工商管理案例分析指导书(工商管理专业2005级)

工商管理专业2005级工商管理案例分析指导书工商管理教研室二○○八年十二月二十二日工商管理专业2005级工商管理案例分析指导书一、工商管理案例分析的性质与目的工商管理案例分析是工商管理专业人才培养计划中规定的重要实践性教学环节。

其目的在于：（一）培养学生综合运用所学理论知识分析和解决工商管理实际问题的能力。

（二）培养学生的科学精神和严谨求实的工作态度，提高学生的综合素质。

（三）对学生工商管理理论知识的掌握程度和运用能力进行考核。

二、工商管理案例分析的组织与分工（一）本次工商管理案例分析在经济管理系的领导下，由工商管理教研室负责组织，高杰、周争鸣、谭文武、谢连清、鲁艳琳、罗湘文、刘振剑、胡琳、余博九位教师共同参与指导。

（二）在本次工商管理案例分析期间，每班学生分九组，每组确定一名组长，安排一名主要指导教师。

学生分组及主要指导教师安排情况如附件1所示。

（三）指导教师负责指导和帮助学生解决在案例分析过程中遇到的问题，审阅学生的案例分析报告，参与案例分析报告答辩和学生案例分析成绩评定。

（四）学生应认真对待这一实践性教学环节，做到仔细阅读案例，对案例进行深入分析，独立成案例分析报告。

三、工商管理案例分析的基本要求（一）理论运用恰当，计算正确，分析透彻。

（二）思路清晰，条理分明，过程详细，图表设计合理。

（三）分析报告打印规范。

四、工商管理案例分析报告的规范化要求工商管理案例分析报告由封面、目录页、报告正文和致谢组成。

要求统一用A4纸单面打印；版面上页边距为2.5cm，下页边距为2cm，左页边距为2.5cm，右页边距为2cm；从报告正文第一页开始在每页下方居中打印连续页码。

（一）封面依次给出：湖南工程学院、工商管理案例分析报告、经济管理系、专业、班级、学号、学生姓名、导师姓名、完成学期。

封面要求统一按附件2所示式样打印。

填充部分的文字用“楷体、4号字”打印。

（二）目录页目录页中列出报告正文的一、二级标题、致谢以及它们的页码。

目录页中“目录”二字放在目录页的上方，用“黑体、小2号、居中”打印，中间空两个小2号汉字字符距离；目录页除“目录”二字以外的其他字符中汉字字符用“宋体、小4号字”打印；英文及数字字符用“Times New Roman、小4号字”打印。

页码数字放在靠右圆括号内，圆括号前面用“……”填充。

（四）报告正文报告正文中标题题序：第一层次题序用一、二、三、……表示；第二层次题序用（一）（二）（三）……表示；第三层次题序用1．2．3．……表示；第四层次题序用（1）（2）（3）……表示。

正文另起一页开始打印，每段文字前空两格，回行顶格，行距固定为22磅。

正文中第一、二层次题序和标题独占行，末尾不加标点；第三及其以后各层次题序和标题可根据标题长短等决定是否独占行。

若独占行，则末尾不加标点；否则，末尾应加句号。

正文中第一层次题序和标题用“宋体、3号字、加粗、居中”打印；第二层次题序和标题用“宋体、小3号字、加粗”打印；第三层次题序和标题用“宋体、4号字、加粗”打印；第四层次题序和标题用“宋体、小4号字、加粗”打印。

正文内容中的汉字用“宋体、小4号字”打印；英文及数字字符用“Times New Roman、小4号字”打印。

行距固定为22磅。

（五）致谢简述指导教师和其他人员在本人的论文写作过程给予的指导和帮助，对指导教师和协助完成论文的人员表示感谢。

致谢另起页开始打印。

“致谢”二字用“宋体、3号字、加粗、居中”打印；致谢的内容用“宋体、小4号字”打印。

五、案例分析题案例1：CSR之惑：中国企业社会责任的反思‚毒奶粉‛彻底扯下了某些中国企业的风光外衣，将其打回原形。

中国企业道德隐忧凸现并非首次，血汗工厂、宠物食品受污染、玩具大规模召回、‚中国制造威胁论‛……国际上对中国企业社会责任感的质疑愈演愈烈。

尤其是2008年，雪灾、地震、奶粉事件等连续的灾难，将众多企业放在了社会的‚显微镜‛下。

在大众情绪跌宕起伏的‚喧闹‛时期，谁能经得起这样的审视？‚显微镜‛下的骚动从2008年9月下旬起，三聚氰胺的陆续检出使中国奶粉业集体蒙羞，蒙牛、伊利、光明等继三鹿后，引发了国人对其无比的愤慨和鄙视。

几个月前，这些大打民族牌的‚民族企业‛还风风光光地在各个慈善晚会上大秀其企业社会责任（CSR），今天却打破了企业社会责任的底线。

2008年5月15日，王石的一句‚不要因慈善成为负担‛，使万科深陷‚捐献门‛。

互联网上，每天都有成千上万条贴子谩骂这位‚地产教父‛，万科形象一落千丈。

在巨大的公众压力之下，万科不得不以50倍的代价，挽救这场企业公共形象的空前危机。

虽然这并非是中国企业第一次遭遇CSR信任危机，然而，中国企业社会责任的8.2级地震却是由此开始。

CSR‚地震‛‚今天你捐了吗？捐多少？‛这是汶川地震发生后的流行语。

电视上捐献名单的滚动播出，网络BBS上的各种榜单，手机短信的实时快报。

一场突如其来的浩劫和一张非常时期的榜单能为企业赢来美誉，也可以让企业被抓住把柄。

在地震发生后，火速捐献巨款的企业，顿时美誉四起。

神舟电脑公司董事长吴海军‚要求没有向灾区捐款的神舟员工离职‛的批示，在网上传为佳话；生产王老吉饮料的香港加多宝集团在第一时间捐出1亿元善款，使人高呼‚要捐就捐一个亿（义），要喝就喝王老吉‛。

而那些捐赠较少和反应较慢的企业，却陷入水深火热之中。

2008年5月14日，一篇名为《面对中国地震跨国公司在干什么》的文章出现在网上，批评法国奢侈品巨头在地震灾难面前沉默。

次日，各大论坛中开始流传着一份‚在中国只赚钱、不捐款‛的外资企业捐款名单，包括肯德基、摩托罗拉、三星、诺基亚、可口可乐等众多跨国公司。

随即，网络上展开了一场对知名外资企业的大讨伐。

外企被扣上了‚铁公鸡‛的大帽子受到质疑，网友们竞相喊出‚是中国人就要支持国货‛，一股你死我活、同仇敌忾的气势。

‚封杀‛、‚抵制‛、‚道德审判‛不再是针对个人，而是针对企业。

6月，谷歌等11家企业被指控捐款或部分捐款未到位，对此，谷歌回应，捐献中的200万美元只用于灾后的学校重建工作，而且必须选择一个合适的第三方组织，并且清楚了解资金的使用方式。

而除去对企业‚非黑即白‛的评论外，公众之间的口水战也不间断。

在BBS中，为外企辩白的网友，被称为‚卖国贼‛。

近年来，中国公民对CSR的意识越来越强烈。

当然，‚越来越强烈‛并不等于‚趋于理性‛。

大部分人依然是把企业社会责任等同于慈善捐助，并将额度看做惟一标准。

这无疑会使本就起步较晚的中国企业和CSR环境，陷入了歧径。

‚压力CSR‛2008年1月，国务院国资委发布了《关于中央企业履行社会责任的指导意见》，要求‚中央企业要增强社会责任意识，积极履行社会责任，成为依法经营、诚实守信的表率，节约资源、保护环境的表率，以人为本、创建和谐企业的表率，努力成为国家经济的栋梁和全社会企业的榜样。

‛然而，企业社会责任，应该是‚市场不为，政府不能‛的事情，如果还是政府工作的延伸部分，或许从表面看十分有效，但在一定程度上会挫伤企业的积极性，因为，没有人会喜欢‚压力CSR‛。

这种‚压力‛从赈灾中可见一斑。

‚捐多捐少没有关系，你捐的是爱心。

‛我们个人在捐赠时对此耳熟能详。

但每落到企业身上时，捐赠数额就会备受挑剔，对全球性企业尤其苛刻。

‚捐赠排行榜‛和‚中外灾难的捐赠额对比表‛，会造成捐赠者的攀比心态，并给企业捐赠施加压力。

事实上，很多全球性企业在捐赠上有一套严格的程序，并需要一定的时间周期。

‚一般我们在当日或第二天捐赠的捐赠额在100万元～300万元之间，两三天后再陆续追加。

‛一位跨国企业员工告诉记者，因为捐款额的多少中国区无法自行决定，必须获得全球总部和分散在全球各地的董事会多数成员同意批准后才能实施，因为‚钱是股东的。

‛经过这样的程序，要在第一时间捐出巨款几乎是不可能的。

‚有人认为跨国公司的捐款数额表现出其对中国市场的重视程度，并以此抵制跨国公司，这是很偏激的。

‛该跨国企业员工表示，以中国市场为出发点，把企业的慈善行为同经济利益挂钩，并非真正出于公共道德去承担企业的社会责任。

‚这是因为大部分人曲解了CSR的含义，在中国，大家普遍把企业对外的责任看得比较重要，只注意外部形象和声誉，这带来的影响比较直观。

而对企业内部的问题却没有提到足够的认识上。

‛CSR不等于企业形象，不等于市场的一个战略，而要从企业内部做起，以内养外。

问题：1.如何看待企业社会责任问题？企业首要的社会责任是什么？2、如何看待‚压力之下的社会责任‛？社会和公众应该如何对待企业在社会责任方面的行为？3、试述企业社会责任与企业发展的关系。

4、试述企业应当如何履行社会责任。

案例2：中国的海尔世界的海尔海尔集团是在1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂的基础上发展起来的特大型企业。

经过短短17年的时间，海尔集团从一个亏空147万元的集体小厂迅速成长为中国家电第一品牌，企业销售收入以平均每年81.6%的速度持续、稳定增长。

2000年，集团工业销售收入300多亿元。

1997年被国家经贸委确定为六家首批技术创新试点企业之一，重点扶持冲击世界500强。

2007年海尔实现销售收入1182亿，位列2008中国企业500强第34位。

海尔集团的发展经历了四个阶段：名牌战略阶段(1984~1991年)，用了7年时间，建立质量保证体系，创建了海尔冰箱国内著名品牌。

多元化战略发展阶段(1991-1998年)，又用了7年时间，通过企业文化的延伸及“东方不亮西方亮”的理念，成功地实施了多元化的扩张。

国际化战略阶段（1998年—2005年），还是7年，海尔产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络， Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。

全球化品牌战略阶段（2006年至今），为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。

国际化战略和全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。

海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。

与分供方、客户、用户都实现双赢利润。

从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。

海尔文化激活“休克鱼”1998年3月25日，海尔集团总裁张瑞敏应邀到美国哈佛大学商学院讲学，其讲题《海尔文化激活休克鱼》成为写入哈佛案例的第一个中国企业，开创了我国企业管理案例走向世界的先河。

什么是“休克鱼”？鱼的肌体是好的，比喻企业的硬件很好，只是管理思想、观念的问题，或者缺乏产品和市场，使企业处于停滞不前的状态。

从1991年起海尔集团先后兼并了青岛空调器厂、贵州红星电器公司等18家大中型企业，盘活存量资产达15.2亿元，而且兼并都是一次成功。