医药市场营销

白加黑的营销分析

摘要: 一个新兴的医药企业能够成功与否不仅是取决于它的产品是否好坏，更重要的是看它经过详细、周密、准确的一系列市场调研以后制定出来的产品定位和营销方向，是否能以最快最好的方式方法准确的切入市场。当一个医药企业需要制定新的营销计划和策略时，都必须以市场情况为依据，产品卖点为导向，充分的了解和掌握与本企业营销相关的各种信息资料，这样医药企业才有可能作出正确、及时、有效的营销决策，制定出切实可行的营销计划和营销策略。要做到这一点，就必须开展完善的市场调查。市场调查是现代医药企业营销活动中一项不可缺少的经常性工作，也是为产品营销提供很重要的决策依据。

关键词：白加黑；医药营销；企业

1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。

在“白加黑”退出之前，市场上治疗感冒的药物不下几十种。其中帕尔克、三九感冒灵、康泰克、感冒通等知名品牌占据了绝大部分的市场份额。感冒药的特性决定了消费者购买时通常只会购买自己熟悉的品牌，忠诚度较高。因此新进入品牌要想获得消费者青睐是一件很不容易的事情。

1.功夫下在成名之前

人们谈论“白加黑”的成功，也许有一种异乎寻常的轻松和喜悦，但是，人们很难想象，这成功的背后，隐含着多少冒险和艰辛。

在“白加黑”诞生前，市场上的感冒药已经林林总总，在消费者心中扎了根的著名品牌也有10余种，“康泰克”、“帕尔克”、“三九感冒灵”、“康得”、“感冒通”等，都已有了相当的知名度，在这种情况下开发“白加黑”，无疑是搭了末班车，而且，感冒药的市场增量是有限的，这就意味着“白加黑”的主要出路是要挤占别人的市场，而这种难度是可想而知的。

也许，盖天力人太懂得“风险”这两个字的价值，“风险”的岩层深处，便是极具诱惑力的“金娃娃”.他们决定竭尽全力，闯这个险关。

盖天力人将数十种感冒药作为自己的一般研究对象，然后又筛选了10多种著名品牌作为重点研究对象，仔细地分析了他们创名牌、占市场的条件、环境、过程和韬略，从中发现:一是过去所有的感冒药产品，都不是创意产品;二是在组方和给药方法上几十年一贯制，没有任何创新;三是在颜色的运用上一直采用单一颜色，且以单一的白色居多。从而也找到了“白加黑”的发展契机。

创立治疗感冒的新概念，这是“白加黑”飞越当代时空的支点。为了拿出一套比较完整的产品创意方案，启东盖天力制药股份有限公司总经理徐无为带领本公司的精兵强将，南下广州，北上北京，进行广泛的市场调研，借鉴名牌广告公司广告创意的经验。三年中，他们先后召集了近百次专门会议，提出的各种方案有100多个，经过去粗取精，优胜劣汰，终于筛选出了一套完整的产品创意方案。

这套独特的产品创意方案以黑白两色为基础，进行了全方位的延伸和辐射。产品以“白加黑”命名，白夭和黑夜服用组方不同的片剂，白天服用的白颜色片剂，抽掉了所有感冒类药物几乎都有的扑尔敏成分，使患者白天不打磕睡，精神抖擞地投入工作;晚上服用的黑颜色片剂，加重睡眠成份，使患者睡得更香。一句广告语:“白天服白片，不磕睡，晚上服黑片，睡得香。清除感冒，黑白分明”，使广告诉求定位恰到好处。

三年，盖天力人的功夫没有白费。产品一投放市场，便产生了轰动效应。

2.震撼上市 白加黑的问世与哥伦布竖鸡蛋有异曲同工之妙。感冒的治疗原则是对症治疗，所以通常的感冒药都需要有四种成分：解热镇痛、止咳、缩血管和抗过敏成分。而抗过敏成分大多都有嗜睡的副作用，这样就使感冒药在缓解症状发挥治疗作用的同时产生了白天打瞌睡、影响患者学习工作的副作用。为了解决这一矛盾，众多厂家经过若干年的努力依然百思不得其解。所以，当“白加黑”作为第一个只在夜用片中保留抗过敏成分、而日用片不再有嗜睡副作用的感冒药问世的时候，白加黑在感冒治疗领域和营销领域引起的震撼就可想而知了，再加上“白加黑”这个极富创意的名称和简洁明快的电视广告，许多消费者对十年前“白加黑的震撼”依旧记忆犹新。

3.历史弥新

世界上从来没有一成不变的真理，变化是唯一不变的规律，品牌建设也是如此。很难想象一种十年如一日的，老生常谈能够维持一个品牌在消费者心目中永远鲜活的形象和始终如一的忠诚度。成功的品牌总是与时俱进，在品牌发展的不同阶段，针对不同的市场目标，选择不同的沟通主题和沟通形式，与目标消费者产生的互动，唤起心灵上的共鸣，进而完成品牌的营销目标。

白加黑绝对是深谙此道的！以广告创意为例，白加黑就在不同的市场环境和品牌发展阶段不断推陈出新，推出了一个又一个富有创意而风格隽永的广告片：上市之初，一身黑衣的白领丽人精力充沛的工作场景与身着白色宇航服的男性宇航员在失重环境下安然入睡的画面巧妙地反映出产品“黑白分明”的特点和白天不瞌睡的产品特性，为产品上市后迅速占领高端市场发挥了极大的作用；2000年，白加黑又斥巨资在澳大利亚投拍了由外籍演职人员担纲的“赛艇篇”广告，精美的画面和宏大的气势提升了白加黑的品牌形象，帮助白加黑在“后PPA时代”的激烈竞争中脱颖而出；2003年，白加黑又起用了风头正劲的网络歌手雪村及其流行一时的歌曲曲调，轻松诙谐的广告风格和片尾那句极富东北风味的广告语“感冒——上白加黑呀！”迅速在消费者中流传，拉近了品牌与年轻、时尚消费者的心理距离；2004年，为了增加品牌对于年龄偏大一些的更广泛的销售人群的好感度，香港凤凰卫视著名主播吴小莉又进入了白加黑的广告片，她沉稳、端庄的气质准确地演绎出白加黑“无论白天和黑夜，表现就是这么好”的品牌诉求，进一步提高了消费者的品牌忠诚度；2005年感冒药的销售旺季，突出白加黑治疗感冒全面功效、集知识性与生活化为一体的新版广告片又将与观众见面„„经过十年来一波接一波的广告战役，以及整合营销的步步推进，白加黑的品牌知名度稳居同类产品的榜首，市场占有率与品牌忠诚度也是名列前茅。白加黑已经成为本土品牌中一个历久弥新的典范。

4. 启动现代化大营销

启东盖天力制药股份有限公司作为一个有20多年历史的国营企业，在营销方式、营销格局上虽然保持着一定的历史沿革，但是，他们付出最多的，是苦心孤诣地研究国际先进的营销模式，研究这些模式和中国国情的结合，从而创造出了更适合本国企业和市场的“盖天力营销模式”。

“白加黑”推出前，他们先行招聘了30多名医药学专门人才为“白加黑”做临床推广。他们认为，医生是患者的代表、药品的终端，促销就是向医生宣传、推广产品。半年来，他们依靠这支队伍召开了400多次“白加黑”专题推广会，参会的临床医生有3万多名。在此基础上，他们又建立了50多名专家组成的“盖天力制药专家委员会”，1000。多名临床医生组成的“盖夭力信息网”。每月向他们寄发《启东制药报》和《专题信息咨询表》，并定期反馈，进行分析综合，为调整营销战略提供决策依据。

在推广产品的同时，启东盖天力制药股份有限公司更重视市场研究。他们在全国医药工业企业中率先成立了市场研究室，《工人日报》曾在头版头条报道了他们的经验。这支由7名医药、广告、市场营销专业的年轻人组成的市场研究队伍，直接参与了市场营销决策。“白加黑”推广前，他们运用自己的专业知识，规范了分销渠道、完成了产品定位，制定了销售策略、广告策略、媒介策略等。在“白加黑”推广战役即将打响的时候，公司对150多名销售员进行了5天的产品知识、专业营销技巧的培训。“白加黑”推广后，这支高水平的队伍对“白加黑”的市场铺底情况、消化情况、重复要货情况进行了全方位跟踪，使“白加黑”的市场环节丝丝相扣，环环相通，创下了市场流通的高速度和快节奏。

一个名牌的培育，需要高质量的人才，需要紧贴世界潮流的营销手段，需要全新的投人产出观念，需要高水平的风险决策艺术，这也许就是“白加黑”成功给予人们的新启迪!

结论：由此可见，一个好的创意可以彻底改变一种产品甚至是一个企业的命运。“白加黑”的例子再次印证了“创新是最重要的生产力”的真理。

另外，很重要的一个启示就是：生产者在有需求时要挖掘需求，在没有需求，就得创造需求；而创造需求并不一定非要对产品本身或技术进行改进，而有可能只是对消费者使用习惯的一种深入挖掘和引导。

这与“在牙膏销量处于瓶颈提不上去的时候，提出把牙膏管口开大”的那个经典案例，背后隐藏的是同样的道理。一切建立在对需求深入挖掘和引导的基础上，才能做到无中生有，

对市场进行细分，做到无中生有。

参考文献:

[1]王唯生，韩文根.180天，造就一个名牌—“白加黑”成功启示录.企业活力.1995.10:18-20

[2] 伊 利，焦婷婷. 从“白加黑”看企业的市场定位.医药事业.2007.8:106-107

[3] 王淑兰. 发现创造机会创新赢得财富—分析“白加黑”营销及广告的成功.新闻知识.2004.2:23-24