市场营销4P的策略课件

声望定价策略
声望定价策略，消费者一般都有求名望的心理，声望定价就是利用商店或商品在消费者中的良好声望。根据这种
心理行为，企业将商品制订比市场同类商品价高的价格。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成 信任感和安全感。 如瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎。
效
总效用和边际效用
用
总效用指一个人从消费一定量的某种物品或劳务中所得到的总的满
足程度。它的大小取决于个人的消费水平,即消费的物品与劳务数量越多，
总效用越大。
边际效用指消费者每新增加一个单位物品的消费所引起的总效用的
变化量。
总效用与边际效用关系公式及曲线：
总效用TU是商品X消费量的函数,TU＝f(X)，而边际效用MU则是总
✓ 例如：某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉，认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。
－9－
价格策略-价格歧视定价(1) 价格歧视定价策略是指一家厂商在同一时间对同一产品或服务索取两种或两种以上的价格。它还可指一家厂商的
各种产品或服务价格之间的差额大于其生产成本之间的差额。
分级定价 价格歧视定价
成本定价
价格策略
尾数定价
－4－
掠夺式定价 折扣定价
价格策略–四大参考理论 企业价格策略的四大参考理论：经济学、营销学、心理学、战略学。
1
经济学
战略学
4
价格策略
心理学
3
－5－
2
营销学
价格策略–成本定价 成本定价法是一种以成本为中心的定价方法，即产品成本加利润进行定价，是运用较普遍的传统定价方式。由于
价格测试方法
直接询问法

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10.品牌死亡
没有一个品牌能够永远存在。安乐死是 最好的解决方法。
随着新产品的发明出现，创立新的品牌 的机会也在不断地出现。不要与自然规 律抗争。对于品牌就象人一样，有它们 存在的时间，自然也有它们消失的时间。 投资一个品牌有一个时间，而收获一个 品牌也有一个时间。
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11、品牌延伸
利用目前已经存在的品牌，以推出不同 产品类别的新产品
30
8.品牌维持
几乎所有成功品牌的建立都经历过同样 的流程。象康柏、戴尔、思科、微软、 星巴克都是通过公关建立起品牌的。
当公关的作用逐渐消失后，每个品牌都 迟早会投入大量的广告费用，以保卫它 的地位。首先是公关，其后是广告，这 是普遍的规律。
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公司广告
公司广告预算就象是一个国家的国防预算。 那些大量的广告经费不会为你带来任何东西， 它们只能防止你失去你的竞争性的市场份额。 所有的坦克、飞机和导弹只是用来防止一个 国家被其敌国侵犯。
采用品牌延伸策略的原因: 顾客细分化、顾客欲求、订价宽度 产能过剩、短期利润、竞争密度 渠道压力
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品牌延伸的做法
1、不同产品类别的品牌延伸：将现有的品牌延伸到不 同的产品类别上。如夏士莲香皂到夏士莲洗发水。
2、新口味、新配方、新容量：将已经生产的产品，持 续地修改或者是改良产品，借此延长产品寿命的方法， 防止产品过时。如汇源果汁，从苹果汁到其他果汁。
7、利益、属性、特色：如象牙肥皂令人 想到“温和”
8、设计师的形象和地位
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品牌延伸的优缺点
一、优点： 1、品牌联想：打响新产品的知名度，提供立
即的形象，达到传递该品牌观念的任务 2、质量联想：消费者人延伸品牌与原品牌有
契合度的时候，才会产生质量联想。 3、品牌知觉：品牌知觉会影响低涉入产品的

四、产品组合策略
产品组合：是指某一企业所生产或销售 的全部产品大类、产品项目组合。
产品大类：又称产品线，是指产品类别中具有 密切关系的一组产品。
产品项目：是指某一品牌或产品大类内由尺码、 价格、外观及其他属性来区别的
具体产品。
1、产品组合
组合宽度：指它的
组
产品系列数目
合 组合长度：指它生产 密 的产品种类（项目）
●例：手机，接打电话属于手机的核心利益层次， 款式属于手机的有形产品层次，如 语音拨号等功能属于手机的期望产 品层次，售后服务则属于手机的延 伸产品层次，照相和MP3功能则属 于手机的潜在产品层次
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整体产品五个层次的营销策略： ■开发核心产品，满足不同细分市场的利益。
重新思考自己产品的核心价值，并从顾客角度 定义你的产品。 例子：镜子应该是什么样的？ ■设计形式产品体现产品核心利益。 产品的核心部分需要通过有形部分体现出来， 因此，产品应在口味、包装、品牌等有形部分 体现产品的核心部分，并有效的传递产品的核 心利益。
我国企业商标管理的误区
产品没有商标； 商标设计具有随意性：
（1）缺乏个性； （2）陈旧落伍； （3）过分洋化。
商标不注册；
我国企业商标管理的误区
商标注册范围过于狭窄； 不注重国际注册； 商标不宣传； 商标不续展； 不珍惜商标权。
6、扶持产品的服务
扶持产品的服务是增加产品的顾客让渡价值的 重要手段。 服务应具有创新性、多样性、 差别性等。 服务包括信用服务、技术服务、 消费者服务等。
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拓展延伸产品，增加顾客感知价值。 企业可以通过增加产品的延伸部分，给顾客以 惊喜，增加顾客的感知价值，提高顾客的满意 度。这样，一方面顾客会对该企业的产品形成 依赖，形成顾客忠诚；另一方面，顾客会对该 产品进行口头的免费宣传，从而为企业的经营 赢得主动权。 发展潜在产品。

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分销渠道（Place）策略
分销渠道
分销渠道又称市场经营渠道，经销渠道，销售 渠道 是指商品从生产者向用户、消费者转移时所需 要的流通路径和路线 分销渠道的特定功能：媒介交易，运转实体， 周转资金，分担风险
可口可乐分销渠道模式
可口可乐公司
瓶装厂 瓶装厂
瓶装厂
经销商
经营部 经营部
定价目标：打败百事 可乐，占取市场份额
定价策略：在一定的 时期内维持较低的浓 缩液价格，这样可以 。使灌装商最大限度地 进入市场，到销售扩 张时，浓缩液的价格
将逐渐增长
这一策略使可口可乐 在拉丁美洲创造了巨
大的利润
参可 考口 价可 格乐
部 分 产 品
2元 2.5元
5.6元 4元
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高端大气上档次，尊贵身份，土豪（能装逼）
2.价格策略 以消费者能接受的较低价格定价
• （1）从经济学角度，行业内产品的价格是 由供需关系的双向作用力达到均衡时形成 的。但作为行业内的个体企业，却总是希 望通过合适的价格策略来进行市场的开拓 ，打击竞争对手，同时尽可能多的获取顾 客的剩余价值，使企业的利润最大化。
• 但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到 半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价格也更 高，定价499元美元，仍然卖得很好。苹果的撇脂 定价大获成功。
• 三、渗透定价（低价位） • 1.定义：是在产品进入市场初期时将其价格
定在较低水平，尽可能吸引最多的消费者的 营销策略。
• 2.目的：是在短期内加速市场成长，牺牲高 毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，
客，而客户购买了廉价的商品后还往往购 买其他正常价格的商品。

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任务4.1
产品策略
4.1.4 产品品牌策略
4）产品品牌策略
（2）品牌归属策略
①制造商品牌策略 制造商品牌又叫做企业品牌、生产者品牌 或全国性品牌，即制造商使用本企业自己的品牌。
②经销商品牌策略 包括制造商采用经销商的品牌策略和经销 商自己建立和发展自己的品牌策略。
③制造商品牌和经销商品牌混合使用策略 这种策略又有两种
4.1.3 产品生命周期策略
2）产品生命周期各阶段的特点及企业营销策略
（4）衰退期
主要特点： ①销售量急剧下降 ②利润明显下降，部分企业出现亏损 ③大量竞争者退出市场
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任务4.1
产品策略
4.1.3 产品生命周期策略
2）产品生命周期各阶段的特点及企业营销策略
（4）衰退期
营销策略： 在这一阶段，营销策略要突出一个
4.1.4 产品品牌策略
3）品牌的作用
（1）有利于商品的广告宣传和推销 （4）维护企业和消费者的利益 （3）方便顾客识别、选购商品 （2）有助于树立良好的企业形象，增强竞争优势
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任务4.1
产品策略
4.1.4 产品品牌策略
4）产品品牌策略
（1）品牌化策略
①无品牌策略
即企业不为其产品规定品牌，以节省包装、广告、创立品牌
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任务4.1
产品策略
4.1.2产品组合策略
2）产品组合策略
（3）产品线延伸策略 是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。
①向下延伸 是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。
②向上延伸 是指企业原来生产低档产品，后来决定在原有的产品线内增加 高档产品。

竞争者的认知 价值
产品的认知效用 消费者的认知价值
广告、人员推销与 其它市场营销行为
愿意支付的最高价格
影响价格的主要因素
产品成本
定价目标（主要）： 争取当期利润最大化 保持或扩大市场占有率 保持最优产品质量 生存
附：奥克森菲尔德定价目标一览表
➢ 使长期利润最大化 ➢ 使短期利润最大化 ➢ 增长 ➢ 稳定市场 ➢ 使客户对价格不敏感 ➢ 维持价格领导者地位 ➢ 阻止市场新进入者 ➢ 加速利薄公司的退出 ➢ 避免政府调查和控制 ➢ 维持中间人忠诚，获得其销
奇数价格尾数的折扣 价格（0。69美元）
二. 参考价格的形成
现有价格的影响：
产品线定价：
例：松下的产品线定价对参考价格的影响
第 一 组 （ 60 人 ） 第 二 组 （ 60 人 ）
（%）
（%）
松下 1型
13
（ 199． 99）
松下 2型
43
60
（ 179． 99）
Em erson 型
57
27
（ 109． 99）
成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成 本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。
竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名 牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。
渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。
消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感
成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变 动成本，使销售员无须降低毛利；
竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼——竞争者不 会降低价格进攻企业。
适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。

成功之道改变你的一生
• “你可以花10年、20年甚至一辈子的时间， 自己慢慢摸索成功之道。 • 你也可以学习世界顶尖人士验证有效的 成功经验，立刻彻底改变你的一生！”
2、提高市场反应速度
• 在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最 现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划， 而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的 希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反 应，满足顾客的需求。目前多数公司多倾向于 说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝，这 是不利于市场发展的。当代先进企业已从过去 推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业 模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需 求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机 制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度 地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概 率。网络的神奇在于迅速，企业必须把网络作
4Cs理论取代4Ps步入现代
• 然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4Ps理 论来指导企业营销实践已经“过时”，4Ps理论越来越受到挑战。 到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论： 1、瞄准消费者需求:首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求， 而不是先考虑企业能生产什么产品。 2、消费者所愿意支付的成本 :首先了解消费者满足需要与欲求愿意 付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。 3、消费者的便利性 :首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便， 而不是先考虑销售渠道的选择和策略。 4、与消费者沟通 :以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通 过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和 企业双方的利益无形地整合在一起
接上页
• 其具体做法是：首先产品分核心产品、外在产品和附加产品三个 层次，需求分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次。企业 必须把产品和需求的层次对应起来，对应越准，关联性越强。其 次是采用“大规模量身订制”式生产方式。网络经济的发展彻底 改变了传统经济下无法大规模集结市场特殊需求、只能小批量生 产特殊款式产品、“量身订制”意味着特权价格、高费用和超额 利润的局面，使得“大规模量身订制”式生产方式成为可能。任 何过去无法开通流水线生产的特殊款式的产品，通过网络进行全 球范围的市场集结都可以形成“批量”，可以由特殊转化为“常 规”，从而可以按照相应的规模经济要求进行流水生产。而且更 重要的是集结这一全球市场所需要的费用正以网络经济的扩展速 度迅速下降。所以，企业必须抢占网络先机，在充分了解顾客需 求的基础上，为其量身订做合其所用的物品与服务，如针对企业 特殊需求的各种电子商务服务和软件服务等，这样可更有效地巩 固和吸引客户。

四大营销策略（4P’S）
•
4P’S：
Product——产品
Price——价格
Place——分销
Promotion——促销
Strategy——策略
所谓的营销组合就是以上4个P的组合
Marketing Mix
产品策略
• 一、我们（企业）制造什么？ 我们（企业）制造产品！?但更重
要的是为顾客提供最需要的东西， 提供能满足他们各种欲望和需要的 复合性利益。
Pricing）。确定基点城市 • 5、免收运费定价（Freight
Absorption Pricing）
产品价格调整的策略
三、心理定价策略
四、差别定价策略
• 心理定价（Psychological P） • 1、尾数定价：用于需求价格
弹性较大的中低档商品
• 2、声望定价（整数定价）： 高档名贵商品。
• • 香水的品牌是一项重要的产品属性。雷夫隆公司就曾经使用过像彩妮、
琼铎、Ciara、Scoundrel等品牌，来创造以及支持每一种香水定位的形象。 其他竞争厂商也取了诸如Opium,Joy、White Linen、Obsession、Passion、 Eternity、UnIn-hibited,Youth DewfnExclamationl等等品牌，
包装和标签策略
• 标签（Labeling）：是附着或系挂在商 品上和商品包装上的文字、图形、雕 刻及印制的说明。内容包括：厂家名 称和地址、商品名称、成分、用法、 份量、生产时间、地点、有效期、用 法、用量、商标、质检号、注意事项 等。很多国家对此制定专门的法令。
价格策略：
定价依据；定价方法； 定价策略； 价格调整策略；价格变动和企业对策
现金流量 负数 顾客 创新使用者

❖ 分销渠道由——生产者，消费者，中间商组成。
❖ 1）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或者用户。
❖ 2）分销渠道的主体是参与商品流通过程的商人中间商和代理商。
❖ 3）在分销渠道，产品或服务从生产者流向消费者的过程中，商品的 所有权至少转移一次。
❖ 4）在分销渠道中，除了产品所有权转移方式之外，在生产者和消费 者之间还存在着其他一系列流通辅助形式，如物流，资金流，信息流 等，它们发挥着相当重要的协调和辅助作用。
❖ 目的：鼓励消费者，尽早清货，大量购买，淡季购买，提高顾客忠诚 度。
❖ 5种：季节折扣，现金折扣，数量折扣，职能折扣，回扣和转让。
❖ （五）产品组合定价策略
❖ 指企业为了实现整个产品组合利润最大化，在充分考虑不同产品之间 的关系以及个别产品定价高低对企业总利润的影响等因素的基础上， 系统调整产品组合中相关产品的价格。
❖ 三层渠道：含有三个销售中介机构。肉食类食品及包装类产品的制造 商通常采用这种渠道分销其产品。在这类行业中，通常有一专业批发 商处于批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无 法从批发商进货的零售商。
❖ 密集分销：是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、 零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常 采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品。
❖ 是指企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基 础上，对各种促销方式的选择、运用与组合搭配。
❖ （二）促销组合
广告
营业推广
公共关系
人员推销
影视广告 广播广告 户外广告 海报和传单 包装广告 店堂 折扣 展销会
报刊稿件 演讲 研讨会
慈善捐款 出版物 年度报告 游说 企业刊物

销售量（收入）最大化目标
满意销售量（收入）目标
销售量（收入）增长目标 3.利润目标
利润最大化目标
满意利润目标
销售利润率目标
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定价目标：
4.市场地位目标：市场占有率目标 5.市场撇脂目标：高价策略 6.质量领先目标：优势价格策略
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50
3、竞争对手对价格的影响
竞争者的成本 市场需求 供应商状况
2.产品组合定价策略
产品线价格 互补品价格 两部分定价 备选产品定价 副产品定价
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56
3、促销定价策略
“带头牺牲者”策略 “特殊减价”策略 “ 退款”策略 “ 分期付款”策略 “特殊服务”策略
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57
4.差别定价策略
地点差别 时间差别 顾客差别 产品形式差别
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（6）产品开发
符合构思 安全可靠 成本在预算之内
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41
（7）市场试销
首次购买率 高 高 低
（低
重复购买率 高 低 高 低
结论 成功，可以上市 改进产品 加强促销 失败，淘汰
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42
（8）商品化
营销策略实施 营销策略控制
where
when
whom
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What How 4P
43
4、顾客对新产品的接受过程
知晓
兴趣
评价
尝试
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采用
44
顾客对新产品的接受与产品特性有关：
是否有明显的优势？ 是否有兼容性？ 复杂程度？ 是否可分割？ 是否可以传达？
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第二章 价格策略

3、不可分性 （2）顾客参与生产过程 4、易逝性
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（2）顾客的主观感知也是产生服务差异的 原因 （ ）服务异质性导致控制服务品质的要求 （3 1）服务提供者在场 （3）其他顾客参与生产过程 服务一般是即时生产即时消费，不可 储存的。这种易逝性引起的营销问题 是供给与需求的矛盾性突出

易读易记 启发联想 暗示效用 迎合心理
认 知 度10 %
（资料来源：日本经济新闻）
5
11.3
5.96
4个字 5~6个字 (29家公司) (43家)
2006版
4.86
7个字 (10家)
2.86
8字以上 (17家)
字数
36
中国政法大学 孙忠群
（五）品牌决策
品牌化 决策 为该产品 定一个品 牌吗？ 品牌使用 这决策 由谁来使 用该品牌 品牌名称 决策 个别品牌 还是统一 品牌？ 品牌战略 决策 应采用何 种品牌决 策？ 再定位 决策 品牌再定 位吗？
2006版 23
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P&G公司的产品组合（部分）
清洁剂 象牙雪 德来夫特 汰渍 快乐 奥克雪多 德希 波尔德 圭尼 伊拉 牙膏 格利 佳洁士
产 品 线 长 度
产品组合的宽度 条状肥皂 纸尿布 象牙 帮宝适 柯克斯 露肤 洗污 佳美 香味 保洁净 海岸 玉兰油
纸巾 媚人 粉扑 旗帜 绝顶1100’
2006版
2
产品策略
本章要点： 产品的概念 产品寿命周期理论 建立和管理产品组合 如何制定品牌决策

中国政法大学 孙忠群
2006版
3
一、什么是产品
1、广义产品的概念 “A product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or need.” Physical goods(automobiles, books, shoes) Services(haircuts, concerts) Persons(the candidates, Yao Ming) Places(Havaii, Venece) Organization(beauty heart) Ideas(family planning, safe driving)

仿制产品：
新产品开发的风险：
市场营销组合战略----产品战略
产品生命周期 ---新产品开发
新产品构思的发生： 〔1〕构思的来源：顾客、竞争对手、迷信家、推销员、代理商 〔2〕发生构思的方法：属性陈列法、强迫关系法、形状剖析法、 专家献计献策法 构思的挑选： 产品概念的构成和测试： 产品概念的构成 产品构思：企业从自己的角度思索的可以向市场提供的能够产品 的设想——〝消费一种粉状牛奶制品〞 产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描画：
中间商的作用 简化买卖 分散商品 沟通讯息
市场营销组合战略----渠道战略
中间商---类型
流通环节分
分 类
一切权分
批发商
批发商
经销商 代理商
买卖批发商 商品代理商 制造商的营业 部和销售机构
专业商店 百货商店 折扣商店 样本售货商店 自动售货机。。。
企业代理商 销售代理商
寄售商 经纪人
市场营销组合战略----渠道战略
市场营销组合战略----定价战略
影响定价的主要要素
〔一〕影响定价的外部要素 1、企业的实力 2、企业的运营政策 3、产品本钱水平 4、产品自身的特性 〔1〕产品满足的需求层次 〔2〕产品的质量
〔3〕阶段，制定不同价钱。
〔二〕影响产品定价的外部要素 1、市场要素 2、需求要素 3、心思要素 4、政府政策要素
多品牌决策
市场营销组合战略----产品战略
包装战略---含义
市场营销组合战略----产品战略
产品生命周期 ---概念
产品从进入市场末尾，直到被市场淘汰
为止所阅历的全部时成间熟期
生 临 时
引 见 期
衰退 期
市场营销组合战略----产品战略

骤，就是要调查研究，即市场营销调研(Marketing Research）。
•
第二“P”是“细分”（partitioning），即把市场分成若干部分。每
一个市场上都有各种不同的人（顾客群体），人们有许多不同的生活方式。
比如：有些顾客要买汽车，有的要买机床，有的希望质量高，有的希望服务
好，有的希望价格低。分割的含义就是要区分不同类型的买主，即进行市场
的），你必须先做好另一个“4P’s”（他称之为战略上的）：
•
第一个“P”是“探查”（Probing）。这是一个医学用语。医生检查
病人时就是在探查，即深入检查。因此，战略4P’s的第一个“P”就是要探
查市场，市场由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手
是谁以及怎样才能使竞争更有成效。真正的市场营销人员所采取的第一个步
一、简介
•
杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960
年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第
一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即
著名的4P理论：
•
产品（Product）：注重开发的功能，要求产
品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
•
价格 (Price）：根据不同的市场定位，制定不
同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，
注重品牌的含金量。
•
渠道 (Place）：企业并不直接面对消费者，而
是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费
者的联系是通过分销商来进行的。
•
促销（Promotion）：企业注重销售行为的改
变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，