论品牌与知名品牌的关系：高尔夫俱乐部经营与管理系列论述之四

位 ；所谓诚 信，即指 （ 相信 自己）有能 力满足 客
户 的需 求 。
体 要 求拥 有较 高 的 品牌知 名度 、 美誉 度 、忠诚
度；较高 的市场 口碑 、会员价格 、会 员身份 ；较
高 的管理 水平 、组 织效率 、业务创 新能 力； 以及 较 高 的主营 利润 、市 场份 额 、结构地 位 与场景 ；两方面 必须齐头并进 、协 同发展 ，任何一方面 的严 重超 前或 滞后 都 是要 不 得 的。我 们 不 要认 为 只有 硬 体 完备 了 才好搞 软体 建 设 ；也 不 能认 为只搞 软
体建设 就 ０Ｋ 了，硬体 建 设无关 紧要 。
品牌 知 晓度 、接 受度 、偏好 度 、忠诚 度 。 具 体 到高 尔 夫俱 乐 部， 建立 知 名 品牌企 业 的 内涵是 ：将 本企 业尽 快建 成 为一 家高 知 名度
的建设 。具体 来讲 ，企业 的硬体软体 建设共 同构
１ 、其名称、产品 、标志 、事迹 （ 市场行 为 ） 或 领导 人等 具有 较高 的社 会知 名度 ； ２、其产 品或服务在 目标客 户群 中享 有 良好 声誉 ，并享 受相 对于 同类产 品的 “ 溢价” ；
３ 、其企 业品牌及 下属产 品品牌拥有 较高 的
的顶级 会 员制 俱 乐部 球会 ；建 成 为一个 主题独 特 ．功能完善 、有益健康 的高尔夫文化尊贵休 闲 社 区。因此，知名品牌企 业必须是 Ｃ 策划好 、宣 ｌ 传推广好 、经济效益好和企业诚信好。这 “ 四好”
２ ）必 须 要 以 尊 贵 、 卓 越 、 诚 信 为 工 作
准 则 。 品牌建 设过 程 ， 同 时也是 在 企 业 内部培
无上 稀 有的贵 族体 验 。 所 谓尊贵 ，即指高贵 、高 尚、无 私 、可 敬 、 受人 尊重 ；所 谓卓 越， 即指 心理 上 处于优 势 地
要 在观念市场化 、服务标准 化 、工作 制度 化 、设
施 现代化 、形 象差异化 的坚实基础 上，实现 品牌 目标，实现 自我价值 ，形 成持续性竞 争优 势 。具
如前述，尊贵 、卓越 、诚信 六个字 ，于员工
于 客户 分 别有两 种 不 同解 读 ，但 这恰 是 高 尔夫 特色企 业文化的一体 两面表述。借用江泽 民 “ 三 个代 表”重 要思想 ，我们 也应当时时刻刻反 问自 己：是 不 是真正 代 表 了尊贵 ？是 不是 真正 代 表 了卓 越？ 是不是 真 正代 表 了诚信 ？ 实际 上， 这 六字个 正是 形成 系统 的关键 。
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特 稿
离 尔 人 氽 业 彤 象 研 讨 题
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论 品 牌 与 知 名 品 牌 的 关 系
高 尔 夫 俱 乐 部 经 营 与 管 理 系 列 论 述 之 四
文 ／ 马骏
一
、
品 牌 是 系 统 工 程
品牌是一个名字，企业 皆有 。Ｃｌ 现在 的含义
四 、如 何 创 建 高 尔 夫知 名 品牌 企 业
１）品 牌 建 设 必 须 运 用 好 细 分 市 场 理 论 。
所谓细分市 场，又称市 场细分 、市 场区分，是现
代营销管理 学的基本概念 。特指按 多种标准或 方 法对某 一特定市场进 行区分，从 而为企业产 品进
行准 确而策略 的 目标 市场定位提供 依据 。各企业
育 与 目标 市场 定 位相 符 的 、具 有 浓郁 自身特 色
的企 业文化与价值观念 的过程 。具体来 讲，就是
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要在高 尔夫企业 成功营造出尊贵 、卓越 、诚信 的 文化氛 围。于员工，要处处体 现 自我尊贵 、自我
所 谓 启蒙 教 育 阶 段是 品牌 建 设 初 级 阶 段 。 其 主要 任务 是解 决思 想 、观念 和认 识 问题 。
所谓贵族 化建设 阶段是 品牌建设 中级阶段 。
群体 精神 向度和 个人精神 向度 来展现 企业形 象 。
因此 ， 品牌 建设 实 际上是 一个 系统 工程 。
二 、 品 牌 不 等 于 知 名 品 牌
企 业 的 发 展 目标 是 要 创 立 “ 名 品 牌 企 知 业” 。所谓 知名 品牌企 业一般 具有 如下特 征 ：
有 赖 于 公司硬 体 、软体 两方 面 的持 续 建设 与协 同发 展 。所 谓硬 体 建设 即指 有 效 开展 营 业活 动 所 必须 的各 类硬 件 设施 、配 套基 础设 施 及环 境 建 设； 所谓 软体 建 设 即指 提 升运 营效 率 所 必须 的企业制 度、文化 、价值观念 、品牌形象等领域
率 ， 并依据 总体 规划 推进硬 体 建设 、完善设 施 、 整合 功能 、 美化环境 、革新 服务 场所 。 所谓 品牌发展 阶段是 品牌建设 高级阶段 。重 点 在于打 造 品牌光 环 、实现 品牌 战略长 远 目标，
优 越 、高度 自信的气度；于客户，则要能充分体 验到最大的尊贵 、卓越 、诚信感 觉，享受到一种
３） 必 须 稳 步 经 历 阶 段 性 发 展 过 程 。 即
规划 实 施推进 “ 启蒙 教育 阶 段” 贵 族 化建设 、“
阶段 ”和 “ 名牌形成 发展阶段 ” ，最 终实现企 业
目标 。
按 照 自身独特能 力或优 势可 向某 一个或 多个 细分
市 场投放有竞争 力的产 品与 服务 。因此 ，市场细
构 成 了知 名品牌 企业 的基 本要 素 。
是企 业标 识系统 ，既 通过功 能 向度 、社会 向度 、
三 、 从 品 牌 到 知 名 品 牌 必 须 经 历 艰 苦 创
建 过 程
１）必 须 硬 体 、 软 体 建 设 两 个 方 面 齐 头
并进 。应 当看 到，创 建知 名品牌企 业绝 非易事，