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旅游市场营销学课件一、引言随着我国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，旅游业已成为我国国民经济的重要支柱产业。
旅游市场营销作为旅游业的重要组成部分，对于推动旅游业的发展具有重要意义。
本课件旨在通过对旅游市场营销的基本概念、策略和方法的介绍，使读者对旅游市场营销有一个全面、系统的了解。
二、旅游市场营销的基本概念1.旅游业：指为旅游者提供行、游、住、食、购、娱等服务的产业。
2.旅游市场营销：指旅游企业通过分析、计划、实施和监控等手段，以满足旅游消费者需求为中心，实现旅游产品和服务价值的过程。
3.旅游市场：指在一定时间、地点和条件下，具有购买力和旅游需求的消费者群体。
4.旅游产品：指为满足旅游者需求而提供的各种有形和无形的服务和设施。
5.旅游消费者：指购买旅游产品和服务的人。
三、旅游市场营销策略1.产品策略：旅游企业应根据市场需求，开发具有特色、高性价比的旅游产品，满足消费者的个性化需求。
2.价格策略：旅游企业应根据产品成本、市场竞争和消费者承受能力，制定合理的价格策略。
3.渠道策略：旅游企业应选择合适的销售渠道，提高产品知名度，扩大市场占有率。
4.推广策略：旅游企业应通过广告、促销、公关等手段，提高产品知名度和美誉度。
5.服务策略：旅游企业应注重提高服务质量，提升消费者满意度，培养忠诚客户。
四、旅游市场营销方法1.市场调研：旅游企业应通过市场调研，了解市场需求、竞争态势和消费者行为，为营销决策提供依据。
2.目标市场选择：旅游企业应根据自身优势和市场潜力，选择合适的目标市场。
3.营销组合策略：旅游企业应根据产品、价格、渠道和推广等要素，制定合理的营销组合策略。
4.营销实施：旅游企业应按照营销计划，实施各项营销活动，确保营销目标的实现。
5.营销监控：旅游企业应建立营销监控机制，对营销活动进行跟踪、分析和评估，及时调整营销策略。
五、结论旅游市场营销是旅游业发展的重要手段，旅游企业应充分认识其重要性，运用科学的营销理念和手段，不断满足旅游消费者的需求，提升企业竞争力。
第一章绪论市场：基本经济内容是商品供求和商品买卖。
市场的形成的必备基本条件：1、存在着可供交换的商品（包括有形的货物和无形的服务，下同）；2、存在着提供商品的卖方和具有购买动机与购买能力的买方；3、商品的价格符合买卖双方的利益需求。
市场营销：指企业利用自身的资源优势，在变化的市场环境中，通过市场交易满足目标市场现实或潜在需求的综合性商务活动过程，它以市场需求为起点，也以市场需求为终点，适应市场环境的变化，实现商品价值的交换。
旅游市场营销：是旅游经济个体（个人和组织）对产品、服务和思想的构思、预测、开发、定价、促销和分销以及售后服务的计划和执行过程，它以旅游者需求为中心，适应旅游市场环境的变化，实现旅游商品价值的交换。
市场营销是两种决策在交换中的统一：消费者的购买决策过程、生产者的管理决策过程。
市场营销观（经营理念）的演变阶段第一阶段：掠夺式经营理念（市场经营无原则，资源缺乏，供不应求）第二阶段：生产导向理念（以量取胜，处于卖方市场，以产定销，皇帝的女儿不愁嫁，酒香不怕巷子深）第三阶段：推销导向理念第四阶段：营销导向理念（以销定产，适销对路，产销结合。
生产能售出的东西而不是出售你能生产的东西。
即学会推销）第五阶段：生态学市场观念（把市场需要求与自身资源技术结合与企业特长一致）第六阶段：社会市场营销理念（消费者需求企业利润和社会利益平衡）第七阶段：大市场营销理念（理论上突破外部环境不可控制和改变理论）第八阶段：绿色营销理念总之，现代市场营销观念1顾客导向2整体营销3顾客满意4企业利益与社会利益的统一.旅游市场营销是旅游经济个体（个人和组织）对产品、服务和思想的构思、预测、开发、定价、促销和分销以及售后服务的计划和执行过程，它以旅游者需求为中心，适应旅游市场环境的变化，实现旅游商品价值的交换。
旅游市场营销的内容体系：1、产品策略2、定价策略3、促销策略4、流通渠道1、产品策略指旅游企业如何根据自己的优势和特点，适时推出自己的产品和服务。
（完整版）旅游市场营销学复习资料自考《市场营销学》复习资料第一章导论第一节旅游市场一、旅游市场的概念:旅游市场的概念具有多种表述：传统的旅游市场是指旅游者与旅游经营者双方买卖旅游产品的场所；经济学意义上的旅游市场是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和。
市场营销学上的旅游市场是指旅游者、旅游经营者、旅游产品三要素组成的统一体。
所以，这三个要素，互为条件，相互制约，共同组成旅游市场。
二、旅游市场的特点：(1)旅游市场全球性；（2）旅游市场异地性；（3）旅游市场波动性；（4）旅游市场高度竞争性；第二节旅游市场营销一、市场营销市场营销是通过组织或者个人对思想（或主意）、货物和劳务的构想、定价、促销和渠道等方面的计划和执行，以达到个人和组织的预期目标的交换过程。
市场营销基本含义：（1）市场营销的主体既包括以一定形式出现的法人，也包括自然人：既包括盈利性企业，也包括非营利性组织，如政府、学校、医院、宗教团体等。
（2）市场营销主体都有自己营销目的，并且要达到营销目的，就必须通过市场同别人交换产品或服务，以满足别人的需要和欲望。
（3）市场营销的商品不仅包括单一的货物产品，还包括思想、劳务等非物质形态产品。
（4）市场营销的活动从调研市场需求开始，之后进行产品设计、生产、销售，直至售后服务结束，贯穿生产领域、流通领域和消费领域。
二、旅游市场营销（一）旅游市场营销的概念旅游市场营销是旅游企业或其他组织通过对旅游产品的构思、定价、促销和分销的计划与执行过程，以满足旅游者需求和实现旅游企业目标。
旅游市场营销的含义：（1）旅游的主体主要是各种旅游企业，如宾馆、饭店、旅行社和风景点等，但也包括非营利性的政府有关机构，如旅游管理局等。
（2）所有的旅游企业或其他组织都有自身的营销目的，要实现其营销目的，就必须通过市场交换其旅游产品，以满足交换者的需要和欲望。
（3）旅游市场营销的旅游产品主要是以服务产品为主，如导游服务、预订服务等，同时也有实物产品，如旅游纪念品。
第一章 绪论 第一节 市场营销与旅游市场营销 一、市场营销 （一）市场营销的发展阶段： 1. 生产观点阶段：资本主义初期，由于生产水平较低、社会商品难以满足广大消费者的需求，企业经济活动着重于降低产品的价格，开发新产品。消费者购买行为决定于生产者能否供应某一产品及改产品的价格是否低廉。 2. 产品观点阶段：市场供求基本均衡，生产处于饱和状态，生产者的注意力由产品的数量转移到产品质量上。产品质量越高，性能越好，越具有特色，就越容易为消费者所接受，不断提高产品的质量成为企业经营行为的知道思想。 3. 推销观点阶段：对营销阶段的研究成为企业经营的重点，企业一切经营活动（计划—生产—销售）的中心始终围绕着产品。企业使用可获得的各种资源，提供最佳的产品，在市场上发现对该产品感兴趣的消费者，通过大规模促销和兜售劝说其购买。 4. 营销观点阶段：生产者和消费者之间不断重复的双向信息交流，使生产者很容易找到自己的市场定位，从而具有明确的市场目标。企业更易适应消费者的需求，采取比竞争对手更有效的措施，使消费者得到更大的满足。 营销观点与推销观点最大的区别在于： 推销观点：（1）在确定生产机制的前提下寻找目标市场，甚至让外部环境——市场来适应已有的生产机制。 （2）它强调的是生产者的需求。 营销观点：（1）在确定目标市场的前提下，研究如何建立一套生产机制以适应或进入这一目标市场。 （2）它考虑通过产品以及产品的生产、供应和消费等一系列行为来满足消费者的需要。 5. 社会营销观点阶段：企业在进行营销决策时，不仅要考虑消费者的利益，还要兼顾企业自身的利益和社会的利益。 社会营销观点的基本原则： （1） 基本目的是帮助生产者更好地销售产品，帮助消费者更好地购买产品，帮助政府部门更好地履行管理职能，从而使市场机制日益健全，保证市场运行畅通。 （2） 企业外部各类经济后日非经济的团体（诸如政府部门、保护消费者权益团体等）都应参与购买方的决策过程。 （3） 生产者不仅要满足消费者的需求，更重要的应指导其正确的消费行为，为消费者的长期利益服务。 （4） 生产者不宜过多的细分市场去生产无本之差别的产品。而应根据消费者的基本需求类型进行产品生产。 （二）市场营销学 1.定义：“市场营销学是研究引导商品和服务从生产者流向消费者或使用者过程中所开展的一切企业经营活动的科学” 2.市场营销学 特点： （1）强调企业必须以消费者需求作为市场经营活动的中心和出发点； （2）研究如何从生产到消费，又从消费反馈到生产的整个经营活动的规律； （3）已成为组织和指导企业整体活动的一门管理科学。
市场营销组合 4P组合（以市场为导向） 产品Product 价格Price 渠道Place 促销Promotion
4C组合（以消费者需求为导向） 消费者 Consumer 成本 Cost 便利 Convenience 沟通 Communication
二、旅游市场营销 （一）旅游市场 1.定义：是旅游产品商品化的场所，是旅游企业产生各种旅游经济行为的领域，也是旅游生产者和旅游消费者的中介。 2.作为一种专业性的市场，独特的市场行为特征体现在： （1）更多人格化：旅游市场最典型的分类是依据旅游消费者的来源区分为国际旅游市场和国内旅游市场两大类。？？ （2）全球性：从旅游业发展在空间上的分布看。 （3）发展潜力巨大：综合性强，与其他行业相关性大，带动作用；生活水平提高，需求层次提高。
（二）旅游市场营销 1.旅游市场营销内涵（三层涵义）： （1）以交换为中心，以旅游消费者为导向，以此来协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和无形服务使游客满意来实现旅游企业的经济和社会目标。 （2）是一个动态过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制，更多地体现旅游经济个体的管理功能。 （3）适用范围较广，主体广，客体多。 2.旅游市场营销特征 （1）营销导向：针对不同人的不同需求设计和开发旅游产品，是旅游企业生存和发展的根本。旅游企业以旅游消费为核心，通过满足游客的需求获得利润。 （2）管理导向：旅游市场营销的实质是旅游企业对动态环境的创造性的适应。 （3）信息导向：需要对旅游者传导信息。 （4）战略导向：要求旅游企业具备对市场环境的长期适应性。
第二章 旅游市场营销环境 第二节 旅游市场营销微观环境分析
旅游市场营销微观环境含义：存在于旅游企业周围并影响其经营活动的各种因素和条件，包括供应者、购买者、中间商、竞争者、公众以及旅游企业自身。 一、供应者对旅游企业营销活动的影响 把握旅游资源的供应环境有利于：1.保证资源 2.降低成本。 二、购买者对旅游企业营销活动的影响 旅游购买者是影响旅游企业营销活动最基本最直接的环境因素。 购买者分类： （一） 旅游消费者 1.含义：最终旅游消费购买者，包括购买旅游产品和服务的个人和家庭。 2.特征：（1）人多面广 （2）需求差异大 （3）多属小型购买 （4）购买平率较高 （5）多属非专家购买 （6）购买流动性大 3.旅游企业营销人员应该根据企业本身的特点来分析企业所提供的产品和服务最适合于哪一类旅行者类型、购买行 为以及消费方式。 （二）公司购买者 1.含义：为开展业务而购买旅游商品和服务的各种企业或机关团体组织、 2.特点：（1）数量较少，购买规模较大。 （2）属于派生需要：生产性消费。 （3）需求弹性较小 3.采用高价优质产品和服务营销策略。
三、中间商对旅游企业营销活动的影响 1. 含义：处在旅游生产者与旅游者之间，参与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人。（经销商 代理商 批发商 零售商 交通运输公司 营销服务机构 金融中间商） 2. 特点：（1）购买产品和服务，主要是为了转卖，以取得利润； （2）由专家购买； （3）购买次数较少，但每次购买数量较大。 3.旅游中间商的选择关系着旅游营销机会能否完成。 营销人员应该：全面、深入调查分析旅游中间商的发展趋势，搞好旅游营销中间商的选择、评估和管理工作。 从了解自我开始： （1）明确建立销售网的目标； （2）旅游产品的数量、质量、种类情况； （3）市场需求、市场结构、竞争情况； （4）产品的发展趋势、市场的变化趋势； （5）产品的市场重点、进入市场的策略等。 选择中间商的关键因素是： （1）中间商人员素质； （2）劳务费用； （3）履行职责效果； （4）对中间商的可控程度。
四、竞争者对旅游企业营销活动的影响 1. 竞争者及其数量和规模（激烈程度依次递增） （1）愿望竞争者：对于旅游企业来说，是购买者目前的愿望。 （2）一般竞争者：实现愿望的方式（交通工具）。 （3）产品型竞争者：能满足购买者某种愿望的各种产品的型号。（档次） （4）品牌竞争者：满足旅游者的品牌产品。 2. 旅游者需求量与竞争者供应量之间的关系： 旅游市场绝对占有率：了解旅游企业、地区或国家在旅游市场中所处的地位和潜力。
旅游市场相对占有率：了解本旅游企业通其他旅游企业所占市场的相对关系。 旅游市场绝对占有率＝ 一定时间内接待的旅游人数
同期所处旅游市场的 旅游者人次
×100％ 五、公众对旅游企业营销活动的影响 1.重要因素，对旅游企业实现实现目标产生了实际的或潜在的影响。 2.表现在： （1）金融公众 ：银行、投资公司、证券经纪行和股东等 （2）媒介公众 ：报纸、杂志、广播和电视等大众媒介。 （3）政府公众 ：负责管理旅游企业的业务和经营活动的有关政府机构。 （4）市民行动公众 ：保护消费者利益的组织、环境保护组织和少数民族组织等。 （5）地方公众 ：旅游企业附件的居民群众和地方官员等。 （6）一般群众 （7）旅游企业内部公众：企业董事会、经理和职工等。 3.旅游企业要采取适当措施与周围各种公众搞好关系，因为这些不同的公众都能促进或阻碍企业实现目标的功能。 方法：树立旅游企业的良好信誉和形象，处理好内外部以及社会公众的关系，增进理解，加强合作。
六、企业自身对旅游企业营销活动的影响 现代营销机构包括：决策机构、指挥机构、开发机构、执行与反馈机构、监督与保证机构、参谋机构。 1. 决策机构：负责旅游企业发展方向，营销计划、方针、措施，高级管理人员任免。是企业最好权力机关。（法人代表或董事会） 2. 指挥机构：旅游企业营销活动的指令中心，负责营销计划的制定和事实。（总经理为中心，配以助理，负责任、才、物的管理。只对董事会负责） 3. 开发机构：负责推出新项目，开拓更深层次的新市场。（企划部或公关营销部：训练营销人员、举办营销活动、与新闻媒体联系） 4. 执行与反馈机构：负责决策的实施、合理利用旅游资源并反馈有用信息。 5. 监督与保证机构：党组织、工会。 6. 参谋机构：由专家和专业人员组成的智囊组织，负责提出建议、咨询、劝告，是辅助决策的非权利组织。
第二节 旅游市场营销SWOT分析（旅游市场营销机会—风险分析） SW：旅游企业内部的又是和劣势 优劣势的标准：（1）资金、产品、市场等简单的 （2）综合的优劣势 扬长避短，内部优势强采取发展型战略，否则采用稳定型或紧缩型。 OT分析：旅游企业在选择战略时，对该企业内部的优劣势和外部环境的机会与风险进行综合分析，据以对备选战略方案做出系统评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。 （一）机会 1.含义：营销环境中对该产品营销的有利因素。 2.市场机会的识别：
×100％ 旅游市场相对占有率＝ 同一市场上竞争力较强的同一旅游商品供某一旅游企业的市场绝对占有率
