旅游市场营销学课件 (3)

Ø 旅游营销渠道策略直接影响其它市场营销策 略的实施效果。
第八章 旅游产品营销渠道策略
第2节 旅游中间商
第2节 旅游中间商
一、中间商的类型
依据在销售渠道中
旅游经销商
依据对象 的不同
旅游批发商 旅游零售商
有无所有权的转移
旅游代理
第八章 旅游产品营销渠道策略
第2节 旅游中间商
第2节 旅游中间商
一、中间商的类型 (二)旅游代理商
第3节 旅游产品营销渠道策略
二、旅游产品营销渠道形式的决策和策略 （二）确定营销渠道目标
4. 旅游市场的结构及其变动趋势、竞争者的数量、规模、实 力及竞争方式等如何？
5. 旅游产品的发展趋势、变动方向及相关生产经营技术等影 响因素如何?
6. 旅游企业及其产品进入目标市场的策略和方法如何？ 7. 旅游企业的目标销售收入、目标市场占有率、目标利润为
方面进行分析
从营销渠道的结构 从营销渠道的功能 产品营销渠道的转移过程
第八章 旅游产品营销渠道策略
第1节 旅游产品营销渠道的类型
一、旅游产品营销渠道的概念及其产生发展
（二）旅游产品营销渠道的产生和发展
1
2
1
3
1
4
2
5
2
6
旅游消费者
1
2
中间商
3
4
5
6
旅游生产者
第八章 旅游产品营销渠道策略
第1节 旅游产品营销渠道的类型
目标的制定 慎重选择经销商 制定完善的营销政策
人员互换
协商、协调或仲裁解决
第八章 旅游产品营销渠道策略
第3节 旅游产品营销渠道策略
四、旅游营销渠道的发展趋势 （一）营销渠道逐步“短化”和“宽化” （二）渠道成员加强合作，整合营销渠道引起关注
Ø 垂直市场营销渠道由交易型向伙伴型关系转变； Ø 水平型市场营销渠道从单独生存向共生性转变。
考 Ø 信誉
虑 因
Ø 发展状况 Ø 历史背景
进行综合考虑
素 Ø 工作积极性
确 定 中 间 商
Ø 发展潜力
第八章 旅游产品营销渠道策略
第3节 旅游产品营销渠道策略
三、旅游产品营销渠道的管理 （二）旅游中间商的合作与激励 首先，要维护中间商的尊严，尊重中间商的利； 其次，要帮助中间商增加收入 最后，优惠中间商的形式要多样，方法要灵活。
第3节 旅游产品营销渠道策略
（三）旅游产品营销渠道形式的选择策略
使用 N 直接营销渠道 中间商
Y 间接营销渠道
营销渠道长度
不同层级的旅 游中间商数目
旅游 中间商
旅游 中间商
营销渠道 的宽度
中间商
中间商
同一层级的旅
游中间商数目
第八章 旅游产品营销渠道策略
第3节 旅游产品营销渠道策略
二、旅游产品营销渠道形式的决策和策略 （三）旅游产品营销渠道形式的选择策略
多少？
第八章 旅游产品营销渠道策略
第3节 旅游产品营销渠道策略
二、旅游产品营销渠道形式的决策和策略
（三）旅游产品营销渠道形式的选择间接营销渠道的决策
营销长度的决策
可情需根况求据、、行市企业场业 实力等
营销宽度的决策 营销渠道联合的决策
第八章 旅游产品营销渠道策略
第3节 旅游产品营销渠道策略
二、旅游产品营销渠道形式的决策和策略 （二）确定营销渠道目标
1. 旅游产品的种类有多少？生产经营的数量和质量 如何？ 2. 目标市场的数目、位置、规模、购买总量如何？旅 游
市场需求的状态、特征、潜力等怎样？ 3. 旅游消费者购买旅游产品的动机和方式的类别、原因等
如何？
第八章 旅游产品营销渠道策略
第八章 旅游产品营销渠道策略
第3节 旅游产品营销渠道策略
三、旅游产品营销渠道的管理 （三）旅游中间商的评价
Ø 中间商历年的销量指标完成情况和水分大小； Ø 中间商为企业提供的利润额和费用结算情况； Ø 为企业推销产品的积极性； Ø 中间商为企业的竞争对手工作的情况； Ø 中间商对本企业产品的宣传推广情况； Ø 中间商对客户的服务水平、满足需要程度； Ø 与其它中间商的关系及配合程度； Ø 中间商占企业产品销售量的比重的大小。
营销渠道宽度的决策
广泛营销（密集营销） 营宽
销度
渠决
道策
选择性营销
独家营销
第八章 旅游产品营销渠道策略
第3节 旅游产品营销渠道策略
二、旅游产品营销渠道形式的决策和策略 （三）旅游产品营销渠道形式的选择策略
营销渠道联合的决策
营销渠道横向联合
营联 销合
契约型的产销联合
渠的
道决
营销渠道纵向联合
策
紧密型的产销一体化
根据介入营销渠道中间商层次的多少，将营销渠道划 分为厂渠道和短渠道。
I. 无中间商环节的营销渠道
旅游企业
旅游消费者
第八章 旅游产品营销渠道策略
第1节 旅游产品营销渠道的类型
二、旅游产品营销渠道的类型
（二）长渠道和短渠道
I. 两个环节的营销渠道
旅游企业
旅游代理商
旅游消费者
II. 三个环节的营销渠道
旅游企业
旅游经营公司
旅行社
旅游消费者
III.四个环节的营销渠道
旅游企业
旅游代理人
旅行总社
地方旅行社
旅游消费者
第八章 旅游产品营销渠道策略
第1节 旅游产品营销渠道的类型
二、旅游产品营销渠道的类型 （三）宽渠道和窄渠道
旅游营销渠道的宽度，一般是指一个时期内销售网点 的多少、网点分配的合理程度以及销售数量的多少。这主 要取决于旅游企业希望自己的旅游产品在目标市场上扩散 范围的大小，也就是希望占据多少市场供应点以及什么样 的供应点。通常所说的要多设销售网点，就是指加宽旅游 营销渠道。
第八章 旅游产品营销渠道策略 第3节 旅游产品营销渠道策略
三、旅游产品营销渠道的管理 （四）旅游营销渠道的调整
旅游营销渠道 的调整
增减营销渠道中的旅游中间商 增加某一旅游营销渠道 改变整个旅游营销渠道
第八章 旅游产品营销渠道策略
第3节 旅游产品营销渠道策略
四、旅游营销渠道的冲突 （一）冲突的类型
二、旅游产品营销渠道的类型 （一）直接营销渠道和间接营销渠道
1.直接营销渠道
旅游企业
旅游消费者
第八章 旅游产品营销渠道策略
第1节 旅游产品营销渠道的类型
二、旅游产品营销渠道的类型 （一）直接营销渠道和间接营销渠道
2.间接营销渠道
一级营销渠道
旅游企业
旅游零售商
旅游消费者
多级营销渠道
旅游企业 旅游批发商
旅游代理商是指那些只接受旅游产品生产者或供应 者的委托，在一定区域内代理销售其产品的旅游中 间商，它通过与买卖双方的洽谈，促使产品的买卖 活动得以实现，但从中并不取得产品的所有权。
第八章 旅游产品营销渠道策略
第2节 旅游中间商
三、旅游中间商的功能
市场调研
旅游中间商的功能
市场开拓 促进销售
组合加工
第八章 旅游产品营销渠道策略
（三）网络营销日渐风靡
第2节 旅游中间商
三、选择旅游中间商的原则
经济的 原则
静态效益的比较 动态效益的比较
控制的 原则
适应的 原则
旅游企业和中间商利益冲突及其处理的难易程度 同一层次中间商关系协调的难易程度 地区适应性 时间适应性 对旅游中间商的适应性
第八章 旅游产品营销渠道策略
第3节 旅游产品营销渠道策略
第3节 旅游产品营销渠道策略
旅游零售商
旅游消费者
第八章 旅游产品营销渠道策略
第1节 旅游产品营销渠道的类型
二、旅游产品营销渠道的类型 （一）直接营销渠道和间接营销渠道
2.间接营销渠道
多级多层营销渠道
旅游 企业
旅游
旅游
代理商 批发商
旅游 零售商
旅游 消费者
第八章 旅游产品营销渠道策略
第1节 旅游产品营销渠道的类型
二、旅游产品营销渠道的类型 （二）长渠道和短渠道
第八章 旅游产品营销渠道策略
第1节 旅游产品营销渠道的类型
二、旅游产品营销渠道的类型 （四）单渠道和多渠道
根据旅游企业所采用的渠道类型的多少，旅游营销渠 道又可分为单渠道和多渠道。
一般情况下，旅游企业生产规模较小或经营能力较强， 可采用单渠道销售旅游产品；反之，则可采用多渠道，以 便扩大产品的覆盖面，灵活地大量销售自己的旅游产品。
集团联合
第八章 旅游产品营销渠道策略
第3节 旅游产品营销渠道策略
三、旅游产品营销渠道的管理
旅
旅
游
旅
游
中
旅
游
中
间
游
营
间 商 的
商 的 合 作
中 间 商
销 渠 道
选
与
评
调
择
激
价
整
励
第八章 旅游产品营销渠道策略
第3节 旅游产品营销渠道策略
三、旅游产品营销渠道的管理
（一）旅游中间商的选择
主 要
Ø 销售能力
第八章 旅游产品营销渠道策略
第1节 旅游产品营销渠道的类型
第1节 旅游产品营销渠道的类型
一、旅游产品营销渠道的概念及其产生发展
（一）旅游产品营销渠道的概念
又称为分销渠道，是指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费
者转移过程中所经历的一切取得使用权或协助使用权转移的中介 组织和个人。
营销渠道包含的 内容可以从三个
第八章 旅游产品营销渠道策略
第1节 旅游产品营销渠道的类型
三、旅游产品营销渠道的特性
营销渠道的特性