标志是一种简单的工具，就象铁锤，简单实用。如果一种工具功能太多导致其效用减弱，那就让它保持简单。你并不需要一把有太多装饰的精美铁锤。对于象征符号也是同样的道理，那就是简洁、清晰及优雅。我所说的形态优雅是指那些能够让众多不同的观众发现其视觉中的积极性并让人容易记住。能够让人记住是非常重要的一点。如果标志的形态过于绚目华丽，很难让人过目不忘。
设计一个简洁的标志困难重重，因为我们还要考虑这个标志是否吸引人。简洁的标志能够毫不含糊地传达你的信息。设计一个既简洁又难看的标志很容易，设计一个既简洁又沉闷的标志也很容易，设计一个既简洁又含糊的标志同样容易做到。那设计师如何真正做到简洁这一点，使铁锤就是一把铁锤，象征符号就是一个象征符号？答案很简单（但过程可不一点都不简单）：仔细研究客户及受众。这一切都涉及到沟通。
客户传达信息，而受众接收信息。象征图案就象一个信号。所以一个设计师必须明白客户需要向目标受众传达什么信息，也必须明白受众最佳的沟通方式是什么。说回设计过程，当我们已经进行了充分的搜集及分析工作，对客户及受众有了清晰的了解，感受过客户的产品与服务，将客户的目标成为我们自己的目标，这时就去到最让人发抖的部分：我们要开始设计了。
在追求视觉识别的有效性这个目标中，我们可以有数百种可能的设计方案。但几乎大多数设计稿都是偏离了目标的，只有少数一些有发展前途。我们没有什么捷径可走，只能在众多的设计稿中发现一些可行的方案。这个过程在人类及自然界中是普通存在的。
标志设计
客户:范德比尔大学（ Vanderbilt University ）（ 2002 年）
这个标志由两个与该大学有紧密联系的象征图案组成：橡木树叶（象征力量及坚定）及橡树果图案（象征知识的种子）组成。这些元素也呼应了该校同时作为一个植物园的定位。
从自然界的角度来想一下：数百万粒种子，只有一粒可以生根发芽；数百万粒精子，
只有一粒精子可以与卵子结合繁殖后代。从艺术家的角度来相一下：著名摄影师 Harry Callahan 在几年前逝世以前，曾经为创意摄影中心（亚利桑那州大学）拍摄超过 10 万张以
上的底片，但这些底片绝大多数都不会拿去冲印。我问Harry 这样做是否太过浪费，他说：我要拍摄非常多的照片，才能有一张我满意的。
在开始时我们会有非常多的设计方案，但只有少数几个可以有机会再深化下去。那些
落选的标志并不是说它们在视觉上缺乏吸引力，事实上，当看到这么多的标志被否定时，
总会让人感到沮丧。对于一个标志来说，“ 是否发挥作用” 是决定一个标志是否成功的主
要标准。我们追求的是一个既能抓住人们视线又能能传达客户企业最本质精髓的图案。仅
仅漂亮是远远不够的。那些少数几个幸存下来的设计稿，就成为我们关注的焦点。这个时候，我们就要以设计师的眼光对这些标志进行仔细检视，这一步涉及很多工作：正反图形
的表现效果，负空间是否合理，对比是否良好及其它很多需要考虑的细节因素，这些因素
都会对最终稿产生很大的影响，但如果设计师稍不留意，有些细微的不足就会逃过我们的
视线。
巴赫是如何从《哥德堡变奏曲》中获得情感的力量？问一下格兰 ·古尔德（ Glenn Gould ，擅长演奏巴赫作品的演奏家——译注）。我们很多人在听演奏时仍然会被它的音
乐所感染，而不会去注重创作时那些技术层面的东西。但是，对于学设计的学生来说，视
觉差别就相当于他们的股票。天使总停留在细节中。
如果你看完这篇文章中我们所设计的标志后，你就可以感受到我们设计一个标志的步
骤及策略的应用。一旦创作出一个标志，我们会向给客户提供各种实际的应用效果的例子。同时还会要求客户如何使用这个标志，并对标志的使用作了很多限制。我们希望标志在使
用时能够达到最佳的效果，而不希望客户错误使用标志。将一个标志应用于各种不同的媒
介时（如办公用品、包装、广告，三维立体展示等等），我们往往有足够的空间来进行调整。对颜色的变化则有严格的限制，而标志的位置有时则要视实际而进行适当的调整。视
觉识别一个主要的目标就是要让目标受众熟悉这个标志，能够让他们一看到这个标志就知
道代表的是什么。
除了向客户提供有关使用标志指南的纸质文件外，我们还向客户提供一张 DVD ，让
客户可以观看标志是如何在各种情况下进行应用的。如有需要，我们还为客户建立一个网
站（只有客户方才能浏览）提供尽可能的指引。当然，我们也不可能将所有的应用情况都
包括进来，但一些基本的使用原则已经足够让客户在面对一些新出现的应用场景中也能够
做到既准确应用标志又能保持视觉识别的统一性。
在这里，我得插上一句话，设计师有时需要帮客户及其机构“ 创造” 一种所谓的理念
及个性。我对此思考越深，就越来越觉得这是设计师最重要的其中一项工作，这里所说的
个性是不指某个人的个性，对于很多公司来说，有时你很难去定义他们的个性是什么。有
很多公司都还没有成熟到它可以清晰了解自己，别人也很难对它进行准确定义的阶段。而
一个简单、强有力、能准确传达企业的标志，却可以让这家企业拥有一种明确的个性，使
它容易让人识别，传达出讨人喜欢的“ 个性” 。
这是一个不拘礼节的时代——律师穿着 T 恤上班，英国女皇也可以穿牛仔裤——身
处这个年代，仅凭衣冠很难去准确判断一个人。董事会主席可以穿得象一个大学生的样子，但一家企业的通过各种视觉手段（ LOGO ，网页，包装，公司信纸等）来传达的“ 外衣”
仍然具有深远的意义。比如苹果电脑，它在电脑市场上的热销并不仅仅是由于它的硬件质
量上乘，而是它的“ 外表” 在起很大的作用。它的每一种产品及每一次的推广策划都在推
动苹果电脑远离大众化的平凡。如果一家企业缺乏特色及积极的个性，那设计师可以为他
们穿上一件“ 衣服”——我指的是一件可信的衣服，而不是仅仅穿上一件花里花俏的外套。
所以我们可以得出一个推论：“ 外表” 可以帮助一家企业发展。设计不仅仅是为了达
到识别的目的，促进在市场中的表现（我这里所说的市场是广义的，包括大学、博物馆及
其它非盈性机构的市场）；它同样促进企业本身的表现。这种现象随处可见。一家企业的
员工（无论职位高低）都可以从他们企业的视觉象征意义中找到力量。这种自豪感来自哪里？我们会将答案留给心理学家或遗传学家甚至研究进化论的生物学家。但有一点可以确定，这种自豪感可以激发很大的潜能——当然，有时这种自豪感在政治上会带来毁灭性的后果，如德国纳粹时代的那种自豪感——这种自豪感会让你更加努力工作以完成任务。如果你是一家企业，简单是最重要的，好的设计对一家企业里里外外都有好处。
标志设计
客户： New Bedford 捕鲸博物馆（ 2000年）
