摘要：博物馆文化资源丰富, 而要让普通民众感受到博物馆文化, 除了进入博物馆参观外, 购买博物馆文创产品也是一个重要方式。故宫博物院旗下的“故宫淘宝”正是秉承着以人为本的方式, 制作了一批人民群众喜闻乐见的文创产品。本文以4P为理论基础, 分析故宫淘宝的产品、价格、分销、推广策略, 以期对其他博物馆文创产品的营销有所启示。
关键词：博物馆; 营销; 文创产品; 故宫淘宝;
一、博物馆与文化创意产品
博物馆在人们的传统观念中一直被人们认为是放置奇珍艺宝的神圣场所。但进入现代, 随着知识的普及和大众教育的需要, 博物馆已由原来的单一的收藏品放置点延伸成具有展示藏品、传播信息、传授文化和休闲娱乐等多种功能于一体的场所。博物馆的参观人群也已经从精英阶层逐步转向平民大众。根据文化部发布的《博物馆事业中长期发展规划纲要(2011-2020年) 》指出, 博物馆建设要以人为本, 把人作为博物馆事业加速发展的基本理念, 树立博物馆文化资源属于人民、博物馆文化发展依靠人民、博物馆文化成果惠及人民的理念。鼓励公众参与博物馆事业, 维护博物馆文化资源共享的公平, 建设中华民族共有精神家园。而要做到博物馆建设以人为本, 惠及人民, 实现文化资源共享, 除了博物馆向社会开放外, 做好博物馆文化创意产品也是一个重要方向。
博物馆文创产品在我国被定义为:依托本单位馆藏文化资源, 通过创意转化、科技提升形成的各种形式的以文化为核心内容的产品。博物馆文化产品根据其不同形式和功能可以分为文化体验产品和特色纪念品等多种类型。其中文化体验产品多以科技提升为主要形式, 将最新科技与故宫文化相结合。比如博物馆馆内开设科技体验专区, 或者开展VR体感游博物馆活动, 同时也与新媒体结合, 由博物馆牵头开发APP, 如“每日故宫”“口袋博物馆”等。而通过创意转化为主要形式的特色纪念品是博物馆文创产品的另一个大类。特色纪念品与其他类型的文创产品相比更加注重创意, 它对博物馆馆内藏品、环境、文化或者博物馆自身形象资源进行提炼, 再创造, 把这些平面元素、符号故事创新性地加工与重组, 形成新的独特的文化产品。这种特色纪念品与文化体验类产品相比在时间上有可持续性, 在空间上有实体性, 可以赠人也可以自用, 更易于拉近博物馆与公众的距离。此外, 这种特色纪念品还可以为博物馆带来一比可观的收入, 延长了产业链, 为博物馆事业发展开拓了更多的可能性。
北京故宫博物馆作为我国最大的古代文化艺术博物馆, 在文创产品的设计和营销上也处于领头羊的地位。本文就以故宫博物馆开设的“故宫淘宝”为例, 从产品 (product) 、价格(price) 、渠道 (place) 、推广 (promotion) 四个方面分析博物馆文创产品的网络营销策略。
二、故宫博物馆线上文创产品营销策略分析
(一) 故宫博物馆与“故宫淘宝”
北京故宫博物院院藏文物体系完备、涵盖古今、品质精良、品类丰富。现有藏品总量已达180余万件 (套) , 以明清宫廷文物类藏品、古建类藏品、图书类藏品为主。藏品共分25种大类别, 其中一级藏品8000余件 (套) , 故宫博物院作为我国历史最悠久的博物馆之一具有丰富的文化资源。
“故宫淘宝”正是在故宫博物院这些文化资源的基础上建成的, 2008年12月, “故宫淘宝”官方旗舰店在淘宝网开张。截至2016年底, 故宫博物院的文创产品共有9170种, 而在故宫淘宝上出售的文创产品有200多种。根据故宫博物院文创部透露, 2013年之后, 故宫博物院的文创产品开始走红网络, 文创产品收入连年走高。2016年文创部线上产品销售额3000余万, 2017年文创部总收入较2016年增长26.7%, 达到近5000万, 而2017年故宫文创部线下收入近1亿元, 2017年文创产品总销售收入为1亿4千万元左右。
(二) 故宫淘宝文创产品的营销推广策略
1. 产品策略
产品策略即企业根据目标市场的需求向消费者提供多种品牌、品种、规格、式样、特色的产品组合策略。截止到2018年6月, “故宫淘宝”所卖商品为274种, 分为故宫娃娃、生活潮品、文房书籍、手帐周边、宫廷饰品和包袋服饰六个大类, 每种产品的最高月销量能达到一万件以上。
“故宫淘宝”产品从外观上看以“萌系”风格为主, 近年来推出了萌系猫挂件、萌系锦衣卫手机架、萌系格格书签等商品。把流行的“萌文化”与传统元素相结合, 让宫廷里的格格、皇上也开始“卖萌”, 掀起了一股卖萌潮, 而在卖萌的同时也尽力还原传统文化元素, 例如一款名为“朕不能看透”的眼罩就取自雍正帝的奏折资料, 并且在设计时在眼罩上的刺绣上尽力还原雍正的字体。从产品的种类和功能上看, “故宫淘宝”的种类以实用性商品为主, 有红纸包、T恤、抱枕、钥匙扣、手表等类商品。“故宫淘宝”上都是日常生活用品, 广受年轻人的追捧和喜爱。
2. 价格策略
价格策略是指综合企业内外部因素的基础上依照市场规律进行价格制定和变动, 以实现营销目的的营销策略。博物馆文创产品因为其产品特殊性, 产品本身不仅应该追求利益性, 还应该更加注重社会效益, 因此在产品设计制作方面注重独创性, 每类产品设计都会单独开模, 且每类产品不会积压过多, 因此与同类普通商品相比价格偏高, 但也由于“故宫淘宝”所售商品以日常用品为主, 所以定价也在购买者可以承受的范围内。以2018年6月所卖商品为例, “故宫淘宝”所售中, 商品价格最低的贺卡为0.8元人民币, 最高的仿康熙黄釉瓷盖碗为1280元人民币, 销量最高的故宫胶带系列在45元人民币左右。
“故宫淘宝”在定价时也会采用折扣定价策略, 比如下单即赠免费贺卡, 满180元免付邮费, 还设有特价宝贝专栏出售折扣商品, 以减少库存量。同时, 针对老客户也有价格折扣, 在确认收货后会获取会员卡, 再满500元可获得九五折的折扣。
3. 渠道策略
渠道策略是指选择合理的分销渠道以实现产品营销的策略。故宫博物院在“故宫淘宝”的分销渠道上不仅有线上分销, 还有线下分销渠道。
故宫博物院文创产品的线上分销渠道选择了在淘宝网开设“故宫淘宝”官方店铺。根据《2017年度网络购物APP市场研究报告》, 2017年全国网上零售额约为7.18万亿, 占全国社会消费品零售总额19.6%, 手机淘宝APP渗透率为69.9%, 用户规模达7.13亿, 且网络购物APP用户偏好使用手机淘宝。故宫博物院选择淘宝作为自己的线上分销渠道是明智的选择。截止到2018年11月, 故宫淘宝的店铺粉丝数为290万, 好评率为99.82%, 同时也是三冠金牌卖家。在淘宝网平台上, 除了“故宫淘宝”外, 还有一家故宫博物院文创旗舰店, 也出售故宫文创产品。
除了线上渠道, 线下的实体店也为“故宫淘宝”带来非常高的销量。在故宫博物院附近设有两家故宫文创实体店, 一家在午门外, 一家在东华门外, 所售商品价格与线上淘宝店一致, 主要顾客群体是参观故宫的游客。
4. 推广策略
推广策略是指通过人员促销的方法或广告宣传等促销策略激起消费者的购买欲望, 引发购买行为的促销策略。“故宫淘宝”的推广策略多种多样, 除了利用新媒体两微一端进行文案营销推广外, 还通过纪录片、宣传片推广, 此外还有与其他知名品牌联合等手段。在促销策略方面, “故宫淘宝”会利用节日进行促销。例如, 2017年7月, 中秋节前夕, “故宫淘宝”与知名糕点店“北京稻香村”合作, 推出中秋限量月饼糕点“掬水月在手”, 这种方式打响了“故宫淘宝”的知名度, 提升了故宫的销售额, 也让购买者们感受到了节日的气氛。
在宣传推广方面, “故宫淘宝”利用两微多端, 在微博、微信设有“故宫淘宝”官方微信号和微博号, 同时开发出“皇帝的一天”“故宫社区”等多款APP, 充分运用新媒体进行网络营销。“故宫淘宝”的网络运营做得非常成功, 例如, 2018年6月4日在公众号“故宫淘宝”中发布的《朕再也不许别人说你土》一文中科普中国山水画相关知识, 并且说明“故宫淘宝”如何提取山水画元素重新打造“端午花草系列古风香囊”, 在文章结尾处附上淘宝链接。这篇文章的阅读量在十天之内就达到了十万多, 且香囊的当月销量也有几千多个。这种方式既宣传了传统文化, 又提高了故宫博物院的影响力。
三、“故宫淘宝”文创产品营销的借鉴与启示
(一) 产品数量与质量问题
“故宫淘宝”自从成为新晋“网红”之后, 销量猛然增长。销量的增长带来了一系列商品供应不足、物流运输不当等问题。如2017年发售的“天赐福禄”“御膳房”等系列的纸胶带一度供货不足, 在“故宫淘宝”中售价标为99999元人民币, 变成了只展示图片, 不可以购买的“绝版胶带”。
此外, 在2017年中秋节推出的“掬水月在手”系列月饼, 也同样被一些消费者诟病货不对板, 在图片中展示的“圆月饼”等到经过装盒、邮寄、运输等环节就变成了“方月饼”甚至是“碎月饼”。
在产品数量和质量方面, “故宫淘宝”可以向台北故宫博物馆的网络商城学习。台北故宫博物院每三个月就要求推出约300种设计新品, 几乎覆盖到全部的文物产品, 并且采取严
酷的“退场机制”, 即上架一段时间后如果市场反应冷淡就退场, 退场之后的商品, 则通过打折或销毁的方式处理。这种机制也促使博物院为那些即将退场的文化产品提供了价格减让。而在运输环节, “故宫淘宝”应该选择与服务更好的快递公司签约, 并且在商品上架前做好市场调查和准备工作, 保证供求平衡。
(二) 版权意识有待加强
“故宫淘宝”除了自身商品质量和数量问题外, 还存在着版权意识不强的问题。这里的版权意识有两方面含义, 一方面是自家产品容易被剽窃侵权, 另一方面是自身涉及侵犯其他产品的版权。对于第一个方面, “故宫淘宝”所售产品由于以实用小商品居多, 所以容易被“盗版”, 在淘宝网上搜索故宫胶带, 会出现许多小生产商生产的盗版故宫胶带。而台北故宫博物院官方网站在这一点上做得比较好, 他们会在大部分自身产品上打上博物院logo, 既给了消费者归属感又打击了侵权者。
另一方面, “故宫淘宝”在2018年3月身陷“侵权风波”, 它推出的“俏格格娃娃”被指身体部分与国外某品牌娃娃相似。对此, “故宫淘宝”做出下架召回的回应, 并称“娃娃身体部分为合作工厂提供的其享有知识产权的结构通用身体模型, 权利人授权我们使用该身体模型”。不过, 截止到6月, 此款娃娃依旧在下架处理中。对于这种情况, “故宫淘宝”应该防患于未然, 在商品发售前或者在商品简介页里对商品的版权进行说明, 而不是事后再发声明。
四、结语
现任故宫博物院院长、全国政协委员单霁翔在接受采访中说, 要让文物资源“活起来”, 首先得用百姓喜闻乐见的方式做展示, 融入现代生活。“故宫淘宝”做到了这一点, 它的产品营销对许多博物馆具有很大的启示作用。“来自故宫的礼物”这句话是“故宫淘宝”的宣传语, 全国各地的其他博物馆也应像故宫博物院一样以人文本, 用人们喜闻乐见的方式, 让人们更好地体会传统文化, 感受博物馆文化的独特魅力。
参考文献
[1] 葛松林.市场营销学[M].北京:中国农业出版社, 1993.
[2]李虹霖, 蒋名未, 杨玥.创新发展共赢——走近中国国家博物馆文化产品[J].中国博物馆, 2012 (04) :24-28.
[3]单霁翔.论故宫博物院发展面临的十大关系——关于故宫文化遗产保护的辩证思考[J].北京文博文丛, 2014 (04) :1-9.
[4]武景杉.浅议故宫博物院名称保护[J].故宫学刊, 2016 (01) :213-220.
产品观、营销法一个不能少：故宫文创“爆红基因”全解密 2018-10-25 17:11 文化创意产业并非一个新概念。无论是从形态到业态，我们仿佛早对这个产业耳熟能详。2014年伴随着故宫博物院文创产品的大热，“文创”一词仿佛一夜之间空降到国人的日常生活中。与以往不同的是，故宫文创以一种既有情怀又接地气的方式闯入大众消费者的视野，在深厚文化底蕴的展现、产品的设计，以及与社群粉丝的参与性互动上，都带给大家不少惊喜。被称为“IP元年”的2015年，故宫文创产品以10亿销售额创下了销售奇迹，并依靠其在传统文化资源开发中创新、开放的态度赢得了口碑。 我国传统文化丰富多元且底蕴深厚，但在文化产品的开发上一直饱受游客诟病，常常伴随文化产品“粗制滥造”、商品同质性严重等问题，文化深层内容挖掘和创新设计上也往往不如人意。随着人们生活水平的提高和对精神生活需求提升，体现创意和艺术的文化产品也逐步进入一个“狂热”时代。 如何深入挖掘其文化内涵，将文化进行“创造”和“再提炼”从而开发出让消费者喜闻乐见的文化产品，将文化创新传承下去，不仅是摆在博物馆文化资源开发面前的课题，更是我国众多传统文化资源开发所面临的重要命题。 本文将以近年来颇受关注的故宫文创为研究样本，全面挖掘并从多维度解密其“爆红”背后深藏的基因，或许能为试图或已经走上文创之路的同道中人点拨一二。 故宫文创的前世今生 在时代命题之下，故宫博物院从文化创意产业上着力确是巧妙突围之路。一方面，故宫通过将大量具有自身“文化骨血”的创意注入到美观和实用兼备的商品当中，引发消费者对其产品的“解读潮”、“购买潮”，让高端文化飞入寻常百姓家；另一方面，铺天盖地的“卖萌式”营销深得新时代网民的心：故宫将600岁的紫禁城以自媒体的形式包装成身边的网红，迅速打开关注度，同时通过社群营销，与粉丝用户线上互动，使其在日新月异的互联网消费市场上越战越勇。
故宫淘宝的营销策略分析 摘要：随着“互联网+”时代的迅速发展, 新媒体营销的品牌推广产品逐步创意化，中国传统文化要接其地气，寓庄于谐，借助网络传播的优势有序穿传扬和传承中国的传统文化。本文以北京故宫博物院的“故宫淘宝”品牌为例，探讨了故宫淘宝品牌营销的主要策略，基于此，提出有关启示。 关键词：互联网+；新媒体；网络营销；故宫淘宝 1、引言 处于移动互联网的背景下，故宫博物院尽管深在紫禁城中，但“故宫淘宝”却带着一股清流潜移默化地走进我们的生活，而且其自带的“萌贱”之风在短时间内迅速传播开来，并呈现一发不可控制的局面。对于故宫淘宝品牌的后继发展，我们满怀期待，以粉丝量来衡量“故宫淘宝”品牌，其可以称得上是网红产品。在2015年，“故宫淘宝”展出了“软贱萌”系列的文创产品，随后借助新媒体的力量获得广大粉丝们的亲睐。截至当前，“故宫淘宝”在网站上已经获得80多万的粉丝量，其不仅体现出商品与艺术的完美融合，而且还颠覆以往的营销观念，为故宫创造了数亿元的收益。 2、故宫淘宝的营销策略 2.1“故宫淘宝”的网站营销 为了满足市场的需求，拥有将近100年历史的北京故宫博物院也增设了属于自己的淘宝网店。借助B2C平台，在线推广和销售故宫文创产品的同时，通过现代高科技方式向越来越多的人弘扬着故宫的历史文化，以其让越来越多的人喜欢上传统文化。迈步“来自故宫的礼物”的“故宫淘宝”官方网店，古色古香的绘画艺术品映入眼帘，在很短的时间内迅速抓住了消费者的目光，让眼前的消费者有“点开一看”的好奇心和冲动。点击图片就能够链接到有关的文创产品，这些文创产品均是取材于北京故宫历代的宫廷生活、历史积淀下来的著名人物、馆藏文物、故宫建筑等。 2.2“故宫淘宝”的微博营销 “故宫淘宝”的主要营销方式就是基于微型博客进行营销，即运用人与人之间的关系信息分享以及信息传播获取的微博营销。通关关注“故宫淘宝”的微博账户，我们能够发现其时常与粉丝进行互动，与此同时，会积极地参与相关话题的讨论，包含策划品牌故事之间的探讨。一个愿意且能够及时与粉丝们进行实时互动的品牌，用户粘性自然也会日益增强，品牌价值也会日益提升。在微博上，“故宫淘宝”常常通过自称“本宫”等人格化
故宫文创的分析
?管理学者波特在《竞争优势》中提到，价值的生产过程和文化产业生产一样，可划分成五个阶段。文化内容引入产品生产的过程是引入；编辑、设计师和生产商等技能分工者共同创意并形成产品的过程，是产品的形成过程；代理商、经纪人、发行人等参与或者促进产品流通；博物馆、书店、艺术中心等不同场景和消费者直接达成交易行为；服务是收集消费者的反馈。 ?在目前博物馆的文创生态里，线上线下的不同消费场景基本打通，促进文创产品流通的代理商和宣传商业层层发力，相对乏力的是第一阶段的内容引入和第二阶段的产品形成过程。 ?内容引入过程中，确定某件文物元素入选，不能仅仅取决于受众对该文物IP的认知和偏好程度，而是要根据这件文物的价值进行判定。而这个价值，核心受众不用经过被教育和科普的过程，就能马上理解。 ?博物馆文创产品发展的正确路径是从消费升级到消费分层，根据阶层定制需求，从而达到利润最大化。在定制需求中，培养消费者的消费观念转变从对产品有趣、萌点的消费转移到对准确历史文化的消费，才能发挥博物馆作为公共文化教育机构的作用。但故宫文创目前的误区在于，企图希望通过价格低廉和品类
众多来获取市场，却忘记在核心受众和超级粉丝中站稳脚跟。故宫赶上消费升级的风口，但没有发展到消费分层的程度，并非故宫的管理者单霁翔“方向错误”，而是市场的精细化分工还未形成，产业链没有全部打通。 ?在建筑语言和文化符号里，故宫是活着的历史，是家国和山河的符号本体。一个能够结合意象化和实物化，高度解释封建王朝和国家概念的建筑，总有一群人不容许它被“亵渎”。 ?影视剧IP：先造IP再做周边衍生品，商品是IP的附属物，IP为主，商品为辅；有风险 ?文创IP：用现有IP做IP商业授权的跨界开发，IP是商品的价值赋能物，商品为主，IP是锦上添花。 ?对IP价值的本质认知，让故宫文创类产品的开发层，得到了几个层级的跨越。故宫博物院院长单霁翔就曾提到：“一厢情愿地把我们认为很好的东西，复制以后摆在那，也没什么人买”。这也是很多人记忆中故宫周边开发品，要么是价值几千过万的高端文物复制品，要么是实用价值和内涵品质非常低端的明信片、笔记本、布包等。 ?面对本质上属于IP为主，商品为辅的IP授权品，100元以下还能无条件接受，一旦超过一定单价，这个IP授权品固有的商品要素和价值内涵，就已经不受IP的控制，开始进入到同类竞品的深度价值比较中。?当强大IP和网红级商品形成IP跨界混搭的时候，IP的授权使用和商品的专业性开发，两者之间兼顾的商业化要求。既要准确传达故宫IP的文化价值和辨识感，又要符合商品本身的开发策略，做出有竞争力的商品。
博物馆文创产品的新媒体营销推广——以故宫淘宝为例 作者：曹玉茁 来源：《新媒体研究》 2018年第9期 曹玉茁 河北大学，河北保定 071002 摘要随着新媒体营销时代的到来，博物馆也开始注重利用新媒体进行文创产品的营销 推广，并在推广产品时宣传自身的历史文化。故宫淘宝是博物馆文创产品在新媒体时代下进 行营销的典范。文章结合故宫淘宝的具体营销案例，对其营销理念及策略进行了归纳总结，以期为其他博物馆提供可借鉴的范例，为更多优秀的历史文化传播注入新的活力。 关键词文创产品；新媒体；营销；故宫淘宝 中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）09-0054-02 1 文创产品营销现状及特征 所谓的文创产品，指的是在人类发展过程中，基于对人类文明、文化的总结，并加以创造，最终体现人类文化文明的产品。新媒体时代是指报刊、广播、电视等传统媒体以后发 展起来的新的媒体形态。 在社会发展过程中，人们对文化的追求热度不断提升，文化创意产业也成为一种新兴 的产业类型，文创产品也是目前社会中热门词汇，其中博物馆衍生文化成为文创产品的典型内容。文创产品是博物馆文化衍生物之一，在社会各界都具有较大的反响，博物馆文化资源十分丰富，为文化创意产品的产生提供了有效的基础，成为文化创意产业的基本组成内容。通过文化创意产业的发展，对博物馆本身也能产生积极影响，不仅能够拉近博物馆和民众 之间的距离，同时还能够创新博物馆运营模式，调整博物馆自身结构，对博物馆文化的 传承和发扬大有裨益。尽管博物馆不是以盈利为主的产业，但在运营过程中，必须综合考 虑到受众方式，考虑到博物馆文化创意能否被公众所接受，被社会所承认，并逐渐的实 现博物馆自身的文化价值。新媒体产业不断发展，博物馆应该利用新媒体模式，做好文化 创意产品的营销工作，从而带动博物馆文化产业的发展。 我国历史悠久，有丰富的文化资源可以挖掘，这是各个博物馆开发文创产品的优良基础。但就目前而言，存在发展不平衡，文创产品特色不突出，缺乏观念更新，以及缺乏大量开发人才等问题，所以，博物馆在文创产品开发方面还面临着挑战。同时，我国地大物博，各地区差异很大，文创产品必须借助有效的传播媒介进行营销推广，让公众更好地 接受来自博物馆的文化养分。 随着新媒体技术的快速发展、新的传播手段不断增加，人们可以通过各种渠道获取有用 的信息，因此，人们消费观念、心理等也正在发生潜移默化的变动。博物馆文创产品营销过程中，必须能够清楚的认识到这一点，迎合消费者心理，创新营销理念，借助于新媒 体优势，提升营销效果。 2 故宫淘宝及其营销策略分析
故宫的产品观念与营销法则 故宫很会“作”：一是会创作一一文创产业勃兴；二是会做作一一营销技巧娴熟。今年的上元灯会，算是“作”出了高峰，对内红透了半边天，映透了八百年；对外眩晕了整个中国。尽管引得众说纷纭、非议连连，不得不说，争议是最大的爆点一一故宫营销不是一般的成功。 由此，推动了中国旅游的所谓“夜经济”。但是，对于旁观者，千万不能被故宫上元夜的灯光所迷惑，“灵光乍现”只是故宫的表面，近几年的文创与营销才是其夜经济的内容支撑。故宫风风光光的背后，是全新的文创理念与独特的营销法则。 01、精准的市场定位 故宫文创的崛起，首先要归功于准确定位。定位从3个层面理解，一是客群定位；二是产品定位；三是价格定位。 在客群定位上，故宫刚开始将自己产品客群定位在35岁到50岁人群，以男性为主，因此在产品设计上偏向传统。直到几款年轻化产品爆红，才促使故宫调整步伐更加注重年轻群体。现在，故宫已将自己产品用户定位在35 岁以下，以女性为主。 在产品定位上，过去故宫推出的产品，大多是一些观赏性的绘画和瓷器, 虽属精品，却很难打动消费者。现在故宫产品的研发，除了上述产品外，更多的是在文化底蕴的基础上，更多的与大众生活息息相关，让产品具有“实用性”，尽可能的扩大产品覆盖面，包含了文物藏品、生活用品、服装首饰、创意出版、创意家居、创意文具等。故宫文创产品不再是简单地复制藏品，而是找到了与社会生活的对接点。 在价格定位上，不同的客群有不同的消费能力，故宫针对不同的结群大致可以把产品分为萌系产品和雅系产品。萌化产品多以呆萌和可爱为主，迎合年轻群体，定价显得亲民；雅化产品则多以典雅和别致为主，符合传统文化爱好者，定价相对偏高。比如，同样一款胶带，萌化产品是上文的“朕知道了"，雅化产品则是迥然不同的风格。
故宫文创产品网络营销策略研究 [摘要]互联网技术的快速发展，各行各业都深受其影响及渗透，包括中国历史悠久的北京故宫博物院，一边是中国最古老的文化代表，一边是中国新兴迅猛发展的互联网技术，两者之间的碰撞和融合给互联网行业和文化产业树立了发展的典型，故宫博物院的文化创意产品，是互联网行业的“网红”代表，具有研究意义和借鉴价值。文章从其发展现状、网络营销策略、借鉴启示三个方面进行分析。[关键词]故宫博物院；文创产品；网络营销策略 2016年5月11日，国务院多部委联合发布《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》(国办发〔2016〕36号)，在该文件中明确指出鼓励和支持相关文化文物单位依托自身馆藏文化资源，开发各类文化创意产品，推动中华文化创造性转化和创新性发展。该文件发布进一步推动了文化创意产业快速发展，因此，2016年也被认为是博物馆等文化文物单位全面进入“文创时代”的元年。2016年6月，故宫博物院在阿里巴巴集团旗下的天猫电商平台开设故宫天猫旗舰店，进一步深化与互联网行业的合作发展。 1 故宫文创产品发展现状 1.1 故宫博物院与故宫文创产品 故宫建立于明清两朝，历经六百年兴衰荣辱，是两朝帝王宫殿紫禁城，承载着中国的历史文化。故宫博物院依托紫禁城，成立于1925年，是一座特殊的博物院，是世界上规模最大、保存最完整的木结构宫殿建筑群，在这些建筑群内保存着千千万万件绝无仅有的独特藏品，它是中华民族的骄傲所在，也是全人类的珍贵文化遗产。
文创产品，是指文化创意产品，是依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发与运用，而产出的高附加值产品。 故宫文创产品主要是指依托故宫博物院馆藏文化资源，通过创意转化、科技提升形成的各种形式的以文化为核心内容的产品。故宫文创产品根据不同的形式和功能可以划分成为很多种类型，主要包括文化体验产品和特色纪念品等。1.2 故宫文创产品发展现状 故宫博物院文创产品包括故宫出版、故宫壁纸、故宫APP、故宫游戏、文创产品五个方面。如2016年7月故宫博物院与腾讯公司开展深入合作，利用H5、AR、VR等技术，共同推出了《穿越故宫来看你》《数字博物馆》《故宫VR体验馆》《皇帝的一天》系列作品，在互联网新媒体社交工具上引起了强烈反响，让庄严、肃穆的故宫博物院“走下神坛”，拉近了故宫博物院和受众的距离，吸引了一大批年轻粉丝。同时，故宫博物院利用最新科学技术，开发故宫APP“每日故宫”“口袋博物馆”，开设科技体验专区，强化受众对故宫博物院的认知。区别于以上故宫文化体验类产品，通过创意转化为主要形式的特色纪念品是博物院文创产品的另一个主要类型，这类文创产品因其创意要求更高(需要提炼、整合馆内藏品元素、符号，再进行创造性加工与重组而形成独特的文创产品)、可持续性更长、功能性更强而备受公众喜爱，更利于拉近博物院与公众的距离。此外，该类型文创产品在延长文化产业链的同时，不仅为博物院带来了可观的收入，更为博物院开展其他业务领域提供了可能。2017年，故宫文创类产品收入高达15亿元，超过1500家A股上市公司业绩，同时拥有17家企业的实际控制权。
故宫淘宝春节营销方案 故宫淘宝春节营销方案 一、项目概述 随着互联网的快速发展和人们消费习惯的改变，越来越多的品牌通过电商平台进行营销和销售。故宫作为中国传统文化的瑰宝，深受广大消费者的喜爱和追捧。本次春节营销方案将以淘宝平台作为主要渠道，通过线上线下相结合的方式，提升故宫品牌形象和产品销售业绩。 二、目标与策略 1. 目标 1.1 品牌宣传：提升故宫品牌知名度和美誉度，进一步推广国内外。 1.2 商品销售：通过春节促销活动，提高故宫商品的销售额。 1.3 用户互动：通过与用户的互动，增加用户粘性和忠诚度。 2. 策略 2.1 活动策略 2.1.1 春节抢购活动：在淘宝平台上组织故宫专场，推出限时抢购商品，吸引用户参与。商品种类包括故宫文创产品、书画作品、珠宝首饰等。 2.1.2 精品推荐：通过淘宝首页和故宫官方网站，推荐故宫文创产品，如文房四宝、家居用品等，吸引用户关注和购买。 2.1.3 春节主题活动：组织线上线下活动，如故宫灯会、故宫文创展等，增加用户参与度和互动体验。 2.1.4 故宫文化体验：在春节期间，开放部分故宫区域，设置
互动体验区，让游客亲身感受故宫的魅力，并推广相关文创产品。 2.1.5 线上直播：通过淘宝直播，邀请名人学者进行故宫文化 讲解，吸引用户观看和购买。 2.2 渠道策略 2.2.1 淘宝平台：通过淘宝天猫旗舰店、故宫官方店等渠道， 展示和销售故宫文创产品。 2.2.2 故宫官方网站：加强网站建设与推广，提供故宫文创产 品的详细信息和在线购买功能。 2.2.3 线下实体店：在主要城市开设故宫文创产品的线下实体店，提供实物展示和购买体验。 三、活动方案 1. 春节抢购活动 1.1 活动时间：春节期间（农历春节前后） 1.2 活动内容：故宫文创产品抢购，包括限量商品和特价商品。 1.3 活动流程： 1.3.1 在淘宝平台上开设故宫专场，展示各种故宫文创产品。1.3.2 定时发布抢购活动链接，用户按时抢购，数量有限，先 抢先得。 1.3.3 支付成功后，故宫官方进行发货，并提供物流追踪服务。 1.3.4 用户收到商品后，可参与活动评价，奖励抽奖机会。 2. 精品推荐 2.1 活动形式：设置故宫文创产品专区，推荐春节礼品和热销 商品。
博物馆文创产品的设计及新媒体营销方案分析 摘要：近年来，我国博物馆行业快速发展，越来越多的文物资源通过博物馆的平台向社会展示。不同时代的不同文物藏品都具有着不同的文化内涵以及艺术元素，为文化创意产业提供了丰富的创意元素。而近几年来，各大地区通过对文物元素的提取设计出的文创产品数量不断增多，也取得了一定的社会效益与经济效益。然而文创产品的营销过程中，依然存在着一定的问题，现如今新媒体技术得到了快速发展，因此，相关人员要合理的利用新媒体技术，不断创新改进营销方案。本文针对博物馆文创产品的设计方式展开了简要的探讨，同时也针对文创产品的营销方案进行了分析。 关键词：博物馆；文创产品；设计；新媒体营销方案 博物馆的文创产品并不同于一般的创意产品，博物馆文创产品在 进行设计的过程中，设计师将博物馆的历史文化特色以及馆藏资源进行了结合，博物馆文创产品的主要意义是将博物馆的影响力最大化，与此同时也要增加经济效益，最终实现经济效益与社会效益双丰收的目的。在新媒体时代背景下，相关人员必须要合理的利用时代背景条件，做好营销方案，推广文创产品。 1 博物馆文创产品的设计方式 博物馆文创产品具有一定的特殊性，因此，在设计过程中，对设 计工作人员的要求相对较高，要求设计人员不仅要具备一般创作工作中所需要具备的发散性思维以及捕捉灵感的能力，同时也要对博物馆的馆藏文化有一定的了解。在设计过程中，设计人员必须要以博物馆
文物的形式风格以及文化内涵、审美意蕴为基础开展设计工作。如果涉及人员仅仅只是对文物的外观进行了解，那么在设计的产品中必然会将创意元素流露于产品表面，无法有效的将文物所具有的内在含义表现在设计产品中。对文创产品的设计工作，如果根据创意元素的提取以及运用方式来进行分类的话，大致可将设计方式分为三种，分别是：整体复刻、元素提取以及意境诠释。 1.1 整体复刻设计方式 整体复刻式设计方式就是指设计师通过对文物的整体造型进行复 制缩小，然后直接运用于文创产品的设计方式。这种设计方式在一定程度上能够将文物原型进行保存，在产品的比例方面，通常与文物原型相等或者略小于文物原型。但从创意产品设计的功能方面来看，可以分为两种，一种是“功能保留”，一种是“功能转移”。“功能保留”的情况主要存在于各种文物仿真复制品中，例如“青铜玉器”，这些产品大多数是为了家居装饰，在博物馆中的观赏功能得到了保留[1]。 1.2 元素提取设计方式 元素提取式设计方式主要是指设计师在设计过程中仅仅是对文物 上的部分具有代表性的图案或者元素，将其在各种不同的产品中运用。从创意产品的空间形态是否发生变化的角度来看，又可以将设计方式分为两种，一种是“形态转换”，一种是“形态不变”。“形态转换”主要是指设计师将平面元素进行立体化的展现，或者将立体化的元素进行平面化的展现。“形态不变”则主要是指将平面化的元素依旧以平面形式进行展现。
摘要：博物馆文化资源丰富, 而要让普通民众感受到博物馆文化, 除了进入博物馆参观外, 购买博物馆文创产品也是一个重要方式。故宫博物院旗下的“故宫淘宝”正是秉承着以人为本的方式, 制作了一批人民群众喜闻乐见的文创产品。本文以4P为理论基础, 分析故宫淘宝的产品、价格、分销、推广策略, 以期对其他博物馆文创产品的营销有所启示。 关键词：博物馆; 营销; 文创产品; 故宫淘宝; 一、博物馆与文化创意产品 博物馆在人们的传统观念中一直被人们认为是放置奇珍艺宝的神圣场所。但进入现代, 随着知识的普及和大众教育的需要, 博物馆已由原来的单一的收藏品放置点延伸成具有展示藏品、传播信息、传授文化和休闲娱乐等多种功能于一体的场所。博物馆的参观人群也已经从精英阶层逐步转向平民大众。根据文化部发布的《博物馆事业中长期发展规划纲要(2011-2020年) 》指出, 博物馆建设要以人为本, 把人作为博物馆事业加速发展的基本理念, 树立博物馆文化资源属于人民、博物馆文化发展依靠人民、博物馆文化成果惠及人民的理念。鼓励公众参与博物馆事业, 维护博物馆文化资源共享的公平, 建设中华民族共有精神家园。而要做到博物馆建设以人为本, 惠及人民, 实现文化资源共享, 除了博物馆向社会开放外, 做好博物馆文化创意产品也是一个重要方向。 博物馆文创产品在我国被定义为:依托本单位馆藏文化资源, 通过创意转化、科技提升形成的各种形式的以文化为核心内容的产品。博物馆文化产品根据其不同形式和功能可以分为文化体验产品和特色纪念品等多种类型。其中文化体验产品多以科技提升为主要形式, 将最新科技与故宫文化相结合。比如博物馆馆内开设科技体验专区, 或者开展VR体感游博物馆活动, 同时也与新媒体结合, 由博物馆牵头开发APP, 如“每日故宫”“口袋博物馆”等。而通过创意转化为主要形式的特色纪念品是博物馆文创产品的另一个大类。特色纪念品与其他类型的文创产品相比更加注重创意, 它对博物馆馆内藏品、环境、文化或者博物馆自身形象资源进行提炼, 再创造, 把这些平面元素、符号故事创新性地加工与重组, 形成新的独特的文化产品。这种特色纪念品与文化体验类产品相比在时间上有可持续性, 在空间上有实体性, 可以赠人也可以自用, 更易于拉近博物馆与公众的距离。此外, 这种特色纪念品还可以为博物馆带来一比可观的收入, 延长了产业链, 为博物馆事业发展开拓了更多的可能性。 北京故宫博物馆作为我国最大的古代文化艺术博物馆, 在文创产品的设计和营销上也处于领头羊的地位。本文就以故宫博物馆开设的“故宫淘宝”为例, 从产品 (product) 、价格(price) 、渠道 (place) 、推广 (promotion) 四个方面分析博物馆文创产品的网络营销策略。 二、故宫博物馆线上文创产品营销策略分析 (一) 故宫博物馆与“故宫淘宝” 北京故宫博物院院藏文物体系完备、涵盖古今、品质精良、品类丰富。现有藏品总量已达180余万件 (套) , 以明清宫廷文物类藏品、古建类藏品、图书类藏品为主。藏品共分25种大类别, 其中一级藏品8000余件 (套) , 故宫博物院作为我国历史最悠久的博物馆之一具有丰富的文化资源。
---文档均为word文档，下载后可直接编辑使用亦可打印--- 摘要 2014年《国务院关于推进文化创意和设计服务于相关产业融合发展的若干意见》中，要求地方政府必须重视文化产业发展。国家发布这些相关文化产业的政策推动了大部分的博物馆拥有自己的文创产品店铺，其中我国较为典型的就是北京故宫博物院。北京故宫博物院的成功，不光是因为产品制作精良，更是因为开通了网络销售通道，设置了官方的旗舰店，使大家在网上就可以很方便的购买故宫博物院文创产品。 本项目策划书旨在利用当下新兴的网络平台为沈阳故宫博物院文创产业提供营销推广策划，提高沈阳故宫博物院文创产品的销量，策划具有创意以及沈阳特色的文创产品。因此我制定了沈阳故宫博物院文创产业的营销推广策划，通过线上和线下两个方面，运营官方新媒体账号、淘宝平台的优化以及线下的宣传活动，使沈阳故宫博物院文创产业发展的更好。 关键词：故宫博物院；文创产品；新媒体；推广；营销；
Abstract In 2014, the State Council issued several opinions on promoting cultural creativity and design to serve the integrated development of related industries, which required local governments to attach importance to the development of cultural industries. The policy of the state to promulgate these related cultural industries has pushed most museums to have their own shops for cultural and creative products, the most typical of which in China is the The Palace Museum. The success of The Palace Museum is due not only to its well made products, but also to the opening of an online sales channel and the setting up of an official flagship store, which makes it easy for people to buy The Palace Museum Products Online. The project plan aims to use the emerging network platform to provide marketing promotion planning for the Mukden Palace industry and to increase the sales of Mukden Palace products, planning creative and Shenyang characteristics of cultural and creative products. So I worked out a marketing plan for Mukden Palace, running an official new media account, optimizing Taobao's platform and launching offline campaigns, both online and offline, make the Mukden Palace industry develop better. Keywords:The Palace Museum; Cultural and Creative Products; New Media; Promotion; Marketing;
阅读下面的文字，完成下列小题。 材料一 在刚过去的2018年12月，许多中国女性的朋友圈都被故宫文创推出的六色口红刷了屏。每只口红的外壳上装饰着皇家刺绣、古董家具或仙鹅等图案，其灵感就来自于故宫博物院展出的文物。故宫口红上线仅4天，买家就将10万多只口红抢购一空。这让“故宫”不再仅仅是历史厚重的博物馆，更成为深受青年喜爱的时是品牌。 事实上，故宫的文创产品早已不是第一次成为“网红”和“爆款”。自2013年起，故宫文创和故宫淘宝就不断开发各类“爆款”文创产品，如“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇、朝珠式耳机等，一次次地抓住了年轻人追求独特与个性的心理，每每推出的文创产品均大受欢迎。 2016年5月11日，文化部、国家发展改革委等联合发布了《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，推动了博物馆文创的进一步发展，各大博物馆纷纷推出符合自己文化调性、具有自身展品特点的文化产品。2018年北京国际文创产品交易会上，首都博物馆开发出“文具系列”“家居生活系 列”“旅行系列”三个主题的现代衍生品，让人们的生活无时无刻不被这些清宫美物围绕。 此外，国际著名博物馆的文创产品也开始登录中国。2018年7月1日，大英博物馆天猫旗舰店正式上线，中国消费者可以通过互联网购买千里之外的博物馆文创产品，这不仅丰富了中国消费者的选择，同时也为国内博物馆做好文创产品的开发提供了借鉴和学习的思路。（2019年1月7日《人民日报·海外版》）材料二 北京故宫博物院文创产业简要流程 材料三 博物馆自身人才从数量到专业广度通常具有局限性，台北“故宫”的经验显示，最大限度地动员社会力量共同参与是高效提升文创产品质量的关键。
关于博物馆文化创意产品网络营销现状及问题分析 作者：陈晓燕 来源：《文物鉴定与鉴赏》2022年第15期 摘要：博物馆文化创意产品（以下简称博物馆文创产品）是博物馆未来发展的重点，对于博物馆文化的宣传和传播起着重要作用。随着“互联网+”时代的迅速发展和“智慧博物馆”的建设升级，博物馆文创产业也逐渐起步。基于线上平台的博物馆文创产品营销越来越受到博物馆业内的重视，网络营销成为博物馆发展文创产业的新模式。通过对部分国内一级博物馆文创产品网络营销现状及发展中存在的问题进行分析，了解当今博物馆的文创产品营销现状，对于博物馆将来调整发展策略具有重要意义。 关键词：博物馆;博物馆文创产品;网络营销 DOI：10.20005/https://www.doczj.com/doc/c219080916.html,ki.issn.1674-8697.2022.15.017 博物馆对人类文明的发展起着重要作用，随着社会的发展，博物馆的功能日趋完善，类型也趋向多样化。博物馆的巨大改变不仅是博物馆自身发展的结果，也与社会需求的转变密不可分。2022年国际博物馆日的主题是“博物馆的力量”，在后疫情时代，线上营销渠道对于博物馆充分发挥力量而言显得尤为重要，已经是一种较为常态化的服务渠道。博物馆文创产品作为博物馆服务公众的“最后一公里”，网络营销就显得更为重要。 1 国内博物馆文创产品网络营销概况 随着互联网技术、网络信息技术等的发展，博物馆也开始关注文创产品的网络营销。除了对文创实体商店进行改造外，2006年，湖南省博物馆改版官网，开设网上商店销售文创产品。上海博物馆、河南博物院也纷纷效仿开设网店，不过商品销售力度和额度没有发生太大改变。2009年后，这些博物馆开始依托淘宝平台开设“淘宝店”。2010年故宫博物院开设“故宫淘宝”，2013年故宫文创以“卖萌”的姿态出现①并开始打造属于自己的超级IP，风格多变且极具时代感，逐渐引起“文创热”流行，成为文创界领头羊。故宫文创的成功一定程度上得益于对現代网络营销渠道的成功运营。随着智慧博物馆体系的初步建设②和“博物馆热”话题的不断出现：2016年，故宫纪录片《我在故宫修文物》走红B站，播放量达到70万③，开始把公众的视野引向过去“被冷落”的博物馆;2017年年末，《国家宝藏》（第一季）、《假如国宝会说话》、春晚的“丝路山水地图”以及《国家宝藏》第二季的顺利播出，都成功吸引了公众的注意，也为博物馆文创产品的开发和营销提供了素材与话题，比较有名的例子是故宫博物院根据《千里江山图》开发并热销的“千里江山图文创系列”。2017年，故宫博物院文创产品的销售总
海昏侯博物馆文创产品开发策略研究 作者：徐姗姗 来源：《参花（下）》2019年第08期 摘要：本文将通过对海昏侯博物馆实地调研归纳整理出馆内文创产品开发的现状，指出当前海昏侯博物馆文创产品设计开发存在的问题，分析北京故宫博物院和大英博物馆文创产品设计开发思路，提出海昏侯文创产品设计开发的新策略，为海昏侯博物馆文创产品设计开发提供一些新的思路和建议。 关键词：海昏侯博物馆文创产品开发策略 一、引言 当前，全国各地大力发展文创行业，要求积极推进文物单位文创产品开发、深入发掘本馆藏文化资源，结合地方文化特色合理经营文化创意产品。提倡拉近博物馆与社会公众之间的距离，充分发挥博物馆弘扬社会主义核心价值观的作用。作为一种新生力量，越来越多的文创设计被有效地融入地方文化产业发展名片中，从而发挥着更大的作用。南昌汉代海昏侯国遗址的发现，为新时期文化创意产品的开发提供了极为鲜活的历史文物资源。据最新考古研究表明：南昌汉代海昏侯国遗址是迄今为止我国考古发现的面积最大、保存最好、内涵最丰富的汉代列侯等级墓葬，首次揭示出西汉列侯完整的墓园遗迹，出土的一万余件（套）文物，不仅具有很大的历史考古价值，还具有重要文创产品开发价值。 二、海昏侯博物馆文创产品发展现状 （一）馆藏数量有限，文创产品形式单一 汉代海昏侯博物馆馆藏精品较少，可发掘的素材有限，新博物馆预计在2019年12月对外开放，据对现有的江西省海昏侯博物馆文创产品的调查数据显示，文创产品展馆场地非常小，馆内容纳不了几个人，由于场地限制，文创产品数量少，品种也相对单一，形式也不够多样化，有部分文创产品虽然价格实惠但是做工却显得略微粗糙，所以无法引起消费者的购买欲望。 （二）设计深度挖掘得不够，文创产品缺乏独特性 据实地考查，海昏侯博物馆文创馆内大部分文创产品设计具有明显的同质性，缺乏历史文化积淀。馆内有文具用品、明信片、钥匙扣、钱包等，其中书签、钱包只是表面印制了图案，提取现有的文物上的元素简单进行拼接，并没有从根本意义上深度挖掘汉代文化内涵，这类文创产品缺乏独特性，也满足不了各个层次消费群体的多元化购买需求。 （三）博物馆文创产品设计开发人员人力不足
新媒体视野下的博物馆文创营销策略研究 内容提要：目前，国内博物馆的文创营销还存在诸多问题，如营销模式陈旧、消费者与博物馆之间缺少对话、产品设计同质化严重、缺少线上线下联动等。为了在“互联网+博物馆”的浪潮中更好地生存与发展，博物馆的文创产品营销策略必须自我革新。博物馆的文创营销要以用户为中心，积极开展社群营销，通过文化符号构建起差异化的品牌形象，并采用“O2O+SoLoMo”模式提升用户体验，这样才能更好地实现博物馆文创产品的艺术价值、文化价值和经济价值，也才能推动博物馆文创产业的持续发展。 关键词：博物馆文创产品新媒体线上销售互动产品营销 在20世纪80年代“新博物馆学运动”的推动下，国外博物馆文化创意（以下简称“文创”）产品开始发展，至今已经具备了成熟的产业链。相比之下，我国博物馆文创起步较晚，加之政策、资金等方面的限制，长期存在着体量偏小、规模不足的问题。 2015年起，《博物馆条例》和《关于进一步加强文物工作的指导意见》等文件的出台为博物馆文创产品发展提供了制度和法律保障，2016年6月22日召开的“全国文博单位文化创意产品开发工作推进会”、2016年12月5—7日举办的第二届“广州国际文物博物馆版权交易博览会”等重大活动的开展也宣告博物馆已经走进了文创时代。 国内少数博物馆在文创领域已经创造了令人瞩目的成绩，其中最突出的是故宫博物院。故宫博物院文创的年营业额在2017年达到了15亿元，这一数字已经超过了1500多家A股上市公司的营收[1]。然而从全国范围来看，在文创方面
能够盈利的博物馆终究是少数。以四川博物院、上海博物馆淘宝店为例，店内大多数商品的月销量都停留在个位数（数据来自各博物馆淘宝店铺销量，笔者最后访问时间为2019年9月5日）。 国内博物馆的文创营销存在着如下问题：第一，营销模式陈旧。文创产品的营销主要布局在博物馆商店，少数博物馆在官方网站和电商平台发售文创产品，消费者与博物馆之间缺少对话，消费者的需求难以被感知。第二，博物馆品牌形象不鲜明、产品设计同质化严重，难以唤起消费者的购买欲望。第三，线上销售没有与线下销售形成联动，无法提供更深入的文化体验。 为了在“互联网+博物馆”的浪潮中更好地生存与发展，博物馆的文创产品营销策略必须自我革新。笔者通过整合文献发现，已有的相关研究大多只停留在对微信、微博与客户端平台营销策略的浅层次挖掘，少有对营销策略进行综合分析。因此，基于国内外博物馆文创营销成功案例，笔者系统分析了博物馆文创的前沿趋势和营销策略，力求为博物馆、图书馆和档案馆等文化机构的文创营销实践提供借鉴。 一、博物馆文创营销的相关概念 （一）博物馆文创营销 博物馆文创产品包括“具有创造性的特展临展、服务公众的社会教育项目和文化创意衍生商品”[2]，本文所提到的文创产品均指狭义的文化创意衍生商品。通过文物本体所衍生的信息、知识和审美价值的物化，文创产品体现了文物的文化内涵[3]。在保存藏品的职能之外，博物馆内在的创新性也驱动着它成为一个物与人之间的对话平台，文创产品的开发和营销便是实现这种创新的方式之一[4]。