先清楚 2 后激发 例一：Hershy’s Kisses品牌的定义 2 Hershy’s Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。 2 Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉，又迷人。 2 Kisses触动了我们心灵深处别的糖果无法触及的部分，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses是感官的盛宴。 2 吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来的记忆交织在一起。今日的美好时
光，明日一样珍惜。 2 Kisses单纯，古典，而完美。 2 我们爱Kisses。 例二：南方黑芝麻糊 品牌红心按纽 南方黑芝麻糊过去的东西南方黑芝麻糊 家乡风味是来自家乡的 总是特别好吃好口味 例三：万宝路 万宝路与万事物共和诣的万宝路 中国人在内心深处是男人大气慨 也激望与自然的挑战粗犷而豪放的个性 （五）我们今天谈到的原则 2 加一些春天的色彩寻找一个按纽（支持点）2 新的格式和品牌管家之间的关系
奥美的创意策略格式 [奥美广告_奥美的策略蓝 图] 奥美的策略蓝图（上海奥美广告公司）一、重新探索奥美的策略蓝图（一）开始之前（唤醒你的回忆） 奥美的蓝图包含三大部分2 目标对象描述2 创意策略描述2 媒介策略描述（二）为什么要有此改变2 激发创意2 简化2 更清晰地定义“看出一点真，看出可观人生。” (三)问题2 你是否了解这个策略背后的想法2 你是否清楚创意的意图2 你是否有能力把它融会贯通后用新的创意格式把它表达出来 （四）原则2 你一定要有想法才可能写策略2 没有想法不能填空2 格式是一种思考沟通的架构2 不是秘笈不是思想空洞的浮木2 策略没有创意文字没有魔力2 无法激发创作的泉源2 先清楚2 后激发例一：Hershy’s Kisses品牌的定义2 Hershy’s Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。 2 Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉，又迷人。 2 Kisses触动了我们心灵深处别的糖果无法触及的部分，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses是感官的盛宴。
2 吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来的记忆交织在一起。今日的美好时光，明日一样珍惜。 2 Kisses单纯，古典，而完美。 2 我们爱Kisses。 例二：南方黑芝麻糊品牌红心按 纽南方黑芝麻糊过去的东西南方黑芝麻糊家乡风味是来自家乡的总是特别好吃好口味例三：万宝路 万宝路与万事物共和诣的万宝路中国人在内心深处是男人大气慨也激望与自然的挑战粗犷而豪放的个性（五）我们今天谈到的原则2 加一些春天的色彩寻找一个按纽（支持点）2 新的格式和品牌管家之间的关系2 消费者红心和按纽（USP）2 没有想法格式无用2 清楚到激发在严谨的策略里，寻找创意的自由度。 在清楚界定“消费者红心”的策略里，寻找创意的空间及引爆力。 屈兰.法兰屈创意格式（旧的奥美创意格式）品牌定义它是谁广告扮演的角色广告想做什么竞争范围它和谁竞争目标市场竞争对手怎样谁要它为什么我们现在何处那些人现在怎么说它我们将往何处去希望那些