《新编旅游市场营销学》第五章：旅游市场细分

※知识拓展：
市场细分：是在20实际50年代中期，由美国市场学家温德尔·斯密在总结企业按照消费者不同需要组织生产的经验中提炼出来的。市场学家认为市场可以分为“同质市场”和“异质市场”。
那么，旅游市场细分的标准是什么呢？
二、旅游市场的细分标准
1、旅游市场的人口地理特征
（1）旅游市场的规模。
旅游经营者根据旅游市场上的购买者人数、销售量和营业额等指标来了解该旅游市场的规模，其规模越大、成为自身目标市场的可行性也越大。
3、旅游者的心理特征
（1）旅游心理。
根据旅游者的心理细分旅游市场，可以再采用社会阶层、生活方式和心理需求三个标准。
（2）利益追求。
旅游者总是希望得到尽可能多的利益，因此，旅游经营者如果能够通过市场细分，寻找到那些能够最大限度地满足旅游者利益的细分市场，也就寻找到了最佳目标市场。
教师讲解
课件展示
资料介绍
课 题
项目五 旅游市场 任务二 旅游市场细分
教学目标
知识目标
掌握旅游市场细分的概念。掌握旅游市场的细分标准
能力目标
培培养学生思考问题、解决问题的能力
德育目标
培 培养学生形成学习旅游专业的兴趣
教材分析
重 点
掌握旅游市场细分的概念及旅游市场的细分标准
难 点
如何对旅游市场进行细分
教学法
教法分析
讲授法、情景教学法
（2）人口地理分布。
旅游接待对象来自世界各地，但却具有明显的地理因素特征。
（3）人口特点。
人口特点细分市场是经常采用的方法。
2、旅游者的行为特征
（1）旅游目的。
公务和会议、观光旅游、休闲娱乐、探亲访友、应邀交流。
（2）旅游时间。

标旅游市场策略有三种类型，即无差异目标旅游市场
策略、差异型目标旅游市场策略和集中型目标旅游市 场策略。
知识拓展：目标旅游市场
无差异目标旅游市场策略是指旅游企业把整个旅
游市场看成是一个具有类似需求的整体，制定一种营 销组合应对所有的旅游者；差异型目标旅游市场策略 是指旅游企业同时经营若干个细分市场，针对每个细 分市场设计不同的营销组合；集中型目标旅游市场策
一、旅游市场细分的概念
概念：旅游市场细分是指旅游业或者旅游企业根据
旅游者的来源及其需求、购买动机与习惯爱好等方面的 异同，进一步把市场划分为不同类型的旅游需求者群。 每个旅游需求者群就是一个市场部分，或者称为细分市 场。
旅游市场细分的意义
1.旅游业和旅游企业可以根据自身的特点和经营目标，
寻找到适合本地区、本行业、本企业提供服务接待的对象， 提高自身所提供产品的针对性，全面满足这部分市场的旅游 需求，保持和发挥自身的竞争优势，实现自身的经营目标。
第五单元 你未来的就业 平台——旅游市场
任务二 旅行市场细分
任务导入——
轻松问答：找不同 1.活动要求 （1）俗话说“物以类聚，人以群分”，按照不同的标准， 可以把人们分成不同的群体。比如按照性别，可以把客人分成男 宾和女宾。你还能找到哪些标准，把客人分成不同的群体？ （2）分析区分游客市场类别的必要性。 （3）明确市场细分是寻找目标市场的最有效手段。 2. 活动目标 明确使用不同的标准就划分出不同的市场。 3. 活动提示 市场工作向来是重点难点，从业人员需要具备市场细分知识。
旅游者的心理
市场质量
旅游心理、利益追求
使用者情况、使用量、购买次数
二、旅游市场细分的标准
随着我国进入老龄化社会，老年市场日益受到旅行社的青睐

宝洁的原则是：如果某一产品的市场还有空 间，那么最好这个空间的其它品牌也是宝洁 生产的公司。他重点不是告诉消费者这么多 产品都是宝洁的，而是在于它的每一个品牌 都可以满足一种消费需求。
市场细分的成功案例2------专心做好一件事，加多宝
准确的产品定位 ——预防上火的饮料
王老吉以一种健康饮料 的姿态迎合了现代广大消费 者崇尚天然、追求健康、预 防上火的心理，变成了现代 人“预防上火”的习惯性饮 用的健康饮料。
根据旅游者的心理细分旅游市场，可以再采 用社会阶层、生活方式和心理需求三个标准。
2、利益追求。
旅游者总是希望得到尽可能多的利益，因此， 旅游经营者如果能够通过市场细分，寻找到 那些能够最大限度地满足旅游者利益的细分 市场，也就寻找到了最佳目标市场。
3.按照心理特征细分
利益追求
传统型、新潮型、简朴型、奢侈型、 潇洒型、高雅型
课堂总结
一、旅游市场细分的概念 1、概念 2、意义 二、旅游市场的行为标准 1、旅游市场的人口地理特征 2、旅游者的行为特征 3、旅游者的心理特征 4、市场质量
作业：
1、名词：旅游市场细分 2、旅游市场细分的标准有哪些？
（二）旅游者的行为特征
1、旅游目的。 公务和会议、观光旅游、
休闲娱乐、探亲访友、 应邀交流。 2、旅游时间。 根据旅游时间细分旅游 市场，可以使旅游经营 者了解哪个时间的客人 最多以及消费的方式， 以采取相应的营销策略。
旅游淡季和旅游旺季的对比
（三）旅游者的心理特征
1、旅游心理。
希尔顿细分目标市场
“一个尺码难以适合所有的人。”希尔顿在对顾客做了细致 分类的基础上，利用各种不同的饭店提供不同档次的服务 以满足不同的顾客需求，希尔顿集团的饭店主要分以下七 类：

(三)旅游市场细分的意义
旅游市场细分是分析旅游消费需求的一种手段， 旅游市场细分是分析旅游消费需求的一种手段，对于旅 游企业而言，它有以下四种作用。 游企业而言，它有以下四种作用。 四种作用 1．有利于旅游企业及时寻找新的市场机会 2．有利于旅游企业适时调整营销策略 3．有利于旅游企业制定灵活的竞争策略 4．为中小型企业选择独特发展空间、回避大企业的 为中小型企业选择独特发展空间、 竞争压力提供了机会
3．旅游者消费指标 旅游者消费指标是以价值形态衡量旅游需求的数量状 它主要包括旅游消费总额、 态，它主要包括旅游消费总额、旅游者人均消费额和旅游 者消费率等三个指标。 者消费率等三个指标。 4．区域旅游需求能力指标 反映区域旅游业发展水平和能力的指标还包括旅游出 游率和旅游重游率两类。 游率和旅游重游率两类。 (1)旅游出游率。旅游出游率包含总出游率和净出游率 (1)旅游出游率。 旅游出游率 两种。 两种。 (2)旅游重游率。旅游重游率也称旅游频率， (2)旅游重游率。旅游重游率也称旅游频率，是指一个 旅游重游率 国家或地区出国(或出境)旅游人次数与该区域出国(或出境) 国家或地区出国(或出境)旅游人次数与该区域出国(或出境) 旅游人数之比。 旅游人数之比。
(一)旅游流
旅游流是旅游者流动的简称， 旅游流是旅游者流动的简称，是指在一个区域由于旅 游需求的近似性特征而引发的旅游者集体性空间移位现象。 游需求的近似性特征而引发的旅游者集体性空间移位现象。 旅游流具有三个要素，即时间、流向和流量。 旅游流具有三个要素，即时间、流向和流量。
(二)旅游需求的时空分布规律
(二)可进入原则
可进入原则指细分后的市场是企业利用现有的人力、 可进入原则指细分后的市场是企业利用现有的人力、 物力和财力可以去进入和占领的。 物力和财力可以去进入和占领的。市场细分是为确定目标 市场服务的， 市场服务的，市场细分结果中必须有本企业可能进入并占 有一定份额的子市场存在，否则就没有现实意义。 有一定份额的子市场存在，否则就没有现实意义。它包括 客观上要有接近的可能(可接近原则) 客观上要有接近的可能(可接近原则)，主观上要有能开发 的实力(可行动原则)。 的实力(可行动原则)

完善服务流程
优化服务流程，确保服务高效、顺畅，提高 客户满意度。
建立服务质量管理体系
通过建立完善的服务质量管理体系，确保服 务质量的稳定和持续改进。
如何提升品牌形象
强化品牌定位
明确品牌定位，塑造独特的品牌形象，提升品牌认知 度。
提升品牌形象
通过广告宣传、公关活动等方式，提升品牌形象和知 名度。
强化品牌体验
乡村旅游市场
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乡村旅游市场是指以乡村文化和 自然资源为主要吸引物，通过提 供与乡村旅游相关的产品和服务 来满足旅游者需求的细分市场。
乡村旅游市场的细分标准可以包 括乡村文化、农业产业、田园风 光等方面，例如农家乐、乡村度 假村、农业观光等。
乡村旅游市场的优势在于能够促 进城乡交流和互动，传承和保护 乡村文化，同时也有助于提高农 民收入和乡村经济发展。
《旅游市场细分》ppt课 件
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目 录
• 旅游市场细分概述 • 旅游市场细分的方法 • 旅游市场细分的应用 • 旅游市场细分的发展趋势 • 旅游市场细分的挑战与对策
01
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旅游市场细分概述
市场细分的定义
市场细分是指将一个整体市场划分为 若干个具有共同特征的子市场的过程 ，以便对每个子市场制定更有效的营 销策略。
市场细分的原则
可衡量性
细分市场的特征应该是可以衡量的，以便企 业评估市场规模和潜力。
可进入性
企业应该能够有效地进入细分市场，并为其 提供所需的产品和服务。
足量性
细分市场的规模应该足够大，以支持企业的 营销和盈利目标。
稳定性
细分市场的特征应该是相对稳定的，以便企 业制定长期营销策略。

二、旅游目标市场策略 一般有三种可供选择——无差异性、差异性和 集中性目标市场策略。 （一）无差异性目标市场策略 即不考虑旅游细分市场的差异，将整个旅游市 场作为企业的目标市场。企业对各旅游市场提 供同一旅游产品和服务，满足共同需求。 优点：可简化市场调研及分析过程；降低企业 营销成本。 缺点：竞争激烈（易形成低价恶性竞争）；难 以满足市场需求的多样化、个性化。 适用范围：垄断性旅游产品；门槛较高，竞争 者难以进入的市场。
第五章 旅游市场细分与目标市场选择 Partition（分割）；Priority（优先）
§1 旅游市场细分 一、旅游市场细分的概念 市场细分：将市场分为具有不同需要、特征或行 为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买群 体的过程。《旅游市场学》陶卓民P75 细分市场：对既定的市场营销活动会做出类似 （相同、相似）反应的消费者群体。 旅游者需求特征的差异性，旅游企业资源条件的 有限性，都要求旅游经营者进行必要的市场细分。
（二）评估旅游细分市场 评估旅游细分市场，是旅游目标市场选择的一 项基础性工作。 1、旅游细分市场的规模和增长程度因素 收集分析各类旅游细分市场现行的旅游产品销 售状况、增长率和预期利润水平。即评估旅游 细分市场的可收益性。 2、旅游细分市场结构的吸引力因素 竞争者数量与规模、消费者购买力、旅游替代 品情况等。 3、旅游企业的目标和资源因素 即评估旅游企业的经营目标是否与要占领的细 分市场特征相吻合、协调；旅游企业的资源条 件、竞争实力能否占领、赢得该旅游细分市场。
参考书目 1、密淑娟等，《新编市场营销学》， 天津社科院出版社，2000年第二版。 顾树保等，《旅游市场学》，南开大学 出版社，1985。 中国人大书报资料中心，《旅游经济》， 1990年至今各期。 《旅游学刊》杂志，1990年至今各期。

一个多品牌的公司则有完全不同的理念——公司的信心建立在对目标顾 客需求的了解之上，并有能力创造一种产品或服务来满足这种需求。顾客的 信心并不是建立在“万豪”这个名字或者其服务质量上，其信心基础是“旅 馆是为满足顾客的需求而设计的”。比如说，顾客想找一个可以承受得起的 旅馆住上3、4个星期，“城镇套房”可能就是其最好的选择，他（或她）并 不需要为“万豪”额外的品质付费，他可能并不需要这样的品质，而且这种 品质对他而言可能也没有任许多市场营销专业的学生最熟悉的 市场细分案例之一就是“万豪酒店”。这家著名 的酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品 牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、 Marriott（万豪）以及Marriott Marquis（万豪伯 爵）等等。在早期，Fairfield（公平）是服务于 销售人员的，Courtyard（庭院）是服务于销售经 理的，Marriott（万豪）是为业务经理准备的， Marriott Marquis（万豪伯爵）则是为公司高级经 理人员提供的。后来，万豪酒店对市场进行了进 一步的细分，推出了更多的旅馆品牌。
所谓市场细分，就是企业把市场上的不同需求的消 费者，按照一定的标准分为若干个群体，使得企业方便选 择一个或者几个目标消费者群体作为服务对象，通过适当 的营销组合满足目标顾客群的过程。市场细分这一概念运 用于旅游业，可将旅游市场细分的概念定义为：旅游企 业区别旅游者的不同需求，根据旅游者的动机、需要、购 买行为诸因素的差异性，把整体旅游市场细分为两个或两 个以上具有相似需求的旅游者群体的活动和过程。
第五章 旅游市场细分
【学习要点】 1.了解旅游市场细分的必要性； 2.了解旅游市场细分的发展历程； 3.掌握旅游市场细分的标准； 4.掌握旅游市场细分的方法。

细分市场A 细分市场B 细分市场× …… 细分市场N 集中性营销战略
营销组合×
适合资源薄弱的企业；经营者承担的风险较大。
第三节 目标旅游市场的选择
旅游市营
案例:皮鞋公司的目标市场战略
有一家小规模的制鞋公司，在皮鞋市场上的竞 争力较弱。通过市场调查和细分后，了解到皮鞋 市场上有各种不同的皮革制成的皮鞋，款式约有 150多种。但有很多消费者喜欢在家穿轻便舒适 的皮便鞋，该公司决定以此消费者群体作为目标 市场，集中企业的一切资源，专门生产这种皮便 鞋，使公司在竞争激烈的皮革制品市场上站住了 脚，获得了很大的经济效益。
•
现时在全世界43个国家，共有213间凯悦酒店及度假酒店，共提 供超过9万房间，另有29间凯悦酒店正在兴建，其中10间位于中国。 集团旗下酒店品牌包括：君悦(Grand Hyatt)， 凯悦(Hyatt Regency)，柏悦(Park Hyatt)，凯悦度假村(Hyatt Resorts)及凯悦 假日俱乐部（Hyatt Vacation Club ）。君悦及柏悦全部属五星级酒 店，以豪华驰名。凯悦酒店Hyatt Regency hotels——现代商务酒店
一、旅游市场细分的概念
旅游市营
旅游市场细分是指旅游企业根
据旅游者的特点及需求的差异性，
将一个整体市场划分为若干个具 有类似需求的旅游者群体的活动 过程。
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我们可从以下几方面理解旅游市场细分的含义： ①旅游市场细分的对象是消费者群而不是产品。 ②旅游市场细分的客观依据是人们对某种旅游 产品兴趣的差异性， ③按一定标准将总体市场细分所得的各个子消 费者群对某种旅游产品的需求应该有显著的差异 性，而同一子消费者群中不同的消费者却对该旅 游产品有共同的需求，且对旅游企业的营销刺激 产生雷同的响应。 ④旅游市场细分的目的是选择目标市场。

通过突出产品的独特卖点或优势， 与竞争对手形成明显的差异，从 而吸引目标市场的关注和认可。
集中定位
将产品定位于某个特定的目标市 场或细分市场，以更好地满足该 市场的需求和特点。
重新定位
对已经存在的产品进行重新定位， 以改变消费者对产品的认知和态 度，从而开拓新的市场机会。
04
旅游市场细分与定位的关系
在旅游市场营销中，企业应先进行市场细分，再根据细分结果进行市场定 位，以制定更有针对性的营销策略。
随着市场需求的变化和竞争态势的演变，企业应不断调整市场细分和定位 策略，以保持竞争优势。
05
旅游市场细分与定位的案例 分析
案例一：迪士尼乐园的市场细分与定位
总结词
精准定位，多元化产品
详细描述
迪士尼乐园通过精准的市场细分，将目标客户群体定位为家庭和儿童，并针对不同年龄 段和兴趣爱好的游客提供多元化、互动性强的产品和服务，如主题公园、酒店、购物、
市场定位是细分的延续
01
市场定位是根据企业资源条件和竞争态势，确定企 业在目标市场中的竞争地位和品牌形象。
02
定位不仅是对产品本身的定位，还包括对品牌、企 业、消费者需求的定位。
03
通过市场定位，企业能够更好地满足目标市场的需 求，提升品牌知名度和忠诚度。
市场细分与定位的互动关系
市场细分与定位是相辅相成的，细分是定位的前提和基础，定位是细分的 延续和深化。
市场细分是定位的前提
01
旅游市场细分是将整体市场划 分为具有共同特征的若干子市 场，以便选择适合企业战略的 目标市场。
02
市场细分能够帮助企业了解不 同消费群体的需求和行为特征 ，从而制定更有针对性的营销 策略。
03
在市场细分的基础上，企业可 以对目标市场进行定位，以突 出自身优势和满足特定市场需 求。