深圳广电集团全媒体发展报告

·2012年10月号 总第93期· 33【观 察】中国数字电视中国数字电视深圳广电集团全媒体发展报告□文/王建磊（深圳广电集团技术创新研究所）全媒体概念来自于传媒界的业务层面，是对“媒介融合”的深化，也是推动媒介形态专业化和服务方式多元化的现实途径。

对媒介主体而言，全媒体意味着运用所有媒体手段和平台来构建综合传播体系的发展战略。

2009年，深圳广播电影电视集团开始酝酿向全媒体业务的转型，2010年，借助“三网融合”、“数字化整转”等契机，深广电率先提出“全媒体核心战略”，打造包含广播、电视、平面、户外、网络等多种媒介形态的传播体系和产业体系，并具体依托城市联合网络电视台、中国时刻网、IPTV、高清数字内容集成平台和全国3G 手机电视内容服务平台等实现其战略布局，一时在广电领域引发了巨大反响，也引起了业界同侪的高度关注。

按照深圳广电集团张合运总经理的话来说，“全媒体的媒介运营理念，顺应了文化体制改革的潮流，是媒介融合发展的必然选择，是做大做强现代传媒集团的有效路径”。

本报告即从制播模式、机构重组、营销模式、服务方式和运营理念五个层面对深圳广电集团的全媒体发展做出全景式的考察与描述。

一、制播变革——从多媒体采集到多平台分发传统电视过去一直是面对单向传播渠道的一次性生产，点对面的单向传播。

从生产端到播出端其实是一个单向的封闭系统。

而面对多样化的新媒体形态，尤其是日益增长的互动需求，这样的生产传播模式很难适应全媒体发展的客观需要。

深圳广电集团的全媒体战略首先就是实现从“单一渠道采集、封闭式生产、点对面单向传播”向“多媒体采集、多平台生产、多渠道分发”的转变。

其一，集团进行全媒体记者的使用与打造。

首批招募的50名全媒体记者在2011年文博会和大运会期间发挥了积极明显的作用，既为DV生活频道也为中国时刻网站提供了丰富的报道材料和多元的报道视角。

在积累了一定的运作和管理经验的基础上，集团在2012年继续挑选和培育了100名全媒体记者，并针对性制定了全媒体记者的考核办法和激励制度，极大提高了新闻生产效率和数量。

这些全媒体记者不仅是电视台的记者，还是多媒体记者，他们在一些报道领域中进行合作，彼此分享信息资源，这种内容生产方式是集团在全媒体发展之路上的重大举措。

其二，深圳广电集团的传统电视平台、IPTV集成播控平台、网站平台和手机内容服务平台等几大业务平台均已搭建完善，并进入良性运营状态：传统电视生产中心依托强大的内容创新力和原创力，不断推陈出新，形成编排合理、内容新颖、影响巨大的内容供应平台；IPTV集成播控平台通过对影视剧、综艺、新闻节目资源的二次整合，形成互动性强、内容丰富、使用体验良好的“新电视平台”；中国时刻网通过聚合互联网热点新闻资讯、联合外部具有优势客户资源、市场资源的机构，生产具有网络特色的内容。

CUTV的做法则更为典型，它作为一个城市联合台的网络平台，在聚集了各成员台的电视节目的基础上，把碎片化的内容进行再次整合，推出《微观天下》、《24小时直播百城连线》等一系列极低成本的原创节目，直接嵌入和服务各成员台，实现了内容的反向输出；3G手机内容服务平台同样综合了各类媒体的精华内容，针对手机媒体形态做出适当的改进和设计，也形成了独特的生产方式。

可见，这几大内容生产平台相互支持和内嵌，形成良好联动效应，加上中国国际新媒体影视动漫节、中国国际新媒体短片金鹏奖、高清数字内容集成商、深圳国家动漫画产业基地、新媒体文化产业基地、深圳文化产权交易所等活动和产业的支撑，深圳广电新媒体内容集成之优势凸现。

其三，在多渠道分发层面，目前，集团已经建立起完善的传播体系和渠道。

除了覆盖1450万深圳居民，超深圳地区50%收视份额的地面六大频道和覆盖深港澳、珠三角和东南亚部分地区，占70%收听份额的四大频率传统渠道外，还拥有6000辆公交车，272条公交线的12000个视频终端，每天17小时循环播放，日影响超过800万人次；深圳两条核心地铁线路的地铁视频终端；中信城市广场、梅林关户外LED屏；遍布400多场所超3000台的楼宇LED屏，以及广电总局唯一批准的电视台网站牌照中国城市联合网络电视台，国内Alexa排名300左右的中国时刻网，3G手机eTV、深圳IPTV（60万用户）和中广深圳CMMB（100+万终端）。

二、机构重组——打造全媒体融合中心全媒体业务的铺展和实施对深圳广电集团的原有组织机构提出了调整和重组要求。

按照全媒体业务流程，内容制作、渠道对接和整合营销应该是重构的三个重点组织，深圳广电集团根据自身实际情况，提出以全媒体融合中心的构建为突破口，首先整合广播、电视、报纸、新媒体等各种新闻和节目资源，建成可对接各种信源、网络、发布平台并能快速反应、即时多平台发布的全天候新闻生产、发布中心，然后在此基础上实现与各个平台（渠道）的业务、内容对接。

具体的做法是：从频道制回归为中心制，将公共频道、都市频道、娱乐频道等分散的新闻类资源整合到融合新闻中心，实现规模化、集约化生产；把原有采编不分的粗放式制作流程，变革为摄编分离、以编辑为主导的国际化新闻生产流程；以流程为主导，建立独具特色的开放演播室空间和新闻运作指挥管理环境；改文稿系统为新闻指挥系统，实现广播、电视、报纸生产网与新媒体生产网、互联网和移动通信网的实时交换、内容共享，并嵌入微博等社交网络功能；建立面向电视、PC、手机的分发渠道，实现新闻的多元化分发。

全媒体融合中心的目标就是搭建全集团共享的扁平式、开放式的新闻运作平台，在这样的组织框架下，实施统一采访，统一调度，如一个新闻现场的记者可以为不同平台、不同栏目、不同受众提供报道，一个编辑可以为不同的频道进行新闻制作，一个主持人可以在不同的演播厅播报新闻，也就是说，不管是采访、编辑、播出，还是新闻资料、采访对象、访谈嘉宾等资源都处于一个开放的信息平台上，任何权限者都可在任何一个端点上使用这些资源，那么由此带来的后果是，内容可以无限扩张，但越扩张使用，实际运行成本越小，而不是像传统架构那样，内容一扩张，新闻报道链上的各个环节的资源成本都要膨胀。

所以说，全媒体融合中心是以信息传播的最大化和人力成本的最低化为核心设计价值的。

在推进全媒体融合中心的构建过程中，深圳广电集团还以此为契机，变革节目管理与考核机制，重构业务流程、技术平台和运行空间，相当于把原有的丰富资源和深厚基础做了重新的梳理和调整，以优化自身机构，更好适应新的媒体竞争环境。

可以说，全媒体融合中心很好地承担了内容生产与集成、多屏分发、全业务对接等功能，而且从本质上来看，其最大的变革意义还在于，它突破了电视台以往重视顶层设计的思维，首次实现自下而上的建构理念，相比顶层的管理机构，全媒体融合中心更像是一个服务机构，它以基础服务的方式向上推动各类新媒体业务的正34·2012年10月号 总第93期··2012年10月号 总第93期· 35【观 察】中国数字电视中国数字电视常开展，这种设计理念和敢为争先的做法体现出深广电一贯的进取姿态。

三、营销聚变——实现一站式整合营销从2010年至今，深圳广电集团牢牢把握“全媒体”的发展主线，明确按照“从传统广电媒体到现代传媒集团跨越”的战略目标展开生产与经营。

在全媒体平台布局趋于完善、各平台媒体实力日渐成熟的情况下，深圳广电集团广告管理中心在广告运营上进行了更进一步的大胆尝试，从广告购买角度在全国率先推出有实质资源做支撑、有清晰政策做指向及合作案例做基础的“全国首个一站式全媒体广告运营”模型，这与国内其他目前只停留在媒介类型、资源平台的扩张、而营销还处于单打独斗局面的传媒集团形成最鲜明的区隔。

深圳广电集团把这一战略浓缩为“聚·变”，聚为汇聚强势媒体资源，迅速提升平台价值，变为洞察媒介发展变局，满足客户多变需求。

并计划通过“三步走”战略实现媒体资源全覆盖：第一步：电视+广播+移动电视+LED 大屏；第二步：车体广告+站台广告+楼宇LED ；第三步：网络+报纸+手持电视进一步拓展。

一站式全媒体整合运营平台的价值体现在三个方面：一是对深圳广电集团自身而言，通过主动聚合各种媒介类别，率先从单一媒介营销或跨媒介营销中脱离出来，进而可以提升集团的整体实力和竞争力，有效实现了对内容资源的深度利用。

二是顺应了市场发展需求，并充分满足了广告客户的不同需求，对广告客户而言，通过一站式媒体资源和服务，可以根据其实际所需（资金预算、产品形态）选择不同的媒介形式或媒介组合，进而最大程度的提高广告传播效果。

三是一站式全媒体整合营销的方式敢做市场之先，无形中提升了集团的整体品牌价值，同时也有利于提高沟通效率，与客户建立更深层次的战略合作关系。

经过近一年的实践，结合CTR 市场研究提供的相关研究数据和分析报告，深圳广电集团对近50个品牌进行了跟踪监测和评估，综合分析到达率、接触频次等20多个基础指标后，提出了衡量全媒体营销效果的综合指数——BEST 指数。

四个字母分别代表了品牌知晓提升、沟通效率提升、销售量提升、目标观众占有提升四个当前广告主营销最为看重的四个层面，同时也代表了集团进行全媒体整合营销的终极愿景——为广告主提供最优广告效果的平台。

根据这些指标，进行全媒体投放比单独投放或分散投放BEST 指数整体提升30%，这一数据有效验证了全媒体整合营销可以全面有效提升广告效果。

除了在传统广告投放模式上开展的一站式营销，深圳广电集团也在积极探索多元的盈利方式，尤其在IPTV、CMMB、CUTV 等新兴媒体平台上，付费点播、精准营销、套餐服务、内容定制、电视购物、增值服务等等新的消费方式也在逐步确立，其总的指导思想就是充分尊重全媒体业务的运作规律，根据不同终端的不同特性和用户的不同需求，建立科学、合理的获利方式和创收格局。

四、服务方式——网台联动的全新情境网台联动，指的是传统电视台借助互联网渠道进行内容传播和功能拓展，以及互联网借助电视台进行产品价值和公信力提升的双向促进过程。

网台联动破除了由单一媒体带来的传播效果的局限，形成了电视媒体与网络媒体之间功能的互补和全景式传播，也为受众带来了新的服务内容和形式。

对于电视台来说，拥有大量的内容资源是优势，但传统的节目内容、形式与播出时长又形成了一定的壁垒，“网台互动”则有效化解了这种局限性，如中国时刻网则通过开辟“深圳大秀场”网络频道，把《年代秀》、《大牌生日会》、《宝贝赖上大明星》等优质综艺节目的转移到网络上来，并通过场外采访、拍摄录制花絮等深入拓展、延伸娱乐资源。

类似做法既可利用原有节目的市场影响力，又能提供更多差异性内容，从而在互相借力的过程中进一步扩大品牌效应。

受竞争环境影响，电视媒体一直在增强自身的交互性，如增加搜索、定位、回放、社交等方面的功能。