红牛2014年策略

红牛维他命饮料有限公司 2013年城市化策略要点 1 / 9 2013年红牛城市化策略要点 2013年150亿销售目标初步确立，结合2012市场的变化，全面关注各种规模的细分市场，策略落实到各发展阶段适合的市场层级是完成新年度任务的必要保障。由于细分市场需求的不断挖掘、市场营销推进能力的差异以及品牌持续积累的效能，2012年红牛区域市场格局发生了较大变化，红牛各类型市场发展阶段、竞争环境和品牌影响力的变化要求及时调整区域市场策略，策略调整将涉及区域重心、市场控制深度和广度。策略调整通过在最深入的市场层级建立明确的经营模式予以实现。调整将涉及到销售工作的所有方面，要在各细分市场进行经营模式、工作标准和系统保障的全面落实。

一、 调整原则 在2012年城市化策略的基础上，提出以下调整原则： 1、 精准判断各市场发展阶段，加快细分市场营销工作的推进速度 由于市场需求、品牌影响力和营销推进能力的差异性，红牛市场发展不均衡的现象依然存在，分清客观需求产生的差异和主观营销能力产生的差异是新年度销售管理的核心工作之一。 销售规模和发展潜力是市场排序的重要依据，由于发展潜力受到主客观两个维度的影响，参考已有增长历史数据和市场中长期潜在销售机会的预判，重新梳理红牛已具备相当销售规模市场的增长预期，为重点市场营销策略提供依据。 通过各环节的共同努力，红牛各发展阶段市场销售规模都有不同程度的提高，现有规模基本反映了各市场对红牛产品现阶段的客观需求。但由于竞争形势日趋严重，较为精准地判断各市场中长期销售目标及时投入，在策略、资源和执行力保障的前提下，加快销售机会到销售结果的转化，是红牛人面临的重要课题。 红牛维他命饮料有限公司 2013年城市化策略要点 2 / 9 2、 在确保实现红牛各发展阶段市场全面增长的前提下，提出不同的增长要求

目前红牛在全国发展的差异性持续呈扩大趋势，2013年，随着全国销售额低于亿元的省级市场的逐步消失，市场的全面增长将面临挑战，全国红牛人要有清醒的认识。保持市场规模和营销能力的双重提升是我们不懈的追求。在这个基础上，部分相对成熟市场将进入稳定增长期，而全国相当一部分市场尤其是长江流域及中部市场，无论销售占比还是增长贡献占比，新年度中将承担红牛稳步可持续发展战略目标的历史使命，销售政策将予以倾斜，以保证以上区域销售机会的充分实现。其他市场将本着成熟与投入密切相关原则，重点市场重点投入。 结合新年度市场形势，2013年红牛区域规划重心将体现在品牌忠诚度较高的成熟市场和有较多潜在消费人群处在使用体验阶段的快速发展市场两个主战场。 A、成熟市场是以维持忠诚度、不断提供消费者拒绝改变理由为工作目标，除品牌传播要保证质量和一定力度外，要求各项工作要有较高标准，在消费者比较过程中永远处于胜出地位。系统效率、全员工作能力和工作热情维护和高品质的品牌维护是成熟市场的工作重点。 B、快速发展市场面临潜在消费人群向忠实消费者转变和巩固忠实消费者两项工作同步推进的局面。由于竞争环境的变化，市场占有率的争夺将更加激烈，加大品牌传播投入和基础工作标准提升要同步提速。核心区域聚焦和核心区域短板迅速补齐是战术的重点。

3、 继续深入落实省地县三级市场规划原则 根据省地县级市场的客观状况、发展阶段、竞争形势、未来判断，在全国范围内看待同类市场的发展状况，有针对性地制定策略、规划，以策略的精准保证投入的精准。 市场规划和投入必须有组织体系和管理系统作为保证，严格杜绝无管理体系、无合作伙伴、无标准、无监督、无考核的盲目投入，管理深度要与投入规模相匹配。 红牛维他命饮料有限公司 2013年城市化策略要点 3 / 9 4、 在各不同发展阶段细分市场落实通路管理统一达标 新发展阶段红牛通路管理原则从兼顾差异性转变为强调统一性，即全面提升通路业务介入深度，各类型市场要求通路各节点管理全覆盖，通路物流全程控制，差异只体现在终端工作介入深度和通路宽度方面。

通路管理的核心目标就是适应省、地、县三级细分市场管理体系，以合同化管理为核心，四联单管理为手段，实现全程通路货流管理、通路各级客户利润的合理分配及区域货流的有效监控，保证货流通畅，提高终端服务能力和网络控制，提升通路对终端的渗透能力。建立适应不断细分市场需求的通路分销网络，扩大经销商规模，保证分销网络体系与飞速发展的销售规模相适应，是达成上述目标的核心。

5、 继续扩大以项目方式推进的、具备持续快速成长条件的细分市场规模 在近两年全国项目城市、项目县级市场取得的成果和经验基础上，在充分判断市场容量、团队营销能力和未来增长潜力的基础上，扩大项目城市、项目县的投入规模和数量，确保此类市场销售规模和增长速度的双成长。 项目城市和项目县是为除中心城市、核心县外，聚焦较大发展空间的细分市场而设立的阶段性业务推进策略，新年度将在保证执行标准前提下适当扩大规模。

6、 市场分类调整原则 根据市场成熟度、目前销售规模、未来发展分析、竞争形势以及各市场对全国的销售贡献、增长贡献，重新调整市场分类为稳定发展市场、核心发展市场、快速发展市场、战略市场、成长市场、快速成长市场六类。 红牛维他命饮料有限公司 2013年城市化策略要点 4 / 9 二、 调整市场分类

根据市场发展阶段以及2013年的核心工作，将全国市场的分类调整如下： 1、 稳定发展市场：广州、广西、深圳、东莞、粤西共5家营业单位 2、 核心发展市场：浙江、湖南、福建共3家营业单位 3、 快速发展市场：四川、湖北、苏南、苏北、云南、贵州、江西、陕西、辽宁、粤东、河南、豫南、山东、青岛、重庆、安徽共16家营业单位 4、 战略市场：北京、上海共2家营业单位 5、 成长市场：南疆、新疆、海南、西藏、青海共5个市场4家营业单位 6、 快速成长市场：黑龙江、天津、甘肃、内蒙、山西、吉林、河北、宁夏共8家营业单位

三、 区域市场规划要点 1、明确各发展阶段市场2013年责任目标，确保完成150亿销售任务 稳定发展市场市场强调稳定前提下的适度增长，对稳定发展市场中各营业单位要求策略一一对应，通过全区域提升红牛整合营销水平、优化网络资源、整体提高市场控制能力，尤其是品牌建设的有效提升，确保主力市场的平稳增长。主力市场是红牛销售规模的基石，适度的增长是销售目标达成的首要条件。

核心及快速发展市场（包括战略市场）是红牛持续增长的决定力量，水平机会和垂直机会普遍存在，对于潜在需求强劲的区域市场及时投入，保证推与拉的协同效应，保证增长率和增长绝对量双指标的战略目标达成。

成长市场在控制新的投入规模的前提下，对于热点细分市场，重视销售机会的把握，以推为主，推拉结合，重点市场重点投入。保证潜力市场的适度增长。 红牛维他命饮料有限公司 2013年城市化策略要点 5 / 9 2、 提高重点市场规划质量

以各细分市场销售模式运营标准为基础对现有和未来销售规模大的重点市场，销售贡献分析要求到乡镇、街道，并要求进行各核心区块的终端和消费人群分析。市场规划要求落实到街道、乡镇和渠道，销售管理部将以销售模式运营标准落实未重点参与核心市场的规划工作。

3、 及时调整营销重心 随着市场差异化的进一步加深，城市化策略的深度需要做出完善和调整，营业单位要结合现阶段市场现状完成细分市场优化和次序化工作，建立优先次序。根据目前全国市场红牛的销售表现、品牌影响力、市场潜力以及消费习惯，中心城市、地级市和各发展阶段的县级市场在不同发展阶段的省份扮演着不同的角色，差异化的细分市场策略依然是新发展阶段的原则。

在新的发展阶段大中型城市市场在红牛细分市场中将扮演越来越重要的角色，适时投入将对红牛持续发展起到重要作用。城市市场依然是红牛的品牌传播、人群培育和销售的主战场，在成熟的城市市场巩固并提高销售规模，在快速发展的城市市场保持增长速度，在启动类城市市场提升市场基础，适度扩大规模是2013年城市市场的策略。2013年，总公司将针对部分城市市场进行重点投入，投入方向是生动化氛围营造和人群培养，以期尽快挖掘出市场潜力。

县级市场作为近几年来市场持续增长的重要力量，持续的投入使县级市场越趋成熟，水平和垂直机会依然普遍存在。由于县级市场发展阶段差异性不断扩大，销售推进型投入和需求拉动型投入存在明显差异。规模类县级市场要从业务型向管理型和精准传播性转变；对于可持续增长且最终有规模效益的县级市场保持双重投入；对于增长趋于平缓且规模有限的县级市场以常规政策覆盖，以提高当地网络能力为主。 红牛维他命饮料有限公司 2013年城市化策略要点 6 / 9 保持现有县级市场的分类，将确定的核心县级市场和项目县级市场全部纳入总公司销售管理部的项目计划中予以重点投入；对重点县级市场依然以完善市场基础，将市场机会转变为销售结果，并根据销售结构的不同，明确不同的市场策略，确定不同的执行计划。

4、 继续建立并完善跨层级重点市场管控系统保证重点城市营销质量 以总公司、营业单位两级组织保障体系建立一、二级城市营销工作项目系统，保证重点城市经营质量。全国范围分析对比，实行渠道部主导重点中型地级城市项目，以销售管理部牵头部署规模型县级城市的营销项目体系。在省级范围内，以分公司为主导，建立第二级重点城市管理体系。

四、 目标 （一）销量目标 通过提升稳定发展市场整合营销能力、全面加快快速发展市场中潜在需求强劲的区域市场及时投入以保证增长率和增长绝对量双指标的战略目标达成、保证策略的精准和投入的实效以实现成长类市场的继续增长，实现红牛各发展阶段市场持续增长的目标，2013年年度销售目标为：确保销售额150亿。

（二）具体要求 1、目标市场 省会、经济发达的重点城市将继续是红牛2012年的市场重心，同时由于品牌影响力的不断提升，县级市场的销售比重和新的市场机会也在不断增加，2012年红牛将在市场营销策略实行以省、地、县三级管理为基本架构的“三维矩阵”市场推进模式，在市场细分销售结果分析的基础上，2012年选定重点目标市场是：