旅游市场营销学课件下(第六至十三章)-课程

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《旅游市场营销学》课件

体验式营销
总结词
体验式营销强调提供独特的旅游体验，满足消费者对个性化、定制化服务的需求。
详细描述
随着消费者对旅游体验需求的提高，体验式营销成为旅游市场营销的新趋势。旅游企业可以通过提供定制化、主题化的旅游产品和服务，满足消费者对个性化、定制化服务的需求，提高客户满意度和忠诚度。
绿色营销
总结词
制定营销预算
根据营销目标和营销策略，制定合理的营销预算，确保营销计划的实施。
营销计划执行
01
总结词
将营销计划转化为具体的营销行动
建立销售网络
开拓销售渠道，建立广泛的销售网络，提高产品覆盖率。
03
02
营销组合实施
根据营销计划，实施产品、价格、渠道和促销等营销组合策略。
加强客户关系管理
建立客户档案，加强与客户的沟通和联系，提高客户满意度。
竞争者分析
分析竞争对手的市场份额、营销策略和竞争优势，以便制定有效的竞争策略。
内部环境分析
评估企业的资源、能力和组织结构，以优化内部运营和提高营销效率。
SWOT分析
优势（Strengths）
分析企业在旅游市场营销方面的优势，如品牌知名度、优质服务、创新产品等。
劣势（Weaknesses）
识别企业在旅游市场营销方面的不足，如高成本、低效率、服务质量不稳定等。
市场细分的作用
市场细分有助于企业更好地了解不同消费群体的需求，从而制定更有针对
性的营销策略。
市场细分的标准
市场细分可以根据地理、人口、心理和行为等因素进行，如地理位置、年
龄、收入水平、购买习惯等。
目标市场选择
1 2
目标市场选择的意义
选择正确的目标市场是旅游市场营销成功的关键，有助于企业集中资源，提高营销效果。

2024年度旅游市场营销学PPT课件

旅游促销的作用
强化旅游企业的市场地位，树立旅游企业形象；沟通旅游供需双方的信息，促进旅游产品的销售；刺激旅游者的购买欲望，引导旅游者产生购买行为。
2024/2/3
24
旅游广告策略
旅游广告的概念
指旅游企业以付费的方式，通过一定的媒介向目标市场传递有关旅游企业和旅游产品的信息，以促进销售的一种非人员推销手段。
制定营销战略
根据目标市场特点，制定产品、价格、渠道和促销等营销组合策略。
实施营销计划
通过组织协调各部门资源，落实营销计划，确保计划的顺利执行。
2024/2/3
评估与调整
定期对营销计划进行评估，根据市场变化和实施效果进行调整。
29
旅游市场营销组织与控制
营销组织构建
建立高效、灵活的营销组织，明确各部门职责和协作关系。
02
价格联盟、价格协调、价格卡特尔等。
价格与促销组合策略
03
将价格策略与广告、销售促进、公关宣传等促销手段相结合，
形成整体的营销传播策略。
18
05
旅游分销渠道策略
2024/2/3
19
旅游分销渠道的类型与特点
直接分销渠道
旅游产品生产者直接向最终用户销售，减少中间环节，降低成本。如景区门票直销、酒
店官网预订等。
旅游市场营销学PPT课件
2024/2/3
1
目录
2024/2/3
• 旅游市场营销学概述 • 旅游市场细分与目标市场选择 • 旅游产品策略 • 旅游价格策略 • 旅游分销渠道策略 • 旅游促销策略 • 旅游市场营销管理
2
01
旅游市场营销学概述
2024/2/3
3
旅游市场营销的定义与特点

旅游市场营销策略(ppt 49页)

（二）产品定价方法
1．成本导向定价法这是一种以成本为依据的定价方法，主要有以下几种：
成本加成定价法：在产品单位成本的基础上加上市场平均利润率进行定价。
单位旅游产品价格=单位旅游产品成本×（1+平均利润率）
盈亏平衡定价法：以保本点的总成本为依据来确定产品的定价。
单位旅游产品价格=
固定成本总额+变动成本总额保本销售量
第二节旅游定价策略
一、旅游产品定价依据与方法
（一）影响定价的主要因素
1．成本因素成本是企业产品定价的基础。产品的价格只有高于产品的
单位成本时，企业才能盈利。 2．企业营销目标
企业处在不同的时期，会有不同的营销目标。 3．市场供求状况
当供过于求时，旅游经营者应通过降价或者其他价格手段来抢占市场空间；供不应求时，可以适当的抬高产品的价格。
2．旅游产品线的广度
旅游企业经营产品线的多少，称为产品线的广度。
3．旅游产品线的深度
产品线中不同等级、规格的产品数量的多少，称为产品线的深度。
4．旅游产品线的关联度
产品线的关联度指企业经营的各种产品在生产条件、销售渠道及其他方面的联系程度。
举例：
某一旅行社产品线的广度、深产品是能够满足消费者一种新的需求的全新产品，其开发周期较长，所需投资较多，而且风险较大。
换代型新产品是对现有旅游产品进行较大改革后生成的产品。
改进型新产品是指在原有旅游产品的基础上，进行局部形式上改进的旅游产品。
（二）旅游新产品的开发策略
1．资源重组策略以消费者的需求为基础组合旅游资源，有利于激发旅游者
2．广告预算决策
旅游广告预算是旅游企业投入广告活动的费用计划，它规定了广告投入期的经费总额和使用范围。

(2024年)旅游市场营销完整版全套PPT电子课件

33
旅游促销手段与方法
2024/3/26
01
旅游促销方法
02
针对不同目标市场制定不同的促销策略
03
根据旅游产品特点选择合适的促销手段
34
旅游促销手段与方法
注重促销活动的创意和设计
加强与旅游者的沟通和互动
2024/3/26
35
评估旅游促销效果
销售量
通过促销活动前后销售量的对比来评估促销效果。
市场份额
促进在线预订
互联网为旅游企业和消费者提供了一个便捷的信息交流平台，方便双方获取信息和沟通。
通过互联网，消费者可以方便地在线预订旅游产品，提高购买效率。
拓展营销手段
提升服务质量
互联网为旅游企业提供了多种营销手段，如搜索引擎优化、社交媒体推广等，有助于扩大品牌知名度和市场份额。
通过互联网，旅游企业可以为消费者提供更加个性化、便捷的服务，提高客户满意度和忠诚度。
促进销售
协助旅游企业推广和销售旅游产品，扩大市场份额。
2024/3/26
服务提供
为消费者提供旅游相关的咨询、预订、售后等服务。
23
旅游渠道选择与管理
要点一
分析目标市场
了解目标市场的需求和购买行为，选择适合的渠道类型。
要点二
评估渠道成本
比较不同渠道的成本和效益，选择经济效益较高的渠道。
2024/3/26
2024/3/26
实验法
在相同条件下进行有促销和无促销的对比实验，观察销售量的变化。
38
评估旅游促销效果
观察法
直接观察旅游者的购买行为和态度来判断促销效果。
数据分析法
通过对销售量、市场份额等数据的分析来ห้องสมุดไป่ตู้估促销效果。

旅游市场营销-全套教学课件

2.4.1 SWOT分析法
• 1．SWOT分析法的内容 • （1）企业的优势和劣势分析（Strengths
and Weaknesses） • （2）市场机会与环境威胁分析
（Opportunities and threats）
2.4.1 SWOT分析法
• 2．SWOT分析矩阵
2.4.2机会—威胁矩阵
1.2.4传统市场营销理念与现代市场营销理念的区别
• 1．市场营销管理的理论基础不同 • 2．市场营销规划的战略性不同 • 3．市场营销决策的思维模式不同 • 4．市场营销工作的中心不同 • 5．市场营销实践的手段不同 • 6．市场营销活动的目的不同 • 7．市场营销决策的利益导向不同
1.2.5市场营销理念的新发展
3.3.3适当追问
• (一)先进行明确性追问以澄清不完整的回答，再进行勘探性追问。
• (二)先进行勘探性追问进一步挖掘问题，再进行澄清和明确。
3.3.4记录问题
• 1．在访问期间记录回答； • 2．使用应答者的语言； • 3．不要摘录或释义应答者的回答； • 4．记录包括与问题的目标有关的一切事物； • 5．包括你的所有追问。
• 第二，单位信息的传递在最短的时间内得到最大面积的传播，以利旅游企业集团采取标准、统一的行动。
• 第三，信息交流与沟通的快捷，有利于旅游企业集团实现信息集中管理，更有利于集团成员对信息的筛选、检索。
3.1.2旅游市场营销信息系统的特征
• 1．目标指向性 • 2．系统整体性 • 3．信息资源性 • 4．应用方便性
善 • 4．营销战略目标不清晰
1.4.2旅游市场营销的新发展
• 1．创新是旅游市场营销的灵魂 • 2．网络化营销与国际化营销已经成为旅游

旅游市场营销课件PPT课件

第7页/共110页
• 四、旅游消费产品
• 人的社会活动
•
旅行+休闲＝旅游
• 人的商业活动
•
行程+目的地活动＝旅游
第8页/共110页
• 五、旅游市场的变化
• 1、消费活动：
•
出游＝了解事由+体验
•
出游＝观光+体验
•
出游＝休闲+体验
• 2、消费主力
• 成年人
家庭
退休和休假者
第9页/共110页
• 六、市场研究 • 1、旅游业永远是“朝阳产业”吗？ • 2、2007取消“五一黄金周”的作法是否合适？请谈谈你的观点？
第56页/共110页
• 四、加强收入的组织管理
• 1、销售－推销－营销－竞销
•
人员体系大体系
• 2、营销
• 人－组－二级部门－一级部门－总监－前两把手：60年代，市场+财务背景；80年代，战略背景
第57页/共110页
• 五、市场研究 • 1、销售部的组织结构 • 2、销售部门的人事政策
第58页/共110页
第40页/共110页
第六章饭店销售定位
• 一、追求特色服务 • 度假饭店、会议饭店、长住型饭店、全套房饭店
第41页/共110页
• 二、初始定位
•
地点
• 汽车旅馆
• 度假饭店
• 城市饭店
• 长住型饭店
等级
客人设施项目
第42页/共110页
• 三、以销定产的饭店销售 • 地点 • 初始定位 • 本地休闲中心 • 团队消费和清淡期消费
第10页/共110页
第二章旅游市场销售
• 一、接待服务销售 1、核心业务：地接资源的使用和地陪服务。 • 地接商：综合包价服务（一日游，产品开发） • 资源商：较少开展独立营销

旅游市场营销学PPT课件

✓正面攻击
侧翼攻击
✓包抄攻击
迂回攻击
✓游击攻击
-
21
市场追随者战略
✓市场挑战者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿和跟随市场领导者的公司。
✓紧密跟随
✓距离跟随
✓选择跟随
市场利基者
✓市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。
✓市场利基者发展的关键是实现专业化，主要途径有：
4C仍然没有体现既赢得客户又长期地拥有的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性的问题。
4C总体上是4P的转化和发展，但被动适应顾客需
求的味道较浓
-
9
✓4R（Don Shultz）：关联（relevance）、反应（response）、关系（relationship）、回报（returns）
-
12
➢企业战略的特征
✓全局性 ✓长远性 ✓纲领性
二、企业战略的层次
✓总体战略 ✓经营战略 ✓职能战略
-
13
第二节：规划总体战略
一、确定企业任务和目标
➢确定企业任务，或称为企业使命，就是对企业的业务性质、服务的顾客群进行思考和解答。 ➢确定企业任务需要考虑的因素
✓企业的历史和文化 ✓市场环境的发展、变化 ✓企业的资源条件变化 ✓所有者、管理者的意图和想法 ✓核心能力和优势
✓市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品
和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理的过程。
（1994，菲利普﹒科特勒- ）
3
➢最新定义（AMA2004）
✓市场营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”，将“价值”通过沟通输送给顾客，以及维系管理公司和顾客间的关系，从而使公司及相关者受益的一系列过程。

旅游市场营销课件

• 二、线路出游服务销售 • 1、销售链 • 资源商－（导游商）－地接商－旅行商－销售代理商－游客
• 2、销售商品 • 行程+ 活动+ 舒适 +保障 • 可达性吸引物舒适度支持体系
• 3、销售收入和利润 • 案例：欧洲包机游的成本比例
• • • • •
三、地区服务的销售 1、地区服务产品 2、地区市场体系三大核心服务：交通、膳宿、目的地活动两大支持服务：私营公司提供的支持服务、公共部门支持服务
等级
客人
设施项目
• • • • •
三、以销定产的饭店销售地点初始定位本地休闲中心团队消费和清淡期消费
• 四、旅游营销和饭店营销对比 • 重视分等消费——休闲消费特征
• 五、市场研究 • 1、一座大楼，是否既可以作为度假饭店，又可以作为城市饭店呢？ • 2、度假饭店的设计要点？
第三部分
旅游市场营销
• 教学目标： • 1、了解旅游产品的消费市场；市场销售；销售定位 • 2、了解饭店产品的消费市场；市场销售；销售定位 • 3、了解各种营销工具 • 4、了解市场营销的发展历程，现状及未来发展趋势
• 第一部分旅游产品的市场销售 1－3章
参考书籍：《论旅游业》，（英），霍洛韦，中国大百科全书出版社，1997
• 五、旅游市场的变化 • 1、消费活动： • 出游＝了解事由+体验 • 出游＝观光+体验 • 出游＝休闲+体验 • 2、消费主力 • 成年人家庭退休和休假者
• 六、市场研究 • 1、旅游业永远是“朝阳产业”吗？ • 2、2007取消“五一黄金周”的作法是否合适？请谈谈你的观点？
第二章旅游市场销售
营销工具

《旅游市场营销》课件旅游市场营销学第六章

又称“温和价格”策略，即限定的时间内旅游企业为了赢得旅游消费者对旅游新产品的认可和接受，降低旅游消费者的购买风险，而把新产品的价格稳定在较低水平的定价策略。
22
二、心理定价策略
（一）尾数定价策略
又称零头定价策略，是一种采用零头数作为结尾来对旅游产品进行非整数定价的策略。
（二）整数定价策略
旅游企业为显示旅游产品的内涵或服务具有一定质量，以整数作为旅游产品的价格。
√ 旅游产品价格的概念及分类 √ 影响旅游产品定价的因素 √ 旅游中间商的概念作用与类型 √ 旅游产品定价的方法与基本策略 √ 旅游产品价格调整的方法
32
本章综合案例
“五一”周边游领跑价格上涨
（详见课本p125）
33
问题
1. 如何评价节假日前景区集体涨价现象？ 2. 讨论当其他景区涨价时，本景区应如何应对？是跟风上调价格还是主动降价？
13
（三）旅游产品特点（四）非价格竞争因素（五）旅游消费者的需求
14
二、旅游产品价格制定的原则
1. 符合国际旅游市场行情 2. 旅游产品的价格“按质论价” 3. 旅游产品“适当让利” 4. 旅游产品价格的制定保持灵活
15
三、旅游产品价格制定的常用方法
（一）旅游成本导向定价法
1. 总成本加成法 2. 变动成本加成法 3. 目标收益定价法
第二节
旅游产品价格的制定
11
一、影响旅游产品价格的主要因素
（一）旅游产品成本
指旅游产品在整个生产和流通过程中，所消耗的人力及物质资料，有可变成本和不变成本之分。
12
（二）旅游企业营销目标
1.理想利润目标 2.投资利润目标 3.市场占有率目标 4.稳定市场价格目标 5.应付与防止竞争目标 6.维持企业生存目标

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2、整体产品的概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品
3、旅游产品的构成
旅游餐饮
特色餐馆：风波庄天津粤维鲜狗不理陆和村
• 2. 、旅游住宿：饭店、招待所、度假村、家庭旅社、青年旅馆
• 恩龙世界木屋村
• 3、旅行：安全、舒适、快捷、方便的旅游交通
宝洁公司产品组合的宽度
产洗涤剂牙膏香皂方便尿布
品
线象牙雪格里象牙帮宝适
长洁拂佳洁士柯柯露肤
度汰渍登魁拉瓦
快乐
佳美
奥克多
爵士
达士
舒肤佳
吉恩
海岸
独立
纸巾
查敏白云普夫旗帜
• 2、旅游产品组合的形式： • （1）地域组合 • （2）内容组合 • （3）时间组合
• 3、旅游产品组合策略 • （1）全线全面型 • （2）市场专业型 • （3）产品系列专业型 • （4）特殊产品专业型
第三节旅游新产品开发策略
• 一、我国旅游产品的现状
• 我国目前的据有关专家测算，我国非观光市场比例为30％，东亚非观光市场比例为81％，世界非观光市场比例为 77．5％，比较可见我国旅游产品结构明显向单一观光型倾斜。
•
我国旅游产品结构另一个特征就是
团体旅游比较高，散客旅游比重低，产
品结构向团体型倾斜，这也是我国旅游产品初级性的表现。。
• 4、旅游观光：自然景观、人文景观、人造景观
• 5、旅游购物：工艺品、旅游纪念品、土特产品
• 6、旅游娱乐：歌舞厅、健身房、棋牌室、游泳池
• 三、旅游产品的特点 • 1、综合性 • 2、生产与消费同一性 • 3、无形性： • 4、不可储存性 • 5、不可转移性 • 6、季节性 • 7、互补性
• 宽产品线：旅游产品系列多 • 窄产品线：旅游产品系列少
• （2）旅游产品组合的长度是旅游产品组合中旅游产品项目的总数。
• 平均长度=旅游产品项目总数/产品线数目
• （3）旅游产品组合的深度是一个旅游产品系列中所含的旅游产品项目的多少。
• （4）旅游产品组合的相关度是旅游企业生产经营的各类旅游产品的各个旅游项目在生产、消费之间的联系程度。
• 2、旅游产品成长期营销策略 • 改进旅游产品 • 加强市场促销 • 开拓新市场
• 3、旅游产品成熟期营销策略 • 市场改革 • 产品改革 • 营销组合改革 • 新产品的研制和开发
• 4、旅游产品衰退期营销策略 • 立即放弃策略 • 撤退和淘汰疲软产品 • 逐步放弃策略 • 自然淘汰策略
三、产品生命周期的战略转移
• 旅游新产品及种类
• 完全创新型新产品——为满足旅游者需要而设计开发的全新产品。
• 换代型新产品:主题公园的发展 • 改进型新产品： • 仿制型新产品：锦绣中华、世界之窗、
地球村
热门旅游新产品—红色旅游
热门旅游新产品—蜜月游
热门旅游新产品—修学游
热门旅游新产品—航天游
第二节旅游产品生命周期策略
• 一、旅游产品生命周期理论 • 旅游产品生命周期理论上可以分为：
投放期成长期成熟期衰退期
• 二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略 • 1、旅游产品投放期营销策略 • 缓慢撇脂策略 • 快速撇脂策略 • 缓慢渗透策略 • 快速渗透策略 • 4、旅游产品衰退期营销策略 • 立即放弃策略 • 撤退和淘汰疲软产品 • 逐步放弃策略 • 自然淘汰策略
• 二、旅游产品品牌策略
• 1、旅游产品品牌及其构成要素
能激发旅游者的旅游动机
• （2）从经济效益角度来组合旅游资源：能实现旅游资源价值增值和利润回报，提高旅游产业贡献率
• （3）从文化角度组合旅游资源：突出文化特色，使其多样化
• 2、品牌延伸策略 • 3、追求创新速度策略 • 4、追求开发成功策略
第四节旅游产品策略
• 一、商标的概念及其构成
• 二、现代旅游产品的发展趋势 • 旅游产品的发展趋势呈现以下几个特点： • 1、产品多样化，形成一定的产品体系 • 2、主导产品明确，整体形象鲜明 • 3、旅游新产品不断涌现，产品生命周期
缩短
• 4、旅游产品大型化和集中化 • 5、注重产品的参与性
• 一、旅游新产品的开发
• 1.概念
• 旅游生产者初次设计生产的，或原来生产过，但又作了重大改进，在内容、结构、服务方式、设备性能上更科学、合理，更能体现旅游经营意图，与原有旅游产品存在显著差异的产品。
• 商标使企业区别于其他企业的商品和劳务的名称、象征标记等的结合体。
•
一个完整的商标由三个部分构成：文字、图形、
色彩。
• 二、商标的种类
•
1、根据商标代使用分类，可分为营业商标、产品
商标、等级商标
•
2、根据商标的使用者分类，可以分为制造业商标
和流通业商标
• 三、旅游产品商标策略
•
1、商标的标记策略
第一节旅游产品概述
一、旅游产品的概念及内容
1、旅游产品从旅游经营者角度看，旅游产品是指凭借旅游资源、交通和旅游设施，向旅游者提供其在整个旅游活动过程中所需要的全部商品和服务，用以满足其旅游活动消费的物质精神享受的总和；
从旅游者角度看，旅游产品是指旅游者花费了一定的时间、货币和精力所购买的对象，是一系列不同的旅游服务和旅游商品组成的综合体，加上旅游者的感受，最终获得一次完整地经历，得到一次体验。
热门旅游新产品—无景点游
热门旅游新产品—医疗旅游
热门旅游新产品—西藏游
热门旅游新产品—奥运游
热门旅游新产品—老年游
二、旅游新产品开发
• 1、新产品开发的原则 • 差异化原则 • 市场需求原则 • 品牌原则
创意形成
创意筛选
概念的形成与测试
产
商
品
业
开
分析
发
市正场式试上销市
• 旅游新产品的开发策略 • 1 、资源重组策略 • （1）从市场需求角度组合旅游资源：
•
2、商标的质量策略
•
3、商标的扩展策略
• 1.旅游产品组合的概念
• 旅游企业提供给市场的旅游产品系列和旅游产品项目的组合或结构，是一个旅游企业的业务经营范围。
• 旅游产品的组合度可以由其宽度、长度、深度、相关度来表达。
• （1）旅游产品组合的宽度是旅游产品组合中所拥有的旅游产品系列的数目

旅游市场营销学课件下(第六至十三章)-课程

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