《消费心理学》教学大纲

1 清远市职业技术学校

《消费心理学》课程教学大纲

一、课程性质与任务

消费心理学是心理学的一个重要分支，它是一门研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律的科学。是“教育部职业教育与成人教育司推荐教材”、中等职业技术学校商贸、财经专业的教学用书；也是财经专业的一门重要的专业选修课程。其任务是：通过本课程的学习，使学生掌握消费心理学的基本理论和消费者的心理过程、个体和群体消费决策与行为、商品及营销中的心理现象等方面的内容，培养学生利用消费心理学知识分析和解决现实企业营销活动的思维方式及方法，提高学生分析问题解决问题的能力，同时为学生日后走上工作岗位，更好的从事营销相关工作打下知识基础。

二、课程教学目标

1、了解消费心理学、知觉、绝对阈限、差别阈限、注意、行为学习理论、经典性条件反射、动机、品牌个性、包装等概念；

2、理解并掌握消费者如何感知商品和消费者的态度、情绪和认知；

3、掌握消费者的动机、消费决策过程；

4、掌握群体消费的购买行为及具体的分析方法；

5、理解品牌的重要性，掌握如何树立品牌个性及包装技巧；

6、掌握商品定价和调价的心理策略及其具体运用；

7.掌握广告的心理策略及运用；

8.掌握营销自己和捕获顾客心的技巧，人性化服务的运用。

三、教学内容结构

2 教学内容由基础模块、综合实践模块两部分组成。

1. 基础模块是各专业学生必修的基础性内容和应该达到的基本要求，教学时数不少于50学时。

2. 综合实践模块是本课程的综合应用部分，以实践教学、任务教学为主，教学时数不少于4学时。

各模块中标“*”的内容，可根据实际情况进行选择并安排教学。

四、教学内容与要求

基 础 模 块

教学单元 教学内容 教学要求与建议

绪论

消费心理学ABC 了解消费心理学的研究对象 理解消费者、心理学、消费心理学等概念；理解心理学的发展及其研究对象。

明确学习消费心理学的意义 理解消费心理学在企业、消费者、营销人员中的作用。

消费者如何感知商品 展露阶段 了解知觉、绝对阈限与差别阈限的概念；

掌握阈限、阈下知觉在商业活动中的运注意阶段 了解注意的概念及其两种分类；

掌握非自愿注意的产生条件及其在商业活动中的运用。

理解阶段 了解解释阶段所包含的三个程序；

理解对象与背景、相似性、闭合性、蔡格尼克效应等原则与规律在商业活动中

续表

3 教学单元 教学内容 教学要求与建议

消费者—学习者 行为学习理论

了解行为学习理论的基本原理；

理解经典条件反射理论及其重要概念

理解工具性条件反射理论及其重要概念

掌握条件反射在营销活动中的运用

认知学习理论

了解观察与模仿对于学习的作用

*掌握记忆过程及其记忆系统

了解消费者卷入理论

消费者的态度、情绪和认知 成也态度，败也态度 了解消费者态度在商业活动中扮演的角色；

掌握态度的三成分模型；

态度的形成 了解态度习得的三种情况；

掌握影响态度的来源；

态度为王—营造对商品有利的态度 了解态度的概念及内涵；

掌握态度塑造的各种途径（认知渠道、情感渠解读消费者的动机 探索动机的奥秘 了解消费者动机的概念及其在商业活动中的重要性；

了解需要和动机之间的关系；

中域值动机理论在消费动机中的运用 了解中域值动机理论是一种使用性理论；

掌握对立过程理论的概念及其在商业活动中的运用；

理解维持最优刺激水平及其运用

4 利用动机来刺激购买 了解刺激消费者需要的重要性；

了解价格因素在刺激消费者过程中的作用；

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教学单元 教学内容 教学要求与建议

个体消费决策 卖的精明 了解锚定的概念及其在商业活动中的应用；

理解顾客是感性的而不是完全理性的；

了解心理账户的概念；

顾客是怎样作出决策的——消费决策掌握一个完整消费决策过程的五个阶段；

了解消费决策过程中的禀赋效应和沉没成本效应；

群体消费决策 群体心理效应 理解群体决策与个体决策相比有哪些优势；

理解群体决策容易产生的偏差。

两类独特群体的消费决策 掌握家庭消费决策类型；

了解儿童在家庭消费决策中的作用；

了解女性消费决策特点。

“品牌盛典”——让世界注意，让时间见证 “大脑”——商家必争之地 了解品牌和定位的概念；

掌握品牌的个性及品牌个性的作用；

了解品牌忠诚度的概念及其意义。

“大脑”——通过耳朵运转 了解品牌名称的意义；

理解品牌命名应注意的原则；

掌握品牌命名的方法。

5 无声的“推销员”——商品的包装 赢得顾客一颗心——走近商品的包装 认识商品包装在消费中所起的重要作用；

掌握包装的概念及作用

分析商品包装的心理功能

包装的成功之道——用“心”去包装 掌握商品包装设计的心理要求；

航我商品包装的心理策略；

续表

教学单元 教学内容 教学要求与建议

商品价格心理——神奇的价格杠杆 商品价格及其心理功能 明确商品价格在决定消费者购买行为时的关键作用；

掌握商品价格的概念；

了解商品价格与价值的关系；

商品定价和调价的心理策略 理解并掌握商品定价的集中心理策略；

*了解消费者对商品调价的心理及行为反应；

商业广告全攻略 广告的心理效应 大概了解消费者接受广告的AIDMAS模型；

掌握心理暗示效应及其在广告创作中的应用；

掌握“共鸣模型”及其在广告创作中的应用；

学会如何利用广告减少消费者的“购买后认广告诉求——开启心灵的密码 掌握广告诉求、理性诉求和感性诉求概念；

掌握独特销售点USP理论及其在广告诉求中的应用；

掌握需要层次理论在广告诉求中的应用；

6 增加广告魔力的心理策略 掌握影响消费者无意注意的基本因素及其应用；

掌握颜色的心理效应；

理解潘多拉效应及其在广告中的应用

掌握记忆原理在广告位置、播放顺序中的应用

营销实战——赢得上帝从心始 “营销”自己 理解印象形成在整个营销活动中的重要意义及其三个重要因素；

掌握成就动机和同理心的含义‘

“捕获”顾客心 了解营销者与消费者在相互交往中的心理状态；

掌握改变消费者态度的沟通技巧—利用情人性化服务

了解消费者购买行为中的心理发展过程；

掌握营销者在营销服务中相应的心理对策；

综合实践模块

教学单元 教学内容 教学要求与建议

无声的“推销员”——商品的包装 对商品进行包装设计 掌握商品包装的设计；

能够针对某一具体商品设计出有创意的符合实地调查 能够拜访当地一家大型超市：1、了解哪些商品属于优质包装？哪些属于劣质包装？并运五、教学实施

（一）学时安排建议

7 模块 教学单元 建议学时数

基 础 模 块

绪论 2-4

消费者如何感知商品 4-6

消费者—学习者 2-4

消费者的态度、情绪和认知 4-6

解读消费者的动机 4-6

个体消费决策 4-6

群体消费决策 2-4

“品牌盛典”——让世界注意，让时间见证 4-6

无声的“推销员”——商品的包装 4-6

商品价格心理——神奇的价格杠杆 4-6

商业广告全攻略 6-8

营销实战——赢得上帝从心始 6-8

合计：46-70

实践模块 无声的“推销员”——商品的包装 4-6

合计：4-6

8 实行学分制的学校，可按16～18学时折合1学分计算。

（二） 教学方法建议

1. 立足于培养学生的综合职业能力，激发学生的学习兴趣，坚持“做中学、做中教”，采用精讲多练、多样化的教学方法。

2. 可按工作任务或项目组织教学，让学生多接触社会中具体的顾客购买心理案例。

3. 教学中，应注重培养学生认真负责的工作态度、交流沟通与合作能力，促进良好职业素养的形成。

4. 综合实践模块是本课程的重要组成部分，应该结合专业背景，选择适合的任务进行组织策划，培养学生初步的组织控制能力。教学过程中应注意加强安全防护、绿色环保等观念的灌输。

（三）基本教学设施

提倡使用多种教学手段组织教学，如场景模拟教学、多媒体教学、案例教学等。

（四）现代教育技术的应用建议

在教学过程中，应充分利用数字化教学资源辅助教学，合理利用网络与多媒体技术，努力推进现代教育技术在教学中的应用，积极创建适应个性化学习需求、强化实践能力培养的教学环境，提高教学效率和质量。

六、考核与评价

1. 注重评价内容的整体性，兼顾综合素质与能力评价。考核题型要多样化，要求涵括基础知识，也要体现综合能力素质。如判断题、选择题、案例分析等题型进行综合考查。