4P策略 PPT课件

概述的说是通过多
种渠道向顾客提供 详尽的信息、为顾 客提供良好的售后 服务，减少顾客精 神和体力的耗费。
Convenience (便利)
Communication (沟通)
企业应通过同顾客进行 积极有效的双向沟通， 建立基于共同利益的新 型企业/顾客关系。
返回
4C理论的优势
瞄准消费者需求，满足消费者的 需求不能仅表现在一时，而应始终贯 穿于产品开发的全过程
4P
4C
此外，顾客需求本身对于产品价格也有着直 接的影响，从与顾客如何实现沟通的角度思考促 销和推广的方式，从客户购买的便利性的角度来 确定企业通路的选择。
4R营销理论
概念及要素 优势
4R营销理论的概念
• 21世纪开始，由艾略特·艾登伯格提出4R 营销理论。它阐述了四个全新的营销组合 要素：即关联(Relativity)、反应 (Reaction)、关系(Relation)和回报 (Retribution) 。
返回
4R理论的营销四要素
在相互影响的市场中，对经营者来说 最现实的问题在于如何站在顾客的角 度及时地倾听和从推测性商业模式转 移成为高度回应需求的商业模式。
反映（Respond） Description of the contents
Description of the contents
关联（Relevancy）
• 他认为一次成功和完整的市场营销活动， 意味着以适当的产品、适当的价格、适当的 渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服 务投放到特定市场的行为。
返回
4P营销理论的四要素
根据不同的市场定位，制定不 同的价格策略，产品的定价依 据是企业的品牌战略，注重品 牌的含金量。
企业注重销售行为的改变来 刺激消费者，以短期的行为 促成消费的增长，吸引其他 品牌的消费者或导致提前消 费来促进销售的增长 。

Cost，是指用“成本”取代“价格”，了解顾客对 满足其需要与欲望所愿意付出的成本，再去制定 定价策略；
Convenience，是指用“便利”取代“地点”，意 味着制定分销策略时要尽可能让顾客方便；
Communication，是指用“沟通”取代“促销”， “沟通”是双向的， “促销”无论是推动策略还 是拉动战略，都是线性传播方式。

12
4R特征
4R是站在消费者的 角度同时注重于竞 争对手争夺客户。 它也有以消费者为 导向，“便利”与 “节省”、“沟通 ”与“关联”紧密 相关。它宣传的是 请“注意消费者和 竞争对手”。
LOGO
4P、4C、4R、营销组合比较分析表
营销理念 营销模式 满足需求 营销方式 营销目标

回报
企业在为顾客提供价值，同时也要获得 利润，要求注重企业在营销活动中的回 报，一切市场营销活动都必须以为顾客 及股东创造价值为目的。
10
LOGO
4R优缺点分析
4R
优点
1、以竞争为导向 主动地创造需求， 整合营销，把企业 与客户联系在一起 ，形成竞争优势； 2、实现成本的最 小化，形成规模效 益。

7
LOGO
4C优缺点分析
4C
优点
注重以消费者需求 为导向，克服了 4P策略只从企业 考虑的局限。

8
缺点
1.它立足的是顾客 导向，而没有考虑 到竞争对手。 2.4C策略没有结合 企业的实际情况。 3.4C策略没有体现 既赢得客户，又长 期地拥有客户的关 系营销思想.

11
缺点
它要求同顾客建立 关联，需要实力基 础或某些特殊条件 并不是所有的企业 可以轻易做到的。
LOGO
从4P、4C到4R

10
方便
•最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的零售 企业应该认真思考的问题。如上所述，零售企业在选择地 理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素 ，尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者 容易达到商店。即使是远程的消费者，也能通过便利的交 通接近商店。同时，在商店的设计和布局上要考虑方便消 费者进出、上下，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消 费者付款结算等等。
7
图示页
顾客
4c
成本
便利
沟通
8
顾客
•零售企业直接面向顾客，因而更应该考虑顾客的 需要和欲望，建立以顾客为中心的零售观念，将 “以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营 销活动的整个过程。零售企业应站在顾客的立场 上，帮助顾客组织挑选商品货源；按照顾客的需 要及购买行为的要求，组织商品销售；研究顾客 的购买行为，更好地满足顾客的需要；更注重对 顾客提供优质的服务。
4p、4c、4r
1
目录
• 一、4p的概念及应用 • 二、4c的概念及应用 • 三、4r的概念及应用 • 四、三者的关系 • 五、结语
2
4p
由来
1
4P理论产生于20世纪60年代的美国， 随着营销组合理论的提出而出现的。
2
1953年，尼尔·博登在美国市场营销学 会的就职演说中创造了“市场营销组合”
2
往往失去了自己的方向
14
4R
由来
学者： 唐•舒尔茨 国籍： 美 国 时间： 21世纪初 理论基础 ： 4C营销理论
定义 ：4R营销是以关系营销为核心，以竞争为导向的新式 营销理论
主要观点：企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与 顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系

• ¥100 • ¥99.9
• 尾数定价法
• 大多数消费者在购买一般的日用消费 品时，乐于接受尾数价格。
• 消费者会认为这种价格经过精确计算， 购买不会吃亏。
9
渠道（place）
• 分销的组合,它代表企业为使其产品进入和 达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包 括途径、环节、场所、仓储和运输等。
25%与SWOT分析
1
பைடு நூலகம்
吉林医药学院 首届营销大赛策划书
团队名 口号
队长姓名 联系电话
2
一、成员简介
XX具有XX特点，适合XX工作。
二、项目阐述 (400字以内）可用4P概括阐述 简单介绍 三、营销目标 （要有估计值，整个团队可以在XX天内销售XX）
四、营销策略
可图文并茂 （从SWOT方面阐述） 详细介绍
装和规格, 还包括服务和保证等因素。
5
价格（price）
• 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷 条件等。
6
差别定价策略
7
心理定价策略
• ¥3880 • ¥3879.99
• 整数定价法
• 企业有意将产品价格定为整数，以显示产 品具有一定质量。
• 整数定价多用于价格较贵的耐用品或礼品。
8
心理定价策略
• 先主曰：“善！”于是与亮情好日密。
• 关羽、张飞等不悦，先主解之曰：“孤之有孔明，犹鱼之有水也。愿诸君勿复言！”羽、飞乃 止。
21
22
• 优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手 的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化 及对企业的可能影响上 。
• 在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起， 然后用外部的力量来对这些因素进行评估。

“4R”策略优缺点
缺优点：：它4要R营求销同策顾略客的建最立大关特联点， 需是要以实竞力争基为础导或向某，些弥特补殊了条4C件策，略并的不不是 所足有，的主企动业地可创以造轻需易求做，到运的用。优化和系 统的思想去整合营销，通过关联、关 系、反应等形式与客户形成独特的关 系，把企业与客户联系在一起，形成 竞争优势。其追求回报，企业必然实 施低成本战略，充分考虑顾客愿意付 出的成本，实现成本的最小化，并在 此基础上获得更多的市场份额，形成 规模效益。这样，企业为顾客提供价 值和追求回报相辅相成，相互促进， 客观上达到的是一种双赢的效果。
关系
要求通过不断改进企业与消费 者的关系，实现顾客固定化。 同时企业要注意的是尽量对每 一位不同的顾客的不同关系加 以辨别，这其中包括从一次性 顾客到终生顾客之间的每一种 顾客类型，分清楚不同的关系 在进行企业市场营销时才不至 于分散营销力量。与顾客建立 起良好的关系，从而获得顾客 的满意和忠诚感，才能保持顾 客，进一步还能把满意的顾客 变成亲密的顾客。
为顾客提供 最大的购买和使 用便利。
便利
沟通
Convenience Communication
与顾客双向沟通。
“4C”策略
“4P”策略 “4C”策略 “4R”策略
“4R”策略
与顾客建立关联 Relevance
关系 Relation
反应 React
回报 Return
与顾客建立关联
指在竞争性市场中，企业通过 某些有效的方式在业务、需求 等方面与顾客建立关联，形成 一种互助、互求、互需的关系， 把顾客与企业联系在一起。顾 客是具有动态性的，顾客忠诚 度也是变化的，要提高顾客的 忠诚度，赢得长期而稳定的市 场，避免其忠诚度转移到其它 的企业，必须要与他们建立起 牢固的关联，这样才可以大大 减少了顾客流失的可能性。

销 几个阶段划分
售 额 和 利 润
销售额 利润
成长 导入
成熟
精品课件
衰退
时间
各阶段的判断
销售增长率法
＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期
＜0，衰退期
精品课件
几个阶段的特征
导入期 成长期
销量
低
剧增
生产量 小
扩大
成本
高
一般
利润
亏损
提升
消费者 创新者
早期使用者
竞争者 很少
增多
渠道策略
1 进入新的细分市场 2 增设新的销售机构和销售 网点
保持并扩大自己 的市场份额，
加速销售额的上升
价格策略
1 保持原价以保持药品声誉； 2 高价药品适当降价，以增 加竞争力。 3 不可轻易抬价，否则易引 起消费者的波动
促销策略
改变促销重点。广告宣传 上，从介绍药品的疗效转 向树立企业和产品的形象， 争创名牌，促使认牌购买。
●例：手机，接打电话属于手机的核心利益层次， 款式属于手机的有形产品层次，如 语音拨号等功能属于手机的期望产 品层次，售后服务则属于手机的延 伸产品层次，照相和MP3功能则属于 手机的潜在产品层次
精品课件
10
整体产品五个层次的营销策略：
■开发核心产品，满足不同细分市场的利益。
重新思考自己产品的核心价值，并从顾客角 度定义你的产品。
精品课件
14
“凭借信息和多一点的用心，丽滋·卡尔登饭店 使宾至如归不再是口号。”丽滋·卡尔登饭店 品质训练负责人琴·道顿女士道出了丽滋·卡 尔登饭店成功的秘密。 在丽滋·卡尔登饭店全球联网的电脑档案 中，详细记载了超过24万个客户的个人资料。 这是每一个顾客和卡尔登员工共同拥有的秘密， 使顾客满意在他乡。 问题：试分析丽滋·卡尔登饭店服务营销的 成功之处。

详细描述
广告策略需要考虑目标受众、传播渠道、广告创意等多个方面，以吸引潜在客户并激发其购买欲望。
销售促进策略
总结词
销售促进策略旨在激励销售人员和渠道合作伙伴，提高销售业绩。
详细描述
常见的销售促进策略包括奖励制度、培训计划、团队建设等，旨在提高销售人员的积极 性和工作效率。
公共关系策略
总结词
公共关系策略关注与公众建立良好关系，提 升品牌形象和声誉。
VS
激励
通过提供折扣、促销支持、广告投放等手 段激励渠道商积极推广产品，提高销售业 绩。
06
促销策略
促销的定义与类型
总结词
了解促销的定义和类型是制定有效促销策略的基础。
详细描述
促销是指通过各种手段刺激消费者购买欲望，提高销售量的活动。常见的促销类型包括折扣、赠品、捆绑销售等 。
广告策略
总结词
制定有效的广告策略是促进销售的重要手段。
重要性
渠道是营销组合中的重要元素，直接影响产品覆盖面、市场 占有率和销售量。
渠道类型与选择
类型
传统渠道如实体店、超市；新兴渠道 如电商平台、社交媒体等。
选择
根据产品特点、目标市场和竞争状况 选择合适的渠道组合，实现市场覆盖 和销售目标。
渠道管理与激励
渠道管理
建立和维护与渠道商的良好关系，确保 渠道商遵循合同条款，及时解决渠道冲 突。
新兴市场品牌营销案例分析
总结词
通过研究新兴市场品牌营销案例，了解新兴市场 的特点和趋势，为品牌拓展提供思路。
案例分析
分析这些品牌在新兴市场的营销策略、定位、产 品创新等方面，总结其成功经验。
ABCD
案例选择
选取在近年来快速发展的新兴市场中的品牌，如 小米、拼多多等。

2020/6/28
4
最高境界：进入产品的精神信仰及灵 魂领域
喝茶——茶道：洗茶、冲泡、封壶、分杯、奉 茶、闻香、品茗
钻石不是昂贵的石头，玫瑰不是花
某茶叶强调“谷雨节气的第一天清晨采集的嫩 芽，温之以少女的体香”
某酒类广告
2020/6/28
5
产品整体概念：以书为例
核心产品：书满足人们的学习知识需要， 因而书是一种学习系统；
第五章 产品策略
2020/6/28
1
产品整体（Product Concept)
产品是指能够通过交 换满足消费者或用户 某一需求和欲望的任 何有形物品和无形服 务。
产品＝实体＋服务。
2020/6/28
2
产品的整体概念
潜在产品
延伸产品 期望产品 基础产品
核心 利益
2020/6/28
3
产品整体的层次
2020/6/28
20
导入期营销策略
价高 格低
促销
高
快速掠取战略 （Rapid-skimming
strategy）
快速渗透战略 （Rapid-penetration
strategy）
费用
低
缓慢掠取战略 （Slow-skimming
strategy）
缓慢渗透战略 （Slow-penetration
strategy）
2020/6/28
14
产品生命周期的概念
产品生命周期（Product life cycle，缩写为
PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市 场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期 的影响。
2020/6/28
15
Q 产品生命周期（Product Life Cycle, PLC）

l 学界和业界正是注意到上述事实，提出了企业的营销活动的目标应 该是建立并维护长期顾客关系，而这种关系是建立在顾客忠诚的基 础之上。忠诚的顾客不仅重复购买产品或服务，也降低了对价格的 敏感性，而且能够为企业带来良好的口碑。在此情况下， 2001年， 美国学者唐 ·舒尔茨提出了4R营销理论。
11
4R理论特点
l顾客关联(Relevance ) l市场反应(Reaction) l关系营销(Relationship) l利益回报(Retribution)
10
理论提出的背景
l 20世纪90年代以来，全球范围内服务业兴起，服务业在国民经济中 扮演了重要角色，出现了工业服务化和服务工业化的趋势。随着人 们对服务业的顾客满意度调查研究，发现了以下几个事实。 ①吸引一个新顾客的成本是保持一个满意的老顾客的5倍；对盈 利率来说，吸引一个新顾客与丧失一个老顾客相差15倍。 ②企业80％的业务来自20％的顾客。 ③一个公司如果将其顾客流失率降低5％，其利润就能增加25％ 一85％。 ④一个满意的顾客会告诉3—5个朋友他的感受，但是一个不满意 的顾客会告诉10－20个人他的糟糕的感觉。
15
理论提出的背景
进入20世纪90年代以来，高科技产业迅速崛 起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现， 互联网、移动通讯工具、发达交通工具和先进的 信息技术，使整个世界面貌焕然一新，俨然成为 人类的“地球村”。原来那种企业和消费者之间信 息不对称状态得到改善，沟通的渠道多元化，越 来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合。 在这种背景下，营销观念、方式也不断丰富与发 展，并形成独具风格的4V营销理论。 4V理论最早 由国内学者吴金明提出。
2
理论提出者
l 1950年， 美国营销专家尼尔 ·鲍顿提出了市场营销组合概 念

2.核心四要素：关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、回报 （Reward）。
3.优势：4R营销策略的最大特点是以竞争为导向，弥补了4C策略的不足，主动地创造需求，运 用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企 业与客户联系在一起，形成竞争优势。其追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客 愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的市场份额，形成规模效益。这 样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。
最新版整理ppt
③ZARA独特的“缺货”关系营销。
④ZARA公司则在促销、广告、库存等 方面完全体现了合理追求企业回报的 要求。利润率16.2%
9
一、4P-4C-4R营销理论回顾及变迁
历史变迁：
20世纪六十年代
第一代营销理 论4P（以满 足市场需求为
目标）
目标的转变
1990年
第二代营销理 论4C（以追 求顾客满意为
4P营销理论：
1.20世纪六十年代由杰罗姆·麦卡锡第一次提出。
2.核心四要素为：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。
3.优势：对于4P策略来说，其直观性、可操作性和易控制性是最大的优点。4P包含了企业营销 所运用的每一个方面，它可以清楚直观的解析企业的整个营销过程，而且紧密联系产品，从产 品的生产加工一直到交换消费，能完整的体现商品交易的整个环节，对于企业而言，容易掌握 与监控，哪个环节出现了问题，都容易及时的诊断与纠正。
婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮 料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。