10营销洗发水市场调研报考书

洗发水市场调研报告 调查人： 陶静静 魏静 冯凯利 陈梦晓 祖龙 陈跃 钱佳良

目录 第一章：前言介绍 ........................................... 1 1.1、调查原因及其目的 ..........错误！未定义书签。 1.2、调查主要内容概括 ............................................ 3 1.3、调查范围 ............................................................ 3 1.4、调查方法……………………………………….3 第二章：洗发水市场现状和品牌分析 ......... 3 2.1、洗发水市场现状 ..............错误！未定义书签。 2.2、现在市场上洗发产品品牌分析 ........................ 4 第三章：数据整理和分析………………6

3.1、调查问卷数量及数据分析错误！未定义书签。 3.2数据的统计分析给出建议……………………11 第四章 调查报告分析总结 ........................... 17

4.1、总结 .................................................................. 18 第五章 附录………………………………19

前言介绍 洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国目前世界上洗发水的产量和销售量最高的国家。目前中国超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。根据目前人们使用洗发水的情况，现在对我国洗发水市场进行了一次全面的调查! 目前，我国洗发水用品的市场规模约220亿元，截至2005年我国洗发水用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始慢慢减慢。我国洗发水经历了一个从品种单一，功能简单向多品牌，功能全面的过程发展，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，约2000多个生产商，500多个品牌正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，从长远看，洗发水市场发展前景依然很可观。 第一章 1.1调查原因及其目的 市场调查是指运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录、整理与市场营销有关的市场信息，分析市场情况，了解市场发展现状及趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的市场信息的过程。市场调查是制定正确的市场营销策略的基础，是提高营销效果的一种科学方法。对市场调查得到的市场信息进行分析，了解市场发展现状与趋势等，为公司确定战略目标、制定产品计划、选择正确分销渠道、制定价格策略及促进销售策略等营销策略提供科学依据；在营销决策的贯彻执行中，为调整计划提供依据，起到检验和矫正的作用。 此次的调研主要是对泰州师范高等专科学校（春晖，迎春校区）的洗发水市场有关问题进行调查研究，使我们能够系统的，客观的，广泛的从市场上收集资料，加以记录，分析，研究与评估，提供理论知识。主要是对 1、了解大学生对洗发水的使用习惯、购买习惯及对购买偏好的影响因素。 2、调查大学生对洗发水功能、质量、价格、包装等方面的要求。 3、对未来洗发水在大学生消费市场进行预测。 三个方面进行调查。 1.2、调查主要内容概括 1、了解大学生对各种品牌洗发水的认识。 2、消费者对洗发水的购买形态（购买过什么品牌、购买方式、购买地点、选购标准）与消费者心理（必需品、偏爱、实惠等）。 3、消费者选购品牌考虑的因素（效果、价格、特点、包装等）。 4、了解消费者对品牌评价和建议。 1.3. 调查对象

泰州师范高等专科学校学生 1.4.调查方法

随机抽样的方法。（采取随机抽样的方法，以性别为分类，在男生与女生中随机抽取等比例样本进行调查。主要通过寝室发放问卷的形式，登门调查访问。） 第二章 2.1、洗发水市场现状 我国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约200多亿人民币的消费市场。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为代表的第一集团，花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团。 不论哪层团队其产品的功能诉求不外是以下几点：洗发护发2加1，一次完成，在使用上有简便快捷的共性；柔顺、畅滑，理顺、防止开叉、清爽、清洁、补充水分、保湿防止干枯、负离子直发、乌黑亮泽、浓密，在外观上有健康、清洁、时尚的要求，同时焗油、修复损伤头发、止痒、防脱、去头皮屑、漂染复原等功能性洗发水日益在市场上风行。

2.2、现在市场上洗发产品品牌分析 •宝洁 受竞争品牌的冲击，海飞丝、潘婷等的市场份额虽有所下降，霸主地位难以动摇。在营销方面了解顾客需求，创造产品差异；善于发现独特卖点，与消费者广泛沟通；建立完善的分销体系占领广阔市场；多品牌战略与品牌更新，实现品牌永续经营。 正在适应变革，巩固与强化新一轮竞争壁垒，主要有：强化品牌资产，频繁升级配方，使品牌与企业更加紧密的结合，强化消费者对品质的认同；通过产品线延伸与品牌扩展，密织市场细分，巩固并提高市场占有率。 •霸王 霸王以中药世家为品牌核心，以发扬传统中药文化为理念，坚持中药养发的产品路线，已经成为国内日化企业深度发掘中药文化的代表，从推出第一款产品开始，霸王就坚持产品的中药养护特色；严格选取各种天然中草药精华，结合祖传秘方精制而成。其产品在外观上传统而不失时尚，而且成份天然温和，从头发“养生”角度考虑也是最佳选择；多年以来，品得到了多个组织和协会的认可、获得了多项大奖，也深受消费者的喜爱，品牌知名度和美誉度也越来越高。 •丝宝 把握中国零售格局重组的契机，狠抓终端建设；建立简明、生动、直指人心的沟通；采用常规化、系统化的促销；赢利拓展等实现了销售与沟通的互动，快速获得成功。丝宝集团在2000年又推出“去屑不伤发”为主张的风影品牌，矛头直指行业领导品牌海飞丝。 丝宝集团针对宝洁公司的反击，不断推出更具威力的促销活动更新各类宣传，扩大终端优势。同时为有效的利用终端资源，风影上市的攻势使宝洁如临大敌，宝洁知道陆续的紧跟者将使其品牌面临巨大冲击。随着新品牌风影的上市和顺爽品牌的上市，将其传统的终端模式与宝洁的广告轰炸方式有效结合，市场还将会有较大的发展，但舒蕾的份额将有所下降。 •联合利华 1998年由夏士莲引发的这场植物与价格攻势进攻取得巨大胜利。夏士莲的策略便是：制定同领先者高价品牌相仿的预算，用炫耀的广告活动促销，但价格却较宝洁产品低1/4，夏士莲成功塑造了一个价值品牌，并迫使飘柔被迫应战，降价30%。在2001年中采用新包装，刺激消费者购买欲；产品上，推出全新蕴含天然营养精华的自然营养洗发露 ，不断更新产品配方，注重广告投放及品牌的塑造，对宝洁的领先地位构成较大威胁。 第三章

3.1、数据整理和分析 本次共发放调查问卷200份，收回问卷200份，回收率100%。随机抽取一百份（男生50份，女生50份）进行数据分析。 （一）问卷的整体情况分析统计 根据调查问卷显示：有18%的大学生正在使用飘柔，即有18人（男生占6%，女生占12%）正在使用潘婷有14%即有14人（男生占4%，女生占10%）正在使用其它有9%即有9人。正在使用海飞丝有26人、清扬有22人等，使用最多的是清扬。具体如表一所示。 品牌 飘柔 海飞丝 潘婷 清扬 沙宣 其他 男 6 15 4 15 3 5 女 12 11 10 7 6 4 合计 18 26 14 22 9 9 比例 18% 26% 14% 22% 9% 9% 表一 （二）对现在使用洗发水的满意度 此调查显示：有48%的大学生即有48人认为现在使用的洗发水比较满意、有46的大学生即有46人认为一般 ，有3%的大学生即有3人认为非常满意、 有3%,的大学生即3人认为不满意因此，有97%的大学生对现在使用的洗发水感到满意。反之有3%不满意。具体数据见表二

满意程度 性别 非常满意 比较满意 一般 不满意

男 2 30 17 1 女 1 18 29 2 合计 3 48 46 3

比例 3% 48% 46% 3% 满意的原因：1.选择用得舒服占65%即有65人。2.选择解决当前头发出现的问题占19%即有19人。3.选择香味持久占11 %即有11人。4.选择包装好看占5%即5人。显然，我们大学生选择洗发水对自己满意的最主要标准是在乎体会和亲身感受。 不满意的原因：据前面数据所示有3%的大学生对自己现在使用的洗发水不满意，当中有1%即1人认为不能解决我当前头发出现的问题。其次当中有1%认为香味不持久、有1%认为用得不舒服。因此，说明不满意的大学生当中认为洗发水最主要是要解决头发出现的问题与满意的大学生追求舒服不一样。 （三）．消费者购买洗发水考虑因素。 根据调查问卷显示，有15人选择购买洗发水考虑因素为价格，占总体15%，35人选择购买洗发水考虑因素为功能，占总体35%，37人选择购买洗发水考虑因素为品牌，占总体37%，13人选择购买洗发水考虑因素为口碑，占总体13% 。具体数据见表三

因素 人数 比例 价格 15 15% 功能 35 35% 品牌 37 37% 口碑 13 13% 合计 100 100%