从一杯咖啡中品读文化与营销的结合魅力
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从一杯咖啡中品读文化与营销的结合魅力
作者:夏彩云贺瑞
来源:《商情》2015年第28期
【摘要】基于文化视角下的营销策略是一个包含隐形因素的显性动态发展过程,它既要对企业内部资源进行整合,也要对外部环境进行关系型销售,同时还要兼顾社会、企业、消费者和第三方的利益,确保企业的价值流程是以价值观念为导向。
作为世界500强之一的星巴克公司,正是秉承这一理念,以咖啡作为文化载体,结合产品的价格、渠道等因素,对产品的设计、包装,使消费者能够对企业营销活动的价值评判、审美评价和道德评价进行融合。
星巴克公司卖的是独特优越的“第三空间”文化,是“体验式营销”所彰显的溢价能力和品牌自身的产品形象。
企业总是在强调“文化”的重要性,消费者已经不单单是购买物质生活的必须品,而是愈来愈多地钟情于文化艺术,实现精神享受或是审美体验,这实际上体现的是企业文化和营销决策的糅合。
笔者将结合营销中的4P策略,从不同角度分析星巴克咖啡的企业文化与营销策略的完美契合。
【关键词】企业文化营销策略产品策略
一、企业文化&营销策略之产品策略
对于消费市场而言,产品直接涉及到企业的经济效益。
当咖啡被当成“货物”贩卖时,价格是比较低廉的;当咖啡被包装为“商品”时,一杯就可以卖一、二十块钱;当加入了附加“服务”,或是让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”,一杯就可以卖到上百元。
星巴克的产品策略正是将企业文化与营销策略结合,增加了产品的“体验”含量,为企业带来可观的经济效益,占据了有力地市场份额。
(一)产品组合策略是文化的深层诠释
由于市场的快速扩张和行业的波动,星巴克在动荡的环境中意识到调整自己的产品组合策略是当下的首要措施,公司决定以产品组合方式体现核心竞争力。
鉴于很多消费群希望能在家里享受一杯纯正的星巴克咖啡,星巴克开发了各种咖啡的冲泡器具和特色的咖啡杯。
为了达到咖啡与水1:18的最优配比,星巴克设计了10克咖啡勺,保证了自己动手的最好口感。
同时,星巴克所有门市店都提供咖啡配甜点,如果顾客不知道如何搭配,可以随时向工作人员寻求帮助。
产品组合策略是文化的深层诠释。
一个企业所彰显的文化理念是无形的,但营销策略的本质就是要将无形的观念有形的传递给消费者,产品组合便是企业文化有形化的最好体现。
所以星巴克承诺,要保证“第三空间”文化深入到了顾客生活之中,真正的突显“体验式营销”的特色。
(二)品牌营销策略体现了优越的文化创造
每一个优秀企业的品牌绝非毫无意义,品牌的形象和内涵要最终体现的是企业文化的传承。
正如提到星巴克,消费者第一反应是代表智慧、优雅的美人鱼图案,因为它不仅仅是一个图案,更是星巴克文化的载体,代表着星巴克的品牌营销。
星巴克企业文化对品牌营销的影响体现在以下几个方面:第一,星巴克咖啡通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观,并将其寓于品牌营销行为中,最终达成企业经营目标,使品牌营销成为星巴克构建、传播企业核心价值观的行为。
第二,星巴克咖啡的品牌营销以满足消费者的文化需求为目的,通过营造、实施来保持文化渗透,进而满足消费者对文化的深层需求。
第三,星巴克文化对通过与消费者互动,体现优越的文化创造。
另外,星巴克赞助多项文化活动,如画展、会议等。
星巴克品牌营销策略不仅对社会文明进步起到了积极的影响,同时完美诠释了消费者需求。
(三)企业文化是产品定位策略的保证
星巴克拥有独特的“咖啡宗教”文化,它将目标市场定位到享受生活、崇尚知识、积极努力工作的城市白领。
企业文化是产品定位策略的保证,也是企业计划制定的原则。
此外,星巴克的收银员在收费时,除了要键入所点商品和价格,还要在系统中输入消费者的性别和年龄。
正是这一严谨有效的流程,公司可以很快知道顾客的消费时间、消费产品、消费金额、和顾客的基本信息。
我们相信,这样的数据统计一定会比普通的市场调研更加真实、高效。
除此之外,公司每年还会请专业公司做行业测评,为企业的发展做出适合自己的产品定位策略,保证了市场占有率的稳定。
星巴克的商业行为,不仅体现了优秀的企业文化,同时也保证了产品定位策略。
二、企业文化&营销策略之价格策略
品牌是可以溢价的,我们有理由相信同样的款式,没有品牌的牛仔裤和李·维斯去比较,你可能情愿多花几百块钱买李·维斯裤子,而事实上二者穿起来并没有多少差别。
其实这里边包含了一个情感价值,也就是所谓的顾客的消费“心理契约”。
央视曾报道称:一杯中杯星巴克拿铁咖啡成本不到5元,但在中国售价比美国售价高三分之一。
但我们要明白,30元的星巴克咖啡中包含了市场经济体制下的隐性成本因素,品牌商品下的超出了物质成本的品牌价值。
商品的价格不是完全由它的制造成本来决定的,它更依赖于其价值和供求关系。
同时,星巴克咖啡的价格差异很大一部分原因是运营成本和市场动因完全不同,对于市场而言,二者并不是基于同一个价值维度。
星巴克认为他们出售的不是咖啡而是人们对咖啡的体验,力图做到让每一位来到星巴克的顾客都能得到精神和情感上的报酬。
所以一杯制造成本为5元的咖啡售价为27元,对于城市白领一族来说并不是暴利。
因为他们来星巴克不单纯的是喝咖啡,而更多是享受这里独特的格调和氛围。
三、企业文化&营销策略之促销策略
企业促销是最常见的营销手段,但星巴克要求即使在促销,也要区别于传统的打折、买赠等方式,时刻要传递文化营销的理念,彰显文化和价值观。
星巴克公司曾经承诺要一直走在科技与时尚的前沿,以更加人性化的促销方式全力打造新鲜时尚空间。
虽然地域的不同,但星巴
克咖啡所秉承的核心促销理念却是和其企业文化密切相关的。
星巴克的促销方式有:星巴克推出了星巴克咖啡(在中国)APP,每天早上7点至9点,在“星巴克早安闹钟”响起后的1小时内到达星巴克门店,就可以在购买纯正咖啡饮品的同时,享受半价购买早餐新品的优惠;星巴克向消费者承诺,顾客只要自带杯子去星巴克买咖啡,可以享受价格上的优惠;在美国的很多城市,早上在星巴克消费的顾客,下午可凭上午的发票,以两美元价格换购特大杯冰饮。
星巴克的促销策略,不仅极大程度的刺激了消费者的购买欲望,同时为企业提供了宝贵的消费评价,彰显了优秀的企业魅力。
四、企业文化&营销策略之渠道策略
星巴克的成功得益于多年来坚持的直销经营、质量可控的营销方式。
随着社会的发展、竞争者的影响,电商模式的广泛启动,星巴克咖啡的战略部署也顺应潮流的向数字媒体与社交媒体转移。
2008年,星巴克咖啡决定拓展销售渠道,由单一化的渠道向多元化渠道转变,通过市场定位和公司、产品与竞争者保留直营方式,结合顾客购买行为,发展介于宽渠道与窄渠道之间的间接渠道策略。
星巴克咖啡目前的状态是以直销经营为主,允许加盟店和特许经营店,大力建造网络社区,采取邮购营销方式,拓展新的营销渠道,创建相应的支付方式,将零售渠道掌握在自己手中。
星巴克咖啡根据对市场的变化分析,以多元化的营销渠道增强了品牌认知度,保持了企业文化的传承和与时俱进的活力,使咖啡体验店模式得到广泛扩展,强化了自有品牌形象。
参考文献:
[1]周洁.基于企业文化的品牌营销研究[N].云南大学硕士论文,2011.
[2]江蓓.星巴克的品牌顾客体验研究[J].中外企业家,2013.
[3]周宇燕.从一杯咖啡的价格看星巴克的文化营销策略[J].产业经济,2012.
[4]焦阳.企业文化与品牌文化关系的研究[N].首都经贸大学工商管理硕士论文,2009.。