小企业管理基础第一章辅导.doc
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1 《小企业管理基础》课程 第一章辅导
第一章 创造竞争优势
第一节 竞争优势
一、小企业竞争优势的含义（一般了解）
小企业的竞争优势是一种比较优势；小企业的竞争优势还有狭义与广义之分。
二、小企业竞争优势的类型
1．小企业的外部市场竞争优势
2．小企业的内部系统竞争优势
三、小企业竞争优势认识的误区
第二节 小企业的外部环境分析（一般了解）
一、小企业的外部环境
（一）小企业的宏观环境
1．政治法律环境因素
（1）政治环境因素； （2）法律环境因素。
2．经济环境因素
3．技术环境因素
4．社会文化环境因素
（二）小企业的中观环境
1、行业竞争结构
小企业的行业的竞争强度就取决于五种基本力量之间的相互作用，即：
（1）行业内企业的竞争 ；（2）潜在进入者的威胁；（3）供应商的讨价还价能力 ；（4）购买商的讨价还价能力；（5）替代产品的威胁。
2、行业寿命周期
（三）小企业的微观环境
小企业的微观环境通常包括四个方面的因素：即消费者、供应者、竞争者和联盟者。
（四）小企业与外部环境因素之间的关系 2 二、小企业的外部环境分析方法
PETS、法波特的五种竞争力模型、SWOT分析法、BCG法
第三节 建立竞争优势的战略选择
一、小企业的竞争战略
二、低成本战略 （一般了解）
1．简化产品的低成本战略
2．改进设计的低成本战略
3．节约原材料的低成本战略
4．降低工资费用的低成本战略
5．生产创新及自动化的低成本战略
6．降低管理费用的低成本战略
三、差异化战略
1、差异化战略的概念
2、差异化工具
3、差异化战略的优点与应注意的问题（重点掌握）
小企业差异化战略的优点表现在，某种产品或服务的差异一旦建立起来并得到市场的公认，该差异就将具有很强的竞争力，它将为企业赢得顾客的信任，比较长远地建立起自己的竞争优势。
小企业采用差异化战略，必须注意两个问题：（1）产品或服务的差异化与成本之间的关系；（2）运用法律手段保护差异化。
第四节 市场细分战略
一、目标市场营销（了解即可）
1、目标市场营销的概念
2、目标市场营销产生的原因
3、小企业采取目标市场营销的必要性
4、目标市场营销的作用
5、小企业采取目标市场营销的STP战略步骤
二、小企业市场细分战略
（一）小企业市场细分战略的含义 3 （二）小企业市场细分战略的作用（重点分析和掌握）
1、市场细分有利于小企业分析、挖掘新的市场机会，选择需求未被满足或满足程度不高的消费者群为目标市场，从而形成新的富有吸引力的细分市场，获取企业竞争优势。
2、市场细分有助于小企业选择有利的竞争位置，提高竞争能力，使企业立于不败之地。
3、市场细分有助于小企业适应能力、应变能力的提高，使企业能够针对市场变化及时、正确地规划和调整产品结构、产品价格、销售渠道及促销活动，保证小企业经营目标的实现。
4、市场细分有助于小企业集中使用资源，扬长避短、有的放矢的经营，不仅可以减少经营费用，提高经济效益，同时也可以降低经营风险，提高小企业的生存能力和发展能力。
（三）小企业市场细分战略的细分变量（了解）
1、细分消费者市场的常用变量
2、细分生产者市场的常用变量
（四）小企业市场细分战略的类型（了解）
1、不细分战略。2、多方位细分战略 。3、单目标市场战略。
三、小企业细分市场战略的相关战略 （一般了解）
（一）目标市场选择战略
1、评价细分市场。2、选定目标市场。3、小企业专门化战略。
（二）市场定位战略
1、根据产品的利益定位；2、根据价格和质量定位；3、根据用途定位；4、根据使用者习惯看法定位；5、根据产品特征定位；6、根据竞争定位；7、组合定位。
第五节 利基市场营销（重点思考与运用）
一、利基市场营销的相关概念
1、利基市场：指这样一种细分市场：市场空白——该市场被别的企业所忽略，或者该市场存在没有被满足的需求，在该市场上开展营销活动预期会为企业带来客观的经济利益并树立企业的竞争优势。
2、利基市场营销
3、小企业开展利基市场营销的原因
二、小企业如何开展利基市场营销（重点掌握）
1、利基市场的特点 4 （1）具有明确的或潜在的市场需求；
（2）该市场必须是空白的或被竞争对手所忽略的；
（3）需求必须足够大，以保证小企业从中经营可以获利；
（4）小企业所掌握的资源必须能与该市场的需求相适应，保证小企业可以及时、有效的为其潜在顾客提供满意的商品或服务。
（二）利基市场营销战略的实现途径
（三）利基市场营销必须具备的条件
1、一套高效、准确、灵敏的营销信息系统
2、准确的市场定位
3、战略决策实施的有效性
4、市场促销与推广活动的有效性
三、保持独特的差别优势
第六节 保持竞争优势
一、保持竞争优势的重要性
1．保持竞争优势可以促进小企业健康、持续的发展
2．保持竞争优势可以降低成本
二、小企业如何保持竞争优势（掌握）
1、运用法律手段保持竞争优势；2、通过创新保持竞争优势；3、通过人本管理与人力资源开发保持竞争优势；4、加强外部合作保持竞争优势；5、实施多利基市场营销。
思考题：
1、简述影响小企业的微观环境因素。
2、简述行业竞争强度的影响因素。
3、简述小企业获取低成本竞争优势的方法。
4、简述差异化战略的优势及其注意。
5、简述利基市场及特点。
6、简述小企业保持竞争优势的方法。
